新時(shí)期報(bào)刊標(biāo)題制作策略——以《今日生活報(bào)》為例

文/石 莉

俗話說(shuō)，“看書(shū)看皮，看報(bào)看題”。無(wú)論是對(duì)一張報(bào)紙，還是對(duì)一份期刊，形象生動(dòng)、通俗易懂而又獨(dú)具匠心、不落俗套的標(biāo)題，總會(huì)讓人眼前一亮，并能很快讓讀者產(chǎn)生良好的“第一印象”，進(jìn)而將讀者帶入到報(bào)刊所要傳播的內(nèi)容中去。創(chuàng)刊于2007年的《今日生活報(bào)》，是一份隸屬于合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的都市時(shí)尚生活類報(bào)紙，也是安徽省唯一一份生活類周刊。自創(chuàng)辦至今，該報(bào)已逐漸成為引導(dǎo)本土?xí)r尚生活的風(fēng)向標(biāo)，特別是近三年來(lái)，在紙媒市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)中，該報(bào)不跌反漲。之所以能夠?yàn)槭鼙娝x擇、接受和熱捧，除了其牢牢抓住“本地生活圈”為主導(dǎo)開(kāi)展系列活動(dòng)外，與其內(nèi)容的新潮、標(biāo)題制作的新穎獨(dú)特也不無(wú)關(guān)系。筆者以2014年該報(bào)的部分文章標(biāo)題為例，對(duì)在新時(shí)期報(bào)刊的標(biāo)題制作技巧，談一點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。

善用口語(yǔ)制作標(biāo)題

口語(yǔ)通俗易懂，便于記憶，以口語(yǔ)制作標(biāo)題的新聞更容易為讀者選擇和接受。因此，在報(bào)紙版面編輯中，使用口語(yǔ)制作標(biāo)題，是編輯經(jīng)常使用的一種常規(guī)性制題方法。但就時(shí)尚類期刊來(lái)說(shuō)，盡管在讀者對(duì)象上主打中、高端群體，文章內(nèi)容多涉及時(shí)尚生活資訊，但也仍應(yīng)放下身段，放低姿態(tài)，與讀者進(jìn)行平等的溝通和交流。從這個(gè)角度上說(shuō)，使用口語(yǔ)作標(biāo)題依然不可或缺。

2013年底，國(guó)家正式實(shí)施“單獨(dú)二胎”政策，《今日生活報(bào)》第322期為此策劃了一個(gè)專題，總標(biāo)題就叫《七位辣媽碎碎念：二寶二寶我愛(ài)你》，在樸實(shí)直白的標(biāo)題中，透露出年輕的媽媽們希望生下“二寶”，但又存在諸多顧慮的心態(tài)。該專題中的一些小標(biāo)題，如《豆豆，媽媽就講兩點(diǎn)》《小二子，千言萬(wàn)語(yǔ)一句話》以及《二娃，我很會(huì)做吃的哦》等，都非?？谡Z(yǔ)化，就像幾位媽媽圍聚在一起嘮叨家常，顯得十分親切。

婚戀話題一直是《今日生活報(bào)》關(guān)注的熱門話題，在婚戀過(guò)程中，男女相處究竟是該男強(qiáng)女弱，還是該女強(qiáng)男弱？其第338期推出的專題《女強(qiáng)男弱，就一定是真愛(ài)？》對(duì)此進(jìn)行了探討。該專題幾篇文章的小標(biāo)題平鋪直敘、淺顯易懂，如《當(dāng)?shù)匚皇Ш猓瑦?ài)情便失溫》《當(dāng)生活智慧的強(qiáng)者，凡事不要太認(rèn)真》及《不給愛(ài)設(shè)限，是對(duì)愛(ài)最大的尊重》等。盡管讀者的認(rèn)知水平可能千差萬(wàn)別，理解能力也必定有高有低，但透過(guò)這些并不高深難懂的標(biāo)題，相信他們都能夠很容易地理解和感悟這些婚戀中的小智慧。

《今日生活報(bào)》還有一些單篇文章的標(biāo)題，如《沒(méi)有悲女人，只有笨女人》《這一季大片都在摟摟抱抱》《要洋氣沖天，不要火氣沖天》及《冬日想美，露出腿》等，也都讓人一瞅就懂，一看就明白，從而使讀者在輕松愉悅的氣氛中，接受了文章所要傳遞的信息。

善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題

近年來(lái)，報(bào)刊上使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題的趨勢(shì)越來(lái)越突出，一方面，這與當(dāng)今讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈依賴有關(guān)，另一方面，這也與許多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言確實(shí)簡(jiǎn)潔傳神、生動(dòng)形象有關(guān)。當(dāng)然，使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題也要講究一定的規(guī)矩，特別是不能以辭害義、牽強(qiáng)附會(huì)。對(duì)此，《今日生活報(bào)》做了不少積極的嘗試。

《今日生活報(bào)》第323期刊發(fā)了一篇題為《鴨梨：我沒(méi)有你想象中乖張》的文章，標(biāo)題中的“鴨梨”并非是指水果，而是“壓力”的一種網(wǎng)絡(luò)表述。

第324期《你說(shuō)我是“累覺(jué)不愛(ài)”其實(shí)我是“婦女之友”》，其中“累覺(jué)不愛(ài)”來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，它實(shí)際上是“很累，感覺(jué)自己不會(huì)再愛(ài)了”的一種縮略形式?！袄塾X(jué)不愛(ài)”最初來(lái)源于豆瓣網(wǎng)上的一個(gè)帖子，是一名95后的男孩發(fā)出的感嘆，后來(lái)引發(fā)網(wǎng)上眾多年輕人的議論。

第355、356期合刊《嗨，同桌，你是猴子派來(lái)的逗比嗎？》一文中，“逗比”也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞，意為“某個(gè)人挺逗、挺犯傻、挺可愛(ài)”的意思?！岸罕取币辉~最初是在一些貼吧內(nèi)被廣泛使用，剛開(kāi)始還是一個(gè)帶有貶義的詞。不過(guò)，如今“逗比”已經(jīng)被普及到了各種網(wǎng)絡(luò)聊天之中，它代表了年輕人的一種生活態(tài)度，并被賦予了新的含義。

在使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題時(shí)，《今日生活報(bào)》并非一成不變，墨守成規(guī)，而是隨著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及網(wǎng)民使用習(xí)慣的變化，不斷選擇和使用最新鮮、最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。從《我家有面“醬紫”墻》（第338期）中的“醬紫”（意為“這樣子”），到《巴西世界杯，他們又來(lái)刷臉了》（第340期）中的“刷臉”（意為“臉皮厚”）、《尋覓八月上市的“小鮮肉”》（第352期）中的“小鮮肉”（意為“年輕、帥氣的男生”）、《藝術(shù)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，萌萌噠》（第366期）中的“萌萌噠”（意為“很可愛(ài)”）等，都反映出《今日生活報(bào)》編輯在制作標(biāo)題時(shí)善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)新態(tài)度。

或許對(duì)一般讀者來(lái)說(shuō)，在標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，有可能會(huì)造成一定的“閱讀障礙”，但《今日生活報(bào)》讀者的年齡大多是在20至45歲之間，由于他們?cè)谄綍r(shí)的生活、工作中經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，因此，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不僅不陌生，而且還相當(dāng)熟悉。適度使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題，反而能夠使《今日生活報(bào)》強(qiáng)化與讀者的粘連度，拉近與讀者的距離。

需要指出的是，由于不少網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言省略了必要的修飾成分，也難免會(huì)造成歧義。因此，《今日生活報(bào)》反復(fù)強(qiáng)調(diào)：編輯在使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言制作標(biāo)題時(shí)，不能為吸引讀者眼球而故意制作一些以偏概全、聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，因?yàn)檫@不僅會(huì)誤導(dǎo)讀者，甚至還可能影響到《今日生活報(bào)》自身的聲譽(yù)。

善用英文詞匯制作標(biāo)題

隨著全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的外來(lái)詞開(kāi)始進(jìn)入到大眾傳播媒介之中，并且日益影響著人們的閱讀習(xí)慣。諸如POS機(jī)、3G、4G、BBS、CPU、IC卡等英文詞匯，當(dāng)它們出現(xiàn)在報(bào)刊上時(shí)，并不需要進(jìn)行專門的翻譯和解釋，一般讀者就能很容易地知道和理解它們的含義。當(dāng)然，對(duì)于目前外來(lái)詞“入侵”大眾傳媒的問(wèn)題，傳播學(xué)界也一直有著不同的看法，但不管怎么說(shuō)，在大眾傳媒上，這種現(xiàn)象卻早已是屢見(jiàn)不鮮，越來(lái)越普遍了。

作為對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊媒介的有效細(xì)分，《今日生活報(bào)》全面鎖定都市白領(lǐng)人群，他們受教育程度普遍較高，一般都有著穩(wěn)定且體面的工作，并且有著較為豐厚的收入。因此，對(duì)《今日生活報(bào)》讀者來(lái)說(shuō)，適當(dāng)使用英文詞制作標(biāo)題，不僅不會(huì)影響閱讀，而且在某種程度上，也意味著一種積極進(jìn)取、不同于一般人的時(shí)尚生活理念。

在《今日生活報(bào)》第323期《輕食主義：hold住你的肥膩年關(guān)》一文中，英文“hold”一詞的原意為“保持、握住、掌握”，后來(lái)在某衛(wèi)視一檔綜藝節(jié)目《大學(xué)生了沒(méi)》中，一位藝人以極度夸張搞笑的表情，喊出了“整個(gè)場(chǎng)面我都要hold住”的口頭禪，從而使得“hold”一詞迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。如今“hold”已經(jīng)演化為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，有“面對(duì)各種狀況都能穩(wěn)得住”之意?！督袢丈顖?bào)》使用“hold”一詞來(lái)制作標(biāo)題，既含有“強(qiáng)調(diào)”之意，也頗具時(shí)尚色彩。

此外，諸如《我把“渣男”當(dāng)墊腳石，找到了MR.Right》（第324期）、《到底誰(shuí)做主，POSE會(huì)言語(yǔ)》（第329期）、《蜘蛛俠CP拆伙，小綠魔菜叔附體》（第337期）、《OMG，吃水果不要“水果病”啊》（第342期）、《最I(lǐng)N的小蘋果，不是喬布斯的也不是牛頓的》（第346期）、《野性MIX文藝 時(shí)尚感爆棚》（第348期）以及《大神，你這是在用生命刷RP啊》（第354期）等，《今日生活報(bào)》編輯都能將被白領(lǐng)人群掛在嘴邊的時(shí)尚英文詞，巧妙地運(yùn)用到標(biāo)題的制作中，顯示出時(shí)尚類期刊不同于傳統(tǒng)報(bào)刊新潮、時(shí)髦的那一面。

善用影視作品制作標(biāo)題

近年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅在去年一年，中國(guó)電影就創(chuàng)造票房296億，觀影人次達(dá)8.3億。毫不夸張地說(shuō)，電影已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N“時(shí)尚”。而對(duì)于中國(guó)電影觀眾的統(tǒng)計(jì)則表明，19～40歲的觀眾占到了總觀影人次的87%，其中19～30歲的觀影人群占比超過(guò)了5成，從學(xué)歷上看，大學(xué)本（專）科占到了8成?？梢?jiàn)，中國(guó)核心的電影觀眾正是年輕的高知白領(lǐng)，而這也正是《今日生活報(bào)》所要鎖定的核心讀者。因此，《今日生活報(bào)》編輯在制作標(biāo)題時(shí)，常常會(huì)運(yùn)用一些當(dāng)紅的影視作品，顯然，這有助于引發(fā)其核心讀者心理上的共鳴。

2014年，韓國(guó)電視連續(xù)劇《來(lái)自星星的你》一炮而紅，僅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)播放量就超過(guò)50億，成為史上第一部百度指數(shù)突破400萬(wàn)的電視劇，被認(rèn)為是“中國(guó)擁有社交媒體以來(lái)最被熱議的韓劇”。也因此，《今日生活報(bào)》編輯在制作文章標(biāo)題時(shí)，便經(jīng)常性地借用這部電視劇的元素，比如《跟千頌伊學(xué)吃炸雞喝啤酒 浪漫健康兩不誤》（第326期）（“千頌伊”為該電視劇女主角）、《和“都叫獸”學(xué)對(duì)待依賴寶貝》（第329期）（“都叫獸”為該電視劇男主角）、《比“都叫獸”還火的檸檬杯，你會(huì)喝嗎？》（第331期）以及《張亮：來(lái)自星星的長(zhǎng)腿男神》（第326期）等。這種對(duì)當(dāng)紅影視作品元素的借用，使得《今日生活報(bào)》文章的標(biāo)題有了畫面感，從而豐富了讀者的想象空間。

其他如《還在“貼秋膘”？真是奧特曼了》（第355期）（“奧特曼”為日本電視劇人物，這里為“落伍”之意）、《奔跑吧，兄弟 來(lái)紫蓬山玩CS野戰(zhàn)》（第368期）（借用當(dāng)紅電視真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》）等，也都體現(xiàn)出《今日生活報(bào)》緊追影視熱點(diǎn)、引導(dǎo)年輕讀者風(fēng)尚的編輯意圖。