文/周景秋
論傳播新生態(tài)下的廣告角色轉(zhuǎn)換
文/周景秋
數(shù)字營銷時(shí)代,傳播從媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播。傳統(tǒng)媒體投放形式已無法適應(yīng)自媒體時(shí)代的傳播需求,互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)型的方向。廣告與公關(guān)的邊界走向模糊,原生廣告應(yīng)運(yùn)而生,新的組織架構(gòu)正在形成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得廣告營銷市場充滿了無限的可能,其魅力已經(jīng)顯現(xiàn)。本文試圖通過從現(xiàn)象到本質(zhì)的分析,探尋廣告全新的價(jià)值,指出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告變革的四大關(guān)鍵點(diǎn),提出廣告應(yīng)審時(shí)度勢,實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新發(fā)展。
社會(huì)化傳播 互聯(lián)網(wǎng)+ 原生廣告
基于新技術(shù)高效靈活的用戶體驗(yàn),原生廣告、HTML5、重度垂直生態(tài)閉環(huán)等營銷概念不斷被刷新,數(shù)字技術(shù)帶來了傳播方式的顛覆性變革。企業(yè)經(jīng)營從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的跨界模式。市場對媒體的運(yùn)用進(jìn)行了重新的定位和詮釋,多種媒體不斷細(xì)分又充分融合、共生,讓傳播效果如同細(xì)胞裂變般加劇演化,傳播新生態(tài)到來了。
據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì),2014年中國智能手機(jī)用戶首破5億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們主要的媒體介質(zhì),“移動(dòng)化”成為必然趨勢。用戶上網(wǎng)搜索信息的習(xí)慣已從曾經(jīng)的使用電腦轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡苿?dòng)終端。內(nèi)容營銷摒棄了傳統(tǒng)的廣告代理和推銷,信息以最快捷的方式直達(dá)用戶。人人都是自媒體,用戶會(huì)主動(dòng)分享信息,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)化傳播進(jìn)入新紀(jì)元。
新誕生的廣告關(guān)系中,傳統(tǒng)的定量、定性調(diào)查被大數(shù)據(jù)分析取代;制定媒體預(yù)算和投放策略被社會(huì)化傳播取代。企業(yè)借助消費(fèi)者主動(dòng)傳播的助力,建構(gòu)“社會(huì)媒體”進(jìn)行社會(huì)化傳播,進(jìn)入到言必稱Social(即社會(huì)的、社交的)的時(shí)期。廣告投放顯現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):首先,人們可以通過屏蔽或分享自主的選擇拒絕或是擁抱廣告;其次,廣告投放變得更有靶向性和理智性,廣告通常出現(xiàn)在你最需要的地方和最及時(shí)的時(shí)候;最后,依靠大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行信息推送,更加精準(zhǔn)地定位每一位用戶,力爭千人千面,不斷優(yōu)化,對消費(fèi)者蹤跡以“0/1”的形式存儲(chǔ),形成非結(jié)構(gòu)化的海量規(guī)模數(shù)據(jù),數(shù)字生活中的人們不再是具體的每一個(gè)人,而是可以記錄下來的實(shí)時(shí)生活軌跡。如百度設(shè)計(jì)的“關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略”,即是為消費(fèi)者畫像的典型形式,目的是創(chuàng)造更好的“溝通體驗(yàn)”。有了數(shù)字手段的參與,廣告投放基于尊重用戶、友好互動(dòng)的原則,從粗放投放轉(zhuǎn)變成精準(zhǔn)投放,這一切都是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツJ剿鶡o法給予的。
社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體在廣告?zhèn)鞑ド嫌兄举|(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的廣告是利用實(shí)體介質(zhì)進(jìn)行的、自上而下的單向被動(dòng)傳播,注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播,且傳播成本高昂。而社會(huì)化媒體模糊了傳播與營銷、傳播與公關(guān)的界限,利用微博、微信、搜索引擎等社會(huì)化媒介進(jìn)行交互性傳播,內(nèi)容創(chuàng)作追求時(shí)效性、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率,大大節(jié)約了傳播成本。除此之外,社會(huì)化傳播還具有以下基本特征。
1.持續(xù)的品牌或產(chǎn)品曝光率。
社會(huì)化傳播塑造品牌與傳統(tǒng)方式不同,其傳播內(nèi)容更具聚焦性,互聯(lián)網(wǎng)把注意力經(jīng)濟(jì)的“聚焦”概念無限放大,企業(yè)需及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題,原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。原生廣告(Native Advertising)是指在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下,讓消費(fèi)者自然地接觸信息,其最核心的三要素是:融入媒體環(huán)境,用戶自主選擇,提供價(jià)值內(nèi)容。
2.優(yōu)異的產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的選擇權(quán)利越來越大時(shí),主動(dòng)性就會(huì)增強(qiáng),個(gè)性化定制走向市場。當(dāng)產(chǎn)品在研發(fā)階段時(shí),消費(fèi)者就能利用互聯(lián)網(wǎng)交互的便利性預(yù)知成品樣式及產(chǎn)量,在購買前還可以利用數(shù)字技術(shù)全方位地了解使用體驗(yàn)。每個(gè)人都有機(jī)會(huì)將信息持續(xù)擴(kuò)散,設(shè)計(jì)獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)還能獲得多次的免費(fèi)傳播,是雙向、多元、主動(dòng)的傳播。
3.消費(fèi)者變成企業(yè)的擁躉,企業(yè)管理者地位下沉?;ヂ?lián)網(wǎng)世界的扁平化,使消費(fèi)者獲得了與企業(yè)及其管理者平等對話的權(quán)利。對任何一個(gè)消費(fèi)者反饋的意見及社會(huì)評價(jià),企業(yè)都會(huì)做出快速及時(shí)的回應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成經(jīng)營用戶,是企業(yè)向消費(fèi)者支付廣告費(fèi)的時(shí)代。
1.創(chuàng)意+時(shí)效。創(chuàng)意始終是廣告的靈魂,廣告需要被討論、被長期關(guān)注,只有抓住時(shí)機(jī)的借勢推送才是關(guān)鍵?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社會(huì)化傳播講求的是“時(shí)效”,能第一時(shí)間抓住眼球的品牌曝光率更高、黏度更大。而長期以來,廣告公司所追求的精致畫面及創(chuàng)意水準(zhǔn)的完美執(zhí)行似乎已經(jīng)不那么重要了,創(chuàng)意的時(shí)效、爆點(diǎn)與產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)聯(lián)才是最重要的。如2015年5月,明星李晨與范冰冰公開戀情的消息一經(jīng)傳出,包括金龍魚、伊利、百度、華為等超過60余家品牌迅速參與借勢營銷,傳播的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)化不復(fù)存在,取而代之的是靈活性和個(gè)性化。
2.互動(dòng)+技術(shù)。傳統(tǒng)的廣告是通過廣告語或畫面來制造新聞效應(yīng)、引發(fā)話題,在信息推廣上無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流,而數(shù)字技術(shù)以其豐富多變的觸控交互形式給傳播過程帶來了生機(jī)??煽诳蓸吩谔岢觥肮蚕怼钡暮诵母拍詈?,圍繞概念研發(fā)了多種近身交互的裝置。如印度和巴基斯坦兩個(gè)本不友好的國家,通過可口可樂售賣機(jī)“世界共歡樂”,讓兩國的消費(fèi)者可以通過裝置互打招呼、跳舞互動(dòng),創(chuàng)造和樂氣氛,場面溫馨。宜家把賣場搬進(jìn)手機(jī),用戶通過圖像的全方位演示挑選產(chǎn)品,并可以置入用戶的家庭場景中預(yù)覽擺設(shè)效果。
3.搜索+內(nèi)容。維持長期的主客關(guān)系是社會(huì)化營銷的核心內(nèi)容,企業(yè)對內(nèi)容不斷的生產(chǎn)使得長久關(guān)系的維繼成為可能。曾經(jīng)的整合營銷傳播理念是集中一切力量讓品牌發(fā)出同一聲音;移動(dòng)互聯(lián)的傳播內(nèi)容則要求應(yīng)需而變,以滿足不同消費(fèi)者的搜索信息習(xí)慣為目的,內(nèi)容發(fā)布做到形散而神不散?;ヂ?lián)網(wǎng)文化彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的“草根”精神和公共精神,不斷地對網(wǎng)絡(luò)流行文化進(jìn)行監(jiān)測分析,能更準(zhǔn)確地捕捉到吸引受眾眼球的關(guān)注點(diǎn),為企業(yè)傳播尋找溝通元。例如,杜蕾斯由于其產(chǎn)品的特殊性,最早進(jìn)入社會(huì)化傳播,有趣的話題層出不窮,引發(fā)大量網(wǎng)友的評論、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)。
4.品牌文化+態(tài)度。品牌對內(nèi)是文化,對外如服飾,能讓人感受到自身的品位和態(tài)度,品牌自身的文化建設(shè)、價(jià)值認(rèn)同是對外傳遞的形象氣質(zhì)。社會(huì)化營銷品牌傳播策略不同以往,為滿足廣大消費(fèi)者的偏好,品牌代言不再局限于一兩個(gè)明星,企業(yè)更關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)信息、洞察受眾內(nèi)心渴求,并研究如何使之與品牌及服務(wù)關(guān)聯(lián),在此趨勢下,企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)分散,但傳播內(nèi)核聚焦,品牌角色性格分明。企業(yè)用正確的態(tài)度與消費(fèi)者建立關(guān)系,不卑不亢尤為重要,自上而下或過于卑微的態(tài)度都難以獲得來自社會(huì)的正面認(rèn)同。
1.廣告的身份變成“溝通”,應(yīng)重新構(gòu)建廣告游戲規(guī)則?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告效果的評估指標(biāo)是“點(diǎn)擊率”和“轉(zhuǎn)化率”。大數(shù)據(jù)使得企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)人群的生活習(xí)性,綜合判斷用戶需求,技術(shù)性地智能推送符合人興趣的商業(yè)信息。
2.傳播的主體發(fā)生轉(zhuǎn)變,企業(yè)更關(guān)注內(nèi)容管理?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)不再講品牌故事,而是講消費(fèi)者的故事,而后激發(fā)傳播,產(chǎn)生共鳴。內(nèi)容植入廣告(即原生廣告)以“人”為中心,自然地植入生活場景,任何信息和內(nèi)容都可以成為廣告。原生廣告以分秒必爭的速度將品牌與事件掛鉤,抓取眼球,通過人際傳播形成病毒式擴(kuò)散和關(guān)聯(lián)記憶。此間,企業(yè)是話題走向的掌控者,圍觀的觀眾才是事件推廣的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是用內(nèi)容加形式來制造影響力,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要用內(nèi)容加形式、關(guān)系、流量、服務(wù),使受眾產(chǎn)生情感共鳴,讓品牌在人們的生活中扮演角色,如可口可樂的官方微博,以“小可”為擬人形象,每天寫著自己的“生活”日記。
3.消費(fèi)者洞察方式由定性、定量調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)槿空{(diào)查。傳統(tǒng)線下調(diào)查針對的是局部人群,不具有普遍性,真實(shí)性受到質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)的智能檢索、推送不再需要定義目標(biāo)人群,參與、互動(dòng)、傳播是推廣的驅(qū)動(dòng)力。而今的洞察形式發(fā)生改變,龍之媒廣告書店及快書包創(chuàng)始人徐智明認(rèn)為:“洞察,以前是廣告—品牌—渠道,現(xiàn)在是需求發(fā)現(xiàn)—尖叫產(chǎn)品—網(wǎng)絡(luò)直銷—顧客傳播—新顧客。”隨著門戶、社區(qū)、微博、搜索等領(lǐng)域的細(xì)分,消費(fèi)者決策方法發(fā)生改變,決策變得更即時(shí)也更碎片化。大數(shù)據(jù)通過計(jì)算,靶向推送廣告成為調(diào)查主流形式,其優(yōu)勢是海量、快速、多樣化,但絕對價(jià)值大,相對價(jià)值低。社會(huì)化營銷時(shí)代的傳播不再是以點(diǎn)帶面,而是以面帶點(diǎn)。
4.對一些有實(shí)力的品牌,信息傳播仍要依靠“陽春白雪”和“下里巴人”兩條腿并行。原生廣告并非品牌傳播唯一的途徑,品質(zhì)上乘的大創(chuàng)意、大制作不會(huì)消亡。產(chǎn)品及品牌形象的設(shè)計(jì)及基本調(diào)性定位,仍需一系列大創(chuàng)意、大制作為根基,為品牌樹立形象品位。如沃爾沃邀請好萊塢動(dòng)作巨星尚格·云頓展示FM卡車動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)精良定位的劈叉視頻,于2013 年11月13日發(fā)布,幾天內(nèi)點(diǎn)擊量超過2000萬,并引發(fā)網(wǎng)友多版本模仿,成為YouTube上最火的視頻,也斬獲2014年度紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。優(yōu)質(zhì)的大創(chuàng)意和大制作的傳播效應(yīng)并不輸原生營銷的影響力,而這既需要有創(chuàng)意執(zhí)行力非常強(qiáng)的廣告公司,還需要企業(yè)雄厚資金背景的支持。原生廣告高速傳播、參與互動(dòng)和借勢傳播的形式更適應(yīng)碎片化生活軌跡,雖然原生廣告也并非全部,但是作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的工具,廣告只關(guān)注如何賣大創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)過去。
5.傳播趨勢變遷帶來服務(wù)的階段性改變?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大潮中,企業(yè)開啟逆向創(chuàng)新模式,如小米除了智能家電,還開始嘗試讓用戶省心的智能家居平臺(tái)。新商業(yè)模式充分發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值,在產(chǎn)品嫁接服務(wù)的方式中,產(chǎn)品以低廉價(jià)格賣出甚至免費(fèi)贈(zèng)送,再通過為用戶的售后服務(wù)贏利。如樂視電視機(jī)的低價(jià)電視和以換代修服務(wù),讓購買者不再疑慮;福特汽車的分時(shí)租賃,改變產(chǎn)品所有權(quán)成為可能,因?yàn)橘Y源是消耗品,擁有資源即是浪費(fèi)。博圣云峰的馬向群認(rèn)為:“商業(yè)變革的進(jìn)化是以消費(fèi)者為中心的跨界?!?/p>
審時(shí)度勢,融合創(chuàng)新。一如傳統(tǒng)行業(yè)般,“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)不是“+互聯(lián)網(wǎng)”般的簡單,傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)網(wǎng)=支付寶,私人店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=淘寶,傳統(tǒng)百貨商場+互聯(lián)網(wǎng)=京東,此類例子不勝枚舉。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告人,才是未來商業(yè)模式稀缺的人才,只有將原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)重新優(yōu)化,融入互聯(lián)網(wǎng)思維,改良服務(wù)經(jīng)營策略,學(xué)習(xí)跨平臺(tái)傳播的思路,才是廣告人不被時(shí)代淘汰的重要途徑。廣告空間的拓展像宇宙擴(kuò)張的速度一樣快,未來的媒體所要面對的將與我們今天所知的完全不同。廣告沒有消亡,廣告只是角色發(fā)生了改變。創(chuàng)意依舊在,優(yōu)秀的創(chuàng)意概念才能產(chǎn)生無窮的原生創(chuàng)意,優(yōu)秀的品牌性格塑造和策略設(shè)計(jì)是成就品牌差異化的根本。
奧格威的邏輯曾經(jīng)是國內(nèi)廣告行業(yè)的啟蒙教材和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),已經(jīng)沿用了半個(gè)多世紀(jì),其標(biāo)準(zhǔn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代功不可沒。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期,原生廣告將虛擬情境鏈接現(xiàn)實(shí)生活,再造生活場景更易讓人自然接受,也是廣告公司今后在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上應(yīng)思考的方向。對于傳統(tǒng)廣告而言,這不是絕境而是重生的機(jī)會(huì)。
[1]付繼仁.原生廣告,媒體營銷模式的創(chuàng)新[EB/OL].(2013-05-05)[2013-05-05].鳳凰網(wǎng),http://biz.ifeng.com/fhyx/news/zxzx/ detail_2013_05/17/810820_0.shtml.
[2] 夏洪波.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ律鷳B(tài)[EB/OL].(2015-03-27)[2015-03-27].新浪傳媒,http://news.sina.com.cn/m/2015-03-27/175731653559.shtml.
[3]陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創(chuàng)意傳播管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012.
[4]達(dá)米安·瑞安(Damian Ryan),卡爾文·瓊斯(Calvin Jones).數(shù)字營銷,世界上最成功的25個(gè)數(shù)字營銷活動(dòng)[M].派力,譯.北京:中國商業(yè)出版社,2012.
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