互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的另類狂歡
——以中央電視臺(tái)《天下足球》欄目官方微博為例

文/王 翔　牛鴻英

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的另類狂歡
——以中央電視臺(tái)《天下足球》欄目官方微博為例

文/王 翔牛鴻英

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相較于報(bào)刊、廣播、電視、戶外等四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。當(dāng)下，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)為主的時(shí)代，為信息交互傳播提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

中央電視臺(tái)體育頻道的《天下足球》創(chuàng)辦于2000年11月27日，是一檔以報(bào)道國際足壇最新賽事為主的新聞欄目。2009年11月3日，《天下足球》官方微博第一條內(nèi)容的發(fā)布，標(biāo)志著這檔節(jié)目開始嘗試通過微博平臺(tái)拓展自身的影響力，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)形成新的互動(dòng)傳播模式。截至2015 年11月7日，《天下足球》的新浪官方微博共發(fā)布1420條微博，“粉絲”數(shù)量為62萬。

《天下足球》欄目不僅是一檔體育娛樂節(jié)目，同時(shí)也是一檔體育電視足球?qū)ｎ}欄目，具有明確的定位，是一檔相對(duì)成熟的電視節(jié)目。據(jù)CSM（央視索福瑞）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，央視《天下足球》欄目的受眾人群年齡在15～34歲，大學(xué)以上學(xué)歷、擁有良好職業(yè)的收視人群占比較高。此類人群收入水平高，更加注重生活品質(zhì)，有充足的時(shí)間消費(fèi)。正是因?yàn)檫@樣一批特定的收視人群，《天下足球》欄目微博平臺(tái)的更新頻率相對(duì)于其他體育節(jié)目的微博更勝一籌。

《天下足球》欄目官方微博平臺(tái)下的狂歡模式

狂歡理論是20世紀(jì)蘇聯(lián)哲學(xué)家巴赫金理論的重要組成部分，他在《陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題》中對(duì)狂歡節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了初步分析，形成了狂歡理論。巴赫金的狂歡理論認(rèn)為：“狂歡節(jié)不是一個(gè)為人們觀看的場(chǎng)景；人們就生活其中，所有人都參加進(jìn)來，因?yàn)榭駳g節(jié)的概念囊括了所有人?！毙旅襟w引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的思想狂歡，真正意義上實(shí)現(xiàn)了權(quán)利的平民化以及對(duì)話的平等。微博平臺(tái)上，對(duì)于一個(gè)話題的產(chǎn)生人人都可以進(jìn)行再生產(chǎn)，體現(xiàn)的內(nèi)在聯(lián)系就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)狂歡模式下的全民性、儀式性及無邊界性。

信息生產(chǎn)的全民性。全民性即人人擁有發(fā)言權(quán)，使信息生產(chǎn)更為廣泛，人人都能接收到新鮮事物。一條微博的發(fā)出會(huì)有人數(shù)不等的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量。人人都可以來到微博這個(gè)狂歡廣場(chǎng)，體現(xiàn)了信息生產(chǎn)下全民性的特點(diǎn)。

新媒體平臺(tái)的廣泛互動(dòng)營造了全民互動(dòng)參與的狂歡廣場(chǎng)。例如，《天下足球》在其微博平臺(tái)上發(fā)布一個(gè)節(jié)目預(yù)告，可以贏得上千條的轉(zhuǎn)發(fā)量以及話題再生產(chǎn)的強(qiáng)大動(dòng)力，充分體現(xiàn)了《天下足球》欄目官方微博平臺(tái)上“粉絲”的黏合性與活躍度?？梢?，利用好此平臺(tái)，可為傳統(tǒng)媒介增添巨大的影響力。

在自由的“第二平臺(tái)”下狂歡的環(huán)境中，信息生產(chǎn)具有兩重性，即理性狀態(tài)和非理性狀態(tài)?？駳g模式下信息生產(chǎn)的理性狀態(tài)，體現(xiàn)在大面積的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”和@量，是微博“匿名圍觀下”的核裂變式傳播帶來的信息輿論的聚合效應(yīng)。作為一種輿論生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，微博信息通過關(guān)系橋、節(jié)點(diǎn)、線、結(jié)構(gòu)洞等形成了以中心性為主的信息生產(chǎn)，通過大眾傳播、口碑傳播、組織傳播和關(guān)系傳播方式達(dá)到了信息裂變的效果?？駳g模式下信息生產(chǎn)的非理性狀態(tài)，是在信息生產(chǎn)過程中，公眾失去理性，造成不文明言語的使用。網(wǎng)絡(luò)媒體的自由化程度較高，信息生產(chǎn)相對(duì)自由開放，這勢(shì)必也會(huì)造成負(fù)能量聚集，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入混亂局面。

傳播流程的儀式性。儀式性是狂歡節(jié)的一種慶典，在整個(gè)慶典中，國王要被摘下王冠，被脫去代表權(quán)力的衣服，同時(shí)還會(huì)加冠于平民，這就是狂歡節(jié)的儀式性。在狂歡模式的傳播流程下可以拋開等級(jí)與宗教制度來享受權(quán)利，“人回歸到了自己，并在人們之中感覺到自己是人”。這個(gè)傳播流程的儀式性，不僅在狂歡模式下儀式相互轉(zhuǎn)換，同時(shí)也造成了話題的衍生。

狂歡模式下傳播流程的儀式轉(zhuǎn)換，即微博提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)思想大融合的儀式轉(zhuǎn)換平臺(tái)。正如巴赫金所說：“這是整個(gè)社會(huì)的一種特殊狀態(tài)，這是人人參與的世界再生和更新，這就是狂歡節(jié)的本質(zhì)，這種本質(zhì)是所有參與者都活生生能感覺到的?！痹诖谁h(huán)境下，流程的儀式性伴隨著時(shí)間、空間、距離的變換，從而進(jìn)行陸續(xù)轉(zhuǎn)換。在這個(gè)過程中，凸顯了儀式的重要性。

狂歡模式下傳播流程的話題衍生，即在狂歡模式的基礎(chǔ)上，傳播流程的話題會(huì)隨著受眾對(duì)同一事物的不同看法而引起衍生行為。從微觀的角度來看，在循環(huán)往復(fù)的過程中，衍生的話題代表著權(quán)力的產(chǎn)生與擴(kuò)大。由原話題的發(fā)起并討論，此流程引發(fā)了人們對(duì)話題的獨(dú)到見解，代表著衍生的狀態(tài)，同時(shí)傳播流程也提供了話題衍生的條件，每個(gè)人所代表的是不同力量的產(chǎn)物，是在狂歡模式下傳播流程話題衍生的縮影。

受眾參與的無邊界性?？駳g模式下的無邊界性是受眾參與度的體現(xiàn)，也讓受眾的參與度更為廣泛與活躍，具體分為年齡無邊界、身份無邊界、地域無邊界和等級(jí)無邊界。

年齡無邊界，體現(xiàn)在由于一個(gè)年齡的話題所產(chǎn)生的討論，反映出了參與討論者現(xiàn)實(shí)中的具體信息情況。以《天下足球》的受眾為例，因?yàn)闊釔圩闱虮憧駳g于此，徹底突破了年齡的界限。身份無邊界，是根據(jù)微博的評(píng)論留言反映出了參與者的身份信息，有在校的學(xué)生，也有繁忙的上班族等，因?yàn)闊釔圩闱蚣娂娋奂诖诉M(jìn)行狂歡。地域無邊界，即在微博平臺(tái)上打破了地域甚至國界的限制。在微博上沒有地理空間的限定，微博平臺(tái)的狂歡促進(jìn)了人們的溝通及友好往來，真正意義上形成了文化狂歡和思想狂歡。等級(jí)無邊界，是微博平臺(tái)上真正意義的狂歡，解放了人們的思想，人們?cè)谔摂M世界盡情享受狂歡的樂趣，營造出一種良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)氛圍，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)社交的潛在力量。

狂歡模式在互聯(lián)網(wǎng)中所營造出的微文化，是一種鼓勵(lì)平等對(duì)話的交流平臺(tái)，它利用文字等符號(hào)進(jìn)行信息互動(dòng)和文化共享，在這個(gè)過程中，交流是平等的，信息是共享的。巴赫金狂歡式的信息傳播，為推動(dòng)當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展提供了良好的科學(xué)理論支持，是一種與時(shí)俱進(jìn)的思潮。只有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行自由狂歡，才能夠讓網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)交流合二為一，發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)狂歡世界的潛在力量。

狂歡模式下微博平臺(tái)的受眾分析

狂歡化的世界感受，其實(shí)是暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切束縛，實(shí)現(xiàn)人與人之間的平等相處。在狂歡模式下，受眾的身份、權(quán)利及其個(gè)體本身之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，體現(xiàn)在受眾的參與性與網(wǎng)絡(luò)的開放性、受眾身份的雙重性與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性、言論的顛覆性與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的危險(xiǎn)性。

受眾的參與性與網(wǎng)絡(luò)的開放性。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有的開放性是對(duì)待每一位網(wǎng)民公平公正公開的基礎(chǔ)，使每個(gè)人都有發(fā)表言論的自由，全民都可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)狂歡聚集地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。巴赫金推崇的人本主義思想為人們創(chuàng)造了一個(gè)美好的烏托邦思想領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上狂歡化的開放性得以展現(xiàn)，二者相輔相成，達(dá)到高度統(tǒng)一。

受眾身份的雙重性與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，受眾不再是被動(dòng)接收者，可以盡情地發(fā)表自己的見解，也可以作為受眾傾聽其他受眾的觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)身份的不斷互換。在此基礎(chǔ)上，人們多了一種交流感，他們是接收信息的“受眾”，也是傳播信息的“發(fā)言人”?；ヂ?lián)網(wǎng)營造了一個(gè)多元化、互動(dòng)的交流氛圍，使人們?cè)谔摂M世界里盡情享受著雙重體驗(yàn)。

言論的顛覆性與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的危險(xiǎn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，媒體的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然極大程度地拓展了人們發(fā)表自由言論的可能，但弊端也隨之而來，言論的顛覆性、平臺(tái)的自由化勢(shì)必也會(huì)造成負(fù)能量的聚集。但正是如此，也進(jìn)一步提高了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍度。顛覆其實(shí)不是最終的目的，它是對(duì)舊有體系的改善，是一個(gè)不斷完善與變化的過程。

此外，除了傳播基本信息之外，電視節(jié)目更重要的是培養(yǎng)或引導(dǎo)受眾的收視習(xí)慣。收視習(xí)慣的背后不僅僅反映的是收視率，更重要的是受眾心理上的“離不開”，增進(jìn)節(jié)目與受眾感情的培養(yǎng)，增強(qiáng)其黏合度。在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代里，《天下足球》借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾實(shí)現(xiàn)一同狂歡，拉近的不僅僅是彼此之間的距離，也凸顯了獨(dú)特受眾群體的文化視野與文化內(nèi)涵。通過足球、體育這些具有獨(dú)特魅力的事物與新媒體傳播緊密融合，分析受眾心理，了解受眾真實(shí)的需求與感受，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)上的另類“狂歡”，使節(jié)目仿佛密友一般，每天準(zhǔn)時(shí)送上問候，一起體會(huì)感動(dòng)和擁有的力量。

本文系國家社科基金項(xiàng)目“廣播、電視節(jié)目中的低俗化問題和凈化傳媒視聽環(huán)境研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09CXW008）的研究成果。

王翔 西安體育學(xué)院體育傳媒系

牛鴻英 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院