明星代言廣告法律問(wèn)題研究

赫帆

（渤海船舶職業(yè)學(xué)院，遼寧興城125105）

明星代言廣告法律問(wèn)題研究

赫帆

（渤海船舶職業(yè)學(xué)院，遼寧興城125105）

近年來(lái)，明星代言已經(jīng)成為商家爭(zhēng)相采用的廣告手段，找明星代言產(chǎn)品，可以提升產(chǎn)品的知名度，加大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，同時(shí)明星還可以得到不菲的收益。但是，如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題，明星是否該承擔(dān)責(zé)任，相關(guān)的法律規(guī)范仍處于不健全狀態(tài)。結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律規(guī)定，提出對(duì)《廣告法（修訂草案）》的相關(guān)修改意見(jiàn)，以期對(duì)完善我國(guó)的明星代言法律規(guī)制起到積極的促進(jìn)作用。

明星代言；法律問(wèn)題；廣告法

近年來(lái)，我們經(jīng)常聽(tīng)到某明星高價(jià)代言某某產(chǎn)品因虛假宣傳被告上法庭的案例，雖然現(xiàn)行的《食品安全法》和《新消法》都在各自領(lǐng)域?qū)Υ藛?wèn)題進(jìn)行了規(guī)定，但在一定程度上仍然存在著規(guī)定不健全、內(nèi)容不完備的情況。本文從明星代言的法律性質(zhì)、法律依據(jù)及國(guó)外相關(guān)法律規(guī)定等方面來(lái)闡釋目前我國(guó)明星代言存在的問(wèn)題，并希望新《廣告法》早日出臺(tái)，以進(jìn)一步完善我國(guó)的明星代言法律規(guī)制。

1 明星代言的現(xiàn)狀及法律性質(zhì)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的種類(lèi)得到極大豐富，商家間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈，隨之而來(lái)的是廣告業(yè)也得到極大的發(fā)展。電視廣告、平面廣告，甚至隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心，微博廣告、微信廣告也成為廣告大軍中不可小覷的一支新生力量。只要是涉及百姓日常吃、穿、住、用、行的商品都能找到明星代言的身影：郭德綱代言的藏秘排油茶；劉嘉玲代言國(guó)際知名品牌SK-II化妝品；著名演員張凱麗代言“新蓋中蓋”；蔣雯麗代言歐派廚柜；國(guó)家射擊隊(duì)代言“好視力眼貼”；在《爸爸去哪兒》節(jié)目中人氣飆升的明星父子代言的伊利兒童牛奶，甚至出現(xiàn)了男星汪東城代言女性用品的荒唐廣告等等。

在我國(guó)，類(lèi)似的代言十分普遍，現(xiàn)行的法律只有《食品安全法》和《新消法》對(duì)廣告代言人的法律責(zé)任有相關(guān)的闡述?！妒称钒踩ā酚腥缦乱?guī)定，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄缎孪ā返?5條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡?5條也有相關(guān)的明確規(guī)定。據(jù)此，如果消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)或者使用虛假?gòu)V告宣傳的產(chǎn)品給自己的人身或者財(cái)產(chǎn)帶來(lái)?yè)p害，其不但可以追究生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者的責(zé)任，還可以依據(jù)《新消法》的以上規(guī)定要求該商品廣告代言人承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。明星代言是基于與廣告主之間所簽訂的合同，其性質(zhì)應(yīng)該屬于勞務(wù)合同，明星提供形象代言勞務(wù)，廣告主向明星支付報(bào)酬，而合同的客體自然就是明星的代言行為。需要提到的是，雖然兩者存在合同關(guān)系，但明星的推薦行為是獨(dú)立的，同時(shí)收取的代言費(fèi)又價(jià)格不菲，表面上這些是由企業(yè)支付的，但最終都要由消費(fèi)者來(lái)“買(mǎi)單”。明星不能只享有收取高額代言費(fèi)的權(quán)利，而逃避因未盡注意和審查義務(wù)給消費(fèi)者造成損害的法律責(zé)任。所以說(shuō)根據(jù)權(quán)利義務(wù)相一致的原則，如果明星的代言損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。

至于明星代言所產(chǎn)生的損害賠償責(zé)任，該以其全部財(cái)產(chǎn)承擔(dān)還是以代言所獲得的報(bào)酬為限來(lái)承擔(dān)，從公平的角度出發(fā)，顯然應(yīng)該僅以明星在代言活動(dòng)中所獲得的報(bào)酬為限來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但明星的代言費(fèi)用通常不予公開(kāi)，要想準(zhǔn)確判斷明星的代言報(bào)酬沒(méi)有可操作性。所以，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以明星個(gè)人全部資產(chǎn)來(lái)承擔(dān)賠償責(zé)任，即《食品安全法》中提到的連帶責(zé)任，有了這樣的法律規(guī)定，明星在代言之前，自然會(huì)為了避免自己財(cái)產(chǎn)的損失，多一份謹(jǐn)慎，對(duì)自己將代言的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查或試用，自覺(jué)地承擔(dān)起作為名人該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。這樣，消費(fèi)者被誤導(dǎo)、被影響的幾率會(huì)降低，立法的本意也就得到了實(shí)現(xiàn)。

2 明星代言承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)

對(duì)于明星代言承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)問(wèn)題，我國(guó)學(xué)者主要有以下兩種看法：

第一，應(yīng)承擔(dān)《侵權(quán)責(zé)任法》中的連帶責(zé)任。從《侵權(quán)責(zé)任法》來(lái)看，如果產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題造成廣告相對(duì)人的人身或者財(cái)產(chǎn)損害，可以“共同侵權(quán)”為由追究代言明星的法律責(zé)任。不管他（她）是否知道其代言的廣告是虛假的，根據(jù)相關(guān)司法解釋，都應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。民法通則第130條有相應(yīng)的規(guī)定，最高人民法院對(duì)共同侵權(quán)的司法解釋也做了類(lèi)似規(guī)定：“二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意，共同過(guò)失，但其侵權(quán)行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第130條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。”同時(shí)，明星代言行為因存在隱瞞事實(shí)或夸大事實(shí)的成分，違反了民法通則的誠(chéng)信原則及公序良俗原則。也就是說(shuō)明星代言行為符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，即明星實(shí)施了有瑕疵的廣告代言行為（侵害行為），這種行為影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)或使用廣告中的商品而遭受損害（損害結(jié)果），并且明星的代言行為與損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系。

第二，應(yīng)承擔(dān)《合同法》中的締約過(guò)失責(zé)任。明星的虛假代言行為直接侵害的是消費(fèi)者的信賴?yán)?。因?yàn)橄M(fèi)者基于對(duì)明星的喜愛(ài)或崇拜，更加容易信任明星對(duì)某些品牌的選擇，再加上廣告特效的后期制作，會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買(mǎi)其所代言的產(chǎn)品。所以，如果廣告商和明星掌握并利用了消費(fèi)者的這種心理，將會(huì)造成消費(fèi)者的利益損失。締約過(guò)失責(zé)任是一種先合同責(zé)任，換句話說(shuō)就是在明星代言行為中，只要主觀上存在過(guò)錯(cuò)，不管明星是否是合同中的當(dāng)事人（即廣告中的廣告主和消費(fèi)者），或者說(shuō)作為第三人，都同樣可以基于此承擔(dān)消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)的損失責(zé)任。

3 國(guó)外關(guān)于明星代言的法律規(guī)定

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于廣告的管理不但立法較早，而且法律規(guī)定也較健全，我國(guó)廣告立法應(yīng)有所借鑒。

3.1 美國(guó)關(guān)于明星代言的規(guī)定

在美國(guó)，由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局負(fù)責(zé)監(jiān)管廣告，其監(jiān)管對(duì)象是虛假?gòu)V告、不實(shí)廣告和不公平廣告。明星代言廣告的性質(zhì)是“證人廣告”，并且明確具有“擔(dān)?！钡囊馑?。相關(guān)法律條文規(guī)定，凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即無(wú)論是明星、某領(lǐng)域的專家或是普通人只要向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，就必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。如果是明星代言虛假?gòu)V告，會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)上的懲罰，甚至?xí)媾R傾家蕩產(chǎn)，比如，美國(guó)已逝巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)代言，后來(lái)被人調(diào)查出他根本不喝百事可樂(lè)而遭到經(jīng)濟(jì)懲罰，并因此被列為公眾普遍討厭的知名人物。

3.2 英國(guó)關(guān)于明星代言的規(guī)定

英國(guó)的法律對(duì)于證人廣告也有嚴(yán)格的規(guī)定，尤其是在醫(yī)藥、治療、保健、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類(lèi)廣告中，“不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人，包括體育和娛樂(lè)界名人對(duì)商品的褒獎(jiǎng)，更不允許這些名人直接做廣告”。英國(guó)的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐準(zhǔn)則》要求，廣播、電視中的證人廣告，證詞必須屬實(shí)，不能造成誤解。如果有消費(fèi)者投訴，廣告主和發(fā)布廣告的企業(yè)就必須向廣播局出示相關(guān)證據(jù)以證明證詞的準(zhǔn)確。如果沒(méi)有證據(jù)，或證據(jù)不真實(shí)，將按欺騙廣告處理。

3.3 法國(guó)關(guān)于明星代言的規(guī)定

法國(guó)的名星是不敢隨便為商品做代言廣告的，因?yàn)槿绻缘纳唐烦霈F(xiàn)質(zhì)量或虛假宣傳等問(wèn)題，代言人不僅要賠償經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重者還可能被判處刑罰。法國(guó)演員兼電視主持人吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，宣稱戴上這種戒指30天后就會(huì)有好運(yùn)，結(jié)果被認(rèn)定為“夸大了商品的功效”，最終鋃鐺入獄。

3.4 日本關(guān)于明星代言的規(guī)定

在日本，明星在接拍廣告時(shí)都非常謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻缘漠a(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，個(gè)人的聲譽(yù)將受到極大的影響。更有甚者如果其代言的屬于偽劣產(chǎn)品，那么首先他要向公眾公開(kāi)道歉，而且無(wú)論以后如何努力也很難東山再起。

從以上立法經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)待明星代言都有著非常嚴(yán)格的規(guī)定和懲罰措施，我國(guó)也應(yīng)盡早明確明星代言人的相關(guān)法律責(zé)任及社會(huì)責(zé)任，以進(jìn)一步治理我國(guó)廣告界存在的荒唐亂象。

4 完善明星代言法律規(guī)制的措施

在立法方面，我國(guó)的《食品安全法》 《新消法》等法律法規(guī)對(duì)明星代言行為做出了相關(guān)的規(guī)定。但是，《廣告法》作為規(guī)范明星代言廣告行為的最直接法律依據(jù)，仍然處于修訂階段，從《廣告法（修訂草案）》來(lái)看，我國(guó)立法機(jī)構(gòu)已經(jīng)注意到了明星代言廣告中存在問(wèn)題，所以將“明星代言廣告須承擔(dān)連帶責(zé)任”以及“藥品廣告不得有明星出鏡”“10歲以下兒童禁止代言廣告”等內(nèi)容加入到草案中來(lái)，可以說(shuō)這是立法上的一次巨大突破，同時(shí)，筆者建議在修訂過(guò)程中引入懲罰性賠償制度，也就是由法庭根據(jù)雙方的舉證得出實(shí)際損害數(shù)額，并在此基礎(chǔ)上增加賠償金額，因?yàn)樗哂醒a(bǔ)償受害人損失并且懲罰和遏制不法行為的雙重作用。我國(guó)應(yīng)充分借鑒美國(guó)以及其他國(guó)家關(guān)于明星代言的法律制度，建立健全與明星代言廣告行為相關(guān)的各種監(jiān)督管理制度，從而進(jìn)一步規(guī)范明星代言行為，不僅要其承擔(dān)相關(guān)民事責(zé)任，更要承擔(dān)刑事責(zé)任。

我國(guó)應(yīng)充分借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理念，盡快完成明星代言廣告的立法工作，早日明確其代言的法律責(zé)任。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)提醒廣大消費(fèi)者對(duì)廣告要有一個(gè)科學(xué)、全面、理性的認(rèn)識(shí)，對(duì)明星代言的廣告不要盲目輕信，在選擇適合自己的商品時(shí)應(yīng)盡可能多地了解商品本身的品質(zhì)以及商家的實(shí)力，這樣才能充分保障自身權(quán)益不受侵害。

[1]常俊麗.名人承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任探析[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(1):44-46.

[2]孫山梅.名人代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任研究[D].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2009.

[3]王俊.明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任問(wèn)題探析[D].昆明:云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.

[4]嚴(yán)苗.淺談我國(guó)《食品安全法》中懲罰性賠償規(guī)定之完善[J].理論導(dǎo)刊,2014(6):101-103+108.

［責(zé)任編輯：宋艷華］

The Research on the Legal Issues of Celebrity Endorsement Advertisement

HE Fan
(Bohai Shipbuilding Vocational College,Xingcheng 125105,China)

Recent years,celebrity endorsement has already become advertising means by merchant competing to adopt.Celebrity endorsement can promote product popularity,increase product sales,and the star can also get a lot of profits.However,if the celebrity endorsement product has quality or other related issues, whether the star should take responsibility,the relevant legal norms are still imperfect.Combining with domestic and foreign relevant laws and regulations,the author puts forwards the relevant suggestions about"advertising law (revised draft)",in order to further improve China's celebrity endorsement laws and regulations.

celebrity endorsement;legal issues;advertising law

D922.16

A

2095-5928（2015）06-65-04

2015-10-25

赫帆（1980-），女，遼寧葫蘆島人，講師，學(xué)士，研究方向：思想政治教育、法學(xué)。