社會化媒體背景下高職品牌傳播模式轉型研究

社會化媒體背景下高職品牌傳播模式轉型研究

那英志

(青島職業(yè)技術學院旅游學院， 山東青島266555)

摘要：品牌化戰(zhàn)略是高職院校應對辦學競爭的必然選擇。以微信、微博為代表的社會化媒體的興起，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播格局，用戶逐漸成為信息傳播體系中的主導力量。高職院校應構建用戶參與內容生成的品牌傳播模式，以個人職業(yè)品牌打造為切入點，引導學生參與高職院校品牌的建設，通過價值觀驅動下的社會化傳播來提升品牌的信任度與影響力。

關鍵詞：高職院校；品牌傳播；社會化媒體；轉型

[中圖分類號]G718.5[文獻標志碼]A

收稿日期：2015-04-27

基金項目：廣州市高職教育綜合改革2013年攻關項目 “高職院校教師績效評價制度研究——以廣州市屬高職院校為例”(穗教高教〔2013〕22號)

作者簡介：黎荷芳(1975-)，女，苗族，湖南綏寧人，廣州番禺職業(yè)技術學院評估與督導辦公室副研究員，碩士，主要從事高等教育教學管理和教育評價與測量研究。

DOI:10.15998/j.cnki.issn1673-8012.2015.04.013

隨著中國高等教育步入大眾化時代，高職院校面臨著日趨激烈的競爭乃至生存危機。在買方市場格局下要贏得生源，唯有打造強勢品牌。品牌傳播本質上是信息的傳播，因而信息傳媒的改變必然導致品牌傳播模式的變革。以微信、微博為代表的社會化媒體的興起，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播格局，原本只能接受信息的用戶擁有了意見表達的工具及能力，日漸成為信息傳播格局中的主導力量。當前高職品牌辦學實踐與理論研究集中于學校發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)建設、校園文化、教學管理等方面的探索，而對品牌傳播過程模式的研究尚顯不足，傳播過程仍以學校為主體，忽略了用戶(學生及其相關群體)的需求表達與行動參與。如果面對消費者憑借社會化媒體而擁有的巨大影響力卻不能為己所用，高職院校將很難適應環(huán)境的變化，因而如何實現(xiàn)高職品牌傳播模式的轉型與創(chuàng)新是當前一個具有重要意義的課題。

一、社會化媒體背景下的信息傳播格局

2007年，Antony Mayfield 在《什么是社會化媒體》(What is Social Media)一書中首度提出了“社會化媒體”的概念，“社會化媒體是一系列網絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”，它“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力”[1]。UGC ( user generated content，用戶創(chuàng)造內容) 和 CGM(consumer generated media，受眾自主媒體)是社會化媒體傳播的基本特征。一方面，用戶既是媒體信息內容的傳播對象，同時也是媒體信息內容的制造者；另一方面，媒體信息內容的選擇和傳播是由用戶主導的，即用戶有權選擇接受和傳播信息的內容[2]。Antony Mayfield將社會化媒體的基本形態(tài)分為社交網絡、博客、維基、播客、論壇、內容社區(qū)、微博七類，時至今日社會化媒體已成為WEB2.0時代信息傳播的主流載體，并發(fā)展出包括微信在內的更為豐富的形式，由此改寫了當代社會的信息傳播格局。

(一)信息傳播的去中心化

互聯(lián)網興起之前，大眾信息傳播的技術基礎是印刷、廣播、電視，其共同特征是信息平臺專有化，傳播成本高、運作流程長，只有組織化的媒體才能擁有信息傳播的權力，因而報紙、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體得以占據(jù)信息傳播格局的“中心”位置，而用戶只是作為信息的消費者單向接受信息。以微博、微信為代表的社會化媒體實現(xiàn)了信息傳播平臺的公共化，微博、微信固然屬于新浪、騰訊，但每個人都可以免費使用，隨時發(fā)布-獲取信息，這就使得傳統(tǒng)媒體從原本的“中心”信息源成為無數(shù)信息源中的一個，其重要性日漸衰減。而且，社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，信息的傳播更多地是以個人的關系網絡為渠道的，人們進入信息世界的入口變得個性化甚至私人化[3]，這進一步蠶食了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面，使之趨向邊緣化。

(二)信任體系的水平化

在社會化媒體出現(xiàn)前，營銷的信任體系是垂直化的，即由企業(yè)影響消費者。根據(jù)經典的“AIDMA模型”，個體的消費過程包括注意(attention)、 興趣(interest)、 欲望(desire)、 記憶(memory) 和行動(action)各階段，在這一過程中，消費者先只是接受信息，然后再做出反應[4]。社會化媒體的出現(xiàn)開啟了消費者間的互動交流之門，以微博、微信為平臺，一個人可以超越時空向全世界發(fā)出自己的聲音。日本電通公司提出的 “AISAS模型”顯示，當代消費者從接觸品牌到消費結束，歷經注意 (attention)、 興趣(interest)、搜索(search)、 行動(action) 和分享(share) 五個階段[5]，與傳統(tǒng)的消費行為顯著不同的是，消費者通過社會化媒體進行主動的信息“搜索”與經驗“分享”。而由于利益、價值觀的一致性，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任。尼爾森調查顯示：約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者信任網絡上的顧客觀點[6]。信任體系的水平化讓信息傳播路徑加速向水平化方向演變，消費者之間的交流對彼此更有影響力，而由企業(yè)主導的垂直性傳播效力漸弱。

社會化媒體的出現(xiàn)讓以往原子化的用戶彼此關聯(lián)、聚合為一個網絡化的群體，成為當代信息傳播體系中的主導力量，品牌傳播模式、方法都不得不因此而變。如果不能傾聽、反饋用戶的想法、心聲，不能將用戶的力量轉化為品牌傳播的動力，品牌必為用戶所忽略，淡出用戶的視野而邊緣化。

二、社會化媒體背景下高職品牌傳播模式的轉型

由于高職處于大學教育體系的底端，生源問題自高職發(fā)展之初就具有特別的重要性。早期的高職品牌傳播表現(xiàn)為以吸納生源為目的的招生宣傳，采取的是典型的中心-輻射型傳播模式，以學校為主體，時間集中于高考前后，對象是應屆高考生，方式主要有報考指南、廣告、招生說明會、宣傳單、博客等。由于高職院校眾多，高考生要在填報志愿的短暫時間內面對海量的信息，因而每個學校只能“分”到有限的關注，宣傳成本逐漸上升而到達率、可信度都呈下降趨勢，原有品牌傳播模式的轉型已勢在必行。

(一)傳播對象：從以高考生為主的單一群體轉向由高考生、在讀生、校友共同組成的網絡化群體

品牌傳播是面向消費者的，但以往的宣傳普遍以“潛在的用戶”——高考生為目標，忽略了在讀生、校友。高職教育產品不會產生重復消費，由此對在讀生、校友做品牌傳播就顯得“多此一舉”。但社會化媒體的出現(xiàn)使在讀生、校友具有了巨大的品牌傳播價值，雖然他們不會再付費學習，但作為“真正的用戶”，他們卻以切身的體驗、立場而擁有強大的說服力和可信度，能對“潛在的用戶”——高考生產生深入、持久、巨大的影響，發(fā)揮積極的品牌傳播效應。從近年面向中學的招生宣傳反饋看，由高職優(yōu)秀校友到他們的中學母校對應屆高考生分享成長經歷與就讀體會比高職學校的官方宣講更有效果。所以，將在讀生、校友納入高職品牌傳播體系，并以之為關鍵信息節(jié)點透過社會化傳播贏得其關聯(lián)群體的信任與口碑，是高職品牌傳播模式變革的基本方向。

(二)傳播視角：從以學校為主到以學生為本

以往的高職招生宣傳偏重強調學校的優(yōu)勢，如設施、設備、師資、榮譽等，這些內容并非不重要，但都只是支持性的手段。高職的使命是育人，學生上大學是為了學到可以安身立命的本領，找到適合自己的職業(yè)發(fā)展之路，因而品牌傳播的重點不在于學校有什么，而在于學校能使學生獲得什么，學生的成長與成就才是宣傳的主旋律，只有在服務于這個主旋律的前提下，關于學校的數(shù)據(jù)才有意義，否則就是本末倒置。韓國著名的高職院校永進專門大學始終將宣傳的主題聚焦于永進學生的就業(yè)質量以及學生對永進大學的滿意度，其校園內最醒目的位置上皆是各專業(yè)歷屆優(yōu)秀畢業(yè)生的照片及其就職單位信息。不止高職如此，世界名校耶魯大學的招生宣傳也不以證明自身的“高大上”為目的，而是著力突出“耶魯能為學生的成長做什么”，例如耶魯不津津樂道其著名教授的數(shù)量，而是強調諾貝爾獎得主也會為大一新生上課，無疑這才是對學生有意義而且有吸引力的。

(三)傳播主題：從辦學指標到專業(yè)價值觀

品牌傳播的目的是贏得受眾的認同。當前高職的宣傳普遍以學校就業(yè)率、獎項、精品課、合作企業(yè)為基本內容，這些客觀的辦學指標可以證明學校本身好，但沒有回答學生為什么要學這個專業(yè)的問題。當學生對專業(yè)本身是否有價值、有前途心存疑問時，量化的辦學指標并沒有什么意義。

當前90后的學生成長于中國經濟迅速繁榮、物質生活相對豐裕的時代，因而對他們中的大多數(shù)人而言，生存層面的基本物質需求已不是唯一迫切的問題，他們的需求焦點正向物質保障基礎上的歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)轉變。這意味著今天的學生所要求的不是隨便一份能保障生存所需的工作，他們尋找的是既能從中獲得物質收益，又能體現(xiàn)自我存在的價值感、意義感的工作。因而，要贏得學生認同，首要的是確立、傳播高職專業(yè)的使命與價值觀，讓學生從中感受到所讀專業(yè)(以及與之對應的職業(yè))的價值與意義，從而選擇確認自己的專業(yè)身份。

從職業(yè)發(fā)展的角度看，勝任力理論與企業(yè)管理實踐表明：預測一個員工的績效表現(xiàn)與職業(yè)成功的根本要素不是顯性的知識、技能，而是隱性的角色認同、價值觀與動機[7]。同理，一個學生只有認同自己的專業(yè)或職業(yè)身份，理解并接受身份所匹配的價值觀、行為規(guī)范，方能取得長期的學業(yè)或職業(yè)成功，最終對學校抱有深度認同與持久忠誠。

(四)傳播策略：從數(shù)據(jù)到故事

品牌傳播的策略選擇要考慮兩個因素：說服力和傳播性。說服聽眾有兩條基本路徑：訴諸理性判斷的數(shù)據(jù)和訴諸情感體驗的故事。從制造業(yè)的海爾、IT業(yè)的惠普到酒店業(yè)的利茲卡爾頓，各個行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)往往會以故事為載體闡釋、表述企業(yè)使命、價值觀。實踐證明：通過故事分享來傳達企業(yè)價值觀是卓有成效的，因為故事比數(shù)據(jù)更能打動人。班杜拉的社會學習理論揭示了價值觀習得最有效的方式之一就是替代經驗[8]，而故事正是起到了傳遞替代經驗的作用。就高職品牌傳播來說，一個優(yōu)秀校友的成長故事遠勝過一沓就業(yè)率的數(shù)據(jù)，不但具有感染力和說服力，而且具有純數(shù)據(jù)所不具備的實踐指導意義。

從傳播性的角度看，故事比數(shù)據(jù)更為大眾所喜聞樂見。社會化傳播是基于個體間的私人關系而進行的，在這一私人化的語境下人們一般不會去跟朋友、親人分享某個學校有國家級實驗室、N家合作企業(yè)、設備、課程、名師、獲獎記錄這些非人格化的客觀數(shù)據(jù)，除非這些數(shù)據(jù)對他具有個人意義，比如他贏得了某個獎項或是加入某個企業(yè)實習有所收獲，因為這就是他自己的生活。親人、朋友也會因為關心“他”而關注、分享他的故事，社會化傳播由此方能持續(xù)。

值得注意的是，故事化的傳播策略并不排斥數(shù)據(jù)，嵌入故事中的數(shù)據(jù)要比抽象的純數(shù)據(jù)對人更有影響力。

(五)傳播主體及運作機制：用戶參與生成內容

以往的內容生產機制是學校宣傳部門主導、各院系職能部門參與、行政力量驅動、統(tǒng)一審核發(fā)布。社會化媒體出現(xiàn)后，不論學校是否愿意，實際上除了原有的宣傳體系，學生也成為內容生產-傳播者。當他們作為一個擁有巨大影響力的群體登上傳播舞臺，如果不善加引導，不止是資源的浪費，甚至有可能出現(xiàn)負面效應。由于社會化媒體的分散性、即時性，對其實施行政控制不具可行性。要讓學生及其關聯(lián)群體自愿、主動、有序地參與學校品牌的傳播，就必須實現(xiàn)從行政主導向價值觀驅動的品牌傳播機制轉型。

1.內容生產的個體動力-能力機制

(1)以學生個人品牌打造為切入點激發(fā)學生的參與動力。行政主導型傳播機制中的參與者的動力源于工作職責，那么如何讓不負有工作職責的學生自愿參與內容生產呢？從個體心理的角度看，自我表達是人的基本需求，90后學生也已習慣于上QQ空間、微信朋友圈“曬”自己的生活，問題在于學生“曬”的往往只是與學業(yè)或職業(yè)發(fā)展無關的“生活化”感受，因為他們從未意識到自我表達與自己將來的職業(yè)成功有何關聯(lián)。事實上一個人要在今天的職場脫穎而出，僅有知識、技能是不夠的，還需要擁有鮮明的個人職業(yè)品牌。全球領先的人力資源服務公司 Kelly Services 的報告指出：在充滿變數(shù)的職場中，個人品牌是職場達人職業(yè)發(fā)展的基石……個人品牌將幫助雇員事半功倍，并能得到更多的認可和機會。當然對于創(chuàng)業(yè)、跳槽，個人品牌顯得更加重要[9]。著名管理學家湯姆·彼得斯更是將建立個人品牌視為“21世紀的工作生存法則”。今天，以職業(yè)化的自我表達向世界傳達自己的獨特性，是當代職業(yè)人也是高職學生必備的核心能力。與此同時，大學以育人為使命，學生的個人品牌也正是高職學校最大的品牌，所以一旦讓學生樹立了打造個人職業(yè)品牌的觀念，也就將學生自我表達的內在動力轉化為參與高職學校品牌建設的實踐行動。

(2)基于“學教做合一”課程培養(yǎng)學生的內容生產能力。價值觀故事是品牌傳播內容的載體。傳統(tǒng)學科本位的講-聽模式下很難產生故事，因為學科理論體系內的“知識”是獨立于學生行為之外的，這其中只有“邏輯”而沒有“人”的位置。而高職的“學教做合一”理念強調“做”中學，“做”中教，學習主體“學”的過程就是應用知識于行動的過程。項目教學中，學生團隊要分工協(xié)作，展開市場調查，與企業(yè)接洽、談判，商討合作方案，這其中的每一步都是融合了技能、情感、策略、價值觀的故事，因此故事不是外在于課程的，而是“學教做合一”的課程本身。但“做”的過程不會自動呈現(xiàn)為故事，“事”只是故事的基礎，故事的靈魂是蘊含于“事”中的意義、方法、啟示。教師的任務不只是組織“做”的過程，更要關注學生的行為，示范、引領學生從價值觀的視角反思自己的行為并講述、分享體驗，使之獲得職業(yè)化的自我管理和自我表達的能力。

2.內容生產-傳播的組織機制

(1)內容聚合：信息傳播的去中心化不等于可以對品牌傳播放任自流，相反更需要高職院校對宣傳工作統(tǒng)籌協(xié)調，把握品牌傳播的價值取向和輿論導向。內容聚合的關鍵是建立持續(xù)性的經驗分享制度，把用戶的個人經驗轉化為組織經驗，例如組織優(yōu)秀學生、校友、行業(yè)企業(yè)人士的經驗交流活動，組織學生記錄課程故事、項目故事、企業(yè)實習故事，形成全方位、持續(xù)性的內容聚合體系。對個人經驗的聚合不僅是品牌傳播內容資源的積累，這一行動本身就是鮮活、生動的文化傳承。

(2)內容發(fā)布-投送：在讀生是高職品牌傳播最重要、最直接的對象，應構建適宜、高效的發(fā)布—投送機制，讓學生從一入學就知道該看什么、愿意看而且方便看，從而把組織經驗轉化為在讀生的個人經驗，推動其社會化。高職院校在新生入學之初就應編訂、發(fā)放《大學學業(yè)指南》《專業(yè)文化手冊》，從學生需求出發(fā)，按照學業(yè)發(fā)展路徑編輯內容，針對不同階段、場景(如宿舍、社團、項目、實習)的問題提供方法指引，以發(fā)揮積極的導向作用。在學生就讀期間，則可依托校園網以及微信等網絡平臺推送專業(yè)信息資源，保持不間斷的傳播引領。從長遠看，還應建立面向已畢業(yè)校友的微信公眾平臺，擴展傳播的深度、廣度和互動參與度。

(3)內容的社會化傳播：引導學生以自身為信息節(jié)點，向其關聯(lián)群體展開自主的水平化傳播，推動個體間的經驗分享。以引導學生打造個人職業(yè)品牌為目標，指導學生撰寫自己的校園、實習故事并分享到“朋友圈”，對真實、優(yōu)秀的故事進行評選加以獎勵，推動個人品牌意識和行為習慣的養(yǎng)成、鞏固，最終通過學生及其關聯(lián)社會群體的水平化傳播制造持續(xù)的品牌聲浪，促成積極的口碑效應。

三、結語

從可預見的歷史時段看，社會化媒體尚不會“取代”傳統(tǒng)媒體，但它的出現(xiàn)改寫了信息傳播各方的互動模式與權力關系。隨著用戶從信息傳播的對象和“終點”轉變?yōu)樾畔鞑サ闹黧w與“網絡節(jié)點”，傳統(tǒng)的單向性、中心化品牌傳播已難以為繼，這就要求高職院校以用戶(學生)為中心重建品牌傳播體系與模式，尊重、傾聽、匯聚用戶(學生)的聲音，將以往的獨角戲轉變?yōu)閮r值觀驅動下的多聲部合唱，將特定時間、對象的宣傳活動轉變?yōu)槌掷m(xù)性、全員性的品牌共建，而用戶(學生)的積極參與將為高職院校贏得信任、忠誠與競爭優(yōu)勢。

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(責任編輯楊慷慨)

Study on the Higher Vocational Brand Communication Model Transformation

under the Background of Social Media

NA Yingzhi

(School of Tourism, Qingdao Technical College， Qingdao Shandong 266555, China)

Abstract：Branding strategy is an inevitable choice for higher vocational colleges to confront the education competition. The rise of social media represented by Wechat and Microblog has subverted the traditional pattern of information dissemination; as a result, the user has gradually become the dominant force in the information dissemination system. Thus, higher vocational colleges should build a brand communication mode based on user involvement, guide students to participate in the brand building of higher vocational colleges starting from personal professional branding and enhance the brand credibility and influence through social communication driven by values.

Key words：higher vocational college; brand communication; social media; transformation

引用格式：黎荷芳.高職院校教師績效評價制度有效性研究[J].重慶高教研究，2015(4)：75-79.

Citation format：LI Hefang. Research on the Effectiveness of Teacher Performance Evaluation System in Higher Vocational Colleges[J].Chongqing Higher Education Research，2015(4)：75-79.

■ 高等職業(yè)教育