國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

中國建設(shè)銀行晉城分行　賈朝旭

國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

中國建設(shè)銀行晉城分行賈朝旭

摘要:經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國的國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，從小到大，從弱到強，業(yè)務(wù)種類也得到很大擴容。特別是改革開放以后，銀行業(yè)務(wù)更是得到高速、高質(zhì)量的發(fā)展，作為重要一環(huán)的國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)也得到很大發(fā)展，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都上了一個臺階。但發(fā)展到今天，國有商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)仍有不足之處，不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代化的市場需求，也不能很好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。本文筆者試圖通過從市場營銷的角度談?wù)剣猩虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)如何更好發(fā)展，更好地滿足客戶的需求。

關(guān)鍵詞:國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷發(fā)展策略

零售是市場營銷中的一個概念，是與批發(fā)業(yè)務(wù)相對應(yīng)的，所謂國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)通俗點講就是個人業(yè)務(wù)，是近年快速發(fā)展的一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是今后銀行業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其作用和地位可見一斑。然而，國有商業(yè)銀行業(yè)發(fā)展到今天，零售業(yè)務(wù)發(fā)展中仍然存在一些問題?？傮w而言，現(xiàn)在國有商業(yè)銀行未能完全從國有企業(yè)模式和觀念中走出來，未能完全充分地融入市場。以下筆者先談?wù)剣猩虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后再從策略角度談?wù)剣猩虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)如何發(fā)展。

一、國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)認識不足，觀念未能徹底扭轉(zhuǎn)

國有商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的國有企業(yè)轉(zhuǎn)變和過渡而來，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展有了長足進步，但舊有的傳統(tǒng)觀念依舊存在，不能以現(xiàn)代的市場營銷觀念來指導(dǎo)和開展工作，同時專業(yè)的市場營銷人員占比相對較低，有些產(chǎn)品能很快的開發(fā)出來，但營銷跟不上，從而阻礙了國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和進步。

(二)客戶多而散，市場營銷細分不清，不能很好地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)

作為很重要的一環(huán)，國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶群體多，相對分散，這個容易理解。市場是由購買者組成的，而購買者之間總有或多或少的產(chǎn)別，而這些差別會構(gòu)成購買者各自不同的需要和欲望，每個購買者實際上形成一個單獨的市場。因此，市場細分顯得尤為重要，但在銀行零售業(yè)務(wù)中，市場細分工作做得不夠細致，導(dǎo)致細分不太清楚，因此也不能很好地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

(三)同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不夠

現(xiàn)有的國有商業(yè)銀行零售業(yè)，無論從產(chǎn)品和服務(wù)來講，基本大同小異，只是在產(chǎn)品的規(guī)模和服務(wù)的質(zhì)量上有些差異，即便是相對新興的個人理財業(yè)務(wù)，也大都缺乏創(chuàng)新和新意，與國外先進銀行業(yè)務(wù)管理存在不小的差距，離客戶不斷增長的多元化的需求相去不小。同時，各個銀行之間的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)模式模仿現(xiàn)象嚴重，各個銀行間不是在努力創(chuàng)新，而是在爭相模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不夠。

(四)零售業(yè)務(wù)營銷渠道比較單一

作為零售業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)，營銷渠道歷來受到各行各業(yè)的高度重視，大家都在努力開拓各種營銷渠道促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。從國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)來講，廳堂模式還是比較常見和采用的渠道，這種渠道模式相對單一，已無法很好的滿足客戶需求。近來，雖然各大銀行紛紛發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融，努力提高零售業(yè)務(wù)技術(shù)含量，但產(chǎn)品的設(shè)計與營銷并不成熟。

二、國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展策略

針對以上現(xiàn)狀和問題，筆者提出以下發(fā)展策略和思路。

(一)提高認識，徹底扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)觀念

相關(guān)部門主要是國有商業(yè)銀行職能部門要高度重視起來，提高認識，把零售業(yè)務(wù)作為近一段時間的主要工作來抓。有一句廣告詞說的好，“思想有多遠，你才能走多遠”。只有思想觀念轉(zhuǎn)變了，零售業(yè)務(wù)才能得到更好的發(fā)展。因此，國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在今后發(fā)展中，要充分運用市場觀念來指導(dǎo)和開展工作，把市場營銷的觀念滲透到銀行的各個部門和人員，國有商業(yè)銀行高層要高度重視市場營銷工作，把開發(fā)出的產(chǎn)品和服務(wù)盡快投入市場，讓消費者來評判產(chǎn)品和服務(wù)如何，好的保留，不足的地方加以改進，從而推出更加適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需求，從而推動零售業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。

(二)搞好市場調(diào)研，做好市場細分，更好的滿足客戶的差異化需求

市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和市場細分打下堅實的基礎(chǔ)。國有商業(yè)銀行應(yīng)充分深入市場，做好市場調(diào)研，收集有用信息和資料。同時，應(yīng)從購買者不同的需要和欲望出發(fā)，以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場，這也就是市場細分的工作。這樣才能根據(jù)子市場的特征提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足客戶的差異化需求。

(三)加大產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度

人類社會的發(fā)展史是不斷創(chuàng)新的歷史，創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，是企業(yè)進步和社會進步的根本途徑。世界企業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)充分證明，只有創(chuàng)新才是企業(yè)生命力的無窮源泉，對國有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)亦是如此，只有創(chuàng)新才能保證你的產(chǎn)品和服務(wù)走在銀行業(yè)前列，從而保證你成為零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)路人和被模仿者，而不是總是模仿別人，被動“挨打”。同時，創(chuàng)新不等同于不能借鑒，對于國內(nèi)外先進管理經(jīng)驗和做法也可以消化吸收，化為己用。

(四)開拓渠道，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)快速發(fā)展

盡管傳統(tǒng)的廳堂服務(wù)仍然是發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)不可或缺的途徑，但單獨的柜臺操作已經(jīng)不能滿足客戶日益增長的金融需求。銀行零售業(yè)務(wù)是一種大眾化金融服務(wù)，必須有一定的網(wǎng)點規(guī)模和隊伍基礎(chǔ)，但這并不意味著發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)必須實施大規(guī)模擴張網(wǎng)點、大量增加人員的“人海戰(zhàn)術(shù)”。商業(yè)銀行在各大城市試點的智慧銀行以及近年來興起的網(wǎng)絡(luò)金融就是很好的發(fā)展方向和開拓渠道的途徑。發(fā)展零售業(yè)務(wù)的根本是要著眼于以客戶為中心，通過發(fā)展其他營銷渠道等來拓寬服務(wù)渠道，彌補柜臺服務(wù)的不足，從而實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。