功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的英漢廣告翻譯

李向雙，張軼前

（河北聯(lián)合大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河北 唐山 063009）

當(dāng)今社會(huì)，廣告是日常生活不可或缺的一部分，廣告的形式和內(nèi)容也都獨(dú)樹(shù)一幟、風(fēng)格各異。廣告的種類(lèi)多種多樣，例如商業(yè)廣告，目的在于將商品或者服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，公益廣告則多數(shù)是政府部門(mén)或者社會(huì)組織為了達(dá)到一定的社會(huì)影響力而發(fā)起，也有私人為了各自不同的目的刊登的廣告。廣告的翻譯是跨越語(yǔ)言和跨越文化的活動(dòng)，翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣對(duì)于廣告發(fā)揮怎樣的宣傳作用，達(dá)到怎樣的促銷(xiāo)效果有著巨大的影響。所以，廣告的翻譯需要對(duì)信息的傳播和消費(fèi)者看到之后所產(chǎn)生的反應(yīng)予以足夠的重視，需讓目標(biāo)語(yǔ)言的讀者對(duì)譯文與原語(yǔ)讀者對(duì)原文的反應(yīng)基本一致，或者效果更佳，來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。本文將運(yùn)用奈達(dá)的功能對(duì)等理論對(duì)廣告的英漢翻進(jìn)行探討。

一、奈達(dá)的功能對(duì)等翻譯理論

尤金·奈達(dá)是美國(guó)著名的翻譯理論家，他在1964年提出了功能對(duì)等理論，在翻譯界擁有非常高的地位和指導(dǎo)意義。對(duì)于整個(gè)世界的翻譯理論的完善都有著推動(dòng)作用，同樣對(duì)于廣告的翻譯具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。奈達(dá)認(rèn)為翻譯是一種通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行的交際行為，力求讓目標(biāo)讀者與原語(yǔ)讀者有近乎一致的感受。在奈達(dá)的理論看來(lái)，功能翻譯即“動(dòng)態(tài)對(duì)等”或者“功能對(duì)等”。與其他的翻譯理論相比，奈達(dá)的功能對(duì)等理論將讀者放在最重要的位置，追求的是與源語(yǔ)信息最貼切、最自然的對(duì)等。

廣告翻譯是“動(dòng)態(tài)”行為，翻譯的形式如何，是由交際對(duì)象的需求所決定的，也就是說(shuō)在翻譯過(guò)程中，廣告所達(dá)到的效果是最重要的，廣告價(jià)值的最大化是首位的。

二、廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告的最終目的在于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提升企形象，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，使企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。所以，若想讓消費(fèi)者注意企業(yè)的廣告，對(duì)產(chǎn)品予以關(guān)注，語(yǔ)言的成功一定程度上意味著廣告的成功。

第一，廣告大多語(yǔ)言簡(jiǎn)明，意思明確。原因是廣告想要以最低的投入換取更多的利益，在最短的時(shí)間內(nèi)贏得最大化的宣傳效果。例如，中央電視臺(tái)的廣告是按秒收費(fèi)的，企業(yè)需要用在最少的時(shí)間通過(guò)圖片和音效獲得最佳宣傳效應(yīng)。若是在這個(gè)時(shí)候要求“忠實(shí)、通順”，就會(huì)需要更多的語(yǔ)言而延長(zhǎng)時(shí)間，也就需要廠家加大投入力度?，F(xiàn)在社會(huì)廣告隨處可見(jiàn)，花樣繁多，長(zhǎng)篇幅，長(zhǎng)時(shí)間的廣告對(duì)于消費(fèi)者很難留下深刻的印象，或者有負(fù)面的影響。例如MINI廣告Let’Smini．

第二，廣告的語(yǔ)言一般都是相對(duì)不太完整的語(yǔ)句，省略句、祈使句都很常用，使用單個(gè)詞語(yǔ)的情況也很常見(jiàn)。目的在于讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間獲得最深刻的記憶。例如，DHC的廣告語(yǔ)：URGENT。

第三，在廣告用語(yǔ)中，修辭使用非常廣泛，如擬人能讓廣告更加形象，比喻句也會(huì)讓其更加生動(dòng)，雙關(guān)句，重復(fù)句，或者使用押韻都會(huì)使廣告朗朗上口。如一則琴行的宣傳廣告“Think Music Think Tom Lee”，運(yùn)用了祈使句和重復(fù)句，讓廣告變得簡(jiǎn)單。

三、功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的可行性

第一，功能對(duì)等理論重視目標(biāo)讀者的反應(yīng)，這與廣告的要求完全符合。首先，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品是廣告想要達(dá)到的直接目的，消費(fèi)者的感受是第一位的。無(wú)論原來(lái)的廣告語(yǔ)言是否形象、是否華麗、是否詼諧，但若是翻譯的不夠優(yōu)秀，廣告則不能產(chǎn)生相同的效果。因此在廣告的翻譯過(guò)程中，翻譯人員就不得不去顧慮目標(biāo)讀者的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)傳統(tǒng)和宗教信仰，如此一來(lái)才能讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其次，眾所周知，廣告的重要功效便是信息功能，表達(dá)功能和呼喚功能。因此，對(duì)于廣告的翻譯，更加重要是將廣告所要表達(dá)的意義進(jìn)行傳達(dá)，而非簡(jiǎn)單形式上的表達(dá)。這與奈達(dá)所說(shuō)的意義居于首位，形式其次是一致的。

第二，奈達(dá)的功能對(duì)等理論注重目標(biāo)語(yǔ)言以及目標(biāo)文化，這跟廣告翻譯有著相同的目標(biāo)。因?yàn)楦鲊?guó)文化不同，語(yǔ)言體系不同，存在著很大的差異，用奈達(dá)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)該努力克服這些差異，需要以最貼切最自然的方式與源語(yǔ)言對(duì)等，才能將文化方面的差距加以調(diào)和。因此，廣告翻譯就代表著使用目標(biāo)語(yǔ)言對(duì)原文本進(jìn)行再創(chuàng)造，同時(shí)需要將目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行考慮。

綜上所述，功能對(duì)等理論與廣告翻譯有諸多共同點(diǎn)。因此，可以將功能對(duì)等理論充分運(yùn)用到廣告的翻譯過(guò)程中。

四、廣告翻譯中應(yīng)該注意的幾點(diǎn)問(wèn)題

在廣告的翻譯過(guò)程中，應(yīng)該首先把握一個(gè)總的原則，達(dá)到“功能等效”。表面上看起來(lái)有助于譯者進(jìn)行發(fā)揮，實(shí)則不然。這是對(duì)譯者的能力的更高層次的檢驗(yàn)，譯者需要具有各方面的素養(yǎng)才能讓翻譯出的廣告作品達(dá)到“等效”。在英漢廣告翻譯的過(guò)程中，對(duì)于下面的兩個(gè)因素的處理對(duì)于譯文有著非常重要的意義。

（一）文化因素

英語(yǔ)和漢語(yǔ)這兩種完全不同的語(yǔ)言在文化、社會(huì)、政治等諸多方面都存在著巨大的差異。雖然全球的文化之間相互交流，相互融合，但是任何一個(gè)國(guó)家的文化都不會(huì)被外來(lái)文化取代。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要盡可能將文化方面的信息做到對(duì)等，這就必須將英漢兩種不同的語(yǔ)言加以對(duì)比研究，對(duì)不同語(yǔ)境當(dāng)中的文化信息具體處理，尋找翻譯策略。

文化不同，背景不同，譯者要達(dá)到廣告翻譯的效果，就要充分掌握目標(biāo)語(yǔ)文化。在翻譯過(guò)程中，發(fā)揮目標(biāo)語(yǔ)的長(zhǎng)處，抓住民族語(yǔ)國(guó)家之間的心理特點(diǎn)方面的不同，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的審美習(xí)慣加以考慮，盡量減少負(fù)面的影響。東方和西方價(jià)值觀念最大的區(qū)別就是西方推行個(gè)人主義，東方強(qiáng)調(diào)集體主義。中國(guó)人注重群體觀念，普遍“隨大流”認(rèn)為對(duì)他人有益，也會(huì)對(duì)自己有好處。這就是“be loved by all，suitable for men，women，children”，“某產(chǎn)品用了都說(shuō)好”諸如此類(lèi)的廣告受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎的原因。西方人則會(huì)對(duì)這樣的廣告產(chǎn)生懷疑，這樣的廣告并沒(méi)有顯現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，讓西方人覺(jué)得困惑。

（二）文字處理

美國(guó)著名的大師級(jí)人物大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。廣告能否達(dá)到預(yù)期的效果，就看廣告是否能夠提供消費(fèi)要點(diǎn)的利益承諾和消費(fèi)理念。這些都要依靠語(yǔ)言才能實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)都具備一些共有的特點(diǎn)，如具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，文字形象生動(dòng)等。修辭方法運(yùn)用頻繁，增加廣告的趣味性。形式上廣告語(yǔ)則具有鮮明的特色，押韻且具有節(jié)奏感，容易給消費(fèi)者留下相對(duì)深刻的印象。例如“Make Time for Time”譯為“只爭(zhēng)朝夕，為了時(shí)代”。這是《時(shí)代》的廣告標(biāo)語(yǔ)。在這則廣告中運(yùn)用的修辭手法即是雙關(guān)，第一個(gè)Time所指的是時(shí)間，第二個(gè)則是指《時(shí)代》雜志。用這樣的修辭手法讓消費(fèi)者便于記憶，達(dá)到宣傳目的。

五、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的翻譯策略

前文指出，廣告的語(yǔ)言具有目的性和簡(jiǎn)潔性，還能夠不遵守語(yǔ)法的規(guī)范。所以，如果依據(jù)“忠實(shí)”“通順”的傳統(tǒng)原則對(duì)廣告進(jìn)行翻譯，是很難達(dá)到相應(yīng)的宣傳目的的。奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論同樣存在著自身的局限，但是奈達(dá)認(rèn)為，所謂翻譯，是在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息，首先是意義，其次是問(wèn)題。這相對(duì)于廣告的翻譯是很適用的。所以，本文將對(duì)功能對(duì)等理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義進(jìn)行具體的闡述。

（一）字義對(duì)等法

在沒(méi)有文化沖突和理解障礙時(shí)，翻譯時(shí)保留有源語(yǔ)言的字面結(jié)構(gòu)以及修辭形式，保持源語(yǔ)的風(fēng)格。多數(shù)商品的標(biāo)志在翻譯過(guò)程中，都能將字義對(duì)等的方法運(yùn)用其中。例如Coke Cola 譯作可口可樂(lè)，Reebok譯作銳步。采用這種方法進(jìn)行翻譯的廣告并不在少數(shù)，例如飛利浦的廣告語(yǔ)“Let us make things better”譯為“讓我們做得更好”；法國(guó)航空公司廣告語(yǔ)“Winning the hearts of the world”譯為“贏得天下心”。

（二）語(yǔ)義對(duì)等法

語(yǔ)用意義是符號(hào)發(fā)出者與接受者之間的關(guān)系。在一定的交際環(huán)境當(dāng)中，將代表語(yǔ)言的符號(hào)與語(yǔ)言的運(yùn)用者相互連接。將英語(yǔ)與漢語(yǔ)在文化上的差異加以考慮，將源語(yǔ)言的意義表達(dá)的近乎一致。并非全部廣告的翻譯都能如此相互對(duì)應(yīng)就能恰到好處。在有些情況下，源語(yǔ)的風(fēng)格以及語(yǔ)言特點(diǎn)是直譯所不能表現(xiàn)的。要將語(yǔ)義對(duì)等應(yīng)用到翻譯當(dāng)中，在意義不改變的前提下，將源語(yǔ)的特點(diǎn)重現(xiàn)。例如：

例1：感悟人生百味（中央電視臺(tái)藝術(shù)人生的廣告語(yǔ)）。

譯文：A Taste of All．

例2：Any shape and size to Europe（聯(lián)邦快遞廣告語(yǔ)）。

譯文：火速直飛歐洲。

例3：Sometimes beauty is more than skin deep．（沃爾沃汽車(chē)廣告語(yǔ)）。

譯文：外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)。

（三）文化對(duì)等法

廣告的功能是對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行塑造，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)的信譽(yù)度。廣告代表著產(chǎn)品，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之一，其中包含著方方面面的文化因素。所以，文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣和宗教信仰甚至是消費(fèi)者的知識(shí)水平，這些都是是廣告翻譯中不得不去考慮的重要內(nèi)容。如此源語(yǔ)的信息才能得到更好的傳達(dá)，使源語(yǔ)廣告在譯入語(yǔ)中的得到充分的發(fā)揮。例如輕身減肥片原譯為“Obesity－reducing Tables”。這樣的翻譯方法受到了來(lái)自歐美的消費(fèi)者的極大抵制。因?yàn)镺besity原意是大胖子或者肥胖癥病人。消費(fèi)者顧慮臉面和尊嚴(yán)，而拒絕使用，之后改成了“Slimming pills”，使歐美市場(chǎng)得到了迅猛擴(kuò)展。

六、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯可以稱(chēng)作翻譯，也可以稱(chēng)作演繹，是針對(duì)現(xiàn)實(shí)的需要而把源語(yǔ)言的信息加工再創(chuàng)造，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。與其他類(lèi)型文本相比，廣告翻譯應(yīng)盡可能抓商品特征與目標(biāo)消費(fèi)者所處文化的相通之處。讓目的語(yǔ)與其相應(yīng)的文化相符，便于消費(fèi)者接受。奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論對(duì)于廣告翻譯具有重大的指導(dǎo)意義?！肮δ軐?duì)等”理論的核心便是“讓源語(yǔ)讀者和目的語(yǔ)讀者有一致的反應(yīng)”。在英漢廣告翻譯中，最重要的是達(dá)到同等的宣傳目的，而后將其他因素加以考慮，如此才能做好廣告翻譯工作。

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