紅罐“雙胞胎”的“前世今生”

文/本刊記者 隋昳麗

紅罐“雙胞胎”的“前世今生”

文/本刊記者 隋昳麗

隨著《中國(guó)好聲音》第四季正式拉開序幕，加多寶又一次借助好聲音成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。自2012年《中國(guó)好聲音》第一季起，加多寶集團(tuán)便贏得了《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名商的位置，浙江衛(wèi)視主持人華少的一分鐘“貫口”廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的熱潮，也讓加多寶的品牌愈發(fā)深入人心。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家表示，加多寶憑借與《中國(guó)好聲音》的捆綁，欲在輸?shù)簟巴趵霞鄙虡?biāo)使用權(quán)之后，用最短的時(shí)間在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換并提升認(rèn)可度。

這場(chǎng)從2011年持續(xù)到今日的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎并未因?yàn)橐粓?chǎng)官司的判決而結(jié)束，王老吉與加多寶作為紅罐涼茶“雙胞胎”在市場(chǎng)營(yíng)銷中各出奇招，戰(zhàn)火愈演愈烈，孰是孰非也變得撲朔迷離。

“親媽”與“干媽”的戰(zhàn)爭(zhēng)

想了解王老吉與加多寶之間的糾紛就必須要從15年前的一紙合同開始說(shuō)起。2000年，作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽署合同，約定其對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年5月3日。此后，雙方簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)。但由于加多寶賄賂廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民300余萬(wàn)港元，又續(xù)簽10年。

2011年12月，雙方正式對(duì)簿公堂，隨著北京市第一中級(jí)人民法院2012年7月 13日終審判決書，駁回加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。這意味著持續(xù)達(dá)445天的王老吉商標(biāo)案件正式以廣藥集團(tuán)的完勝而終結(jié)，廣藥集團(tuán)收回鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。此后，廣藥集團(tuán)又對(duì)鴻道集團(tuán)提起多次訴訟，其中包括“不上火”“罐身裝潢案”“連續(xù)七年領(lǐng)先”以及“涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者”等，鴻道集團(tuán)均以敗訴收?qǐng)觥?/p>

表面看來(lái)，這場(chǎng)“親媽”與“干媽”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)獲得了“親媽”勝出的完美結(jié)局，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非會(huì)與法律立場(chǎng)有著相同的裁決。從法律的角度看：王老吉品牌從未易主，一直由廣藥集團(tuán)所有，

所以1080億元的涼茶品牌——“王老吉品牌”當(dāng)屬?gòu)V藥所有；但從經(jīng)營(yíng)關(guān)系上來(lái)看，2012年三季度以前，“紅罐王老吉”的經(jīng)營(yíng)者為香港鴻道集團(tuán)，是香港鴻道集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)的出色經(jīng)營(yíng)，才有了“紅罐王老吉”今天的成就，盡管“王老吉”品牌香港鴻道集團(tuán)已不能再用，但其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售渠道卻仍屬香港鴻道集團(tuán)所有，從這個(gè)角度來(lái)看，“紅罐加多寶”就是換了包裝的“紅罐王老吉”。

而原本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)“紅罐”經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)在拿到裁決書的那一刻，確實(shí)不如“加多寶團(tuán)隊(duì)”的嫻熟老練，也沒(méi)有“加多寶團(tuán)隊(duì)”的反應(yīng)速度，沒(méi)能在第一時(shí)間奪回原本屬于“紅罐王老吉”品牌的市場(chǎng)份額。即使王老吉對(duì)加多寶的索賠額已超過(guò)46億元，但加多寶近幾年的實(shí)際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字；即使“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語(yǔ)被判為虛假宣傳，但其火爆程度仍在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的完美勝利

自2012年《中國(guó)好聲音》第一季開始，加多寶與好聲音就成了“捆綁式”的合作伙伴。加多寶與浙江衛(wèi)視“正宗+正版”的合作，締造了娛樂(lè)界的傳奇，同時(shí)也締造了營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡，加多寶憑借“中國(guó)好聲音”的完美營(yíng)銷，順利實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換?！吨袊?guó)好聲音》模式新穎，節(jié)目定位各個(gè)層面的觀眾，開播后關(guān)注度必然很高；而加多寶正處于“去王老吉”后的特殊時(shí)期，需要高曝光率增加品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化“加多寶就是原來(lái)的王老吉”這一印象。因此加多寶選擇了“好聲音”。

在第一季花6000萬(wàn)元，把“中國(guó)好聲音”變?yōu)椤凹佣鄬氈袊?guó)好聲音”，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為“花得很值”：“不僅有《中國(guó)好聲音》的收視率數(shù)據(jù)佐證欄目的火熱程度，還有一份來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶銷量大幅攀升，同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%?！蓖踉沦F認(rèn)為，《中國(guó)好聲音》從國(guó)外購(gòu)買版權(quán)、嚴(yán)格按照版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目，并接受版權(quán)方現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，與“山寨版”娛樂(lè)選秀項(xiàng)目有本質(zhì)不同，這與加多寶涼茶原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵相契合。

誠(chéng)然，無(wú)論加多寶是否通過(guò)法律渠道拿到“正宗涼茶”的版權(quán)，它都已經(jīng)成為了消費(fèi)者心中涼茶飲品的代表。廣藥贏得了商標(biāo)案之后，在品牌方面自然更勝一籌，但加多寶通過(guò)“好聲音”，已經(jīng)達(dá)到了在消費(fèi)者心中提升品牌認(rèn)可度的目的。

相比之下，王老吉的發(fā)展似乎沒(méi)有加多寶那樣順利。在近幾年的廣告領(lǐng)域中，王老吉相對(duì)于加多寶一直處于弱勢(shì)狀態(tài)，除了靠與加多寶“馬拉松式”的訴訟新聞獲得的關(guān)注外，并未有任何其他大的動(dòng)作。王老吉一直以來(lái)打出的“歷史品牌”也在加多寶強(qiáng)烈的沖擊下淡出人們的視野，更在2015年5月爆出投毒事件的新聞，造成了一系列的負(fù)面影響。對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，似乎保住自己公司的正版商標(biāo)才是重點(diǎn)，然而卻忽略了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，錯(cuò)過(guò)了重樹品牌形象的良機(jī)，以致如今提起涼茶品牌人們多會(huì)想到加多寶而不是王老吉。

得人心者得天下

2013年廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令，要求加多寶等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為之后，加多寶推出的一系列自嘲式的廣告迅速在新浪微博上走紅。其中，“對(duì)不起，是我們無(wú)能，賣涼茶可以，打官司不行”被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)了1.3萬(wàn)多次，網(wǎng)友表示，該廣告“太高明”，“明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又埋汰了廣藥”。

無(wú)論是王老吉拿回商標(biāo)版權(quán)，還是加多寶連輸8場(chǎng)官司支付巨額賠償，都無(wú)法掩蓋加多寶公司在營(yíng)銷方面完勝王老吉的事實(shí)。加多寶團(tuán)隊(duì)始終利用各種各樣的資源向大眾證明著自己品牌的正宗和十幾年來(lái)為涼茶產(chǎn)業(yè)做出的努力，而輿論也確實(shí)越來(lái)越傾向于加多寶。而近期加多寶更是做出了將紅罐涼茶改為金罐的決定，徹底脫離了大家對(duì)于王老吉的印象，完成了“去王老吉”過(guò)程中至為關(guān)鍵的一步。

2015年4月，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”，京東商城、滴滴打車、百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對(duì)外公布了“全球招商”計(jì)劃，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。7月17日，“金彩星期五”平臺(tái)和中國(guó)好聲音首播同步上線，并在整個(gè)播出周期內(nèi)，以一周一專場(chǎng)的形式，聯(lián)合不同的合作伙伴放送最強(qiáng)福利，讓周五變成名副其實(shí)的“福來(lái)DAY”。屆時(shí)，各行各業(yè)的好聲音將齊聚加多寶“金彩星期五”平臺(tái)，并最終匯聚成讓消費(fèi)者無(wú)法抵擋的“金喜”好聲音，打造一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者共享、共樂(lè)的集體狂歡，一系列的動(dòng)作讓加多寶迅速成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。

能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷，顧客導(dǎo)向是所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，加多寶正是認(rèn)清了“消費(fèi)者第一”的現(xiàn)實(shí)才會(huì)獲得今天的成功。精彩的營(yíng)銷手段和過(guò)關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于渠道建設(shè)不遺余力，讓消費(fèi)者真真切切感受產(chǎn)品品質(zhì)，這是加多寶能獲得市場(chǎng)與口碑雙豐收的成功秘訣。