O2O模式的發(fā)展與應(yīng)用淺析①

上海理工大學(xué)管理學(xué)院 孫嚴(yán)升 高廣闊

O2O模式的發(fā)展與應(yīng)用淺析①

上海理工大學(xué)管理學(xué)院 孫嚴(yán)升 高廣闊

O2O模式指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，在現(xiàn)實(shí)生活中向?qū)嶓w店招攬顧客，促進(jìn)商品與服務(wù)銷(xiāo)售的一種商業(yè)模式。同時(shí)也有表示線上與線下的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)相互促進(jìn)的意思。隨著智能手機(jī)與社交媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，線上與線下的界限開(kāi)始逐漸模糊。今后隨著IT科技進(jìn)一步的技術(shù)革新，線上與線下勢(shì)必走向更深層次的融合。本文淺析了O2O模式的發(fā)展過(guò)程及應(yīng)用模式，并對(duì)其具體應(yīng)用做了一定的總結(jié)。

O2O模式 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 社交網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)今，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都將建立O2O模式視為共同的任務(wù)目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等網(wǎng)絡(luò)巨頭；傳統(tǒng)行業(yè)如蘇寧電器、海底撈火鍋、星巴克咖啡等各種業(yè)態(tài)，都將O2O模式視為重要戰(zhàn)略加以實(shí)施?，F(xiàn)今，手持智能手機(jī)的消費(fèi)者不分時(shí)間地點(diǎn)地往來(lái)于線上與線下，而作為企業(yè)，再也不能將線上與線下做分開(kāi)考慮。作為線上與線下的融合策略，既能提高消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，又能同時(shí)提高新客戶(hù)與現(xiàn)有客戶(hù)的滿意度，O2O模式的火爆程度不斷上升。

1 O2O模式是如何興起的

O2O這個(gè)名詞是2011年開(kāi)始被頻繁被使用的，主要是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的極速普及與社交媒體網(wǎng)絡(luò)的使用人數(shù)激增引發(fā)的。2011年之前優(yōu)惠券模式已經(jīng)開(kāi)始流行；通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)查詢(xún)感興趣的商家或者商品成為常態(tài)，只不過(guò)此時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)家用的寬帶和電腦進(jìn)行查詢(xún)，尚未像日常習(xí)慣一般運(yùn)用自如。而且網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)行為究竟產(chǎn)生了多大影響，其效果也難以測(cè)定。智能手機(jī)的登場(chǎng)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)終端的更新?lián)Q代，使這一情況發(fā)生了迅速地轉(zhuǎn)變。

智能手機(jī)的用戶(hù)24小時(shí)連接于互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)可以檢索感興趣的信息，并且可以在社交媒體上發(fā)布信息，與朋友分享。智能手機(jī)與社交媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，其最大貢獻(xiàn)是使得網(wǎng)絡(luò)在真正的一般人群中普及，而不僅僅限于原先熟悉使用網(wǎng)絡(luò)的人來(lái)使用。從而對(duì)原先不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人群的一般消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了潛移默化的影響。不僅如此，通過(guò)智能手機(jī)，消費(fèi)者在線上線下的行為數(shù)據(jù)也被記錄下來(lái)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的影響。

曾經(jīng)的線上線下融合的構(gòu)想概念正成為現(xiàn)實(shí)，各種業(yè)態(tài)爭(zhēng)先將該模式設(shè)為戰(zhàn)略要點(diǎn)，這就是O2O模式。

2 O2O時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型:ARASL

日本野村綜合研究所將O2O模式新的營(yíng)銷(xiāo)模型定名為“ARASL”，所謂ARASL指的是Attention(認(rèn)知)、Reach(到店)、Action(購(gòu)買(mǎi))、Share(分享)、Loyal(忠誠(chéng)度)。例如，消費(fèi)者使用智能手機(jī)上的應(yīng)用，搜索到了自己附近的商店(認(rèn)知)；使用智能手機(jī)中的地圖與導(dǎo)航功能，可以順利地尋找并到達(dá)商家的位置(到店)；到達(dá)商家后，通過(guò)智能手機(jī)屏幕上顯示的優(yōu)惠信息進(jìn)行點(diǎn)單(購(gòu)買(mǎi))；購(gòu)買(mǎi)完成后，拍攝商品或者菜品的照片上傳到微博或者微信上(分享)；最后，通過(guò)積分點(diǎn)，或者會(huì)員優(yōu)惠，成為回頭客，繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)(忠誠(chéng)度)。而且，社交媒體上被“分享”的信息會(huì)被迅速擴(kuò)散，被更多的友人“認(rèn)知”到，友人們也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，到同一家商家消費(fèi)，形成一個(gè)良性循環(huán)。

3 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：線上與線下的大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)正成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)領(lǐng)域的又一熱點(diǎn)，其應(yīng)用前景非常廣泛。特別是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓人與商業(yè)可以隨時(shí)隨地連接，在連接的過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、地點(diǎn)記錄、愛(ài)好記錄等不斷沉淀。實(shí)體店與O2O平臺(tái)中的數(shù)據(jù)積累將會(huì)越來(lái)越多。不僅是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，商品的各種關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等都將被記錄。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)人都會(huì)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)收到他最想要的推送消息，收到的消息又可以在社交網(wǎng)絡(luò)上公布給朋友。將來(lái)的O2O將會(huì)按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展。

然而O2O大數(shù)據(jù)中也有尚待解決的問(wèn)題。收集、儲(chǔ)存的大量信息如何轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際價(jià)值，將會(huì)是一個(gè)非常重大的課題，這需要企業(yè)培養(yǎng)有分析能力的專(zhuān)業(yè)人士，或者將這項(xiàng)工作外包給專(zhuān)門(mén)的公司。

個(gè)人隱私也是問(wèn)題之一。用戶(hù)通過(guò)O2O模式免費(fèi)獲得了便利、優(yōu)惠信息，作為交換，他們也向運(yùn)營(yíng)商提供了自身的興趣、所處位置、購(gòu)買(mǎi)的商品、和哪些人交流頻繁等個(gè)人信息。在這一過(guò)程中，個(gè)人的性格、人際關(guān)系、資產(chǎn)情況等極為隱私的信息也有可能被泄露。所以，企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商收集大數(shù)據(jù)時(shí)一定要事先將數(shù)據(jù)的用途和使用范圍告知用戶(hù)并取得后者的同意。

4 O2O模式的應(yīng)用實(shí)例：6大新價(jià)值

在O2O模式中，商家可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳達(dá)各種新的資訊，以促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，這并非是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的替換，而是孕育出一種全新的消費(fèi)模式。

對(duì)于招攬?jiān)緵](méi)有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，線上應(yīng)該提供何種信息，以下提出6種代表性的例子，分別是優(yōu)惠信息、共鳴感、口碑、商品信息、外送服務(wù)、移動(dòng)支付，以下逐一進(jìn)行說(shuō)明。

4.1 優(yōu)惠信息

第一是優(yōu)惠券或者會(huì)員積分等優(yōu)惠信息，消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)的應(yīng)用獲取人氣商品的打折信息或者免費(fèi)優(yōu)惠券。提供這類(lèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司有很多，其中用戶(hù)人數(shù)超過(guò)6億的微信，其提供優(yōu)惠券、代金券、紅包的功能大獲成功。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不需要繁瑣的手續(xù)就能將優(yōu)惠信息分發(fā)到客戶(hù)手中。不僅如此，還有通過(guò)位置信息，即使不購(gòu)買(mǎi)商品，只要進(jìn)入商家就能獲取優(yōu)惠的功能，十分周到。

4.2 共鳴感

第二是針對(duì)每日使用社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理的重要一點(diǎn)——共鳴感?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅購(gòu)買(mǎi)商品與接受服務(wù)，同時(shí)也在微博微信等社交媒體上與朋友、同事、家人分享信息，互相進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。如此，實(shí)體商家也可以進(jìn)行策劃，創(chuàng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生分享意愿的話題，以及商品或服務(wù)的信息、感人的事例、有趣的話題等。

火鍋餐飲企業(yè)海底撈在這一點(diǎn)下足了工夫。海底撈以其無(wú)微不至的服務(wù)為特色，如為等座的客人提供上網(wǎng)、棋牌，甚至美甲、美鞋、護(hù)手等服務(wù)；消費(fèi)者在衛(wèi)生間里都會(huì)有專(zhuān)人服務(wù)，包括開(kāi)水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。這樣的在其他餐飲商家享受不到的“特殊待遇”迅速勾起了消費(fèi)者的分享意愿，人們?nèi)ズ５讚瞥曰疱伒耐瑫r(shí)，紛紛拿起手機(jī)拍照、分享。享受海底撈的服務(wù)成為了時(shí)尚，這是使用社交媒體的O2O模式成功案例。

4.3 口碑

第三是口碑，也就是用戶(hù)評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)在O2O模式還未廣受關(guān)注的時(shí)代開(kāi)始就非常流行。特別是旅游、美食、美容等業(yè)態(tài)，口碑信息、用戶(hù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的信息。例如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其總共的評(píng)論數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了4700萬(wàn)。消費(fèi)者參考網(wǎng)上其他用戶(hù)的評(píng)論，來(lái)進(jìn)行商品的選擇。消費(fèi)者到達(dá)商家后，也會(huì)一邊確認(rèn)、試用商品的實(shí)物，一邊利用智能手機(jī)參考其口碑信息，從而選擇商品。

4.4 商品信息

商品與商家的信息是第四點(diǎn)。原先，消費(fèi)者想要知道商品的價(jià)格和有無(wú)存貨，必須要到達(dá)商家看了才知道，而如今只要打開(kāi)電腦或者手機(jī)，一切信息一目了然。這樣的服務(wù)58同城或者趕集網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始提供了。消費(fèi)者可以查看并比較實(shí)體店和網(wǎng)店里同一商品的價(jià)格，從而選擇價(jià)格最優(yōu)的購(gòu)入。同時(shí)，消費(fèi)者有急用的商品，或者不想等快遞的，就可以出門(mén)直接到附近的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。今后隨著實(shí)體店實(shí)時(shí)的價(jià)格、庫(kù)存信息的進(jìn)一步公開(kāi)化，就不再會(huì)發(fā)生消費(fèi)者到了店里卻發(fā)現(xiàn)需要的商品賣(mài)完了的情況了。

4.5 外送服務(wù)

第五是外送服務(wù)，主要指的是以餐飲業(yè)的外賣(mài)和小區(qū)超市送貨上門(mén)為主的外送服務(wù)。過(guò)去外送服務(wù)是以電話為主的，而如今在線外賣(mài)正逐漸迎來(lái)一波井噴。外賣(mài)應(yīng)用“餓了么”是外賣(mài)服務(wù)中的代表，餓了么最近獲得了來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的8000萬(wàn)美元投資。為了吸引更有價(jià)值的用戶(hù)，近期開(kāi)始積極拓展白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)。2014年8月11日，餓了么在上海推出了20萬(wàn)份免費(fèi)午餐活動(dòng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接吸引了在寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)用戶(hù)使用餓了么APP，還直接提升了品牌知名度，樹(shù)立潛在用戶(hù)心目中的形象。O2O最重要的一個(gè)理念就是：為消費(fèi)者提供線上線下貼身的消費(fèi)體驗(yàn)。這些在消費(fèi)者附近的實(shí)體店是離消費(fèi)者最近的，而外賣(mài)應(yīng)用提供了一座橋梁，使實(shí)體店提供服務(wù)的渠道得到拓寬。消費(fèi)者可以通過(guò)附近的線下社區(qū)小店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，線上外送服務(wù)可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)。

4.6 移動(dòng)支付

第六是移動(dòng)支付。嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)在2014年初的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，令廣大用戶(hù)知曉了：社交工具還可以用來(lái)移動(dòng)支付。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年移動(dòng)支付的交易額已高達(dá)7萬(wàn)億元，與去年相比增長(zhǎng)近5倍。在2015年中，移動(dòng)支付將進(jìn)入到更多的交易和支付場(chǎng)景中。

而對(duì)于商家與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付不僅僅是一種支付方式。與支付相關(guān)的數(shù)據(jù)的獲取和平臺(tái)、消費(fèi)者、商家，三者的緊密聯(lián)系，才是其中最有價(jià)值的關(guān)鍵。以移動(dòng)支付為切入點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以加強(qiáng)與顧客的交流與互動(dòng)，同時(shí)獲取與消費(fèi)者有關(guān)的大數(shù)據(jù)。

以上6個(gè)是靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，促進(jìn)顧客消費(fèi)的代表性

例子。O2O模式剛剛開(kāi)始發(fā)展，今后仍會(huì)不斷進(jìn)化，相信以后會(huì)不斷有更多帶給顧客的新消費(fèi)體驗(yàn)被孕育。以上的6個(gè)例子并非只能單獨(dú)運(yùn)用，相反，如果能將其進(jìn)行有機(jī)的組合，則能發(fā)揮出更大的力量。特別是第二點(diǎn)說(shuō)到的共鳴感，無(wú)論提供何種服務(wù)，都應(yīng)該將這一因素考慮在內(nèi)，融會(huì)貫通。

5 展望：融入日常生活的O2O

越來(lái)越多的百貨業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)生了共鳴：傳單與紙質(zhì)優(yōu)惠券已經(jīng)失去了效果。故實(shí)體企業(yè)為了招攬顧客，提高滿意度，必須開(kāi)始考慮O2O模式的引入。

O2O模式普及的關(guān)鍵在于其對(duì)一般消費(fèi)者、線下企業(yè)和實(shí)體店鋪究竟能夠創(chuàng)造多大的價(jià)值，而并非因?yàn)樗沁\(yùn)用一種先進(jìn)的IT技術(shù)制造出來(lái)的，所以消費(fèi)者就非用不可。故互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要理解消費(fèi)者、實(shí)體店，甚至銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)員的所想所需；與線下企業(yè)建立良好關(guān)系，詳細(xì)懇切地與其說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與操作方式；展示入店、購(gòu)買(mǎi)等大數(shù)據(jù)記錄，將O2O模式的效果測(cè)定簡(jiǎn)單易懂地傳達(dá)給對(duì)方。

與農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命一樣，信息革命正確確實(shí)實(shí)地改變著人類(lèi)的生活。但迄今為止只限于線上的信息革命只不過(guò)是一個(gè)開(kāi)始。而以消費(fèi)者為主角的O2O模式，現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界的正式融合，才是信息革命真正到來(lái)的時(shí)代。

[1] 沈?。顺鼻笊鐣?huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012．

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F724.6

A

2096-0298(2015)04(a)-054-03

2014年度上海市教育委員會(huì)科研創(chuàng)新項(xiàng)目——基于新綜合指數(shù)測(cè)度法的生態(tài)文明建設(shè)指標(biāo)體系構(gòu)建研究(項(xiàng)目編號(hào)：14ZS118，負(fù)責(zé)人：高廣闊)的部分成果。

孫嚴(yán)升(1988-)，男，上海人，上海理工大學(xué)工商管理學(xué)碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究；高廣闊(1966-)，男，山東濟(jì)南人，上海理工大學(xué)教授，財(cái)政金融系副主任，意大利摩德納大學(xué)客座教授，美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，主要從事工商管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。