巧遇取巧

楊曉峰

廈門是一個極佳的旅游城市，但對化妝品專營店而言，卻并非一片沃土。這里百貨密集，外來連鎖強勢，基本占據(jù)中心商圈絕大部分化妝品市場份額；這里本地人口少，外來人口多，消費者流動快，會員穩(wěn)定性極差。

連楊隆波自己都不得不承認，廈門不是一個開店的好地方。不過，自2000年9月創(chuàng)業(yè)以來，其一手打造的巧遇化妝品連鎖在廈門歷經(jīng)14年風雨，迄今仍沒有向外地轉移的意向。而今，17家門店的規(guī)模，3500萬元左右的營業(yè)額，儼然已使其穩(wěn)居廈門，成為當?shù)夭蝗莺鲆暤牧闶哿α俊?/p>

“壓力誰都會有，重要的是如何巧妙地去扛住它?！睏盥〔ū硎?。巧遇走到今天，無一家門店關閉，無一家門店虧損，顯然與其在經(jīng)營中善用巧勁不無關系。

外來人口難題巧處理

對工業(yè)區(qū)市場的深挖與偏重，是巧遇創(chuàng)立以來的最大特色。目前的17家門店中，工業(yè)區(qū)店就有10家。誠然，最初選擇在工業(yè)區(qū)開店，與創(chuàng)業(yè)資金不夠、運營經(jīng)驗不足、工業(yè)區(qū)起點低有關。但根本原因還在于當時的市場環(huán)境。據(jù)楊隆波介紹，當時百貨在一級商圈競爭比較激烈，僅僅一百多平方公里的廈門島內，百貨密集度非常高，鑒于此，楊隆波不得不選擇從二級市場——工業(yè)區(qū)進行切入。

當然，工業(yè)區(qū)也有其他地方無可比擬的優(yōu)勢，如人流量大。然而，由于外來人口占據(jù)絕大多數(shù)，一到節(jié)假日回家者居多，人員變動較大，導致巧遇的會員穩(wěn)定性極差，很難積攢起老顧客?！?0萬人的工業(yè)區(qū)，到了春節(jié)，就剩下5%的人在那里，基本上是空城?！睏盥〔ǜ袊@道，“再加上工業(yè)區(qū)從業(yè)人員多在晚上購物，白天基本沒什么客流，使得開業(yè)時間也頗為尷尬?！笔聦嵣希捎龅膯T工也全是外來人口，管理上的難度相當大。

為此，巧遇在營業(yè)時間上做了相應安排，白天，主要是對店員做培訓，提高其個人技能與素養(yǎng)，晚上，則將經(jīng)營時間延長至23點，因為19點至22點正好是銷售高峰期。為了有效利用人力資源，楊隆波還將一個門店的員工分為兩班，推行上午、下午輪班制，晚上生意集中，員工則全部回到店內。這樣一來，既避免了人力的浪費，員工接受培訓的時間也得到保障。

而為了增強外來員工的穩(wěn)定性與凝聚力，楊隆波每月都會定期把所有門店關閉，組織全體員工進行一次培訓總結會，讓員工充分互動，以使執(zhí)行更快落地。每周一，所有店長也要開會總結上周工作，安排下周計劃。

“我們春節(jié)必須關店5天，沒辦法，廈門本地人少，貪圖安逸，一線銷售人員只能靠外地人員來做?！睏盥〔H感無奈。不過，盡管困難重重，工業(yè)區(qū)店依然為巧遇貢獻了60%的業(yè)績，單店年純利潤達20來萬元，占銷售額的10%-12%。

同類商品做減法，品類商品做加法

除了工業(yè)區(qū)店，巧遇對社區(qū)市場的涉入也較早，2006年，便開了第一家社區(qū)店。由于受眾不同，社區(qū)店的品牌結構與工業(yè)區(qū)店相比有所改變，除丸美、珀萊雅、自然堂、歐詩漫、卡姿蘭等主流本土品牌外，又增加了資生堂、高絲、愛麗等國際名品及價位中高端的進口品，洗滌品的占比也提高到10%。截至目前， 巧遇的社區(qū)店數(shù)量已達6家，成為收入占比僅次于工業(yè)區(qū)店的門店類型。

而對于商圈店的拓展，巧遇卻遲遲沒有開始。直到近兩年，楊隆波的經(jīng)營方向才開始扭轉，重點朝商圈傾斜，并在一線商圈SHOPPING MALL內、當?shù)貜妱莅儇洶屠璐禾炫蚤_了一家60平米的商圈店。其實相比2000年，來雅百貨、巴黎春天、東百等當?shù)匕儇浵到y(tǒng)對一線商圈市場的爭奪更為激烈，屈臣氏、絲芙蘭、莎莎、千色店等大型連鎖也逐步滲入廈門攻城略地，這使得化妝品專營店在廈門主流商圈的生存空間愈發(fā)逼仄。

這種情形下，巧遇反而一改此前路線，經(jīng)營起從未涉足的商圈店，實在令人訝異。對此，楊隆波解釋道，盡管競爭更加激烈，但十多年的沉淀，已經(jīng)使巧遇具備了挑戰(zhàn)商圈競爭的條件，運營能力也更加成熟。而廈門的工業(yè)區(qū)和社區(qū)是有限的，島內的工業(yè)區(qū)如今已向島外轉移，巧遇想進一步擴大市場，必須考慮進入商圈。此外，百貨受大環(huán)境及商品結構單一的影響，這兩年銷量下滑明顯，發(fā)展也遇到了一定的瓶頸。巧遇完全可以在商品結構上建立自己的差異化，以彌補百貨的缺失。

簡而言之，巧遇對商品結構的調整，可概括為“同類商品做減法，品類商品做加法”。 楊隆波指出，廈門百貨彩妝較弱，因而重點發(fā)展彩妝，便成為巧遇商圈店的一個突破口。據(jù)其介紹，工業(yè)區(qū)店的彩妝占比為15%，將來，彩妝在商圈店的占比會提升到25%左右。當前，巧遇主要做的是發(fā)掘各個彩妝品牌中賣點最突出的品類，并做重點銷售，如瑪麗黛佳的睫毛膏、美寶蓮的卸妝油、愛麗和巧迪尚惠的底妝等?！耙粋€彩妝品牌70%的產(chǎn)品只起展示作用，我們需要抓住的，就是30%的核心優(yōu)勢產(chǎn)品。”楊隆波表示。

另外，注重中島區(qū)也是巧遇同百貨、商超形成區(qū)隔的重要途徑。楊隆波坦言，巧遇的中島區(qū)品類原本偏弱，后來便選擇了一些品牌方的直供項目進行合作，其中致力于樹立“中島區(qū)老二”地位的真麗斯，成為今年合作的重頭戲。

今年4月，巧遇與真麗斯正式建立合作，引進了很多中島區(qū)表現(xiàn)不錯的品類，其中便包括真麗斯蝸牛霜、水果面膜、焗油膏等一些熱銷產(chǎn)品。之所以選擇真麗斯，一方面，是因為真麗斯擁有多樣化的中島區(qū)產(chǎn)品，包裝時尚新穎，質量過硬，為豐富巧遇中島區(qū)起到至關重要的作用，也使得巧遇搭建更加優(yōu)化合理的品類結構成為可能。另一方面，真麗斯目前在直供中國日化店渠道已經(jīng)處于引領位置，其聯(lián)合的一幫國內優(yōu)秀日化店，成為巧遇進行交流、學習、取經(jīng)的理想對象，有助于巧遇拓開經(jīng)營思路。

顯然，對于雙方的“聯(lián)姻”，楊隆波頗有信心。而今，直供板塊已成為巧遇重要的業(yè)務類型，銷售占比達到了20%。

同時，以飾品店起家的楊隆波，還考慮重新跨界回去，把針織品、飾品等女性用品與化妝品相結合，以此吸引更多的顧客，提升入店率。

盡管品類商品增加，但巧遇的庫存卻一直很良性，SKU平均在2000左右。楊隆波表示，這得益于對危機商品的嚴格管理。據(jù)其介紹，巧遇每月都會做一個危機商品的報表，及時發(fā)現(xiàn)危機商品并做主推促銷，或作為贈品及時處理。巧遇店內商品一般保質期三年，一年半左右就開始清理，對于最容易產(chǎn)生危機商品的彩妝尤為偏重，好賣的產(chǎn)品庫存就增加，不好賣則不留庫存。

楊隆波非常看重開店的成功率，除了經(jīng)營要“巧”，其目標也極為實際。他表示，未來每年僅以3家店左右的速度拓展，不會盲目占地圈地。在他看來，以健康良性、循序漸進的發(fā)展模式，打造區(qū)域性的知名連鎖，才是巧遇該有的姿態(tài)。