互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化實(shí)體店管控

肖玉祥，廣州肖玉祥投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，中國(guó)化妝品店商業(yè)模式的積極創(chuàng)新者和產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)者，中國(guó)化妝品店“數(shù)字店鋪”的理論設(shè)計(jì)和店鋪實(shí)踐系列提出者和總策劃。致力于25省化妝品店渠道銷售團(tuán)隊(duì)和發(fā)展業(yè)態(tài)研究，及中國(guó)500家化妝品店連鎖系統(tǒng)（全國(guó)研究樣本）發(fā)展戰(zhàn)略、動(dòng)態(tài)和方向研究。本篇為作者新書《中國(guó)化妝品店：誰在決定未來》有關(guān)章節(jié)節(jié)選文章。

今年，業(yè)內(nèi)實(shí)體店出現(xiàn)了一股追崇互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，似乎一夜之間，都將實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不佳歸咎于網(wǎng)絡(luò)沖擊，對(duì)自身存在的各種問題則視而不見，也缺乏深刻檢討，卻寄希望于上網(wǎng)開店，發(fā)展實(shí)體O2O。其實(shí)，這是個(gè)誤區(qū)。

筆者認(rèn)為，線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在核心和理念要有個(gè)重塑的過程。比如過去，我們每天只琢磨將自己想賣的商品如何有效地銷售給進(jìn)店的顧客，今天，這種理念或許需要作出重大調(diào)整和讓步。如果不站在顧客角度，重新認(rèn)真構(gòu)筑我們以顧客需求為導(dǎo)向的零售商業(yè)本質(zhì)，重新審視門店存在的各種內(nèi)在缺陷和不足，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們將把實(shí)體店帶入窮途末路。

美圖秀秀蔡文勝說：“未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人?！?/p>

所以，筆者本文，不是鼓搗大家脫離實(shí)體店的基礎(chǔ)去網(wǎng)上開店，而是如何借助更具競(jìng)爭(zhēng)和顛覆優(yōu)勢(shì)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，反思實(shí)體店生意難做的真實(shí)原因，并對(duì)傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行大刀闊斧的改造和革新。

一、實(shí)體店生意難做有“六大癥結(jié)”

癥結(jié)1：只看人家怎么做，不考慮我是誰。

中國(guó)人有一個(gè)習(xí)慣，即喜歡看別人怎么在做。近幾年化妝品專營(yíng)店的裝修和布局高度“神似”，就是這個(gè)原因。

我們近10年來天天倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)：每個(gè)門店要以商圈的顧客需求為導(dǎo)向！店的顧客是誰？他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好怎樣？顧客每次客單的結(jié)構(gòu)和返店周期是怎樣的？等等，這些都需要了解，而不是老是去看別人的店怎么整。你們有看過屈臣氏每個(gè)門店的裝修是一樣的嗎？是不是與其他店鋪與眾不同？我們很多本土的化妝品店，其實(shí)都還處于摸著石頭過河的階段，所以不要老看別人怎么做，自己就怎么做，最后迷失了自我。

癥結(jié)2：只考慮自己想賣什么樣的商品，不考慮顧客是誰。

我相信大部分化妝品店都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不管是誰進(jìn)店，都只想推自己最想賣的商品。為什么呢？當(dāng)然是因?yàn)橹豢紤]自己的利益。這也是門店目前最嚴(yán)重的誤區(qū)和癥結(jié)！特別是今年以來，化妝品店面臨的經(jīng)營(yíng)成本壓力比較大，這種只想賣自己最想推的商品的現(xiàn)象有變本加厲之勢(shì)。只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求，這種單向式的經(jīng)營(yíng)思想，你認(rèn)為還能走多遠(yuǎn)呢？

癥結(jié)3：只考慮客單價(jià)，不考慮提籃數(shù)。

什么叫客單價(jià)和提籃數(shù)？如果你的平均客單價(jià)是50元，那這個(gè)客單里面是一兩個(gè)商品，還是三個(gè)以上的商品，意義完全是不一樣的?？蛦蝺r(jià)越高，提籃數(shù)越低，意味著有利潤(rùn)、有客單的護(hù)膚和彩妝銷售占比過高，能培養(yǎng)人氣的商品和基礎(chǔ)品類占比過低，也說明店員都在主推她們想賣的商品?？蛦蝺r(jià)越低，提籃數(shù)越高，則表示人氣商品和熱賣品類占比更高。當(dāng)然，目前大部分商店存在的問題都是前者。

癥結(jié)4：只考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉(zhuǎn)率”。

有些名品或容易熱賣的人氣商品，可能毛利很低，但流轉(zhuǎn)率高。以寶潔的洗護(hù)為例，假如它是10個(gè)點(diǎn)的毛利，是不是毛利空間就很小？但如果說它每個(gè)月可流轉(zhuǎn)1次，一年可流轉(zhuǎn)12次，以本金10000元為例計(jì)算，也就意味著一個(gè)月可以掙1000元的毛利，一年下來周轉(zhuǎn)十二次，就產(chǎn)生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了！同時(shí)，更重要的是，這10000元一年周轉(zhuǎn)十二次，還意味著為你帶來了大量的關(guān)注、消費(fèi)名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤(rùn)的一些產(chǎn)品，一定要敢于拿出毛利空間來做活動(dòng)，以提高它的周轉(zhuǎn)速度和商品流轉(zhuǎn)率。

可是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過程中，實(shí)體店在這個(gè)方面卻只認(rèn)死理。因此，品類結(jié)構(gòu)不合理，坪效更無從談起。

癥結(jié)5：只考慮促銷方法，不考慮實(shí)體店的“進(jìn)店率”！

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對(duì)方怎么做活動(dòng)自己也怎么做，卻忽略了做活動(dòng)是為了提高門店的進(jìn)店率。

我們本土化妝品店所在的商圈普遍缺乏人氣，進(jìn)店率不足，如果活動(dòng)都是為了提高成交率和銷售業(yè)績(jī)，而沒有考慮去提升顧客進(jìn)店率，那么即使有再豐富的銷售技巧和活動(dòng)打折，沒有顧客進(jìn)店，成交又靠什么實(shí)現(xiàn)呢？

癥結(jié)6：用同行生意的冷淡來安慰自己，找不出生意差的自身原因，就都理解為受到了“電商沖擊”。

今年大環(huán)境不是很好，所以很多人就先看看對(duì)面的店，也偶爾出去看看其他地區(qū)的店，發(fā)現(xiàn)人家生意好像也不是那么好，心里就踏實(shí)了，晚上睡覺就覺得很安穩(wěn)了！

二、錯(cuò)誤思維帶來的巨大困境

以上這六大錯(cuò)誤的習(xí)慣性思維，給我們的實(shí)體店朋友帶來了巨大困境：

1.阿Q式的隨大流。

就是天天改來改去，學(xué)來學(xué)去，越學(xué)越迷糊。而在顧客看來，你的店跟其他店其實(shí)沒什么區(qū)別，甚至裝修和貨架都差不多，因?yàn)槭峭粋€(gè)制作柜臺(tái)的工廠弄的。

為什么同樣是父母生的幾個(gè)兄弟姐妹，每個(gè)人都不一樣呢？因?yàn)槿巳硕加凶约旱膫€(gè)性，所以，大家店的外在形象、內(nèi)在結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)方式，做自己就好了。水平高的，就做好一點(diǎn)，水平不高的，就做實(shí)在一點(diǎn)。

2.百變不離其宗的“營(yíng)銷寶典”。

主要特征是天天打特價(jià)、天天免費(fèi)送，最后的結(jié)果是天天低毛利、虧本，顧客最后會(huì)習(xí)慣你的卑微！現(xiàn)在行業(yè)有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，今天顧客在這個(gè)門店領(lǐng)免費(fèi)派送禮品，明天又跑去其他店領(lǐng)禮品。這些現(xiàn)象內(nèi)在的本質(zhì)，都應(yīng)該引起我們的思考。

三、什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

談來談去，筆者的目的，還是要大家學(xué)會(huì)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去反思我們存在的問題，并優(yōu)化我們對(duì)門店的管控。

那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”呢？筆者根據(jù)實(shí)體店現(xiàn)存狀況的關(guān)聯(lián)性，將其概括為以下幾個(gè)方面：

1.粉絲和互粉。

打個(gè)比方，傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)思維是單機(jī)版，比較少考慮顧客需要什么商品，而是更多地琢磨如何把自己最想賣的商品推銷給顧客。

互聯(lián)網(wǎng)則需要粉絲。大家為什么要成為你的粉絲，為什么有人能夠擁有那么多粉絲？核心在于要懂得迎合和取悅粉絲，懂得跟粉絲互動(dòng)，這樣粉絲就愿意跟著你，而且越炒越多粉。粉絲和互粉精神的本質(zhì)，在于更強(qiáng)調(diào)對(duì)粉絲（對(duì)顧客）的迎合和互動(dòng)。

具體一點(diǎn)來看，從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，我們和顧客是朋友關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)，更尊重和迎合顧客的真實(shí)需求，討好顧客，讓顧客開心和快樂，并在互動(dòng)中逐漸擁有和占領(lǐng)顧客的內(nèi)心！完美的生意就像一場(chǎng)完美的戀愛，顧客和門店之間互相欣賞，互相喜歡！

2.聚焦和極致。

現(xiàn)在不管是什么方面的商品信息和供應(yīng)都嚴(yán)重過剩，我們要想提高成交率和增多銷售機(jī)會(huì)，就一定要記?。褐挥械谝唬瑳]有第二。本質(zhì)在于我們需要互聯(lián)網(wǎng)的聚焦思維，然后做到極致！

將這種思維應(yīng)用到我們的實(shí)體店，主要是品牌要聚焦，活動(dòng)要聚焦，然后將活動(dòng)推到極致。舉個(gè)例子，真麗斯在消費(fèi)者心目中并不是一個(gè)知名品牌，但為什么它的一個(gè)沐浴鹽能在淘寶網(wǎng)全網(wǎng)銷量第一呢？就是因?yàn)榫劢埂Ｎ覀內(nèi)绻阉械馁Y源聚焦到真麗斯的沐浴鹽，然后使它的銷量做到全網(wǎng)第一，那大家以后一上淘寶想找沐浴鹽，很容易就能找到這個(gè)單品。

再舉個(gè)例子，夏天實(shí)體店做面膜的免費(fèi)體驗(yàn)，選擇的條碼就不能多，需要聚焦到一個(gè)我們熟悉和了解、體驗(yàn)后容易成交的品類，然后把體驗(yàn)的數(shù)量做出來，如果一次活動(dòng)把面膜體驗(yàn)分別做到1000人次和10000人次，你認(rèn)為哪種方式代表極致呢？當(dāng)然是后者。當(dāng)下實(shí)體店如果秉承“聚焦和極致”思維，依然還有很大的品類和坪效拓展空間！

另外，“品類”聚焦的前提，還要先做到“品牌”聚焦。終端護(hù)膚也好，彩妝也好，中島區(qū)品類也好，每一大品類里面一定要有個(gè)品牌跟我們是比較深度、也是比較緊密的捆綁，這樣我們的銷售業(yè)績(jī)?cè)诰劢沟膸讉€(gè)品牌上放量做大，就能更容易獲得上游資源，優(yōu)化我們的采購(gòu)供應(yīng)鏈和采購(gòu)成本，才更具備條件把本商圈的競(jìng)爭(zhēng)門店拖垮、拖倒。

目前整個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng)很簡(jiǎn)單，就是跟同商圈的化妝品店搶顧客，搶品牌！搶顧客的話，就是要有上游資源不斷支持我們做活動(dòng)，在每一個(gè)旺季到來之前，把顧客吸引進(jìn)我們的店。什么叫搶品牌呢？就是把對(duì)手培養(yǎng)成熟的品牌撬過來，撬過來之后，就意味著很多消費(fèi)該品牌的顧客會(huì)到我這里來。

聚焦和極致的意義，不言而喻。

3.最便捷思維。

站在迎合和取悅顧客的角度，實(shí)體店要為顧客創(chuàng)造和提供一種“最便捷”的購(gòu)物環(huán)境和條件。我們的實(shí)體店為什么要不斷整合微信、陌陌、手機(jī)上的微店、微商城等互聯(lián)網(wǎng)工具？就是要把顧客跟我們的實(shí)體店連接在一起，讓她們隨時(shí)、隨地、隨心地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。

4.快一步思維。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)核心特征就是發(fā)展速度特別快！

所以，當(dāng)我們實(shí)體店有了一些好的思路和策略時(shí)，一定要少一些猶豫，多一些果決，要敢于行動(dòng)，不要怕錯(cuò)！孫子兵法也有云：兵貴神速！無論是變革提升自己的經(jīng)營(yíng)思想，還是搶顧客、搶市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，可能因?yàn)橄瓤煲徊?，就決定了輸贏。

四、用“互聯(lián)網(wǎng)思維”優(yōu)化門店核心競(jìng)爭(zhēng)力

總之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”要能夠灌輸滲透到實(shí)體店內(nèi)，其中最重要也最核心的，就是以取悅和迎合顧客為導(dǎo)向，注重跟顧客的“互動(dòng)”，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”。

1.門店定位：化妝品店的“三大要素”。

跟超市比較。超市主要是賣洗護(hù)、家居、日用品，很多女性到超市不能享受到化妝品店的“專業(yè)”和“服務(wù)”，這也是很多人去超市買洗護(hù)產(chǎn)品，又到化妝品店買彩妝、護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理品的一個(gè)重要原因。

跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實(shí)體店“體驗(yàn)”和“服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)。對(duì)化妝品實(shí)體店的重新定位，在“潮”時(shí)尚的基礎(chǔ)上，主要是做到和堅(jiān)守三大要素：一是專業(yè)，一是體驗(yàn)，一是服務(wù)！

在未來，我們實(shí)體店要生存，就要用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化我們自身，以“專業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)”作為我們的核心基因，并以此提高實(shí)體店跟超市和電商分流顧客、共享市場(chǎng)的能力！

2.調(diào)整品類：體現(xiàn)“潮”、專業(yè)和時(shí)尚，兼顧迎合年輕顧客。

化妝品店如何通過品類和陳列，來實(shí)現(xiàn)與超市等其他渠道的區(qū)分呢？

這就要在中島區(qū)、門店門口通道、收銀臺(tái)對(duì)面和附近多一些能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流的品類，因?yàn)楝F(xiàn)在85后跟90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主要群體，這些時(shí)尚品類的適當(dāng)導(dǎo)入和陳列，不僅能吸引一些年輕女孩子進(jìn)店，還能體現(xiàn)化妝品店跟其他渠道的本質(zhì)不同：更時(shí)尚、更專業(yè)！

3.智能改造：將實(shí)體店改造成“數(shù)字店鋪”是未來趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)改變時(shí)代，也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運(yùn)營(yíng)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和智能手機(jī)的大量應(yīng)用，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶與我們線下實(shí)體店的整合帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，甚至可以說，實(shí)體店對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客的成功整合將對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的電商造成很大沖擊。未來，店的終極模式，就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”，最終實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

我們過去教大家裝修的商業(yè)模式的規(guī)劃布局，都是實(shí)體店版本，現(xiàn)在則必須要優(yōu)化實(shí)體店的一些店內(nèi)裝修道具，使其成為“數(shù)字化店鋪”。比如，在門店合適位置，加上跟互聯(lián)網(wǎng)無縫鏈接的數(shù)字貨架、智能電視、數(shù)字櫥窗，用于點(diǎn)擊即可播放的產(chǎn)品使用示范和品牌宣傳，并借助免費(fèi)WiFi和會(huì)員接入等，通過移動(dòng)手機(jī)客戶端APP、網(wǎng)店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客24小時(shí)“隨時(shí)、隨地、隨心”的無縫鏈接。

4.顧客傳播：建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)。

化妝品店要成功實(shí)現(xiàn)“數(shù)字店鋪”的營(yíng)銷推廣，就要重視建立自己的自媒體平臺(tái)，將上面提到的各種社交媒體，組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì)員管理。

5.員工管理：讓員工參與進(jìn)來，注重“互動(dòng)式”管理，是取悅顧客的重要前提。

俗話說：后臺(tái)你怎么對(duì)待員工，前臺(tái)員工就會(huì)怎么對(duì)待顧客！

現(xiàn)在化妝品店的用工對(duì)象，基本都是以90后為主的新生代群體，這一代人討厭“說教式”的家長(zhǎng)化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵(lì)方式，效果也不如上一代員工。但90后的員工有自己獨(dú)立的審美，喜歡以自我為中心，對(duì)潮和時(shí)尚的感知能力更敏銳，表現(xiàn)力更有個(gè)性，對(duì)于營(yíng)造門店的時(shí)尚和個(gè)性化，其實(shí)比60后、70后員工更具有優(yōu)勢(shì)，也更善于用互聯(lián)網(wǎng)新工具與別人溝通，與顧客互動(dòng)。

所以，我們?cè)诠芾矸矫妫朴谡线@一代人的優(yōu)勢(shì)，讓她們參與進(jìn)來，采用“互動(dòng)式”目標(biāo)和績(jī)效管理，構(gòu)筑一個(gè)執(zhí)行有力、同時(shí)也是快樂工作的年輕團(tuán)隊(duì)！

有了這樣的管理和團(tuán)隊(duì)作保障，顧客和門店之間才能實(shí)現(xiàn)互相欣賞，互相喜歡；而門店對(duì)顧客，也才能起到精神引領(lǐng)，發(fā)揮創(chuàng)造美麗的功用！