韓后，占取制高點(diǎn)

陳攀

今年9月，韓后拍得廣州塔5年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，占取地面?zhèn)鞑サ闹聘唿c(diǎn)；11月，韓后又以1億巨資拿下央視春晚和元宵晚會(huì)特約權(quán)益，占取電視傳播的制高點(diǎn)。

占取制高點(diǎn)，已成為韓后進(jìn)行媒體投放的第一準(zhǔn)則。

在廣告的表現(xiàn)手法上，相比以往的出格與顛覆，韓后正在走上正道。這是基于發(fā)展階段的不同作出的不同選擇。韓后已從一個(gè)渠道品牌發(fā)展為大眾品牌，用十長(zhǎng)生集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)安的話(huà)說(shuō)，已進(jìn)入大牌時(shí)代。

同時(shí)，在傳播資源的整合上，韓后認(rèn)為應(yīng)該以?xún)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，努力進(jìn)行二次傳播，這樣才能使重金投入的電視廣告效應(yīng)最大化。

三大關(guān)鍵詞，電視媒體投放在于占取制高點(diǎn)

“韓后今年的發(fā)展已經(jīng)超出想象，屈臣氏、電商及商超等現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售額占銷(xiāo)售總額的43%，專(zhuān)營(yíng)店渠道占比達(dá)57%，明年可能會(huì)降到50%以下，韓后的現(xiàn)代渠道正迅猛發(fā)展?！笔L(zhǎng)生集團(tuán)董事副總經(jīng)理肖榮燊表示。

在去年韓后的年會(huì)上，肖榮燊稱(chēng)，希望用三年時(shí)間使現(xiàn)代渠道份額從當(dāng)時(shí)的不足20%轉(zhuǎn)變?yōu)?0%以上，而目標(biāo)今年就完成了。目前，韓后的網(wǎng)點(diǎn)中，專(zhuān)營(yíng)店10000多家，屈臣氏1850家，大型商超500多家，電商也在迅猛發(fā)展。對(duì)于韓后而言，已經(jīng)從專(zhuān)營(yíng)店渠道品牌發(fā)展成為覆蓋全渠道的大眾品牌。基于韓后步入新的發(fā)展階段，韓后明年媒介投放策略歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：占制高點(diǎn)，重點(diǎn)市場(chǎng)，內(nèi)容制造。

據(jù)CMMS的調(diào)查數(shù)據(jù)，18-35歲的群體對(duì)電視媒體的關(guān)注率其實(shí)只有30%多。肖榮燊認(rèn)為，電視廣告的數(shù)量投放沒(méi)有多大意義，只有占取制高點(diǎn)，才能獲取在這一群體的傳播效果。

“價(jià)格小于1億的電視節(jié)目基本沒(méi)有傳播價(jià)值，并不能夠打造出影響力?！毙s燊指出，品牌已經(jīng)到達(dá)了制高點(diǎn)資源占有時(shí)代，超過(guò)1億的節(jié)目不多，這些是品牌必須占有的。韓后拿下央視春晚也是基于這個(gè)理念。而且，制高點(diǎn)有擴(kuò)散效應(yīng)，可以很好地形成二次傳播。

肖榮燊還認(rèn)為，在CS渠道，未來(lái)小于韓后規(guī)模的品牌已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)異軍突起，現(xiàn)在的傳播成本是三年前的3倍，有效果的電視欄目成本高，成本低的沒(méi)有效果，未來(lái)就是兩極分化，小品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。

除了占據(jù)資源稀有的制高點(diǎn)，常態(tài)的傳播上，韓后會(huì)把所有資源都集中在重點(diǎn)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)反復(fù)播出廣告，進(jìn)行傳播覆蓋。這些地區(qū)包括河南、湖南、天津、遼寧、浙江、江蘇等，不只是衛(wèi)視，還會(huì)進(jìn)行地級(jí)市電視臺(tái)的覆蓋。

據(jù)肖榮燊透露，2015年，包括1億投放春晚及元宵晚會(huì)在內(nèi)，韓后的電視媒體投放金額將高達(dá)5億，主要面向制高點(diǎn)與重點(diǎn)市場(chǎng)。

基于電視媒體投放成本的高揚(yáng)，傳播平臺(tái)的性?xún)r(jià)比已非常低，但是內(nèi)容方面的性?xún)r(jià)比還很高。韓后準(zhǔn)備進(jìn)行內(nèi)容制造，包括投資和自制兩種形式。

在2015年，韓后會(huì)投資《咱們結(jié)婚吧》電影版、《非你莫屬》電視版等10部左右頂級(jí)影視作品。同時(shí)，投資由《美麗俏佳人》團(tuán)隊(duì)制作的中國(guó)首部化妝品電視劇。對(duì)于時(shí)尚雜志，則不投廣告，只做內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，韓后已經(jīng)組建了20人的內(nèi)容公關(guān)團(tuán)隊(duì)，人員包括媒體編輯、影視制作人、文案策劃等。肖榮燊表示：“從‘919來(lái)看，自制內(nèi)容傳播效果還是不錯(cuò)的，明年會(huì)把自制內(nèi)容模式復(fù)制，進(jìn)行多次策劃，這樣下來(lái)內(nèi)容就會(huì)非常豐富?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體投放，韓后則會(huì)以生產(chǎn)內(nèi)容作為傳播節(jié)點(diǎn)。肖榮燊表示，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播計(jì)劃會(huì)以?xún)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，有內(nèi)容就大量投，沒(méi)內(nèi)容就不投?！叭绻兑徊侩娪?，會(huì)對(duì)電影的貼片廣告、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)、公關(guān)資源全部進(jìn)行投資?！?/p>

內(nèi)容為王，沒(méi)有二次傳播，廣告就是浪費(fèi)

“2014年以前，我們的傳播在化妝品行業(yè)比較另類(lèi)，但是結(jié)果是最好的。不過(guò)到了2014年，韓后已經(jīng)不需要博取眼球，而是進(jìn)行內(nèi)容傳播。”肖榮燊稱(chēng)。

這也是由韓后所處的發(fā)展階段決定的，作為渠道品牌，韓后需要追逐眼球效應(yīng)，但是真正的大牌傳播需要回歸到消費(fèi)者。肖榮燊透露，今年“919”相對(duì)于去年收斂很多，渠道可能覺(jué)得不夠吸引眼球，但是去年“919”韓后的百度指數(shù)是4000，今年卻接近7000，可見(jiàn)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)了解韓后。

而對(duì)于電視媒體，肖榮燊認(rèn)為，電視未來(lái)只是廣告和內(nèi)容的播放平臺(tái)，《中國(guó)好聲音》有很多人關(guān)注，但不一定借助電視平臺(tái)傳播。品牌需要找到好的電視內(nèi)容，通過(guò)不同形式的媒體組合實(shí)現(xiàn)二次傳播。

王國(guó)安也認(rèn)為，電視媒體和紙媒擁有公信力，他們可以為品牌內(nèi)容傳播進(jìn)行背書(shū)，然后將內(nèi)容在線(xiàn)上進(jìn)行發(fā)酵。央視的春晚，絕不僅僅是亮相韓后的LOGO那么簡(jiǎn)單，韓后還會(huì)進(jìn)行有步驟、有布局的傳播。電視是爆點(diǎn)，將這一爆點(diǎn)做到極致后，還可以進(jìn)行內(nèi)容上的二次傳播。

“原來(lái)的廣告宣傳是一味說(shuō)自己好，內(nèi)容傳播卻不一定是這樣，甚至?xí)f(shuō)出自己的缺陷，進(jìn)行一種幽默的表達(dá)?！蓖鯂?guó)安認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，品牌對(duì)消費(fèi)者的利益?zhèn)鞑プ兂闪岁P(guān)系傳播，這種關(guān)系像一只無(wú)形的手將消費(fèi)者和品牌聯(lián)系在一起。

對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)一擲千金的廣告投放，肖榮燊認(rèn)為，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到占取至高點(diǎn)的重要性，只不過(guò)至高點(diǎn)成本太高，不得不一擲千金。但是一擲千金之后，完成內(nèi)容整合進(jìn)行二次傳播很關(guān)鍵，否則一擲千金純粹就是浪費(fèi)。

同時(shí)他還指出，現(xiàn)在的90后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比對(duì)品牌更關(guān)注，如果產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品牌的傳播是沒(méi)有意義的。在過(guò)去三年，韓后不斷加大對(duì)產(chǎn)品的投入，而現(xiàn)在則在進(jìn)行更大的整合。他還以小米為例，“小米的發(fā)布會(huì)，不是說(shuō)自己的品牌好，而是講述產(chǎn)品的藝術(shù)”。

多年來(lái)，韓后總在說(shuō)一些看似吹牛的話(huà)，以致外界也認(rèn)為他們?cè)诖蹬?。在韓后2013年年會(huì)上，對(duì)于未來(lái)五年25億的廣告投放計(jì)劃，時(shí)任韓后品牌總監(jiān)的肖榮燊說(shuō)：“五年后大家可以看看，今天我們韓后是不是在吹牛?！辈坏貌环氖?，韓后很多的“大話(huà)”，后來(lái)基本都實(shí)現(xiàn)了。五年25億，對(duì)于韓后而言，這個(gè)數(shù)字可能不是多了，而是少了。