卡姿蘭：年增長40%背后的廣告大法

周歡

“誰能調亮六億女性不同膚色”？在2014年的黃金時段，你肯定不止一次聽到過這個問題的答案。因為只要電視遙控器在湖南衛(wèi)視鎖定片刻，這句帶著一腔疑問的廣告語就會闖入你的耳中，順便將產(chǎn)品的秘密灌輸給你。

這一高頻次播放、有的放矢去捕捉消費者的廣告來自彩妝品牌卡姿蘭。

2014年，卡姿蘭在湖南衛(wèi)視這個晚間收視和全天收視都排第一的電視媒體投入高達2.4億元?？ㄗ颂m集團市場總監(jiān)李琴婭透露，結合高空的廣告轟炸，卡姿蘭在終端市場形成了良性的動銷，全年繼續(xù)穩(wěn)保40%的增長。而增長的背后離不開卡姿蘭堪稱“土豪”且不斷成熟的廣告策略。

老朋友：湖南衛(wèi)視

日化行業(yè)歷來重視對電視媒體的廣告投放，卡姿蘭也不例外。索福瑞媒介研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，卡姿蘭以超過2.4億元的廣告投入成為湖南衛(wèi)視最大廣告主。

事實上，突然飆升的廣告投放，是卡姿蘭在2013年9月份之前便制定出來的策略?？ㄗ颂m將2014年視為轉折年，全年的發(fā)展基調為“創(chuàng)新贏領”，其中創(chuàng)新包括電視廣告的投放策略以及所有的營銷活動。由于卡姿蘭2014年啟動了輻射全國的“卡姿蘭中國彩妝周”，漫長的地面動銷線路正需要大量的高空廣告拉動。

因此，在2013年9月的湖南衛(wèi)視2014黃金資源招標會上，卡姿蘭便以總投入高達1.6億元的金額獨家冠名上半年的《金鷹獨播劇場》，全面切入湖南衛(wèi)視的黃金時段，并結合22點檔硬廣、金鷹硬廣、白天劇場硬廣的投放，形成對頻道全面覆蓋的廣告攻勢。這也是卡姿蘭與湖南衛(wèi)視合作的第6個年頭。

“我們在2012-2013年的想法是照顧東西南北前四大衛(wèi)視（湖南、江蘇、浙江、安徽）都投放，但是到了2014年我們想要回歸湖南衛(wèi)視”。李琴婭告訴《化妝品觀察》，湖南衛(wèi)視對于收視率的掌控是其他三大衛(wèi)視都做不到的，同時，湖南衛(wèi)視的年輕受眾比較廣泛、屬于排在第一位的優(yōu)質廣告陣地，其創(chuàng)新開拓的機制與卡姿蘭“創(chuàng)新贏領”思路是完全匹配的。

李琴婭透露，卡姿蘭集團之前在廣告投放上會關注收視率，哪個節(jié)目收視率好，就去哪里投廣告。但是通過2014年與湖南衛(wèi)視的強強聯(lián)手，資源集中將一個宣傳做透，收到的效果比原來分散的效果要好很多。

2014年廣告策略的成功直接影響了2015年的廣告投放，雖然最終數(shù)據(jù)還沒有出爐，李琴婭表示，2015年會繼續(xù)聚焦前四大衛(wèi)視，以湖南衛(wèi)視為陣地，其他三大衛(wèi)視和網(wǎng)絡作為輔助。以“娛樂+劇場”的策略，將欄目冠名、宣傳片、硬廣、口播廣告、片頭、角標等多種形式軟硬結合，然后再配合《我是歌手》、《快樂大本營》等收視率高的娛樂節(jié)目，將資源全部極大化。

在廣告受眾的覆蓋上，卡姿蘭的策略是先找到湖南衛(wèi)視覆蓋的消費者，然后再找到湖南衛(wèi)視無法覆蓋的消費者群體，去那群消費者喜歡看的頻道投廣告。而對于那些已經(jīng)完全不看電視的、屬于卡姿蘭受眾的年輕女性群體，則以網(wǎng)絡作為輔助來捕捉消費者。但是這一部分投放額度不會太大，因為“網(wǎng)絡的環(huán)境更惡劣，而且干擾特別多”。

有錢，但要更科學地花

在廣告投放的模式上，卡姿蘭的領一個秘訣是積極向外資品牌靠攏。李琴婭表示，外資品牌尤其注重從消費者的角度去做調研，對廣告的注意力、品牌聯(lián)系和購買說服力三方面進行評估，并綜合得出廣告創(chuàng)意評估指數(shù)（API）。API的高低，能有效反映該廣告創(chuàng)意的市場效果。

由于外資品牌均是要對董事會、證監(jiān)會負責的，所有的東西都需要出具第三方的評估報告。在李琴婭看來，像本土廣告所謂的冠名、特約，其權益都是數(shù)據(jù)無法估測的。因此，卡姿蘭更注重硬廣的投放，不投那種冠名和特約只壓了一個品牌LOGO在屏幕上、或者只是被主持人口播一下的廣告。與湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》的合作方式，也是在冠名的基礎上有一個五秒的標版，也算是有硬廣播放。

“很多民營企業(yè)的廣告都是老板說投就投。但是在深度分銷的今天，大家更看重的是深度的東西，而不是風花雪月。”李琴婭表示，執(zhí)著于硬廣的投放，也給卡姿蘭帶來了實打實的好處。中國的消費者通過多年的廣告培育，已經(jīng)到了熟悉卡姿蘭品牌的階段，當卡姿蘭再度推出廣告是，側重點可以放在某款產(chǎn)品的功效上，通過廣告?zhèn)鞑ズ?，消費者會主動去賣場尋找這款產(chǎn)品?！拔覀兘衲昴苊黠@感覺到空中和地面的步伐匹配上了，貨品的動銷流動比去年快很多?！?/p>

“我們的廣告是跟消費者溝通，不是打給代理商和零售商看的，也不是打給自己看的”。李琴婭認為，打給消費者的廣告，就一定要對消費者起作用，要告訴他們這個產(chǎn)品能給他們帶來什么，他們才會去買?！翱诓ヒ话俅纹放频拿郑M者也不會去買?！?/p>

因此廣告的內容上，卡姿蘭積極引導消費者。而這一點也能看出向外資品牌靠攏的痕跡。這很容易讓人聯(lián)想到全球最大的廣告商寶潔，向來以制造概念、持續(xù)攻勢和精準定位等廣告策略，成為廣告策略制定與實施的典范。“提出問題+解決問題”的寶潔經(jīng)典廣告模式，也為寶潔贏得了巨大的成功。

而2014年卡姿蘭主打明星單品卡姿蘭蝸牛CC霜，以“誰能調亮6億女性不同膚色”為話題的硬廣，每天多頻次的轟炸，已經(jīng)實現(xiàn)了對CC品類的“贏領”。李琴婭表示，通過中立的調研，會發(fā)現(xiàn)這樣的廣告嘗試是有用的，對品牌有用，對消費者也有用。“明年可能會有兩到三個明星單品的廣告推廣”。

基于此，2015年卡姿蘭會更看重產(chǎn)品在終端跟消費者的溝通，在廣告定位上繼續(xù)梳理、學習外資品牌，并加大硬廣的頻次，要做到“花一樣的錢，跟消費者互動要起到比今年更好的效果”。