數(shù)億元搶綜藝節(jié)目冠名，企業(yè)到底圖啥

何方竹

10月26日，蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛(wèi)視《全員加速中》在湖北襄陽(yáng)舉行了新聞發(fā)布會(huì)。

近日，“半個(gè)娛樂(lè)圈都來(lái)了”的一件事兒在古城湖北襄陽(yáng)引爆。蒙牛純甄酸牛奶冠名的湖南衛(wèi)視《全員加速中》在這里召開(kāi)發(fā)布會(huì)，包括TFBOYS、賈乃亮、田亮等多位明星現(xiàn)身，現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。除了閃亮的明星和尖叫著的粉絲，還有600多位蒙牛各地的經(jīng)銷商和蒙牛員工，他們要在發(fā)布會(huì)之后馬上召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)。

隨著“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目的爆發(fā)式走紅，和其隨后帶來(lái)的各冠名商、廣告商生意的大熱，這些綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)也逐漸被人們所關(guān)注。

億元冠名，搶贊現(xiàn)象級(jí)節(jié)目

隨著韓束5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》，伊利5億元冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》，電視綜藝節(jié)目的冠名已經(jīng)邁進(jìn)“5億時(shí)代”。同時(shí)，截至2014年底，已知將在2015年播出的綜藝節(jié)目冠名費(fèi)前10名均站在了1億元之上。

蒙牛集團(tuán)常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，蒙牛本次冠名湖南衛(wèi)視《全員加速中》的冠名費(fèi)在1億到2億之間。他表示，對(duì)于一個(gè)成熟的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，第二季和第三季往往冠名費(fèi)在2億到3億，但是在第一季，冠名商和主辦方會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的考慮，冠名費(fèi)不會(huì)很高。

目前，中國(guó)各大衛(wèi)視有數(shù)百個(gè)綜藝節(jié)目，出來(lái)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目可以說(shuō)還是屈指可數(shù)：從2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》一炮走紅，在全國(guó)引發(fā)了選秀節(jié)目的高潮; 2010年，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》掀起相親節(jié)目熱潮，并多次出現(xiàn)引起全社會(huì)討論的話題;在傳統(tǒng)選秀節(jié)目漸漸被觀眾厭倦，2012年的《中國(guó)好聲音》以“反選秀”的姿態(tài)開(kāi)啟新一波造星熱。

現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的成功讓各類企業(yè)看到傳統(tǒng)媒體電視還在不斷挖掘自己的金礦。據(jù)公開(kāi)資料，《中國(guó)好聲音》第一季投資1億，收入3億，其冠名方加多寶6000萬(wàn)的投入樹(shù)立了品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其后，《中國(guó)好聲音》的冠名費(fèi)逐年飆升，從2億到2.5億，2015年秘而不宣，留下了一個(gè)想象的空間。

上億冠名費(fèi)的背后是電視綜藝節(jié)目吸引眼球的能力和優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的供需不平衡。蒙牛的宋繼東告訴記者，好的綜藝節(jié)目往往消息一出來(lái)就受到各方關(guān)注，蒙牛純甄此次冠名從得知節(jié)目信息到拍板決定合作只用了不到一個(gè)月的時(shí)間。

“20年前，如果一個(gè)廣告想覆蓋80%的目標(biāo)受眾，只要選擇3個(gè)電視臺(tái)就行了，現(xiàn)在得107個(gè)。”宋繼東說(shuō)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)革新了營(yíng)銷方式，硬廣的效率越來(lái)越受到質(zhì)疑，“大平臺(tái)的綜藝節(jié)目除了本身收視率比較高以外，它能夠帶來(lái)二次傳播、社會(huì)化傳播的效應(yīng)，這個(gè)是我們看重的。”宋繼東表示。

冠名能讓業(yè)績(jī)提升多少？

對(duì)于一檔綜藝節(jié)目會(huì)否成為“現(xiàn)象級(jí)”，播出之前并不一定有定論。湖南衛(wèi)視2013年的《爸爸去哪兒》在播出之前并沒(méi)有得到很高的期待，冠名一波三折，原先定下的冠名商退出，某藥企臨時(shí)上陣2800萬(wàn)冠名，然而播出后反響熱烈，第二季冠名費(fèi)超10倍不止。

蒙牛就曾實(shí)現(xiàn)過(guò)這樣的“輝煌”，2005 年，蒙牛冠名湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，“超女”首開(kāi)國(guó)內(nèi)綜藝選秀先河，讓蒙牛成為第一個(gè)真正享有綜藝紅利的品牌。據(jù)公開(kāi)資料，冠名后，一個(gè)原本在蒙牛銷售疲軟的酸酸乳從2004年的7億銷售額在2005年底飆升到25億。

當(dāng)然，冠名的綜藝節(jié)目成為黑馬固然是冠名商喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但是更多時(shí)候，冠名可能“打水漂”。湖南廣播電影電視局副局長(zhǎng)姜欣也曾無(wú)奈地在微博上寫道：“有的節(jié)目，完全陌生，卻猝不及防地被擊中，如《我是歌手》。有的節(jié)目，期待很久，可是……”

如果一檔綜藝節(jié)目能提前預(yù)知是否火爆，就不會(huì)有所謂風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)了。而冠名商也在尋找可能的“潛力股”。宋繼東告訴記者，在判斷一個(gè)節(jié)目是否可能成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目時(shí)，一般會(huì)首先看什么樣的平臺(tái)來(lái)承接，制作團(tuán)隊(duì)如何，接著看內(nèi)容?！拔覀円话闶走x大平臺(tái)的節(jié)目，其次是平臺(tái)要能提供整合營(yíng)銷的空間?！彼卫^東表示。

湖南衛(wèi)視在地方衛(wèi)視中無(wú)疑是大平臺(tái)，關(guān)于整合營(yíng)銷，宋繼東向記者透露，蒙牛純甄會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和湖南衛(wèi)視商定節(jié)目中品牌的植入，保證品牌是有角色、有故事的，同時(shí)線上線下整合營(yíng)銷，節(jié)目中的標(biāo)志性場(chǎng)景也會(huì)出現(xiàn)在線下的宣傳中，節(jié)目中參與活動(dòng)獲獎(jiǎng)需要到線下領(lǐng)取等等。

節(jié)目的火爆并非冠名商的最終目的，宋繼東表示，并不是節(jié)目火起來(lái)生意就一定能好，對(duì)于本次冠名，蒙牛純甄期待銷售可以提升。

國(guó)際品牌也來(lái)“湊熱鬧”

盡管電視綜藝節(jié)目近年一直火爆，但是罕見(jiàn)外國(guó)品牌冠名中國(guó)電視綜藝節(jié)目，據(jù)了解，按照外企的決策程序，一單動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的電視節(jié)目冠名投入，需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)研究和論證，很容易錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長(zhǎng)的決策機(jī)制，因此在與電視臺(tái)或廣告公司的談判中就能抓住時(shí)機(jī)。

所以，盡管火爆的綜藝節(jié)目讓各大國(guó)際品牌蠢蠢欲動(dòng)，但是還是缺少國(guó)際品牌冠名的案例，只有硬廣案例，如蘋果、迪奧等在《中國(guó)好聲音》決賽時(shí)分別有15秒的廣告。但是本次《全員加速中》網(wǎng)絡(luò)播放被樂(lè)視確認(rèn)之后，寶潔搶得頭籌，取得了網(wǎng)絡(luò)播放的冠名權(quán)。

實(shí)際上，隨著電視綜藝節(jié)目熱烈的觀眾反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上的冠名費(fèi)也水漲船高。同是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》第一季播出時(shí)有三大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)冠名，總冠名費(fèi)1450萬(wàn)，約為同季電視播放冠名的一半。2014年，該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)冠名費(fèi)總計(jì)6260萬(wàn)，到了2015年第三季，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播冠名6600萬(wàn)元。

寶潔并非首次試水中國(guó)電視綜藝節(jié)目，此前，寶潔曾以840萬(wàn)冠名《十二道鋒味》第二季在樂(lè)視的播放。在寶潔逐步縮減營(yíng)銷預(yù)算的背景下，這無(wú)疑是對(duì)中國(guó)電視綜藝節(jié)目的看好。