港匯板仔：中小樣專賣店的秘密

龔云

這是一家非典型的化妝品店。在這里你可以用36元的價(jià)格購買倩碧的王牌產(chǎn)品潔面皂，也可以用68元買到《來自星星的你》女主角千頌伊使用的同款M·A·C的口紅。不過，你能買到的僅僅是“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格”縮水版的中小樣。

這家店名叫港匯板仔，是一家專門銷售香奈兒、蘭蔻等國際大牌中小樣的化妝品專賣店，2012年8月誕生于蘇州，后以加盟的形式在全國蔓延開來。

今年2月《化妝品觀察》曾刊登過關(guān)于港匯板仔的新聞報(bào)道，引起行業(yè)熱議。彼時(shí)，剛剛成立兩年多的港匯板仔的加盟店數(shù)量為60余家。

盡管業(yè)界對其貨源的質(zhì)疑聲不絕于耳，但這并未阻擋港匯板仔迅猛的增長勢頭。如今9個(gè)月過去，其加盟店數(shù)量已突破120余家。

港匯板仔到底有何魔力？帶著好奇與疑問，《化妝品觀察》再度對這家非典型性店鋪進(jìn)行了探訪。

貨從哪里來？

外界對港匯板仔的最大質(zhì)疑莫過于“貨從哪里來”。

眾所周知，國際大牌在中國都有專屬的經(jīng)營渠道，它們不會(huì)輕易將銷售權(quán)給到?jīng)]有被授權(quán)的零售商，更何況港匯板仔售賣的還是根本不在市場上流通的中小樣產(chǎn)品。因此港匯板仔的產(chǎn)品從何而來，它是否擁有品牌經(jīng)銷權(quán)，一時(shí)間成為外界爭議的話題。

在位于上海交通大學(xué)金橋科技園的上海板仔匯企業(yè)管理有限公司見到港匯板仔負(fù)責(zé)加盟招商的品牌經(jīng)理人YOYO后，《化妝品觀察》立即將外界的眾說紛紜拋向她。

面對爭議，有備而來的YOYO借《化妝品觀察》的平臺(tái)首次發(fā)聲。

“港匯板仔系統(tǒng)內(nèi)的所有產(chǎn)品均系品牌專柜的正品。”YOYO這句話說得擲地有聲。其解釋，港匯板仔的得名，也與早期的貨源有關(guān)。在第一家港匯板仔成立時(shí)，它的產(chǎn)品主要從香港的各大百貨入關(guān)引進(jìn)，聚集起來統(tǒng)一售賣。加上中小樣在廣東話里被稱為“板仔”，創(chuàng)始人董敏即以“港匯板仔”為店鋪命名。

隨著港匯板仔加盟店的迅速擴(kuò)張，香港入關(guān)的“板仔”已滿足不了龐大的內(nèi)地市場需求，隨后港匯板仔將視線轉(zhuǎn)移至內(nèi)地各大百貨專柜。

“簡單地說，我們的中小樣都是從品牌專柜試用套裝中拆分出來的。與我們合作的品牌專柜，在拿到試用裝后，會(huì)對每個(gè)季度的市場所需進(jìn)行規(guī)劃。多余出來的贈(zèng)品禮包，他們會(huì)折價(jià)賣給港匯板仔系統(tǒng)?！?/p>

在YOYO眼中，這樣的合作方式是一種雙贏。“中小樣都是品牌試用裝，消費(fèi)者試用產(chǎn)品是擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑。將專柜不能消化完的小樣通過港匯板仔到達(dá)消費(fèi)者手中，不僅增加了消費(fèi)群的覆蓋面，還能增加專柜的額外收入?！?/p>

YOYO強(qiáng)調(diào)，十分重視港匯板仔形象的她們，從不在魚目混雜的線上渠道拿貨。一方面是因?yàn)榧儇泦栴}，另一方面是線上產(chǎn)品的條碼掃出來會(huì)有天貓等電商平臺(tái)的標(biāo)志，這不利于港匯板仔在消費(fèi)者心中的形象。

在被問到港匯板仔與國內(nèi)哪些百貨建立了合作關(guān)系時(shí)，YOYO以商業(yè)機(jī)密為由表示不便透露。

目前港匯板仔在全國的加盟店數(shù)量超過120余家，其依賴各大百貨專柜供貨的方式，也面臨著斷貨、滯銷品積壓等各種不確定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

“國際大牌產(chǎn)品都存在明星單品銷售火爆的現(xiàn)象，受此影響，港匯板仔也會(huì)遇到缺貨的情況。因?qū)９竦墓┴浻邢蓿@樣不均衡的銷售并不能通過增加訂單來解決。”YOYO坦誠地表示，這是港匯板仔現(xiàn)階段最大的經(jīng)營障礙。

因此，一方面，上海板仔匯公司在規(guī)范加盟店的經(jīng)營，并摸索出以品類套裝進(jìn)行搭配銷售的模式，以解決一個(gè)品牌某一單品缺貨而其他單品庫存積壓的問題。另一方面，板仔匯也正在探索與品牌建立直接合作關(guān)系的途徑。

最近，在絲芙蘭上架的彩妝品牌歐菲姿（OFFICE）已主動(dòng)找到上海板仔匯，希望港匯板仔系統(tǒng)能夠售賣歐菲姿的中小樣。品牌主動(dòng)拋出橄欖枝，向YOYO釋放出一些上游品牌已關(guān)注到港匯板仔的積極信號，這給予了她抵抗風(fēng)險(xiǎn)的信心。

加盟的魅力

追溯港匯板仔的發(fā)展歷史，可以看到，其創(chuàng)始人董敏從一開始即為港匯板仔規(guī)劃好了加盟業(yè)務(wù)的成長路徑。

董敏于2006年進(jìn)入化妝品零售行業(yè)，當(dāng)時(shí)其經(jīng)營著名為“美容大王”的化妝品專營店。2012年，已有4家分店的董敏決定撒手不干了。從18歲即開始接觸國外品牌代購的她，一直以來有一個(gè)做國際名品中小樣的夢想。“當(dāng)時(shí)，國內(nèi)并沒有經(jīng)營大牌化妝品中小樣的店鋪，我想當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人。”她表示。

港匯板仔因此而誕生。據(jù)董敏回憶，第一家僅10平米的港匯板仔開業(yè)期間的最高日銷已突破8000元。市場的巨大需求，驅(qū)使她在一個(gè)月后著手準(zhǔn)備加盟事宜。在隨后的一年零三個(gè)月內(nèi)，港匯板仔遍布浙江、上海、江西、甘肅、廣西等地，店鋪數(shù)量達(dá)到68家。

今年3月，董敏在上海成立了上海板仔匯企業(yè)管理有限公司，專營港匯板仔連鎖系統(tǒng)的加盟業(yè)務(wù)。據(jù)YOYO透露，截止到11月，港匯板仔的加盟店數(shù)量已躍升至120余家。

港匯板仔究竟有何魔力，擁有如此多的追隨者？

YOYO給出了“投入小而巧，產(chǎn)品小而全”的答案。她指出，正是港匯板仔在產(chǎn)品及價(jià)格上的差異化定位，讓它在市場面前擁有與生俱來的優(yōu)勢。

YOYO以雅詩蘭黛一款50毫升的面霜舉例，對比出港匯板仔在價(jià)格上的優(yōu)越性?！霸谘旁娞m黛的百貨專柜，50毫升的面霜價(jià)格在880元左右，而港匯板仔同品牌15毫升的中樣售價(jià)為78元，這意味著消費(fèi)者僅需要用200至300元（專柜價(jià)格的3至4折）的價(jià)格購買到與專柜等量的產(chǎn)品。

據(jù)了解，港匯板仔所售小樣的價(jià)格區(qū)間在28元至98元，如此平民化的價(jià)格讓原本只有20%的人群消費(fèi)得起的名品變成了大眾消費(fèi)品，深受年輕消費(fèi)群體的追捧。

有市場和消費(fèi)群是推廣加盟的基礎(chǔ)，而港匯板仔低門檻的合作方式及持續(xù)提供的附加服務(wù)，也在一定程度上推進(jìn)了加盟的速度。

YOYO介紹，加盟商只需要一次性投入13至15萬元即可加盟港匯板仔，“我們不收取加盟費(fèi)，13至15萬元的款項(xiàng)主要用于首批貨款、一年店租、柜臺(tái)、店面裝修等各種投入”。

考慮到很多加盟客戶是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或毫無營商經(jīng)驗(yàn)的年輕女性，板仔匯公司為她們提供了各種附加服務(wù)，“幫助客戶選擇合適的店鋪地址，提供免費(fèi)的培訓(xùn)服務(wù)，在開業(yè)初期派駐美導(dǎo)輔助銷售等項(xiàng)目皆包含在內(nèi)”。

港匯板仔的店鋪面積均在15平米至20平米，有商場店中店、超市外圍店、校園店等各種豐富的店鋪形態(tài)。“不管店鋪形態(tài)如何，港匯板仔的利潤都保持在40%以上?！睋?jù)YOYO透露，港匯板仔在11月的總出貨量超過300萬元，單店月均零售額達(dá)5萬元。

目標(biāo)300家！

已在2014年初步完成全國市場覆蓋的港匯板仔，并沒有放緩增長速度。掌門人董敏的目標(biāo)是將加盟店數(shù)量由120家變成300家。

從120家到300家，這意味著港匯板仔還需要新增180個(gè)加盟店?！芭c早期主攻省會(huì)及優(yōu)質(zhì)城市不同，港匯板仔會(huì)適當(dāng)將加盟的重心向二三線城市傾斜?！盰OYO說。

在其看來，隨著國際大牌對二三線城市的重視度越來越高，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對大牌的認(rèn)知程度也會(huì)相應(yīng)地提升，加之港匯板仔的價(jià)格優(yōu)勢，會(huì)在二三線城市擁有更大的舞臺(tái)。

除了調(diào)整加盟重心，上海板仔匯也在積極與本土專營店開展合作。今年港匯板仔就以背柜陳列的形式進(jìn)駐了在新疆開張的十幾家康緹店。“以店中店的形式對店鋪品類進(jìn)行補(bǔ)充，利于拓客。但因?yàn)闆]有獨(dú)立的收銀系統(tǒng)和專門的管理人員，也在一定程度上制約了專營店對港匯板仔的重視程度?！盰OYO說。

不過這并沒有打消上海板仔匯與專營店渠道合作的信心。YOYO指出：“我們在專營店渠道的計(jì)劃是鎖定承載能力更強(qiáng)的連鎖店，以規(guī)范化的管理標(biāo)準(zhǔn)挖掘合作店鋪的盈利潛力。”

爭議聲，從來沒有阻擋過董敏和YOYO要開300家加盟店的決心。當(dāng)然，對于港匯板仔來說，比起店鋪數(shù)量的變化，如何迅速地建立起穩(wěn)定、健全的供貨體系可能更為重要。