大派送新逼格：雅麗潔“明星級(jí)服務(wù)”如何打造

陳攀

剛過(guò)去不久的雙十一購(gòu)物節(jié)，淘寶系成交額破571億，同比2013年的350億元增長(zhǎng)了63%，這是電商人的狂歡，但對(duì)于線下專營(yíng)店而言，著實(shí)算不上佳音。同時(shí)，微商新渠道的誕生和崛起也勢(shì)如破竹，吸引不少品牌紛紛涉足。

除了線上的大幅引流，線下的實(shí)體門(mén)店也在激烈廝殺。如屈臣氏這樣的全國(guó)性個(gè)人護(hù)理系統(tǒng)，以及渠道下沉的百貨和商超，也在搶奪化妝品專營(yíng)店的客流。

可見(jiàn)，不管是線上還是線下，專營(yíng)店的客流都在被不斷瓜分。對(duì)于專營(yíng)店而言，除了要承受店租、人員等運(yùn)營(yíng)成本上漲的壓力，還要面臨客戶流失、營(yíng)業(yè)額增速放緩的迫切難題。

如何增加客流，并且保持穩(wěn)定持續(xù)的銷(xiāo)售力，專營(yíng)店一直在探尋最佳答案。雅麗潔免費(fèi)大派送，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)實(shí)操，已經(jīng)證明是其“全明星品牌戰(zhàn)略”下，為門(mén)店引流的有效“明星級(jí)服務(wù)”。

新玩法：極密?BB霜大派送

今年9月底，雅麗潔的極密?BB霜在三亞舉行上市盛筵，其覆蓋全國(guó)的大派送活動(dòng)也隨之拉開(kāi)。此前，持續(xù)近兩年的雅麗潔明星單品免費(fèi)大派送，已經(jīng)讓店老板們嘗到了甜頭。這一次，雅麗潔選擇從BB霜品類(lèi)尋找價(jià)值點(diǎn)，升級(jí)免費(fèi)大派送玩法。

豐富的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，配合高價(jià)位的潮流BB霜新品（99元/支），讓這場(chǎng)派送大戲更具吸引力。因?yàn)榕伤驼咭唤?jīng)推出，便得到不少合作門(mén)店的親睞。到目前為止，活動(dòng)已進(jìn)行了兩個(gè)月，江蘇廣客隆、福建幻彩、揚(yáng)州佳佳等知名連鎖門(mén)店均參與到這場(chǎng)免費(fèi)派送潮流中。通過(guò)吸引高質(zhì)量客戶群體，極密?BB霜大派送為門(mén)店找到了引流的破局新策。

吸引力：派送品貨真價(jià)實(shí)

雅麗潔所打造的大派送服務(wù)體系，初衷是給門(mén)店增加客流。大派送政策執(zhí)行中，門(mén)店訂貨量與派送量形成嚴(yán)格配比，贈(zèng)品均為銷(xiāo)售正品。不同于其它品牌的大派送，消費(fèi)者在領(lǐng)取雅麗潔極密?BB霜時(shí)，只需填寫(xiě)個(gè)人基本信息，并關(guān)注門(mén)店官方微信即可，沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)金額的門(mén)檻限制。

此外，相對(duì)于雅麗潔以往派送的28元蘆薈膠和單片7元的面膜@私信而言，這次進(jìn)行派送的極密?BB霜價(jià)格翻倍，價(jià)值感十足。這款由張根碩代言的全球首創(chuàng)色彩體系BB霜，無(wú)論是產(chǎn)品使用價(jià)值還是產(chǎn)品品牌形象上，對(duì)顧客都更具吸引力。參加大派送活動(dòng)的揚(yáng)州佳佳化妝品連鎖總經(jīng)理張慶峰就表示：“派送價(jià)值99元的BB霜吸引力更大，可以引導(dǎo)來(lái)更為大范圍的消費(fèi)群，顧客也愿意花更長(zhǎng)的時(shí)間排隊(duì)領(lǐng)取。”

精準(zhǔn)聚焦：引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)人群

BB霜大派送的最大不同點(diǎn)在于，為門(mén)店引流之時(shí)，引導(dǎo)來(lái)的客流都是高質(zhì)量目標(biāo)人群，這得益于派送品類(lèi)和派送流程的升級(jí)。

在派送品類(lèi)上，蘆薈膠“百搭”和面膜@私信“快消”的產(chǎn)品屬性，使得其派送引流覆蓋的人群較為廣泛。而B(niǎo)B霜的消費(fèi)者，一般都是“年輕、時(shí)尚、擁有一定審美和消費(fèi)能力”的人群，這與門(mén)店想要吸引的高質(zhì)量人群精準(zhǔn)重合。

在派送流程上，雅麗潔瞄準(zhǔn)專營(yíng)店的主流消費(fèi)群，即18—45歲的女性。由于BB霜多為年輕的女性消費(fèi)者熟悉和使用，精準(zhǔn)派送率比較高。兒童和較為年長(zhǎng)的顧客，多被自然淘汰。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)引導(dǎo)和產(chǎn)品試用，不少新消費(fèi)群體對(duì)于“便捷易用”的BB霜接受度非常高。廣客隆化妝品連鎖總經(jīng)理李樹(shù)強(qiáng)表示：“不同于周期較長(zhǎng)的蘆薈膠和面膜@私信大派送，極密?BB霜的大派送可以在短時(shí)間內(nèi)形成大的爆發(fā)力和影響力?！?/p>

銷(xiāo)售力：增加銷(xiāo)售連帶率，提升客單價(jià)

BB霜作為彩妝的一種，定位在對(duì)妝容有需求、有日常彩妝習(xí)慣的中高端人群。一般情況下，這類(lèi)人群在領(lǐng)取免費(fèi)BB霜時(shí)很可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚和彩妝類(lèi)產(chǎn)品，而非低價(jià)的日用品。無(wú)形之中，這就提升了客戶的購(gòu)買(mǎi)連帶率和客單價(jià)。

據(jù)雅麗潔統(tǒng)計(jì)，參加大派送的門(mén)店在活動(dòng)期間整店銷(xiāo)售提升3-30倍不等，產(chǎn)品在免費(fèi)派送的情況下也仍能形成正常銷(xiāo)售。在派送過(guò)程中，門(mén)店通過(guò)各種體驗(yàn)活動(dòng)和大幅度讓利銷(xiāo)售策略延長(zhǎng)消費(fèi)者駐店時(shí)間，有效刺激了門(mén)店護(hù)膚品的連帶銷(xiāo)售，幫助門(mén)店提高成交率。

譬如，在揚(yáng)州佳佳（北海店）的10月26日-29日4天的派送活動(dòng)中，門(mén)店共派送出10000支BB霜，完成60萬(wàn)元銷(xiāo)售額。26日當(dāng)天，佳佳共派送出2248支BB霜，客流量是往常的9倍，成交量接近2000單，店內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到27萬(wàn)元，是平常銷(xiāo)售額的十幾倍，最高客單價(jià)達(dá)18636元。即使在免費(fèi)派送情況下，店內(nèi)銷(xiāo)售了極密?BB霜套盒256個(gè)，極密?氣墊BB霜套盒275個(gè)。

而11月30日剛結(jié)束的江蘇省沭陽(yáng)縣振榮國(guó)際名妝的4天派送活動(dòng)中，活動(dòng)門(mén)店創(chuàng)下總銷(xiāo)售額80萬(wàn)元的新高。其中28日當(dāng)天，門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)近30萬(wàn)元，為往日銷(xiāo)售額的近30倍，刷新了大派送單日最高紀(jì)錄。

后勁十足：O2O互動(dòng)，線上線下助銷(xiāo)售

值得一提的是，以往雅麗潔大派送，派送卡是必備領(lǐng)獎(jiǎng)憑證。而極密?BB霜大派送，融入了當(dāng)下最流行的O2O玩法，使得微信公眾號(hào)和實(shí)體店產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。對(duì)三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而言，會(huì)使用智能手機(jī)并靈活運(yùn)用微信的消費(fèi)者大多為中高端消費(fèi)人群，門(mén)店可藉此快速識(shí)別出目標(biāo)客群。此外，在大派送中加入微信的玩法，將時(shí)尚潮流輸入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更有利于門(mén)店加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)黏性，也為門(mén)店銷(xiāo)售儲(chǔ)蓄了后續(xù)能量。

目前，微信公眾號(hào)無(wú)疑是聚集會(huì)員的良好平臺(tái)。不少專營(yíng)店也在努力吸引微信粉絲。李樹(shù)強(qiáng)向記者透露：“通過(guò)這次派送活動(dòng)，廣客隆微信粉絲每天至少增加了1500人，微信平臺(tái)也通過(guò)活動(dòng)得到推廣。”

線上線下互動(dòng)，將是未來(lái)門(mén)店運(yùn)營(yíng)粉絲的重要環(huán)節(jié)。大派送吸納的微信粉絲，同為線下高質(zhì)量客群，將有助于未來(lái)的020門(mén)店活動(dòng)的參與和執(zhí)行，甚至，為之后的微商渠道，積累原始客群。

盡管不乏行業(yè)模仿者和后來(lái)者，但憑借多年的堅(jiān)持和不斷完善，雅麗潔已將“免費(fèi)大派送”逐步發(fā)展成為一套規(guī)范化和專業(yè)化的門(mén)店促銷(xiāo)解決方案，成為行業(yè)的標(biāo)桿。