從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”：行業(yè)期刊如何轉(zhuǎn)型突圍？

□ 文/施 華

從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”：行業(yè)期刊如何轉(zhuǎn)型突圍？

□ 文/施 華

行業(yè)期刊的發(fā)展困境原因復(fù)雜、涉及面廣，怎么辦？作者認為優(yōu)勢與危機同在，七條路徑可以使行業(yè)期刊從“行業(yè)影響”發(fā)展到“影響行業(yè)”。

行業(yè)期刊 轉(zhuǎn)型 方法 中國水運報刊社

進入新世紀以來，特別是近幾年，隨著政府機構(gòu)改革的不斷深入和新聞出版行業(yè)體制改革的深化，大多數(shù)行業(yè)期刊開始了市場化運作，逐步與主管單位脫鉤，面向市場，自主經(jīng)營，自負盈虧。從市場情況看，“斷奶”后的行業(yè)期刊生存狀態(tài)不容樂觀。據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計顯示，全國共有期刊9849種，總印數(shù)已達30億冊。其中，包括《中國水運》雜志在內(nèi)的交通運輸行業(yè)公開出版期刊達30多種。然而，如此眾多的期刊卻沒做大做強，能參與國際競爭的精品少之又少，大多數(shù)期刊還停留在小規(guī)模、地域性狀態(tài)。

行業(yè)期刊發(fā)展面臨“四大困局”

目前，行業(yè)期刊的發(fā)展困境原因復(fù)雜、涉及面廣，既有新媒體沖擊使辦刊環(huán)境發(fā)生變化和行政體制改革等客觀原因，也有刊物缺乏清晰定位、經(jīng)營方式僵化等主觀原因。歸納起來有以下四個方面：

一是市場定位不明確，一味地盲目辦刊。與大眾期刊相比，行業(yè)期刊由于受行業(yè)限制，發(fā)行面更窄，讀者數(shù)量也相對較少。因此，行業(yè)期刊的定位比普通的大眾期刊更為重要。當(dāng)前，還有很大一部分行業(yè)期刊停留在以前的辦刊水平，缺乏準確的市場定位，辦刊宗旨不明確、中心不突出、內(nèi)容不豐富，甚至對刊物自身優(yōu)勢劣勢都沒有準確、客觀把握，不清楚刊物自身賣點和亮點在哪里，一味地盲目辦刊，所辦刊物毫無特色，自然難以被讀者接受。

二是對讀者研究不深入，沒有“鎖定”讀者群。行業(yè)期刊的直接消費者是讀者。雜志辦給誰看，什么人喜歡看，這些都需要進行深入研究。國內(nèi)外的優(yōu)秀期刊如《知音》《特別關(guān)注》等都很重視對讀者的研究，對性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不同層次的讀者都進行了分類調(diào)查。然而，當(dāng)前很大一部分行業(yè)期刊缺乏對讀者進行深入研究，還摸不透讀者的心理和消費習(xí)慣，還不具備吸引讀者的能力。

三是丟不掉靠財政吃飯的辦刊模式，經(jīng)營方式落后。行業(yè)期刊應(yīng)立足實際，整合資源，主動出擊，積極聯(lián)絡(luò)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的企事業(yè)單位，實現(xiàn)刊物社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。然而，從實際看，長期以來形成的靠財政吃飯的辦刊模式，使行業(yè)期刊“斷奶”后摸不著方向，一時還難以找到適合自己的比較靈活的經(jīng)營方式。

四是采編團隊缺乏競爭意識，人員難以適應(yīng)市場需求。行業(yè)期刊由于歷史和體制等原因，經(jīng)營團隊基本沒有，采編隊伍多為原來作為機關(guān)刊時的工作人員，習(xí)慣了旱澇保收“鐵飯碗”式的工作方式，還沒有經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮。加之，在國家“簡政放權(quán)”的大趨勢下，行業(yè)行政主管部門的管理趨向宏觀，行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為迫在眉睫的不二選擇。

行業(yè)期刊的“行業(yè)影響”依然存在

我國的行業(yè)期刊涉及許多行業(yè)，種類繁多，涵蓋廣泛。如《中國水運》雜志就是以行業(yè)為依托，以服務(wù)行業(yè)為宗旨，為行業(yè)發(fā)展提供政策解讀、熱點研討、工作指導(dǎo)、科技支持、理念創(chuàng)新等，帶有鮮明的行業(yè)特色，也是交通運輸業(yè)內(nèi)外乃至國內(nèi)外了解中國水運的重要窗口和渠道。之所以行業(yè)期刊仍然深受讀者喜愛，除它應(yīng)有的屬性外，還在于它在全媒體格局中具有的獨特優(yōu)勢和魅力。

一是行業(yè)期刊經(jīng)過長期積累發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風(fēng)格、相對穩(wěn)定的出版周期和價格區(qū)間等。行業(yè)期刊長期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨。

二是行業(yè)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌行業(yè)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統(tǒng)，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機制。

三是內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢，是行業(yè)期刊的核心競爭力。行業(yè)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，依然是新的信息、知識和思想的發(fā)布者，依然具有強大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的行業(yè)期刊雜志，仍有舉足輕重的地位。

四是行業(yè)文獻的特殊性有利于紙質(zhì)閱讀。盡管越來越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但仍有為數(shù)不少的讀者無法從網(wǎng)絡(luò)閱讀中受益。即使是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的用戶，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，行業(yè)期刊更便于閱讀和收藏。

五是行業(yè)期刊是有信息溫度、有知識濃度、有思想深度的媒體。行業(yè)期刊定期刊發(fā)，經(jīng)過一段時間的準備，對某一個新聞事件或某一個專業(yè)領(lǐng)域的某一個選題進行深入分析，是有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有溫度的，這與當(dāng)下流行的快餐化信息消費有很大區(qū)別。另外，某一時間段、某一領(lǐng)域的科學(xué)發(fā)明或者理論創(chuàng)新，大部分都是通過行業(yè)期刊來發(fā)布、介紹和傳播的。

透過分析不難看出，行業(yè)期刊的優(yōu)勢在于獨特內(nèi)容，行業(yè)期刊的核心競爭力在于內(nèi)容生產(chǎn)。行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須以內(nèi)容價值為前提，要做到不為功利所惑，不為快餐化的信息所消費，拒絕低俗，堅守嚴肅。

從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的七條路徑

就《中國水運》雜志而言，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑主要有七個方面：

積極轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，提升服務(wù)行業(yè)能力。近年來，《中國水運》雜志以“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”為辦刊宗旨，經(jīng)常邀請行業(yè)相關(guān)專家探討、研討和分析行業(yè)發(fā)展問題；采編人員密切加強與行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位溝通和聯(lián)系，并深入基層實地采訪，及時了解讀者需求。如2009年底，國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志考察長江，提出了建設(shè)長江黃金水道、把內(nèi)河航運搞上去的設(shè)想?！吨袊\》雜志主動組織地方政府、交通部門、專家學(xué)者等各方力量，研究長江經(jīng)濟帶建設(shè)、《航道法》、海事管理等課題，先后推出“建設(shè)長江經(jīng)濟帶”“沿江市長訪談”“權(quán)威人士談水運”等專欄，刊發(fā)研究文章近百篇，有力地促成了長江航運發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。《中國水運》雜志已成為了解我國水運發(fā)展形勢和國際航運信息的重要窗口，成為水運從業(yè)者的必讀刊物和相關(guān)業(yè)界人士的重要參考文獻。

改變運行管理機制，實現(xiàn)高效率集約經(jīng)營。近年來，《中國水運》雜志創(chuàng)新運行管理機制，本著“崗變薪變”“優(yōu)勞優(yōu)得”的原則，推出并不斷完善管理機制和人事分配制度。在對編輯的考核中推行“評估制”，在經(jīng)營上推行“績效考核制”，通過良好機制使《中國水運》雜志的發(fā)展始終充滿活力，形成了人人爭創(chuàng)一流的局面。與此同時，《中國水運》雜志大膽實行獎勵制度，對負責(zé)經(jīng)營的同志按照創(chuàng)收業(yè)績的不同層次實行不同獎勵，對業(yè)績突出的同志予以重獎。自2001年以來，《中國水運》雜志的效益穩(wěn)步提升，經(jīng)營收入翻番。近幾年，《中國水運》雜志集約化經(jīng)營包括集團化和集群化經(jīng)營也很有起色，積極聯(lián)合或合并同類其他期刊，擴大了《中國水運》期刊產(chǎn)業(yè)鏈條，提高了產(chǎn)業(yè)的集中度，提升了在市場中所占比重。

向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造時代行業(yè)期刊“品牌”?！吨袊\》雜志早年就創(chuàng)辦了“中國水運網(wǎng)”和“中國水運研究網(wǎng)”網(wǎng)站。2015年，中國水運報刊社爭取到國家財政部600萬的信息化工程項目，此工程今年底前完工。屆時，中國水運報刊社將擁有全媒體新聞采編系統(tǒng)、全媒體新聞發(fā)布系統(tǒng)、行業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、數(shù)字出版平臺等，審核編輯排版校對等工作流程均可通過相應(yīng)的專業(yè)軟件來完成?！吨袊\》雜志將建成期刊信息內(nèi)容發(fā)布、品牌推廣、讀者服務(wù)的綜合平臺。未來還將實現(xiàn)期刊直接在網(wǎng)上訂購交易，還可以用其他適用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的載體推向市場，拓寬發(fā)行渠道。

積極融入水運行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，開展各種辦刊和經(jīng)營活動?！吨袊\》雜志非常注重開展論壇、研討會等活動，積極介入行業(yè)熱點，在行業(yè)會展、行業(yè)論壇、科技信息和資訊傳播、科技獎項評選等領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；積極參與組織行業(yè)會展及研討活動，針對行業(yè)熱點、難點問題策劃專欄和專稿，與廣州國際海事展、南京中國船舶展、上海國際海事展、中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)合作，為讀者提供線上期刊即時閱讀，微信、微博網(wǎng)絡(luò)傳播等。大力挖掘品牌內(nèi)涵，開展評獎、推介、戰(zhàn)略合作等，實現(xiàn)最大市場價值。2014年，《中國水運》雜志與交通運輸部水運科學(xué)研究院共同組織的中國水運優(yōu)秀科技論文獎評選揭曉，30位頂尖行業(yè)專家的參與和互動，提升了評獎的含金量，也樹立了雜志品牌，在行業(yè)研究領(lǐng)域獲得了良好反響。

打造多樣化產(chǎn)品，滿足不同受眾。目前，《中國水運》雜志充分利用多媒體的技術(shù)，將信息內(nèi)容進行分類加工，針對不同的受眾需求打造多樣化產(chǎn)品，從而延伸期刊的品牌效應(yīng)，開拓期刊市場空間。同時，整合行業(yè)資源，開展多種經(jīng)營，尋求多樣化、立體化經(jīng)營。同時，主動出擊，為行業(yè)相關(guān)企事業(yè)單位提供廣告、專題、?？麄鞣?wù)，拓寬經(jīng)營渠道，增加經(jīng)營收入。此外，《中國水運》雜志還開展與刊物自身資源和品牌相關(guān)的其它經(jīng)營活動，例如，開設(shè)電子期刊、發(fā)行光盤期刊，組織雜志理事會，發(fā)揮策劃、設(shè)計等方面優(yōu)勢，開辦廣告、策劃、咨詢公司等等，逐步開拓經(jīng)營業(yè)務(wù)、盤活運行資金，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

實行全新的營銷服務(wù)方式。目前，通過建立自己的門戶網(wǎng)站或者借助數(shù)據(jù)庫平臺進行傳播與銷售是《中國水運》雜志一種較為普遍的營銷模式。這種模式的優(yōu)點是無需對內(nèi)容進行二次加工，就直接在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播與銷售，實現(xiàn)數(shù)字化平臺上的二次銷售。此外，還可根據(jù)不同產(chǎn)品和用戶對行業(yè)期刊內(nèi)容進行整合、分類加工，為其量身定做其所需內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼產(chǎn)品的個性定制功能，通知用戶訂閱他們感興趣的作品，隨時隨地通過不同介質(zhì)下載閱讀期刊內(nèi)容。另外，還可結(jié)合B2B平臺營銷服務(wù)，開設(shè)網(wǎng)上征訂，改變行業(yè)期刊的傳統(tǒng)發(fā)行路徑。

加強人才隊伍建設(shè)，提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平。在條件允許的情況下，行業(yè)期刊一方面要面向社會公開招聘優(yōu)秀人才，為刊物發(fā)展注入新鮮“血液”，增強期刊活力；另一方面要充分挖掘現(xiàn)有工作人員的潛能，引導(dǎo)他們加強學(xué)習(xí)，積極參加各級新聞出版管理單位、期刊協(xié)會舉辦的各種研討會及業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動，廣泛閱讀與采編有關(guān)的書籍，掌握采編技巧，規(guī)范采編行為，提高采編水平，要在每個人肩上壓擔(dān)子，培養(yǎng)鍛煉多種業(yè)務(wù)能力，做到“人盡其才，才盡其用”，為刊物的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

（作者是中國水運報刊社社長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com