行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ィ簞?dòng)機(jī)與形式的悖論

□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ィ簞?dòng)機(jī)與形式的悖論

□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術(shù)傳入中國(guó)將近40年，其動(dòng)機(jī)與形式的悖論一直充斥其間。本文從傳播效果、傳播的異化對(duì)其進(jìn)行分析。其效果有四種，傳遞正能量、譴責(zé)并圍觀著、由接受轉(zhuǎn)為反感、從偏見到認(rèn)可。其異化的原因一是事物本身在發(fā)展過程中走向?qū)α⒚?，二是因時(shí)間或空間的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生異化，三是因受眾自身差異而產(chǎn)生異化。對(duì)行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點(diǎn)、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。

行為藝術(shù)廣告 悖論 傳播策略

行為藝術(shù)從歐洲傳入我國(guó)將近40年，到目前為止，大部分的行為藝術(shù)者以怪異、血腥、自虐等極端行為作為傳遞信息的方式。深入分析這一藝術(shù)廣告形式，有利于媒體把握?qǐng)?bào)道的力度、方向與尺度，從而促進(jìn)行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展。

一、行為藝術(shù)廣告VS新聞媒體：歡喜冤家

新聞媒體報(bào)道對(duì)行為藝術(shù)廣告的傳播無(wú)疑是至關(guān)重要的。從理論上說，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正能量的行為藝術(shù)廣告，媒體理應(yīng)大力支持；反之，堅(jiān)決抵制。但現(xiàn)實(shí)中的行為藝術(shù)廣告有時(shí)讓媒體很難做出取舍。因?yàn)樾袨樗囆g(shù)廣告的最大特點(diǎn)是不斷沖擊著某些社會(huì)價(jià)值觀的底線，讓社會(huì)原有的觀念發(fā)生坍塌、改變。這些觀念可能是陳腐的，它阻礙著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；也可能是社會(huì)依賴的精神家園。此時(shí)，媒體的報(bào)道很可能是一把雙刃劍：或提前傳遞社會(huì)發(fā)展所需要的新的價(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展，它本身也成了新的藝術(shù)里程碑；或動(dòng)搖原來的價(jià)值根基，攪亂人們的思想，混淆了是非觀念。

對(duì)這把雙刃劍，如果單從發(fā)行量（收視率）來說，媒體的特質(zhì)決定了它會(huì)張開雙臂擁抱之。因?yàn)樾袨樗囆g(shù)廣告是頗吸引眼球的。但媒體還肩負(fù)著與生俱來的社會(huì)責(zé)任，它必須對(duì)所傳信息可能產(chǎn)生的后果負(fù)責(zé)。如果盲目傳播行為藝術(shù)廣告，很可能得不償失，因小失大。如果置之不理，又會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。困難的是，報(bào)道只有“對(duì)”或“錯(cuò)”，而沒有“試錯(cuò)”。

事實(shí)表明，媒體傳播行為藝術(shù)廣告后，有的能產(chǎn)生很好的正能量。如《心鎖》。2012年兒童節(jié)，在上海世博會(huì)沙特館月亮船廣場(chǎng)上，五把大小不同的巨鎖分別鎖住一家五口，中間最小的鎖中默立著一個(gè)自閉癥小孩，圍繞它的四把大鎖中各站著爸爸、媽媽、爺爺、奶奶。別出心裁的創(chuàng)意和極具沖擊力的視覺效果，讓觀者心靈震撼，真切體會(huì)到自閉癥兒童及其家庭的困境。

也有不少很難讓人接受的行為藝術(shù)廣告。如20世紀(jì)末，某些所謂“前衛(wèi)”的“作品”把人腦攪碎后出售人腦罐頭，以及讓狗吃掉引產(chǎn)的胎兒。對(duì)這種“令人發(fā)指”的所謂藝術(shù)（公訴人語(yǔ)），當(dāng)時(shí)上海至少有兩家媒體對(duì)此進(jìn)行批評(píng)性報(bào)道。但報(bào)道本身就是傳播，最好的方式是封殺，只字不提。那么，如何在“下一條”的行為藝術(shù)廣告中有意識(shí)地傳播正能量？這需要把握以下幾個(gè)原則：

一是快采慢傳?！翱觳伞笔侵赣浾咭诘谝粫r(shí)間趕到行為藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，盡量全面地采集到第一手資料。“慢傳”是指報(bào)道的速度要慢下來，它所體現(xiàn)的是在傳播過程的“壓稿”藝術(shù)。因?yàn)樾袨樗囆g(shù)大多表現(xiàn)非常超前，利用“壓”的空檔觀察社會(huì)各方面的反應(yīng)，多采訪社會(huì)各階層的觀點(diǎn)，然后選擇一個(gè)“穩(wěn)切深”的視角給予報(bào)道。

二是降低“顏值”興奮度。此類事件的報(bào)道角度盡量從社會(huì)發(fā)展、文化多元、藝術(shù)創(chuàng)新等角度去報(bào)道，挖掘其“顏值”背后所承載的社會(huì)責(zé)任，把重點(diǎn)放在它的負(fù)載信息上，而不是表面的異、奇、怪。

三是采納百姓的價(jià)值觀。報(bào)道基調(diào)最好采納居民百姓的價(jià)值觀。因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)是具有普遍、穩(wěn)妥和成熟的特質(zhì)。不要站在藝術(shù)家的立場(chǎng)，那樣會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谀撤N程度上，“藝術(shù)”就是“異術(shù)”，他們的觀點(diǎn)代表的是小眾。

二、行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h2>

所謂行為藝術(shù)廣告，是把行為藝術(shù)作為基本要素，將商業(yè)因子合理地融合在行為藝術(shù)中，將商品或者企業(yè)的傳播理念與行為藝術(shù)聯(lián)姻，從而進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，讓作品更具表現(xiàn)力、感染力，具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、表現(xiàn)形式夸張、商業(yè)色彩濃厚等特點(diǎn)。其傳播效果如下：

1.傳遞正能量：最適合國(guó)情的傳播狀態(tài)

2009年的亞太廣告獎(jiǎng)把戶外類的全場(chǎng)大獎(jiǎng)授予了來自北京的《新公民計(jì)劃：難以觸及的課本》。倒刺鐵絲圍繞而成的巨大球體中央擺放著一本教科書，看上去豈止是難以觸及，簡(jiǎn)直就是無(wú)法觸及。這一行為藝術(shù)旨在展示農(nóng)民工子女讀書難這一社會(huì)問題。

《難以觸及的課本》從多個(gè)方面達(dá)到了受眾的心理期望：首先，在廣告創(chuàng)意上，運(yùn)用新穎獨(dú)特的行為藝術(shù)進(jìn)行公益廣告展示，其尺度在受眾接受范圍之內(nèi)；其次，從廣告表現(xiàn)力上看，倒刺叢生的鐵絲球以及密密麻麻的玻璃渣，都強(qiáng)烈沖擊著視覺感官，引發(fā)受眾的共鳴與反思；最后，從廣告的真誠(chéng)度上講，這則公益廣告旨在呼吁解決農(nóng)民工子女上學(xué)難的問題，是針對(duì)社會(huì)困難群體的一大善舉，對(duì)于社會(huì)問題的解決具有推動(dòng)作用。面對(duì)這樣的行為藝術(shù)廣告，媒體不僅要如實(shí)報(bào)道，更應(yīng)該深層次的挖掘其背后所反映的社會(huì)問題，通過新聞報(bào)道讓行為藝術(shù)廣告的作用得到最大程度的展現(xiàn)。

2.譴責(zé)并圍觀著：在藝術(shù)旗幟下沖擊社會(huì)底線

2011年，某廠商為了推銷自己的沐浴露，以行為藝術(shù)的名義請(qǐng)來三位妙齡女子，在眾目睽睽之下洗澡，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圍觀了眾多男性，手中拿著玩具噴槍往女子身上噴沐浴液，樂不可支。第二天當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w都以批評(píng)的態(tài)度、圖文并茂地“抨擊”了此事。以譴責(zé)的態(tài)度積極圍觀之，這正是商家所需要的。道義的批評(píng)，媒體的譴責(zé)，無(wú)意中給它做了廣告，反而推動(dòng)產(chǎn)品銷路和知名度的提升。

像這樣打著藝術(shù)的幌子，進(jìn)行惡搞的案例比比皆是。尼爾·波茲曼在其名著《娛樂至死》中指出：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。”新媒體、新觀念不斷地注入我們的生活。在一個(gè)相對(duì)多元而開放的社會(huì)，或許張揚(yáng)的個(gè)性和出格的行為能夠給自己帶來名氣或利益。但是，如果這樣的行為藝術(shù)大行其道，誰(shuí)來搭建正能量的舞臺(tái)？

3.由接受轉(zhuǎn)為反感：對(duì)尺度失控的抵制

在行為廣告中，有不少公益廣告與上文中提及的“惡搞藝術(shù)”不同，它們有著積極健康的思想。但表現(xiàn)形式卻由“藝術(shù)”變成了“異術(shù)”，超出了受眾所能接受的范圍。比如，曾經(jīng)有個(gè)別藝術(shù)家為了呼吁社會(huì)公眾保護(hù)動(dòng)物，將動(dòng)物被殘殺后還在滴血的尸體擺放在大街上進(jìn)行展示，他的初衷是好的，是正義的，但是用殺戮反對(duì)殺戮，似乎就有些令人費(fèi)解了。

行為藝術(shù)家總是用自己獨(dú)特的理念和創(chuàng)造力創(chuàng)造出極具個(gè)性的藝術(shù)表現(xiàn)，但是只有合理的把控藝術(shù)表演的尺度，縮小行為藝術(shù)者與受眾之間的心理差距、觀念差距與理解差異，才能進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)該作品的認(rèn)同感，才能夠讓人產(chǎn)生共鳴，達(dá)到良好的傳播效果。一味的以出格博眼球，借出位炒話題，其實(shí)是對(duì)藝術(shù)的誤解，讓能給受眾帶來美感的藝術(shù)變?yōu)楫a(chǎn)生丑感、惡感的異術(shù)。

4.從偏見到認(rèn)可：“異類”與“少數(shù)派”的力量

吊詭的是，“藝術(shù)”與“異術(shù)”的結(jié)合，并非都是負(fù)能量，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生巨大的正能量。讓人困惑的是，至今還無(wú)法準(zhǔn)確地把握之。

青年阿七進(jìn)行過這樣一次“表演”：三個(gè)人一輛自行車橫倒在十字路口的斑馬線上。阿七說這是記錄自己2008年5月份發(fā)生的一起車禍，自此之后阿七一直生活在愧疚當(dāng)中，再也沒有開過車。他希望用“死尸照”來提醒大家注意交通安全。

面對(duì)這種行為，也許無(wú)法理解好端端的一個(gè)人為什么要扮成死尸來傳遞遵守交通規(guī)則的正能量。藝術(shù)講求創(chuàng)新，然而在很多時(shí)候，創(chuàng)新總會(huì)觸及當(dāng)下社會(huì)的道德底線，或是突破傳統(tǒng)的束縛與界限。與大多數(shù)人的觀點(diǎn)不一致的行為和觀念往往被大多數(shù)稱為異類，這里的“異”其實(shí)是起著一種向前的引領(lǐng)作用。但是，像前面所述的少女裸露洗浴的“異”，是把人們從主流大道引向旁門左道，是對(duì)大道的瓦解、消弱。對(duì)前者，媒體理應(yīng)頌揚(yáng)有加；對(duì)后者，最好的批評(píng)是視而不見，不讓只字見報(bào)。

三、傳播過程中的扭曲現(xiàn)象

行為藝術(shù)廣告在傳播過程中，受到諸多因素的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)異化現(xiàn)象的效果。從而使得傳播目的和傳播效果發(fā)生曲解與誤讀。

1.事物本身在發(fā)展過程中走向?qū)α⒚?/p>

2014年8月，女藝術(shù)家周潔在北京草地藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)名為《36天》的行為藝術(shù)展，展覽的消息一經(jīng)傳出，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，一時(shí)間，“裸女睡鐵絲床”的標(biāo)題出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。其實(shí)這場(chǎng)展覽并非像很多媒體報(bào)道的那樣，似乎是一場(chǎng)毫無(wú)緣由、惡搞低俗的自虐行為。展區(qū)里放置的鐵絲床和“毛絨玩具”都是周潔的作品，在36天中，周潔親自編織、打造鐵絲床和鐵絲玩具，累了就躺在鐵絲床上休息——這才是她展覽的主題，而不是媒體所誤導(dǎo)的“裸睡36天”。

人們對(duì)于某一行為進(jìn)行負(fù)面的評(píng)價(jià)或者偏見性的議論，或許源于我們對(duì)煽動(dòng)性、夸張、娛樂性信息的“渴求”，媒體為了吸引眼球片面地進(jìn)行報(bào)道，受眾片面地接受信息并通過自己的意識(shí)和思維進(jìn)行轉(zhuǎn)化與理解，進(jìn)而讓藝術(shù)變成了“異類”，遭受公眾的偏見。

2.因時(shí)間或空間的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生異化

事件發(fā)生后，時(shí)間的轉(zhuǎn)移是毋庸置疑的，空間的轉(zhuǎn)移則有兩種情況：一是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域發(fā)生改變，二是虛擬的空間發(fā)生改變，在新媒體時(shí)代，很多事件正是由于其發(fā)生的地點(diǎn)由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)世界而產(chǎn)生異化。比如成力的作品《藝術(shù)賣比》，其目的是通過這個(gè)行為來諷刺當(dāng)代藝術(shù)被過度商業(yè)化的現(xiàn)象。盡管事情已經(jīng)過去了4年，但網(wǎng)絡(luò)圍觀并沒有停止。只要在網(wǎng)頁(yè)搜索中輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞，鋪天蓋地的報(bào)道就紛紛呈現(xiàn)在受眾眼前。原本只是相對(duì)封閉的藝術(shù)創(chuàng)作行為，當(dāng)它作為一條具有煽動(dòng)性的新聞而呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，這個(gè)事件本身已經(jīng)發(fā)生了異化與扭曲。在網(wǎng)絡(luò)新媒體日益發(fā)達(dá)并且主導(dǎo)著我們的信息接收方式的現(xiàn)今社會(huì)，一件成功的藝術(shù)作品應(yīng)該是經(jīng)得起思考與批判的，當(dāng)其發(fā)生的時(shí)間或是空間發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，帶給大眾的仍然應(yīng)該是作品本身所要傳達(dá)的思想。

3.因受眾自身差異而產(chǎn)生異化

1993年，藝術(shù)家徐冰在北京王府井大街進(jìn)行了這樣一次行為藝術(shù)：將一頭渾身印滿漢字的母豬放在鋪滿書的房間中，再放入一頭身上印滿拉丁文的公豬，利用激素，讓公豬與母豬在房間交配。這個(gè)行為藝術(shù)的本意是利用象征主義的手法，來表達(dá)西方文化傳入中國(guó)后對(duì)我國(guó)文化的侵蝕，旨在呼吁和倡導(dǎo)大家保護(hù)傳統(tǒng)文化。對(duì)這一藝術(shù)行為，可謂見仁見智。不少人認(rèn)為，這一行為更多的展示了生物學(xué)原則對(duì)文化原則的消解，其結(jié)局即是人類文明被顛覆，返歸獸性的倒退；也有觀點(diǎn)稱該作品中公豬所占據(jù)的主導(dǎo)地位，影射了西方文化的入侵和文化霸權(quán)主義；動(dòng)物保護(hù)主義者則認(rèn)為， 這是對(duì)“豬格”的侮辱和對(duì)動(dòng)物尊嚴(yán)的踐踏！更有很多觀眾看了之后，反映并不能從作品中捕捉到作者的意圖。

行為藝術(shù)廣告的信息傳播，其接收對(duì)象必須具備一定的審美接受能力和信息理解力，然而這種抽象的能力很難在實(shí)際中去把握和控制。受眾不是被動(dòng)地接收作者意欲傳達(dá)的意圖，而是作為能動(dòng)的個(gè)體進(jìn)行判斷和解讀，在這個(gè)過程中，曲解和誤讀是不可避免的。

四、行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議

1.把握其落腳點(diǎn)：是廣告而非藝術(shù)

行為藝術(shù)在和廣告進(jìn)行融合之前，僅僅是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其本質(zhì)上并不追求經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)。行為藝術(shù)所重點(diǎn)展現(xiàn)的是其行為過程，是表達(dá)藝術(shù)思想的過程。而行為藝術(shù)廣告，則是廣告通過藝術(shù)表現(xiàn)的方式，力求發(fā)揮廣告宣傳的最佳效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。

廣告牽手行為藝術(shù)，成為一種藝術(shù)形式或是一種行為方式，但是行為藝術(shù)廣告絕非等同于行為藝術(shù)。廣告的本質(zhì)是一種信息傳播手段，廣告以盈利為目的，歸根結(jié)底要服務(wù)于企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品。制定行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略，首先應(yīng)該把握其落腳點(diǎn)，行為廣告的本質(zhì)是廣告，而非行為藝術(shù)，切勿本末倒置。

2.掌控好尺度，傳遞正能量

2001年8月，彭州市舉行了“國(guó)際行為藝術(shù)節(jié)”，在這個(gè)藝術(shù)節(jié)上某位藝術(shù)家的作品《復(fù)活節(jié)快樂》非常引人注目。作者企圖將豬的胸腔破開，露出心臟，再縫合，讓豬經(jīng)歷一番遭遇后仍然存活。但那只被開膛破肚的豬在經(jīng)過一番掙扎、嘶吼后一命嗚呼。場(chǎng)面血腥、手段殘忍，這種打著藝術(shù)的旗號(hào)殘害生靈的行為，著實(shí)令人發(fā)指。

以暴力、血腥、性為元素，以“藝術(shù)”的旗號(hào)進(jìn)行的嘩眾取寵的行為表演比比皆是，擾亂了公共秩序，甚至侵犯了公眾的合法權(quán)益。無(wú)論是公益性的廣告，還是純粹的商業(yè)廣告，都要以人的需求為出發(fā)點(diǎn)，不能違背法律的界限和公眾的道德底線。假若為了迅速地廣而告之、吸引眼球而肆意挑戰(zhàn)受眾的感官與心理防線，反而會(huì)引起公眾的不滿和抵制。

3.整合媒介立體傳播

新媒體的快速發(fā)展，給人們的社會(huì)生活帶來了翻天覆地的變化，傳播格局也發(fā)生了徹底的顛覆。社交媒體的迅速發(fā)展，使網(wǎng)民成了信息的傳播者，甚至是制造者。2014年天與空公司為西門子洗碗機(jī)打造的“我不想洗碗”行為藝術(shù)互動(dòng)廣告，正是通過受眾的參與達(dá)到了意想不到的廣告效果。2014年8月20日，攝影師蘇小糖在微博曬出了自己用食材拼出的“我不想洗碗”9張碟子涂鴉照片并配上博文，一時(shí)間這條極具創(chuàng)意又充滿無(wú)奈的心聲引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，西門子在為其點(diǎn)贊的同時(shí)送了蘇小糖一臺(tái)洗碗機(jī)作為安慰。于是微博上掀起了一股曬創(chuàng)意求送洗碗機(jī)的全民創(chuàng)意浪潮。

運(yùn)用新媒體來激發(fā)受眾參與，同樣也要把握一定的尺度。據(jù)了解，從攝影師蘇小糖在微博曬照片到西門子電器轉(zhuǎn)發(fā)并贈(zèng)送洗碗機(jī)，從頭到尾都是廣告公司一手策劃的微博營(yíng)銷事件。應(yīng)該注意把控策劃的力度，倘若一窩蜂地導(dǎo)演虛假劇情欺騙受眾，也許可以帶來一時(shí)的利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，只會(huì)加深受眾對(duì)此的不滿，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。行為藝術(shù)廣告的載體是一種較為現(xiàn)代化的藝術(shù)形式，其在發(fā)展的過程中不斷地遭受質(zhì)疑和挑戰(zhàn)?；仡櫄v史會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，倫理約束或是道德底線并不完全以真理作為依據(jù)，在某個(gè)階段，人們習(xí)以為常的行為舉止，其背后可能隱藏著更深層次的人性因素的驅(qū)動(dòng)力量；很多看似合理的解釋或是質(zhì)疑，也可能僅僅是某些想當(dāng)然的謬論；在某一特定時(shí)期人們不理解、不推崇、不提倡的行為，或許在未來的某個(gè)階段變成了社會(huì)大眾的日常行為準(zhǔn)則。正面的行為藝術(shù)廣告通過大尺度的行為表現(xiàn)觸動(dòng)人的認(rèn)知，喚醒人的良知，與此同時(shí)應(yīng)該如何把控尺度，不觸動(dòng)倫理道德底線，是值得我們繼續(xù)探討和研究的課題。

（作者單位：《羊?qū)W新聞傳播學(xué)院；華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com