淺析中國旅行社在線營銷

淺析中國旅行社在線營銷

內蒙古大學 李梅

隨著信息技術在我國旅行社中的應用，新型旅游代理商的出現(xiàn)，我國旅游消費模式的散客化、自助游和休閑性對旅行社傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。旅行社實施在線營銷模式可以大大提高服務質量，不但企業(yè)與顧客間的溝通是互動的，而且顧客與顧客間借助網(wǎng)絡也可互動溝通。企業(yè)可以充分滿足現(xiàn)代顧客的各種服務需求，持續(xù)提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。本文在認識到中國旅行社在線營銷重要性的基礎上，分析了中國旅行社在線營銷的模式，找出了中國旅行社在線營銷存在的問題，并提出了中國旅行社實施在線營銷的對策。

旅行社 在線營銷 旅游

1 中國旅行社業(yè)在線營銷成為必然

1.1 信息技術在旅行社中的應用要求

科學技術，特別是信息技術對現(xiàn)代旅行服務產生了越來越重要的影響。信息技術在旅行社行中的應用分為三個方面：第一，在旅行社內部管理中的應用，尤其是大企業(yè)的內部管理；第二，旅行社企業(yè)的外部網(wǎng)的建設；第三，旅行社應用互聯(lián)網(wǎng)和通信技術整合營銷系統(tǒng)。隨著中國社會進入到智能化、信息化和網(wǎng)絡化的時代。旅行社市場營銷的智能化就是旅行社以自己的網(wǎng)站和公共信息傳播系統(tǒng)為平臺，實行對外宣傳、報價、組織客源、預訂、信息傳播的網(wǎng)絡化。

1.2 在線旅游業(yè)發(fā)展的要求

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29.0%；中國在線旅游OTA市場營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%。艾瑞分析認為，在線旅游的增長主要取決于在線機票、酒店和度假業(yè)務的增長。機票方面，在線機票預訂業(yè)務趨于成熟，在整體機票預訂中滲透率較高，未來將保持相對較慢增長。相比之下，受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業(yè)務迎來爆發(fā)增長期。

1.3 新型旅游代理商出現(xiàn)的推動

信息技術和旅游中介業(yè)務相結合，產生了在線旅行服務公司。隨著商業(yè)模式的成功和市場規(guī)模的擴大，新型的旅游代理商漸漸地融入到傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務，其綜合旅游服務運營商的特點日益明顯，傳統(tǒng)旅行社借鑒其對信息技術的運用，對傳統(tǒng)的營銷模式進行改進，在線營銷成為必然。

1.4 旅游消費模式的變化要求

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%。艾瑞咨詢認為，隨著網(wǎng)民購物習慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡購物相關規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡購物環(huán)境的日漸改善，中國網(wǎng)絡購物市場將開始逐漸進入成熟期，未來幾年，網(wǎng)絡購物市場增速將趨穩(wěn)。隨著我國大力發(fā)展國內游的政策，以及2013年中國領導人提出的了厲行節(jié)約、反對浪費。我國旅游消費模式的散客化、自助游和休閑性對傳統(tǒng)旅行社的運營模式提出了挑戰(zhàn)。實施在線營銷顧客可以大大提高服務質量，利用網(wǎng)絡進行顧客服務時，不僅企業(yè)與顧客間的溝通是完全互動的，而且顧客與顧客間的互動溝通也十分頻繁借助網(wǎng)絡。企業(yè)可以充分滿足現(xiàn)代顧客的各種服務需求，持續(xù)提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。

2 中國旅行社在線營銷模式

2.1 第三方在線旅游代理商(Online Travel Agents)

第三方在線旅游代理商(OTA)是指旅游產品資源比如飯店、景區(qū)等向專業(yè)代理機構(如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)等)支付傭金，中介代理利用它們先進的網(wǎng)絡信息平臺和完善的在線分銷系統(tǒng)將各旅游產品資源信息發(fā)布到網(wǎng)站，由中介機構負責銷售渠道的開發(fā)，實現(xiàn)旅游產品資源和旅游產品消費者的對接的在線營銷模式，屬于旅游產品資源網(wǎng)絡營銷渠道的外包。以攜程為例，攜程主要采取把消費者吸引到其網(wǎng)絡平臺，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結算，從而達成交易。以酒店為例，消費者點擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進入到此酒店界面，而是進入到顯示攜程價的攜程界面，進行訪客支付。一般攜程、藝龍等網(wǎng)站每介紹成一筆生意，就要收取10%～15%的傭金。對于旅游產品的供應者來說，大大縮減了期利潤的空間。

2.2 垂直搜索引擎

去哪兒網(wǎng)是面向價格敏感型旅游者的垂直搜索引擎，它并不提供任何機票和飯店的預訂服務，而是使用人工智能技術快速搜索各個網(wǎng)站的報價，使用戶瞬間即可實現(xiàn)對上百家網(wǎng)站的產品、價格和服務信息的檢索，并選取最合適的產品進行預訂。

2.3 在線直銷模式

旅行社隨著他們自身影響力的不斷增加和在線營銷體系的不斷完善，旅行社正不斷地推出自己的官網(wǎng)實施在線營銷，即通過官網(wǎng)直銷。比如酒店直銷渠道方面，以7天連鎖和如家酒店為代表；航空公司直銷渠道方面以海航的官方網(wǎng)站為代表，旅游度假直銷渠道以驢媽媽、途牛網(wǎng)為代表。

2.4 移動客戶端(移動互聯(lián)網(wǎng)營銷)

旅游相關搜索在2011年較上年增長了1200%，其中手機搜索總量上升了400%。其中19.5%的酒店搜索來自手機。由此可見，手機的旅游預訂2011年將超過2億美元。智能手機、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機預訂旅游產品的比例也在不斷增長，不少大型旅行社預訂網(wǎng)站紛紛推出了手機(網(wǎng)站)預訂，爭奪市場。建立有效的直銷模式，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，旅游產品供應商和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使旅行社擁有了一個有效的直銷渠道。

2.5 社交媒介

微博的出現(xiàn)給旅行社帶來了新的直銷模式，很多旅行社紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激勵老用戶。微博已成為旅行社和用戶溝通的一個紐帶，有助于旅行社的宣傳和推廣。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。

人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的用戶交流互動平臺。

騰訊的微信發(fā)展勢頭正猛，對于旅行社而言，更利于對關注自己微信公眾賬號的現(xiàn)有及潛在客戶進行點對點的直接營銷。

綜上分析：我們可以看出，旅行社在線營銷渠道，包括旅行社在線直銷渠道和在線分銷渠道。對于旅行社而言，直銷預訂渠道優(yōu)于分銷渠道，因為直銷預訂渠道對于旅行社而言，其成本降低，同時增強了自己掌控游旅游消費者的主動性，完善了自己的客源結構體系；對于消費者而言，無所謂在線直銷渠道與分銷渠道的優(yōu)劣之分，關鍵之于哪一種渠道和方式，能夠給消費者提供更低的價格和更優(yōu)質的服務，是消費者獲得額外的收益。

3 中國旅行社在線營銷存在的問題

3.1 與第三方在線旅游代理商合作關系，利益空間受擠壓

旅行社在線分銷渠道，以攜程網(wǎng)為例，其經(jīng)營特點是網(wǎng)頁構架設計出色，相關信息豐富，但網(wǎng)站只是信息發(fā)布的平臺，各項服務都由協(xié)作商提供，網(wǎng)站同旅行社之間僅僅是一種合作伙伴關系。所提供的旅游服務就不得不依賴于簽約旅行社，它沒有組團權，沒有自己的產品,開不出發(fā)票，因此體現(xiàn)不出自己的營業(yè)額。對于旅行社而言，旅行社通過第三方在線旅游代理出售產品需要付一定的傭金，顧客進入的是第三方的網(wǎng)站。旅行社增加了銷售成本，減弱了自己掌控游旅游消費者的主動性，不能夠完善自己的客源結構體系。

3.2 旅行社官網(wǎng)不給力，沒有滿足現(xiàn)代顧客個性化的要求

我國旅行社行業(yè)對于信息技術的應用狀況差別懸殊。因為在線營銷的建設啟動資金較高，我國除少數(shù)幾家大型旅行社外，大多數(shù)的中小旅行社發(fā)展速度慢。我國大多數(shù)旅行社都在使用計算機，多局限于初級文字處理和數(shù)據(jù)儲存，也有利用新技術進行企業(yè)管理也主要停留在內部管理，在線營銷方面還未全面啟動。有相當一部分旅行社具有網(wǎng)上預訂功能，但真正通過網(wǎng)上銷售的數(shù)量有限。旅行社網(wǎng)站相比普遍存在網(wǎng)頁雜亂、內容陳舊、沒有明顯的旅游標志、景點介紹單調、缺乏圖片和動態(tài)演示等內容上的問題。旅游信息管理系統(tǒng)也不完善，存在地域不完整、內容不完整等問題。根本達不到完全與消費者的互動，或者忽視與消費者的互動，不能滿足現(xiàn)代顧客個性化的要求。

3.3 推廣方式運作機制的不成熟，忽視搜索引擎優(yōu)化

旅游網(wǎng)站的推廣涉及到以下幾個方面：在訪問率高的綜合性導航臺、搜索引擎中注冊網(wǎng)址，或合作分銷，將預定服務融合在導航臺或搜索引擎之中；在相關網(wǎng)站中設置圖標廣告鏈接；通過電子郵件刊物、網(wǎng)上定制服務以及其他增值服務來吸引和維系使用者；在傳統(tǒng)媒體上的傳統(tǒng)推廣方式。以廉價為標準，考慮性能比、選擇優(yōu)質導航臺、搜索引擎或有比較好的服務和大的影響力較少，機會損失較大，制約了網(wǎng)絡空間發(fā)展。

3.4 支付瓶頸沒有突破、預期收益不佳

目前網(wǎng)絡的安全問題仍未解決，網(wǎng)絡法制建設仍需較長時間，網(wǎng)上預訂旅游產品和結算還存在較大的信用問題。因此，雖然我國網(wǎng)上購物者呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭，但更多的消費者寧愿只通過網(wǎng)上獲取旅游產品的信息，而仍然采用傳統(tǒng)的交易方式如票據(jù)、現(xiàn)場等方式結算。旅行社網(wǎng)絡營銷的宣傳功能遠大于銷售功能。事實上，國內許多旅游網(wǎng)站為使用者提供實質上的消費服務的很少，服務功能遠遠未能發(fā)揮出來，未能實現(xiàn)旅游服務項目與使用者需求的全天候、自動化對接，未能實現(xiàn)旅游服務與電子商務的徹底整合，未能建立“一條龍”自動化服務模式，網(wǎng)絡帶來的利益與傳統(tǒng)營銷方式相比份額自然很小，與預期收益差額較大，網(wǎng)上客戶群的積極性受到打擊。

4 中國旅行社如何走在線營銷

4.1 樹立旅行社官網(wǎng)旗幟

對于越來越多的借助于網(wǎng)絡輔助消費的消費者而言，旅行社網(wǎng)站會成為第一印象的產生地，它可能決定你是否選擇該旅行社。因此用戶界面設計得是否吸引人，是旅行社網(wǎng)站能否吸引足夠多的顧客來光臨的關鍵。

增強網(wǎng)站互動性。網(wǎng)站上不僅要提供有關旅行社企業(yè)本身的相關信息，以及所經(jīng)營的旅游產品，還要設置旅游咨詢和網(wǎng)絡市場調查等內容。網(wǎng)站可以設置旅游咨詢服務窗口，采用E-mail的方式，有條件有實力的網(wǎng)站可以采用在線的方式，及時有效地與顧客交流，回答客人的問題，滿足顧客需求，贏得顧客的滿意和忠誠。除此之外，旅行社網(wǎng)站還可以利用網(wǎng)絡，在網(wǎng)站上通過E-mail、網(wǎng)上座談會等形式，進行調查，再運用計算機統(tǒng)計分析軟件對所得到的數(shù)據(jù)進行自動分析處理，既省時省力還省錢。

為了方便不同類型的游客，通過在界面上設置不同的導航服務，為他們提供相對應的信息服務，使他們能方便、快捷地得到服務。建立各種適合顧客不同需求的網(wǎng)站旅游信息，顧客的需求是多種多樣的，根據(jù)顧客的不同需求，提供適合他們的產品，滿足他們的個性需求。

4.2 重視與垂直搜索引擎運營商合作

據(jù)全球著名的第三方互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構ExperianHitwise中國最新數(shù)據(jù)顯示，在2011年的11月，酷訊旅游網(wǎng)以16.68%的用戶月度訪問率，居國內在線旅游網(wǎng)站第二，以數(shù)據(jù)優(yōu)勢證明了中國旅游類垂直搜索企業(yè)用戶量的快速增長，旅行社因垂直搜索引擎給官網(wǎng)帶來大量用戶而對其重視程度的迅速提升。

2013年，政府削減“三公”開支則使得部分高星級酒店的經(jīng)營雪上加霜，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，旅游業(yè)所面對的市場需求和主流客源群體發(fā)生了根本性調整，產品和客源轉型迫在眉睫。為應對未來“散客化”的發(fā)展趨勢，旅行社應如何進行產品和營銷策略的調整。散客成為未來消費的主流，加強與垂直引擎搜索運營商合作成為必然。

4.3 運用組合營銷

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，很多旅行社企業(yè)加大了對移動智能領域的投入，希望以此尋找新的增長點。移動手機應用改變了IT行業(yè)，也顛覆了旅行社的支付和預定系統(tǒng)。一位業(yè)內人士認為：“目前，智能手機已經(jīng)在美國及歐洲和亞洲許多國家普及，人們已習慣將出行問題拋給手機去解決。所以，旅行社訂房、交通導引、旅游線路介紹等智能手機上的功能均成為旅行社吸引客流的重要手段。這意味著旅行社經(jīng)營者不得不把注意力和預算更多放在移動營銷上。”

除移動互聯(lián)網(wǎng)外，作為當下最熱門的社交網(wǎng)絡工具之一，微博營銷也成為旅行社最不甘示弱的領域之一。然而，不可否認的是，旅行社微博營銷仍處于試水階段，微博作為一種具有很強黏度的旅行社的核心是直銷，拓展直銷，這樣才有可能完全掌握議價權。不過，建立健全的直銷平臺，旅行社需要投入不小的資金和技術成本，單憑這一點，就不是每個旅行社都可以做到的。

4.4 建立旅行社聯(lián)盟網(wǎng)站

旅行社聯(lián)盟官方網(wǎng)站：聯(lián)盟運營網(wǎng)站、聯(lián)盟發(fā)展網(wǎng)站，聯(lián)盟中央預定引擎開發(fā)。旅行社聯(lián)盟手機網(wǎng)站：聯(lián)盟手機預訂和會員服務手機網(wǎng)站，可對接聯(lián)盟和旅行社微信平臺。旅行社聯(lián)盟APP智能手機客戶端，幫助集團發(fā)展會員，開展增值服務。旅行社集團渠道對接：可對接主要第三方分銷渠道。建立旅行社聯(lián)盟、旅行社聯(lián)合網(wǎng)可實現(xiàn)酒店的數(shù)據(jù)信息共享。

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