天津二手房地產(chǎn)經(jīng)紀公司亟待精準定位核心服務差異點

楊 穎

(天津交通職業(yè)學院，天津 300110)

天津二手房地產(chǎn)經(jīng)紀公司亟待精準定位核心服務差異點

楊 穎

(天津交通職業(yè)學院，天津 300110)

二手房市場是第三級房地產(chǎn)市場，規(guī)模可觀。天津二手房地產(chǎn)經(jīng)紀公司眾多，但服務存在同質(zhì)化競爭問題，無法形成客戶依賴性。二手房地產(chǎn)經(jīng)紀公司需要依據(jù)市場和自己狀況，定位核心服務差異點，獲得競爭優(yōu)勢。

房地產(chǎn)；房地產(chǎn)經(jīng)紀；跳單；網(wǎng)簽合同

一、二手房地產(chǎn)經(jīng)紀服務規(guī)?？捎^

“房地產(chǎn)”每刻影響著國家政策、金融，影響著每人的生活、財產(chǎn)、婚姻和人際關系。房地產(chǎn)也被稱作不動產(chǎn)。國民經(jīng)濟行業(yè)分類(GB/T4754-2011)中指出房地產(chǎn)包含：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、物業(yè)管理、房地產(chǎn)中介服務、自有房地產(chǎn)經(jīng)營活動四方面。在這個國家標準中“房地產(chǎn)經(jīng)紀”與“房地產(chǎn)咨詢”、“房地產(chǎn)價格評估”一起組成房地產(chǎn)中介服務。

“房地產(chǎn)經(jīng)紀”，1996年由建設部頒發(fā)的《城市房地產(chǎn)中介服務管理規(guī)范》指出房地產(chǎn)中介服務就是指“房地產(chǎn)咨詢、房產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的總稱”。由房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務、房地產(chǎn)金融服務、房地產(chǎn)研究機構、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡平臺等共同組成房地產(chǎn)中介服務。

房地產(chǎn)經(jīng)紀是指促成他人房地產(chǎn)交易而從事居間、代理等經(jīng)紀業(yè)務，以收取傭金的房地產(chǎn)中介服務活動。主要業(yè)務形式：新商品房銷售、二手房買賣、二手房租賃。二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀服務分為租賃和買賣。

房地產(chǎn)市場由土地市場、新建商品房市場、房屋交易市場(二手房)市場組成。也就是說凡是房屋第一次銷售之后的一切流通都是二手房市場范疇。2010年10我國房地產(chǎn)中介行業(yè)傭金規(guī)模突破300億元，二手房交易數(shù)量超越一手房。2011年6月,全國13重點城市二手房供給市場表現(xiàn)平穩(wěn),掛牌總量為3807337平米。2012全年中國二手房成交量“普漲”，成交近60萬套，其中13城市二手房共成交58萬余套。我國二手房成交量呈“突破性”增長。

二、天津房地產(chǎn)經(jīng)紀服務應需誕生

天津作為著名的直轄市，是北京通往東北、華東地區(qū)鐵路的交通咽喉和遠洋航運的港口，是中國北方最大的沿海開放城市，2013年末全市常住人口1472.21萬人。

我國的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了：建國初公有住房、企業(yè)分房制度階段；改革開放后，房屋商品化、市場化階段。人們在多元價值觀的時代變遷中，始終都不忘擁有自己的住房，才是安身立命之本。之后消費能力提升、人口遷移、家庭結構變化，使房屋交易、置換成為剛需。于是房屋流通中的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務，應運而生。

房屋需求催生了天津房地產(chǎn)中介市場，90年代人們常常在房管站門前，看到 “房蟲子”，他們熟悉房屋結構，善于敏銳捕捉著各種房屋信息。為需求者提供信息、帶人看房、代辦過戶手續(xù)，收取買賣雙方的傭金。這些“房蟲子”大多是兼職、無業(yè)等的流動人員，常常憑借與房管站或房地產(chǎn)部門的熟人關系賺一些外快，所以往往靠個人品行信用擔保，基本沒有合同等法律文件保證房屋買賣當事人的利益。2006年中心城區(qū)街邊和新型小區(qū)周邊，小規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司掛牌，開展經(jīng)紀業(yè)務，增加了現(xiàn)金收房，帶收買房款等業(yè)務。但由于缺乏中介資質(zhì)、服務標準、行業(yè)規(guī)范等房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管，服務一度相當混亂。出現(xiàn)占壓房款、私自現(xiàn)金收房等違法操作。為后來的二手房服務留下了先天不足的陰影。

三、天津二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀公司現(xiàn)狀

(一)天津二手房市場較穩(wěn)定，受市場和政策影響小

天津50% 二手房交易集中于中心城區(qū)，市場需求結構穩(wěn)定、以剛需、自住型為主。價格平穩(wěn)上漲趨勢。據(jù)偉業(yè)我愛我家集團市場業(yè)務支持部統(tǒng)計：天津市場二手房成交2013年5萬套，2014年6.5萬-7萬套。預計2015年將達到8萬套。

(二)品牌連鎖店和小中介網(wǎng)點并存，共同服務天津二手房市場

來源：“我愛我家”品牌連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國品牌力指數(shù)行業(yè)第一.品牌與營銷中心.偉業(yè)我愛我家集團官網(wǎng)

上圖中天津市我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司、天津鏈家寶業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司、天津中原物業(yè)顧問有限公司、21世紀不動產(chǎn)有限公司、世聯(lián)地產(chǎn)公司在天津有店，另外天津本地的順馳不動產(chǎn)公司、天津佳諾房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司等也都是以連鎖店形式經(jīng)營的。其中天津鏈家公司共有100多家店是天津各個房地產(chǎn)中介公司中門店最多的。而我愛我家、中原、鏈家三家排名居前的公司在天津的市場占有率僅是30%，剩余的70%為小型中介公司或未經(jīng)注冊的中介服務提供商，在河東區(qū)、河北區(qū)等地還大量存在著小中介公司，和流動的中介人、未注冊的中介公司。

(三)房屋租賃客戶對二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的依賴性低，與消費水平、居住地位置等相關

目前二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀服務在房屋租賃市場的功能基本是提供信息，帶看房，簽訂租賃合同、物業(yè)交割、 后續(xù)服務等。由于信息服務是租賃中的核心服務，常常出現(xiàn)“跳單”(即租賃雙方相互溝通信息，甩開中介公司，自己成交，從而免掉中介服務費)、“簽私單”等情況(即中介公司員工在服務客戶時，私下收取客戶傭金，不錄入公司系統(tǒng)，從而全額領取服務傭金，而不是按規(guī)定獲得公司提供的傭金提成)。

而消費能力較高、居住地周邊遍布中介公司門店的客戶，會更習慣通過中介公司租賃房屋，不在乎中介費用，他們認為會多一層保證。

(四)房屋買賣客戶對二手房房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的依賴性較強

二手房買賣金額較大，需要經(jīng)過：1．購房資格核驗、2．網(wǎng)簽合同(即在網(wǎng)絡平臺建立合同)3．地稅部門核定契稅、4．辦理房屋所有權證。其中有通過評估、按揭貸款、納稅等手續(xù)都存在許多不確定因素，所以較高的專業(yè)門檻使得中介服務的含金量大大提升，自然也就形成了顧客的依賴性和較高的傭金回報。

(五)品牌公司經(jīng)紀服務同質(zhì)化競爭激烈

2014年天津取消限購，同時推出契稅下調(diào)配合房貸優(yōu)惠的組合拳，釋放了城市剛需購買力的消費需求，二手房地產(chǎn)經(jīng)紀公司面對天津市場商品房存量供給量相當大的現(xiàn)狀，危與機并存。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)天津各區(qū)均有品牌公司店面合并甚至關閉。經(jīng)紀公司在房地產(chǎn)市場新形勢下需要精準定義核心競爭力。

公司天津公司宣傳側重點訴求鏈家1．100%真房源 2．做簽約風險告知 3．四大安心服務承諾：兇宅最高原價回購、輻射最高原價回購、房屋查封先行墊付、物業(yè)欠費先行墊 4．開發(fā)“鏈家在線”自身的網(wǎng)絡平臺誠信、安全、打造行業(yè)標準我愛我家1．提供一、二手房聯(lián)動，房地產(chǎn)咨詢、金融等全產(chǎn)業(yè)鏈服務；2．開通我愛我家官網(wǎng)，以提升客戶點擊率和流量全產(chǎn)業(yè)服務、市場研究中原地產(chǎn)1．在建筑設計、物業(yè)管理、項目投資轉讓以及客戶綜合服務方面，發(fā)展多項業(yè)務，2．不斷擴大其在一、二手市場的占有率3．服務于房地產(chǎn)項目發(fā)展商及中、小業(yè)主以及所有的客戶全面房地產(chǎn)經(jīng)紀，強調(diào)附加服務，市場研究

上表可以看出雖然各個公司表達不同，但訴求點還是集中在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的全方位服務上。各個公司的核心業(yè)務內(nèi)容廣而不專，在市場需求、產(chǎn)業(yè)供給和自身優(yōu)勢的權衡中定位不精細，市場細分不夠，期望從廣泛的業(yè)務累加中謀求盈利。說明他們沒有找到自己最擅長的特色，也很難在細分服務上深耕，更難于占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中可以左右其他環(huán)節(jié)的核心位置。

天津順馳不動產(chǎn)公司在2014年10月開設為高端客戶做房產(chǎn)買賣的新部門，鏈家地產(chǎn)建立買賣房產(chǎn)部門，從事房地產(chǎn)買賣業(yè)務。此時房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng)站——“搜房網(wǎng)”建立二手房買賣租賃業(yè)務部門，由垂直網(wǎng)站橫向延伸產(chǎn)品寬度，利用自己在數(shù)據(jù)和端口上的優(yōu)勢，進入經(jīng)紀服務的競爭行列。天津房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，都希望從事產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)運營，以期獲得高額回報，從而形成重復競爭，必然導致傭金價格秩序遭到破壞，服務質(zhì)量無法保證，資源浪費。

從消費者的反饋中也看到，除去品牌不同，很難說出上面公司的服務內(nèi)容有何差異。

四、重新定位核心競爭力

在美國學者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(G.Hamel)看來，核心競爭力是企業(yè)自身內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，是贏得競爭所獨具的特色。企業(yè)順應市場經(jīng)過抉擇，尋到不可取代的優(yōu)勢，以確立更穩(wěn)固的競爭地位。

獲得核心競爭力需要：一是準確定位，二是有相應的資源優(yōu)勢或有能力獲得相應的資源優(yōu)勢，三是全員目標一致，貫徹執(zhí)行到位。四是持續(xù)改善，精益求精。

隨著天津區(qū)位優(yōu)勢的不斷突出，津京冀一體化建設等形成新機遇，2014年12月天津獲批第二批自貿(mào)區(qū)。房地產(chǎn)經(jīng)紀公司也將面臨量變到質(zhì)變的蛻變，像許多從無序到有序的行業(yè)已然經(jīng)歷的一幕，許多公司將被市場放棄，黯然離場。

在房地產(chǎn)經(jīng)紀服務中有信息提供、市場分析、趨勢預測、代辦手續(xù)、提供咨詢等。實質(zhì)內(nèi)容是信息，信息載體無疑是互聯(lián)網(wǎng)和移動端。信息分析處理，做信息的收集和挖掘分析。服務作為無形產(chǎn)品，主體是人，有賴公司全員參與，各個環(huán)節(jié)的協(xié)同合力服務。服務的執(zhí)行功效會取勝于一切服務細節(jié)創(chuàng)造客戶體驗，需要標準化流程和較為嚴苛的監(jiān)督保障。

信息處理、信息傳遞、建立服務標準、創(chuàng)造別樣的客戶體驗才是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的核心業(yè)務。非核心業(yè)務可以不做或開放給別人來做，將資源集中在核心業(yè)務上，創(chuàng)造有差異的不可取代的競爭力。

房地產(chǎn)經(jīng)紀人學會柴強表示，房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)必須擺脫單一的“信息服務商”的角色，提升企業(yè)在各個交易環(huán)節(jié)對售房人與購房人的安全性與服務性，才能在未來日趨激烈的行業(yè)競爭中占得先機。房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)在服務上必然會走向多元化，加強與相關業(yè)務的聯(lián)系、合作，嘗試找到空白點提供差異化服務。做信息的整合者、建構房地產(chǎn)經(jīng)紀服務體系、細化服務標準，將成為國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的核心競爭力。

[1]岑任平.澳門房地產(chǎn)市場分析及調(diào)控建言[D].華南理工大學，2010.

Tianjin Second-hand Real Estate Brokerage Firm Must Urgently Locate the Difference in Core Services

YANG Ying

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin300110)

Second-hand housing market is the third level real estate market, and it is a sizable one. Although there are numerous second-hand housing brokerage firm in Tianjin, the homogeneous competition problems exist in services, so it could not meet needs of the customers. Second - hand housing brokerage firm must based on the market and their own condition find the difference among the core services and reestablish a new core service system to gain a competitive advantage and occupy the market .

Real Estate; Real Estate Brokers; the Contract without Intermediary Companies; Network Contract

2015-01-15

楊穎(1970-)，女，天津市人，天津交通職業(yè)學院教師，主要從事職業(yè)教育管理學、市場營銷策劃等專業(yè)的教學與研究工作。

F293.355

A

1673-582X(2015)03-0069-04