淺談廣告新媒介的現(xiàn)狀及發(fā)展

段雅婧 （大理學(xué)院 671003）

從廣告發(fā)展的過程中可以看到，廣告的表現(xiàn)方式和它的發(fā)布媒體一直處于不斷發(fā)展之中。從最初的招牌、幌子到報(bào)紙雜志等平面媒體，再到近代的廣播、電視等電波媒體，直至互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，廣告的發(fā)展不是一個(gè)新事物取代舊事物的過程，而是一個(gè)新舊并存，不斷豐富拓展的過程。新媒體的出現(xiàn)使受眾在傳播過程中的能動性空前的加強(qiáng)，使傳播的模式有了巨大的改變。新媒體的出現(xiàn)也是對傳統(tǒng)媒體的一次挑戰(zhàn)。本文通過相關(guān)研究，探討廣告新媒體的發(fā)展過程中存在的問題及未來展望。

一、新媒介

現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父施拉姆從“工具論”的角度給媒介下的定義：媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。從廣義上講，所有能承載信息的介質(zhì)都被稱為媒介，而在廣告學(xué)的研究過程中，則是研究所謂狹義的媒介，所指的一般是報(bào)刊、廣播、電視、雜志這四大媒介，以及文中將要討論的新媒介。

新媒介是一個(gè)有時(shí)間性和比較性的概念，它的提出是相對于“傳統(tǒng)”媒介這個(gè)概念而言的。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒介據(jù)多的交互性特征，以通信技術(shù)為基礎(chǔ)，兼具多媒體功能，具有更強(qiáng)的交互性。同時(shí)，新媒介也增強(qiáng)了傳播者與受傳者之間的隔閡，互動性的提高。此外，新媒體大大降低了信息傳播的難度，更多的人可以通過超現(xiàn)實(shí)時(shí)空發(fā)布信息，了解信息，實(shí)現(xiàn)資源共享。最后，依托信息技術(shù)發(fā)展，新媒介比傳統(tǒng)媒介的信息傳遞更為迅速，更加人性化，符合人們的需要。

二、廣告新媒介發(fā)展現(xiàn)狀

1.從廣告公司的角度看，新媒介的發(fā)展促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的革新，廣告公司的改革也推動了廣告新媒介的進(jìn)一步發(fā)展

在市場競爭日益激烈的條件下，廣告主愈發(fā)重視廣告宣傳，為廣告行業(yè)帶來的新的發(fā)展。傳統(tǒng)媒介進(jìn)行精準(zhǔn)投放的能力較差，受眾信息的收集也是難以解決的問題。為了獲得更好的發(fā)展，廣告公司需要不斷開發(fā)新的渠道和方式，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告利益最大化。新媒體的產(chǎn)生，一定程度上解決的廣告投放精準(zhǔn)性的問題，同時(shí)，催生出專業(yè)性的新媒體廣告公司，致力于廣告新媒介的開發(fā)及運(yùn)用，更具針對性和競爭性。

廣告公司需要研究把握新媒體受眾的接觸習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，如何加強(qiáng)受眾卷入度提高廣告?zhèn)鞑バ食蔀榱藦V告公司工作的重點(diǎn)。同時(shí)，廣告公司的發(fā)展也加速了廣告新媒介的改革，互相推動，實(shí)現(xiàn)了廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在廣告新媒體發(fā)展中，如何設(shè)計(jì)更多的符合媒體特性互動元素，如何有效提高媒體體驗(yàn)也是值得思考的。

2.從廣告主的角度看，新媒介的發(fā)展帶來的是企業(yè)宣傳方式的變革，企業(yè)主的重視是新媒介發(fā)展的源動力

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，廣告主如何利用廣告打造自身差異性形象，并利用媒體進(jìn)行宣傳成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)。在面對眾多的廣告?zhèn)鞑シ绞降臅r(shí)候，廣告主會根據(jù)自身實(shí)際情況，合理的選擇適合自己品牌的媒介進(jìn)行宣傳。信息技術(shù)的發(fā)展使得用戶的選擇更多，能更主動地尋求自己需要的信息，因此，企業(yè)開始重視新媒體的重要作用。

當(dāng)前企業(yè)除了借助廣告公司進(jìn)行宣傳外，自身也開始通過運(yùn)用廣告新媒介進(jìn)行內(nèi)部整合與外部宣傳，通過建立官方網(wǎng)站、官方微博賬號等形式與消費(fèi)者互動，達(dá)到更好的傳播效果。在這樣的局勢下，新媒體也針對廣告主需求開發(fā)新的功能，適應(yīng)當(dāng)前市場的需要。作為廣告媒體的收入來源，廣告主的理念革新直接關(guān)系到新媒介的生存與發(fā)展。

三、廣告新媒介面臨的問題

1.新媒介市場滲透力不夠

新媒介的誕生和推廣更多集中在城市，雖然看起來使用率很高，其實(shí)滲透能力還有距離，在規(guī)模上和受眾的接受上還有差距。而且，新媒體的傳播主要集中在大中城市，小城市和農(nóng)村由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，對于新媒介的接觸還很有限。其次，傳統(tǒng)媒介在其發(fā)展過程中，積累了很多的受眾并且養(yǎng)成了傳統(tǒng)媒介的習(xí)慣。因此，對于廣告范圍而言，傳統(tǒng)媒體有固有的優(yōu)勢，而新媒介的使用還有待進(jìn)一步開發(fā)。

2.新媒介監(jiān)管制度不完備，媒體信力降低影響廣告效果

新媒介所擁有的交互性特點(diǎn)致使其在信息安全上出現(xiàn)問題。部分?jǐn)?shù)據(jù)庫和網(wǎng)站收集和存儲的個(gè)人信息被濫用，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受損。商業(yè)廣告業(yè)侵入到許多私人領(lǐng)域，如電話、郵箱等，導(dǎo)致新媒體整體信譽(yù)降低，不利于廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。其次是網(wǎng)絡(luò)信息的虛假問題。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性， 使得網(wǎng)絡(luò)上存在大量的虛假信息， 這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度， 降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

3.消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體的適應(yīng)性，接觸習(xí)慣不易改變

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民素質(zhì)的提高，使用新媒介的用戶數(shù)量急劇增加，尤其是年輕一代。但是，受眾還是習(xí)慣于接受傳統(tǒng)媒體上傳播的廣告信息，以手機(jī)短信為例，大部分受眾使用手機(jī)是為了溝通、娛樂的需要，接受到廣告信息后沒有引起足夠的重視，導(dǎo)致了宣傳效果的喪失。

4.部分廣告主對新媒體廣告投放的認(rèn)知程度較低，制約了廣告新媒體的發(fā)展

對于一些發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告主而言，由于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高，廣告主愿意進(jìn)行新媒體廣告投放嘗試。但對于一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)而言，廣告主對于新媒體廣告效果的投放效果依舊持懷疑的態(tài)度，他們更愿意根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)選擇傳統(tǒng)的媒介，不愿意進(jìn)行新的嘗試。這也限制了新媒體的發(fā)展。只有廣告主愿意注入資金，投放新媒介廣告，新媒介才有進(jìn)行完善和改革的可能。

四、新媒介未來展望

1.新媒體依托高科技發(fā)展，前景廣闊

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，信息就是競爭的資本，全球化成為時(shí)代的主題。廣告的發(fā)展也有了新的走向，信息傳播不僅要實(shí)現(xiàn)大范圍、全球化，在同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性、有效性。新媒介為這樣的傳播提供了可能性。如現(xiàn)在流行的基于手機(jī)媒體的社交軟件微博、微信等，在信息精準(zhǔn)化傳播方面有了突出的表現(xiàn)。因此，廣告新媒介的出現(xiàn)及發(fā)展順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，有著廣闊的前景。

2.新媒體具備延伸價(jià)值，具有很大的潛力

到目前為止，新媒體的開發(fā)、運(yùn)營模式還沒有被完全定型。如當(dāng)下流行的微信推廣，其運(yùn)作模式還在進(jìn)一步優(yōu)化。如何使用新媒體發(fā)揮最大的媒體效力，取得更大的廣告收益還有很大的研究空間。除此之外，依托新媒體形式的新型廣告媒體不斷被開發(fā)，如基于網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻的植入式廣告成為今年來最流行的廣告宣傳方式。因此，新媒體的運(yùn)用及發(fā)展有著很大的上升空間，并將成為未來廣告?zhèn)鞑サ闹饕问健?/p>

[1]施拉姆，波特.《傳播學(xué)概論》.北京：新華出版社，1984．

[2]洪卓酈.《全民新媒介的基本特征和實(shí)質(zhì)探析》.東華大學(xué)學(xué)報(bào)，第8卷第1期.

[3]黃慶.《新形勢下媒介廣告經(jīng)營形勢初探》.第三屆廣西青年學(xué)術(shù)年會論文集.

[4]劉輝.《手機(jī)媒介廣告的市場研究》.商場現(xiàn)代化，2008.6.