新媒介環(huán)境下戶外廣告創(chuàng)意思維研究

姜 娜 （華中科技大學(xué)武昌分校 430064）

新媒介環(huán)境下戶外廣告創(chuàng)意思維研究

姜 娜 （華中科技大學(xué)武昌分校 430064）

本文闡述了戶外廣告創(chuàng)意思維的方法，提出運(yùn)用“游戲”思維、“錯(cuò)覺(jué)”思維和“互動(dòng)”思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意，為新媒介戶外廣告創(chuàng)意思維提出了建議與策略。

戶外廣告；創(chuàng)意思維

戶外廣告的英文名為outdoor，簡(jiǎn)稱OD廣告，是指基于廣告或宣傳目的，而設(shè)置的戶外廣告物。戶外廣告是在公共場(chǎng)所運(yùn)用特殊手段向受眾傳達(dá)廣告信息的一種廣告形式。一般會(huì)出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)。常見(jiàn)的戶外廣告主要有企業(yè)LED戶外廣告燈箱、霓虹燈廣告牌、升空氣球和飛艇等。隨著近年來(lái)廣告行業(yè)的高速發(fā)展，戶外廣告也引用了不少新技術(shù)、新材料和新設(shè)備，設(shè)計(jì)師為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，在路邊廣告的廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報(bào)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的戶外廣告都采用了多種多樣的創(chuàng)意方法。

一、運(yùn)用“游戲”的創(chuàng)意思維

“游戲”是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種活動(dòng)，“游戲”的創(chuàng)意思維就是打破人們固有的思考模式，通過(guò)懸念的安排，延長(zhǎng)人們對(duì)戶外廣告內(nèi)容的感受時(shí)間，有意隱去“廬山真面目”，誘導(dǎo)人們看到“謎底”，為加深廣告印象打下伏筆。

《新鮮色拉》是麥當(dāng)勞的戶外廣告，這則廣告主要是利用植物自然生長(zhǎng)的規(guī)律，展示其“新鮮”的特征，廣告主在樓頂上立了塊牌子，但牌子上什么都沒(méi)有，這個(gè)引起了人們的疑問(wèn)，一周過(guò)去了，什么都沒(méi)有發(fā)生；兩周以后，人們發(fā)現(xiàn)那塊牌子上長(zhǎng)出了嫩芽，這一現(xiàn)象讓人們更加好奇；三周以后，人們發(fā)現(xiàn)廣告牌中長(zhǎng)出了16種生菜，原來(lái)新鮮色拉廣告的方法是在泥制的廣告牌上按照字母的形態(tài)種植蔬菜，這種方式讓《新鮮色拉》這則廣告深深地印在人們腦海中。

二、運(yùn)用“錯(cuò)覺(jué)”的創(chuàng)意思維

我們知道通過(guò)對(duì)視錯(cuò)覺(jué)原理的巧妙運(yùn)用，可以在空間形態(tài)中創(chuàng)造出令人意想不到的視覺(jué)形象。如果在傳統(tǒng)廣告中注入視錯(cuò)覺(jué)圖形的新鮮元素，可以廣泛吸引受眾的眼球，讓受眾體驗(yàn)到廣告畫面帶來(lái)的驚喜和視覺(jué)享受。如2006年10月份，智利圣地亞哥JWT公司就為福特皮卡創(chuàng)作了戶外廣告，這則廣告就是借助3D的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，在視覺(jué)上令司機(jī)覺(jué)得好像車子將要經(jīng)歷一段“崎嶇不平”的路面。但是，實(shí)際上路面依然平穩(wěn)如初，并沒(méi)有任何變化。而這就是福特要傳達(dá)給受眾的信息：當(dāng)你駕駛福特皮卡行駛在如此“坎坷”的路面上時(shí)，依然會(huì)覺(jué)得如履平地。我們看到的是，在這些路段旁都豎著“警示”牌：“這正是你感受到的，福特皮卡。”2007年秋季，哥倫比亞波哥大的Draftfcb公司為國(guó)家博物館開(kāi)展的一系列的宣傳活動(dòng)，其中最出彩的就是戶外廣告部分，這則戶外活動(dòng)以波哥大最古老的城區(qū)中的房屋和街道為媒介，通過(guò)3D畫的錯(cuò)覺(jué)，將歷史上曾經(jīng)發(fā)生的歷史以“時(shí)間隧道”的形式對(duì)人們進(jìn)行進(jìn)行展示，使行人通過(guò)一幅幅逼真的3D畫，直接感受到曾經(jīng)的歷史時(shí)刻。這一類的廣告活動(dòng)具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性，并且，其關(guān)聯(lián)性和沖擊力同樣無(wú)可挑剔.2008年初，瑞典斯德哥爾摩的一家公司為瑞典皇家歌劇院即將公演的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》開(kāi)展的廣告宣傳。其戶外廣告就發(fā)布在人流量密集的的人行道上，整個(gè)畫面的內(nèi)容就是歌劇中的一個(gè)重要情節(jié)。廣告的設(shè)計(jì)是當(dāng)人們正在埋頭趕路時(shí)，會(huì)突然看到面前出現(xiàn)一個(gè)人，而這個(gè)人似乎正從地獄里逃出來(lái)，當(dāng)人們感到疑惑時(shí)，附在旁邊的文字則能夠幫助行人破解這疑惑，整體效果具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。運(yùn)用“錯(cuò)覺(jué)”創(chuàng)意思維的藝術(shù)廣告作為一種新型的戶外廣告形式，具有在第一時(shí)間吸引受眾眼球的獨(dú)特魅力，它能夠在行人的目光觸及它的一瞬間，引起人們的興趣，讓人駐足觀望，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

三、運(yùn)用“互動(dòng)”的創(chuàng)意思維

“互動(dòng)”的創(chuàng)意思維在戶外廣告中的運(yùn)用更為廣泛和具有效果。如近期麥當(dāng)勞推出的交互式廣告牌是類似于“華容道”的拼圖游戲。廣告商把這塊廣告牌立在公共汽車站旁邊，引來(lái)不少民眾的興趣。再如，英國(guó)航空公司推出交互式戶外廣告就是使用一種“監(jiān)控技術(shù)”來(lái)追蹤英國(guó)航空公司的航班，以達(dá)到帶路人一起看飛機(jī)的效果。英航市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)阿比蓋爾-康博（AbigailComber）向英國(guó)的TheDrum網(wǎng)站透露，人們對(duì)頭頂上飛過(guò)的飛機(jī)充滿好奇，抬頭看飛機(jī)時(shí)也往往夢(mèng)想著去溫暖的地方度過(guò)一個(gè)美好的假期，這則廣告終于借助現(xiàn)代科技，滿足了人們的好奇心。

交互式戶外廣告的營(yíng)銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息，包括用戶如何做評(píng)估，用計(jì)算器演算何種情形下的回報(bào)率，以及在配置程序中的最終選項(xiàng)等。交互式廣告營(yíng)銷，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，有了用戶的體驗(yàn)才會(huì)啟發(fā)并且?jiàn)蕵?lè)廣告的潛在用戶。交互式廣告創(chuàng)意的核心是通過(guò)文化娛樂(lè)資訊提供互動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與其中，徹底打破傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者的“告知”模式，使得消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源，最終改變消費(fèi)者的行為，真正將品牌植入到消費(fèi)者的內(nèi)心。

在數(shù)字化技術(shù)、光纖技術(shù)以及衛(wèi)星技術(shù)的飛速發(fā)展的今天，我們生活中手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視等新媒介層出不窮。這些不斷涌現(xiàn)的新生媒介在一種不同于以往的媒介生態(tài)環(huán)境中形成。在這樣一種新興媒介環(huán)境中，只有具有較強(qiáng)創(chuàng)意的戶外廣告，才具有生命力，才能產(chǎn)生廣告效應(yīng)。也只有出人意料的戶外廣告創(chuàng)意才能在眾多的信息浪潮中脫穎而出，從而吸引消費(fèi)者日漸挑剔的目光，繼而激發(fā)人們的審美動(dòng)機(jī)和關(guān)注，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

[1]馬振龍.現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中的“游戲”思維.北京：《裝飾》，2009.5.

[2]徐紅，周盼盼.新媒體時(shí)代戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意《科技視界》，2015.5.

[3]戴詩(shī)珈，王強(qiáng).戶外廣告設(shè)計(jì)中的視錯(cuò)覺(jué)創(chuàng)意研究《藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）》，2012.12.

[4]李夏.多維方式在戶外廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用《新聞知識(shí)》，2011.10.