社會化電子商務購買行為的影響因素分析
——基于整合的角度

武漢商學院商貿物流學院 劉莉瓊

E-business電子商務

社會化電子商務購買行為的影響因素分析
——基于整合的角度

武漢商學院商貿物流學院 劉莉瓊

摘 要：社會化電子商務是目前備受關注的新興電子商務形式。本文以“social commerce”為關鍵詞搜集了國外社會化電子商務的高質量文獻，總結了學者們對社會化電子商務的定義。通過對社會化電子商務購買行為的研究因素進行分析和整理，提出了四類影響因素：積極的影響因素、消極的影響因素、不相關的因素和控制變量。最后得出了結論及建議，認為可在研究中適當關注消極的影響因素和控制變量，采用實際購買行為數(shù)據(jù)以及采用聯(lián)合分析等方法。

關鍵詞：社會化電子商務 購買行為 影響因素

社會化電子商務作為電子商務的一種新興形式，引起了廣泛的關注。學者們對于社會化電子商務的影響因素研究相對較多，主要集中在用戶忠誠度(如：持續(xù)使用意向、持續(xù)參與行為)、網(wǎng)站使用率(如：頁面瀏覽量)、財務收益(如：銷售數(shù)量、總收益、經(jīng)濟價值)、消費者態(tài)度(如：信任、口碑意向、推薦意向、自我披露信息行為、訪問意向、轉換意向、參與者的看法和偏好)、購買行為(如：購買意向、購物決策、購買行為)等方面。本文主要整合分析影響購買行為的因素。

1 文獻綜述

國際上表述“社會化電子商務”的術語已經(jīng)穩(wěn)定為“social commerce”。因此，本文在收集文獻的過程中，基于Web of Science、Elservier、Taylor & Francis、Emerald等索引及全文數(shù)據(jù)庫，運用關鍵詞“social commerce”，以“主題＋關鍵詞”為檢索策略，來獲取、下載文獻。同時，為了補充相關重要的文獻，本文利用Google學術搜索來檢索并獲取相關的文獻信息。最后，人工排除了一些主題內容與本文不相關的文獻。

Yahoo(2005)最先提出社會化電子商務這一概念，認為社會化電子商務是電子商務的一個子集，包括使用社會媒體，支持社會互動的網(wǎng)絡媒體，以及協(xié)助產(chǎn)品和服務在線購買和銷售的用戶貢獻。Stephen and Toubia(2010)認為社會化電子商務是賣家通過在線社會網(wǎng)絡連接起來的一種新興趨勢，而其中的賣家是個人而不是企業(yè)。Liang and Turban(2011)把社會化電子商務定義為主要通過社會網(wǎng)絡和使用Web2.0軟件等社交媒體環(huán)境實現(xiàn)電子商務活動及交易的轉變。并歸納出三個主要屬性：社會媒體技術、社區(qū)互動、商業(yè)行為。Curty and Zhan(2011)提出社會化電子商務是基于社會媒體平臺(如社會網(wǎng)絡服務)的電子商務的一種新興形式。它允許用戶通過平臺參與到購買和銷售產(chǎn)品和服務中來。Wang and Zhang(2012)認為社會化電子商務以社會媒體為媒介，融合了在線和離線環(huán)境，是商務的一種形式。社會化電子商務包括使用社會媒體支持社會互動以及消費者離線和在線地輔助購買和銷售產(chǎn)品和服務方面做出的貢獻。Yadav et al.(2013)認為社會化電子商務指的是與交換相關的活動，這些活動發(fā)生在一個以電腦為媒介的社會化環(huán)境中的個人社會化網(wǎng)絡或者被其影響，在社會化環(huán)境中，活動涉及到認知、預購買、購買和售后這些焦點交換階段。Bai et al.(2015)認為在社會化電子商務中，企業(yè)能夠和消費者直接聯(lián)系，并且以較低的價格銷售產(chǎn)品和服務來提升品牌忠誠度。

2 社會化電子商務購買行為的影響因素分析

針對與社會化電子商務購買行為緊密相關的多個因變量，如“購買意向“、購買決策”、“購買行為”等，國內外學者們展開了因子分析，從不同角度分析了不同自變量對其的影響。利用結構方程模型、動態(tài)數(shù)據(jù)模型、縱向質量研究等方法進行實證研究的結果表明，有的自變量對社會化電子商務購買行為產(chǎn)生積極作用，是積極的影響因素；有的自變量對購買行為產(chǎn)生消極作用，是消極的影響因素；有的自變量對購買行為不產(chǎn)生明顯影響，是不相關的影響因素；還有一部分變量不是主要的影響變量，被設定為控制變量。

2.1 積極的影響因素

通過實證研究，多數(shù)學者能夠提出并驗證對因變量產(chǎn)生影響的變量。把“購買意向”作為因變量時，Liang et al.(2011)發(fā)現(xiàn)社會支持(情感、信息)和網(wǎng)站質量(系統(tǒng)質量、服務質量)兩個因素起了重要作用，正向影響用戶的社會化電子商務的意向。發(fā)現(xiàn)用戶與社會化網(wǎng)站之間的關系質量(信任、滿意度評論、承諾)起到間接影響作用。Kim and Park(2013)基于371名社會化商務用戶樣本的實證分析結果表明，所有的社會化商務特點(包括：聲譽、商業(yè)公司的規(guī)模大小、信息質量、交易安全、溝通、口碑推薦，除了經(jīng)濟的可行性)對信任有顯著影響，并且信任又顯著影響購買意向和口碑意向。Ng(2013)提出文化的個體差異會增加社會化電子商務用戶的購買意向。在社會化網(wǎng)絡社區(qū)中，文化在社會交互(親密、熟悉)與社會化電子商務購買意向之間起調節(jié)作用，而社會化網(wǎng)絡社區(qū)的信任起中介作用，并且社會化網(wǎng)絡社區(qū)中的信任以文化為前提條件。P? yry et al.(2013)實證研究表明享樂動機表現(xiàn)出更高的參與性而功利動機更容易表現(xiàn)出僅僅瀏覽社區(qū)頁面。參與的成員沒有表現(xiàn)出從公司主頁購買和推薦商品的意向，而瀏覽者正好相反。Lee and Choi(2014)認為持久特征(折扣率、有用性、信任)積極影響訪問意向和購買意向。Zhang et al.(2014)的分析結果表明社會化電子商務意圖受到顧客體驗(社會支持、社會存在、流動經(jīng)歷)的影響，依次顧客體驗又受到環(huán)境刺激(感知交互性、感知個性化)的影響。Hajli(2014)研究表明社會因素——社會支持(情感支持、信息支持)影響關系質量(承諾、滿意度、信任)和社會化電子商務意向。Hajli and Sims(2015) 數(shù)據(jù)表明社會化媒體通過社會化電商結構(評級、評論、論壇、社區(qū)和推薦、消費者的社會互動和便利的在線溝通)影響在線溝通，產(chǎn)生社會支持(情感支持、信息支持)，進而影響消費者行為。Hajli(2015)研究顯示用戶通過使用社會化電子商務結構(建議&推薦、評分&評論、論壇&社區(qū))進行各項社會化活動，從而依次增加信任和購買意向。Bai et al.(2015)得出結論：社會支持直接影響購買意愿，而用戶生成內容是社會支持中的一個關鍵因素。

把“購買決策”作為因變量時，Cheung et al.(2014)證實消費者購買決策被兩類社會化信息影響。其中基于行動的社會化信息(如其他消費者購買)比基于觀點的社會化信息(如其他消費者評論)產(chǎn)生的影響更大。另外，消費者參與起到一定的調節(jié)作用。Li et al.(2014)發(fā)現(xiàn)因為社會影響，群體成員在進行購買決策時顯著增加購買意愿。

把“購買行為”作為因變量時，Hamari (2013)研究發(fā)現(xiàn)用戶查看自己徽章的次數(shù)(社會比較)積極影響用戶完成交易。Curty and Zhang (2013)研究建議網(wǎng)站具備哪些社會化特征(促進和吸引他人、創(chuàng)造自我認同和社會意識、生成內容、集體行動)能夠影響社會化電子商務中的用戶購買行為。

在積極的影響因素中，有一些被證實為中介變量，如Liang et al.(2011)研究中的關系質量(信任、滿意度評論、承諾)，Kim and Park(2013)實證分析中的信任，Ng(2013)指出的文化以及對社會化網(wǎng)絡社區(qū)的信任，P? yry el al.(2013)提出的社區(qū)使用行為中的瀏覽行為，Lee and Choi(2014)指出的訪問意向以及Hajli(2015)關注的信任等。

2.2 消極的影響因素

在假設、驗證自變量的過程中，發(fā)現(xiàn)了少數(shù)具有消極作用的影響因素。Cheung et al.(2014)的研究結果表明，消費者參與和消費者的專業(yè)知識對消費者購買決策起著重要的調節(jié)作用，但影響作用相反。消費者參與產(chǎn)生積極的調節(jié)效果，而消費者專業(yè)知識起消極的調節(jié)作用。Bai et al.(2015)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不確定性和賣家的不確定性是消極的影響因素。這項研究的結果顯示，第三方信息中間人直接影響賣家的不確定性和產(chǎn)品的不確定性。此外，產(chǎn)品的不確定性和賣家的不確定性對購買意向有弱的消極影響。

2.3 不相關的因素

通過實證檢驗后，發(fā)現(xiàn)有些自變量并沒表現(xiàn)出與因變量的相關性。如Kim and Park(2013)提出的經(jīng)濟的可行性；P? yry et al.(2013)研究的享樂動機、參與行為；Hamari(2013)分析的明確的目標，即可以解鎖徽章的能力；Lee and Choi(2014)總結的瞬時特征(缺乏時間、數(shù)量短缺、臨時優(yōu)惠券)；Bai et al.(2015)指出的第三方信息中介。從表象上來看，以上這些因素均不同程度地表現(xiàn)出與社會化電子商務購買行為的關聯(lián)性，但是均沒有得到研究者們的實驗數(shù)據(jù)的驗證。

2.4 控制變量

控制變量是指那些除了實驗因素以外的所有影響實驗結果的變量，這些變量不是本實驗所要研究的變量，所以又稱無關變量、無關因子、非實驗因素或非實驗因子。只有將自變量以外一切能引起因變量變化的變量控制好，才能弄清實驗中的因果關系。國內外學者在研究中引入控制變量的很少，如Zhang et al.(2014)把年齡、性別、網(wǎng)絡購物體驗作為控制變量進行了分析。

3 結論及建議

3.1 發(fā)現(xiàn)了大量的積極的影響因素，可適當關注消極的影響因素及控制變量

從現(xiàn)存的研究者們的研究成果來看，多數(shù)從影響社會化電子商務的購買行為的積極影響因素入手，實證得出了一些有價值的發(fā)現(xiàn)，如社會支持這一因素得到了不少學者的關注，提出其所包含的情感支持和信息支持能顯著影響消費者購買行為，并有效進行了驗證。社會支持代表了社會化電子商務的本質特征，這一結論充分證明了社會化電子商務這種新興電子商務形式的發(fā)展前景，并為社會化電子商務企業(yè)通過發(fā)展網(wǎng)站的社會化特征，促進用戶群體網(wǎng)絡關系來提升購買水平提供了依據(jù)。同時，不少學者先后證實了信任的積極影響作用，并充當了諸如社會支持、網(wǎng)站質量、社會化電子商務結構、聲譽、商業(yè)公司的規(guī)模大小、信息質量、交易安全、溝通、口碑推薦、親密、熟悉等因素與購買行為之間的中介變量。這一結論充實了對社會化電子商務購買行為的研究，強調了信任的重要性。

與此同時，在今后的研究中，學者們除了一方面繼續(xù)鞏固和深化對購買行為的積極的影響因素的研究，也可以開始關注消極的影響因素和控制變量。消費者購買行為體系是一個復雜的綜合體，存在著大量的影響因素，積極的因素能有效促進購買，但是消極的因素也是企業(yè)獲取收益的絆腳石，需要得到關注并加以引導和規(guī)避。并且，一些非實驗因素如不加以控制，會影響到實證研究的性度和效度，最終導致偏差。目前，在消極的影響因素和控制變量方面涉及的成果較少，將是研究的一個方向。

3.2 多用“購買意向”代替“購買行為”，需轉向使用實際購買行為數(shù)據(jù)

目前，研究數(shù)據(jù)多數(shù)來源于在線調查問卷，是意向數(shù)據(jù)而非事實數(shù)據(jù)。用“購買意向”數(shù)據(jù)代替“購買行為”數(shù)據(jù)，雖然可以在一定程度上預測社會化電子商務用戶的購買趨勢，但是仍與實際情況存在差距。應多用網(wǎng)頁抓取數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)來研究社會化電子商務的購買行為，進一步深化在此方面的研究成果。同時，國外多以facebook、twitter等以及國內多以淘寶、人人網(wǎng)等網(wǎng)站的社會化電子商務用戶為研究對象，缺乏大型企業(yè)開展社會化電子商務的一手數(shù)據(jù)。

3.3 研究方法多用結構方程模型，可考慮聯(lián)合分析等方法

在現(xiàn)在的影響因素研究中，研究方法多用結構方程模型，該方法有諸多優(yōu)點，贏得了廣大學者的青睞。結構方程模型是一種建立、估計和檢驗因果關系模型的方法。模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含無法直接觀測的潛在變量。結構方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項指標對總體的作用和單項指標間的相互關系。目前，研究 均立足于社會化環(huán)境及特征對購買行為的分析上，缺乏從社會化電子商務的產(chǎn)品特征的角度進行分析。從這個角度出發(fā)分析社會化電子商務消費者購買行為，可以考慮聯(lián)合分析方法，該方法能較好分析產(chǎn)品的多個特性如何影響消費者購買決策問題。對于社會化電子商務企業(yè)設計產(chǎn)品及促進社會化電子商務用戶參與到產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)有積極的促進作用。

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中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-058-04

作者簡介：劉莉瓊(1979-)，女，湖北武漢人，漢族，工商管理碩士，武漢商學院商貿物流學院電子商務教研室，副教授，主要從事電子商務方面的研究。