餐飲業(yè)即時(shí)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式探索

華東師范大學(xué)商學(xué)院 邱勇 趙容

當(dāng)下以餐飲為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量日趨繁多，但是團(tuán)購(gòu)在內(nèi)容和時(shí)間的限制上比較嚴(yán)格，形成的效應(yīng)與規(guī)模也十分有限，平臺(tái)的推薦也有可能因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名機(jī)制的存在而被不準(zhǔn)確地表達(dá)，顧客到了店中發(fā)現(xiàn)與期望有較大差距。

目前大多數(shù)餐飲團(tuán)購(gòu)主要以商家提供優(yōu)惠套餐，消費(fèi)者通過(guò)各大平臺(tái)提前預(yù)約的方式作為基本的運(yùn)作方式?！凹磿r(shí)團(tuán)購(gòu)”提供一種全新的SNS和限時(shí)自主啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的方式，通過(guò)SNS特有的交流功能和移動(dòng)端快捷拼團(tuán)、下單、支付等功能，軟化現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在快節(jié)奏生活下冰冷且不具人情的社會(huì)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)商家與買家共贏的局面。

1 研究的前期準(zhǔn)備

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解使用移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)行為情況，根據(jù)第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年,團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人，團(tuán)購(gòu)的使用率為22.8%，用戶規(guī)模年增長(zhǎng)68.9%，是增長(zhǎng)最快的商務(wù)類應(yīng)用[1]。

同時(shí)，我們通過(guò)來(lái)自上海市各個(gè)地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查，從500份問(wèn)卷中收回有效問(wèn)卷410張，從團(tuán)購(gòu)期待項(xiàng)目來(lái)看，期待餐飲團(tuán)購(gòu)占到了26%，其次是電影占到了25%，而電影的團(tuán)購(gòu)已較為完善。

無(wú)論從需求還是趨勢(shì)上說(shuō)來(lái)，餐飲業(yè)的即時(shí)團(tuán)購(gòu)是有研究意義的。從團(tuán)購(gòu)意愿價(jià)格來(lái)看，價(jià)格在100～199元的占29%，這個(gè)價(jià)格也基本是餐飲業(yè)服務(wù)的人均消費(fèi)價(jià)格。在社交拓展方面，59%的人愿意分享團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，69%的人愿意與一起參團(tuán)的人交流，可以說(shuō)為整個(gè)即時(shí)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)化提供了有力的基礎(chǔ)。具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表如圖1、圖2所示。

2 即時(shí)團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵問(wèn)題研究

2.1 當(dāng)下現(xiàn)有餐飲團(tuán)購(gòu)優(yōu)度評(píng)價(jià)

針對(duì)目前團(tuán)購(gòu)存在團(tuán)購(gòu)內(nèi)容和時(shí)間限制嚴(yán)格、平臺(tái)的推薦易失真、形成的規(guī)模有限等問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)的團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)即時(shí)的互相推送形成臨時(shí)團(tuán)體從而提高議價(jià)能力，配合社交平臺(tái)增加用戶黏性。根據(jù)《餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究》[2]中的研究方式，評(píng)價(jià)餐飲業(yè)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量可以從餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度考量。 這些關(guān)鍵因子的實(shí)現(xiàn)度也是設(shè)計(jì)即時(shí)團(tuán)購(gòu)服務(wù)流程時(shí)需要遵循的。

圖1 團(tuán)購(gòu)意愿價(jià)格/次

圖2 移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)意愿項(xiàng)目分布

2.2 即時(shí)團(tuán)購(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題分析

即時(shí)團(tuán)購(gòu)在訂購(gòu)的套餐實(shí)現(xiàn)方面，可以根據(jù)團(tuán)購(gòu)人數(shù)進(jìn)行折扣的隨時(shí)變化，人數(shù)越多折扣力度越大，議價(jià)能力越強(qiáng)。

表1 餐飲業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量影響因子表

相較于普通網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一錘子定價(jià)，即時(shí)團(tuán)購(gòu)將團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更加明顯，即以增強(qiáng)折扣力度的方式吸引更多顧客的加入，同時(shí)商家也可以從更多的顧客身上獲得利益，是一種雙贏的模式。但在即時(shí)團(tuán)購(gòu)中由于不能保證每次的參團(tuán)人數(shù)，因而消費(fèi)者所要購(gòu)買的產(chǎn)品的折扣也就不能保證，降低了消費(fèi)者的參團(tuán)意愿。在普通團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)是既定的，消費(fèi)者很有可能遇到所遇非所求的情況。在即時(shí)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者針對(duì)自己期待的服務(wù)或商品可以自行啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)，不必非要在已有項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，很大程度上避免了所遇非所求的問(wèn)題。為了更好地確定折扣，即時(shí)團(tuán)購(gòu)需要即時(shí)的信息，所以下單之后即使沒(méi)進(jìn)行購(gòu)買行為貨款也不會(huì)退回。在這種情況下消費(fèi)者更愿意選擇美團(tuán)網(wǎng)等有“過(guò)期退”承諾的網(wǎng)站。

即時(shí)團(tuán)購(gòu)在便捷性方面擁有極大的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)定位來(lái)獲取附近的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)交流，大大減少了在網(wǎng)上搜索信息的時(shí)間，方便消費(fèi)者獲得自己所期待的信息，提高了購(gòu)物效率[3]。我們的即時(shí)團(tuán)購(gòu)對(duì)每次的拼團(tuán)時(shí)間設(shè)有限制，在一定單位時(shí)間內(nèi)加入才可參與此次團(tuán)購(gòu)，若在該時(shí)間范圍之后便不能加入該次團(tuán)購(gòu)享受優(yōu)惠，除非新開一次團(tuán)購(gòu)等待其他消費(fèi)者的加入。這樣的等待易引起消費(fèi)者厭煩，如何將時(shí)間控制在使每單都高效化是要解決的問(wèn)題。

即時(shí)團(tuán)購(gòu)在社交交互方面，消費(fèi)者可以在即時(shí)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上相互交流，不僅可以通過(guò)交流即時(shí)解決購(gòu)物方面的困惑，節(jié)約時(shí)間，還可以進(jìn)一步發(fā)展社交。

相對(duì)于其他的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出的固定套餐，這種新的團(tuán)購(gòu)形式往往無(wú)法給出那么高的優(yōu)惠額度，對(duì)此消費(fèi)者可能會(huì)短時(shí)間內(nèi)難以認(rèn)可。我們的消費(fèi)模式對(duì)于消費(fèi)者的好處非常明顯，就是方便的同時(shí)獲得優(yōu)惠，而對(duì)于餐飲商家同樣也有它的優(yōu)勢(shì)，省略了點(diǎn)單的過(guò)程，又簡(jiǎn)化了服務(wù)操作的流程，提前知道顧客的消費(fèi)需求趨向。

3 基于LBS的即時(shí)團(tuán)購(gòu)具體操作流程

單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)無(wú)法達(dá)成即時(shí)業(yè)務(wù)的原因，在于團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的設(shè)立形式與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的人數(shù)下限，對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，本團(tuán)購(gòu)模式給出了自己的解答，針對(duì)前者，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不再以固化的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目為商品，而是以菜單的形式向用戶呈現(xiàn)；針對(duì)后者，本模式的團(tuán)購(gòu)流程采用設(shè)立“人數(shù)計(jì)算周期”、“分層優(yōu)惠方案”的形式，團(tuán)購(gòu)以此實(shí)現(xiàn)即時(shí)。

3.1 即時(shí)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程建立與分析

即時(shí)團(tuán)購(gòu)就是基于消費(fèi)者的地理位置，由認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者通過(guò)互相推送聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)即時(shí)的小團(tuán)體，從而加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)分級(jí)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。我們的即時(shí)團(tuán)購(gòu)與普通團(tuán)購(gòu)相比受時(shí)間地域的限制更少，能更快速地滿足消費(fèi)者的需求。以餐飲為例的用戶使用流程如圖3所示。

圖3 即時(shí)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)模式圖解

從算法實(shí)現(xiàn)上看，該應(yīng)用基于LBS(Location Based Service)服務(wù),通過(guò)手機(jī)通信和定位技術(shù)幫助附近用戶尋找到團(tuán)購(gòu)伙伴,鼓勵(lì)他們一起去參加團(tuán)購(gòu)。應(yīng)用把團(tuán)購(gòu)和社交因素相結(jié)合，幫助用戶在附近建立自己的臨時(shí)社交圈,旨在通過(guò)社交提高團(tuán)購(gòu)議價(jià)能力,通過(guò)團(tuán)購(gòu)建立更多的社交關(guān)系。應(yīng)用的移動(dòng)客戶端基于Android平臺(tái)實(shí)現(xiàn),后臺(tái)服務(wù)器端基于Linux+Nginx+MongoDB+PHP架構(gòu)實(shí)現(xiàn)[4]，使用JSON數(shù)據(jù)格式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通信。下面是該應(yīng)用的技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程[5]。

圖 4 即時(shí)團(tuán)購(gòu)算法實(shí)現(xiàn)

即時(shí)業(yè)務(wù)導(dǎo)致其在實(shí)施中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題有很多，例如顧客會(huì)依據(jù)人數(shù)周期的結(jié)算時(shí)間前的人數(shù)來(lái)挑選下單的店家，以此保證獲得較高的優(yōu)惠。但凡此類問(wèn)題，我們認(rèn)為都是可以通過(guò)服務(wù)器端的業(yè)務(wù)改良來(lái)進(jìn)行控制的，如給每家店的人數(shù)周期結(jié)算中前十位的顧客保底優(yōu)惠，本團(tuán)購(gòu)模式在實(shí)施過(guò)程中對(duì)此能有很多的控制途徑，來(lái)保證客戶和商家雙方的利益與體驗(yàn)。

3.2 服務(wù)及售后問(wèn)題

餐飲團(tuán)購(gòu)?fù)胀ú惋嬓袠I(yè)一樣，存在著消費(fèi)者和商家維權(quán)的問(wèn)題，越來(lái)越多的消費(fèi)者遇到食品問(wèn)題，不再只簡(jiǎn)單要求更換或退貨，更多的要求給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并給經(jīng)營(yíng)者一定的懲戒。在以SNS平臺(tái)為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)APP餐飲業(yè)務(wù)的過(guò)程中對(duì)于食品餐飲的投訴問(wèn)題也需要考慮在內(nèi)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)餐飲，投訴的內(nèi)容除了食品本身的問(wèn)題外，還會(huì)出現(xiàn)諸如服務(wù)與效率等方面的問(wèn)題，可能出現(xiàn)的餐飲方與顧客方的投訴也會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)方面，如確認(rèn)下單后沒(méi)有前往店家消費(fèi)的顧客，APP運(yùn)營(yíng)商將不予退款，訂單費(fèi)用將歸屬實(shí)際店家。本APP中的訂單有效時(shí)間默認(rèn)都為確認(rèn)訂單的當(dāng)天，此間在用餐中店家無(wú)法提供相應(yīng)產(chǎn)品(可能出現(xiàn)的售罄、限量等原因)，顧客有權(quán)向商家要求實(shí)際產(chǎn)品金額的返還。當(dāng)出現(xiàn)餐飲店家與APP客戶端上菜單不一致(可能的菜單更新與客戶端菜單更新時(shí)間差)導(dǎo)致顧客損失的情況，顧客可以選擇放棄消費(fèi)，由APP運(yùn)營(yíng)商將訂單費(fèi)用退還給顧客。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以餐飲為切入口，探討了即時(shí)團(tuán)購(gòu)如何結(jié)合社交平臺(tái)在餐飲行業(yè)更好地運(yùn)用，通過(guò)對(duì)影響餐飲團(tuán)購(gòu)用戶滿意度的關(guān)鍵因子的分析，設(shè)計(jì)出一套適合即時(shí)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)流程方案，不僅彌補(bǔ)了現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)的不足，豐富了團(tuán)購(gòu)的模式，同時(shí)也為一些普通團(tuán)購(gòu)難以涉及的行業(yè)提供參考方案。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/ol].http://www.cnnic.net.cn,2014

[2] 茹穎波.餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究[D].浙江大學(xué),2014.

[3] 臧凱.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究[D].山東大學(xué),2013.

[4] 堵彬.“Moving”移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].南京大學(xué),2013.

[5] 陸浪如等.一種基于SPK的IBE加密體制綜合性能的評(píng)估研究,in中國(guó)優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)研究會(huì)第七屆全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)暨第七屆中國(guó)管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)[R].中國(guó)青島,2005.