加多寶在營銷方式選擇上的利弊分析

摘 要：在營銷的過程中所采用的方法就是營銷方式，主要包括服務(wù)營銷、情感營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。本文以加多寶為例，對加多寶的營銷方式選擇進行了闡述，指出了加多寶營銷方式選擇方面的利與弊。

關(guān)鍵詞：加多寶；營銷方式；利弊分析

一、引言

營銷方式指的是在營銷的過程中所采用的方法，我國當(dāng)前較為常用的營銷方式包括體驗營銷、知識營銷、情感營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、差異化營銷等。當(dāng)前，我國對營銷方式相關(guān)理論的研究與實踐已經(jīng)有了一定的成就，但研究主要集中在適用性與應(yīng)用程度等方面，一直都處于研究的初級階段。營銷方式多種多樣，大體上主要包括三種類型：第一種類型，以產(chǎn)品本身價值為中心的營銷類型，主要包括差異化營銷、直銷與體驗營銷；第二種類型，以產(chǎn)品附加值為中心的營銷類型，主要包括服務(wù)營銷、品牌營銷、情感營銷等；第三種類型，新渠道整合營銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等。

二、文獻綜述

《中國茶飲料企業(yè)的營銷策略中存在的問題及對策》（王驄，2013）中指出涼茶飲料受到了消費者越來越多的青睞。在這種發(fā)展前景一片大好的背景之下，很多涼茶企業(yè)忽視了對營銷策略與營銷方式的了解與應(yīng)用。王驄在文中指出了在市場營銷方面存在問題的茶飲料企業(yè)，并針對相關(guān)的問題提出了對策?！禡D 藍莓果汁飲料營銷策略研究用實證的方法》（孫愛華，2010）對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行了分析，指出了企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，以MD公司為例指出了實現(xiàn)差異化營銷策略，并對產(chǎn)品、渠道、促銷等促銷策略進行了重點分析?！侗c火——王老吉營銷風(fēng)暴》（樊榮，2009）總結(jié)了王老吉的成功經(jīng)驗，論述并證明了“王老吉”之所以成為民族品牌，并且其實力與飲料巨頭可口可樂不相上下的深層次原因?！敦斀?jīng)天下——天寸土必爭 加多寶王老吉巷戰(zhàn)全解密》（2012）是一篇關(guān)于王老吉與加多寶糾紛的文章，對兩者之間糾紛的起因、結(jié)果等進行了論證，得出了最后加多寶與王老吉會兩敗俱傷的結(jié)論，這些文章對加多寶品牌的傳播有一個初步研究。

西方營銷學(xué)者在宏觀與微觀層面上對市場營銷進行定義的過程中持有不同觀點，一些學(xué)者從宏觀的角度對其進行定義：例如EJ.Mccarthy將市場營銷定義為“社會經(jīng)濟活動的一種過程，其目的包含滿足社會或人類需要，且必須實現(xiàn)社會目標(biāo)”，而Phlip Kotler則指出“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。也有部分學(xué)者從微觀的角度對其進行定義，例如E.McCarthy將市場營銷定義為“是企業(yè)經(jīng)營動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。Philip Kotler在《市場營銷管理》序言中將營銷定義為：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。

三、以產(chǎn)品本身價值為中心的營銷類型的利弊

1.加多寶直銷方式的利弊

直銷即向有需求的最終消費者直接銷售產(chǎn)品與服務(wù)。加多寶在營銷的過程中利用直銷方式，通過較小的規(guī)模與范圍與消費者進行直接的接觸。直銷方式的應(yīng)用前提為明確消費群體，了解消費者需求。加多寶在利用直銷方式的過程中，有著較為明確的客戶群體，省去了產(chǎn)品與最終消費者之間的中間環(huán)節(jié)，通過與消費者直接的接觸樹立消費者對產(chǎn)品的信任，從而實現(xiàn)利潤的增加，達到買賣雙方共贏的局面。但是在直銷的過程中缺乏有效的政策法律保障，所應(yīng)用的范圍與規(guī)模具有局限性。

2.加多寶體驗營銷方式的利弊

隨著買方市場的逐漸形成，消費者不僅對接受產(chǎn)品時的感受更加注重，而且出現(xiàn)了參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計等過程中，逐漸將消費的過程轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗的過程。面對市場推陳出新的探尋與發(fā)展，體驗營銷方式以消費者的體驗為核心更是成為了加多寶企業(yè)的重要選擇，因此加多寶在營銷的過程中要迎合消費者體驗式消費的心理和需求，在營銷戰(zhàn)略中要更多的體現(xiàn)體驗式因素，給消費者更多非預(yù)期的驚喜，同時豐裕其價值系統(tǒng)。加多寶應(yīng)用體驗營銷能夠較為快速的實現(xiàn)與消費者之間距離的拉近，讓消費者對產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程進行了解與接觸，從而增強消費者的信任與忠誠度。同時，消費者體驗環(huán)節(jié)的不斷增多會增加企業(yè)的負擔(dān)，讓企業(yè)疲于應(yīng)酬。加多寶實現(xiàn)體驗營銷主要是由于餐飲行業(yè)的特殊性，但是在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中具有一定的私密性，對體驗營銷造成了一定的限制影響，當(dāng)前較為常見的體驗營銷方式包括征集包裝設(shè)計、超市試嘗、微信參與好聲音等。

3.加多寶差異化營銷方式的利弊

加多寶與王老吉存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，在產(chǎn)品的概念、包裝、促銷方式、銷售訴求及營銷模式等方面都存在一定的雷同性。在這種情況下，差異化營銷成為了加多寶提高核心競爭力的必然選擇，通過差異化營銷實現(xiàn)以較小的資源、資金代價取得較大的競爭優(yōu)勢。隨著買方市場的不斷成熟，企業(yè)的營銷體制及理念等都從根本上發(fā)生了變化。企業(yè)在發(fā)展的過程中需要通過自身技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高或促銷手段的完善，最終在買房市場中站穩(wěn)腳跟。在差異化營銷的過程中，加多寶需要對產(chǎn)品進行較為明確的了解，圍繞產(chǎn)品的特性對目標(biāo)客戶、流通渠道、推廣資源等信息進行較為深入的分析，將優(yōu)勢資源集中在產(chǎn)品概念或者銷售渠道的創(chuàng)新方式，達到出奇制勝的效果。加多寶在進行差異化營銷的過程中，最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)市場認知度與市場占有率的快速獲得，并將市場知名度與占有率有效地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源優(yōu)勢。但是在差異化營銷的過程中，很容易被競爭對手進行仿效，導(dǎo)致差異化營銷中形成的優(yōu)勢最終變得平庸。差異化營銷是加多寶在與競爭對手進行比較之后形成的選擇結(jié)果，屬于具有動態(tài)性的控制過程。差異化營銷應(yīng)該將產(chǎn)品概念或者銷售渠道的創(chuàng)新作為營銷的切入點，在之后通過綜合、合理的運用各種營銷手段，在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。差異化營銷的過程中必須樹立全局觀念，在產(chǎn)品、銷售以及服務(wù)等方面都實現(xiàn)差異化。

四、以產(chǎn)品附加值為中心的營銷類型的利弊

在市場競爭中，僅僅依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量難以取得優(yōu)勝，需要對產(chǎn)品的附加值進行更深的挖掘，從而賦予產(chǎn)品更高的附加值。

1.加多寶服務(wù)營銷方式的利弊

服務(wù)營銷指的是通過服務(wù)的方式為消費者帶來利益或者滿足感。服務(wù)營銷一方面要依據(jù)產(chǎn)品本身的特殊性制定，另一方面要確實為消費者帶來承諾與享受。服務(wù)營銷方式的主要優(yōu)勢集中在促進銷售人員服務(wù)意識與服務(wù)能力的提高，通過深層次的營銷真正做到消費者滿意，從產(chǎn)品質(zhì)量等細節(jié)方面入手，通過服務(wù)營銷實現(xiàn)加多寶品牌知名度與顧客滿意度的大幅度提升。

2.加多寶知識營銷方式的利弊

知識營銷指的是在知識經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)將管理的重點從產(chǎn)品的生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的研發(fā)方面，從有形資產(chǎn)管理逐漸轉(zhuǎn)移到知識管理方面。在這種情況下，企業(yè)的營銷方式必然會發(fā)生一定的變化，向著更高的層次不斷發(fā)展。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，知識營銷是實現(xiàn)市場份額提高的重要營銷方式之一。知識營銷方式能夠讓消費者在消費的過程中得到知識，加多寶在營銷的過程中增加營銷活動中所包含的知識量，在價值觀念方面實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品內(nèi)涵的共鳴，從而實現(xiàn)加多寶與消費者之間形成結(jié)構(gòu)層次方面的營銷關(guān)系。加多寶涼茶具有強烈的專業(yè)知識，加多寶知識營銷方式的主要優(yōu)勢為對知識進行實踐與創(chuàng)新，將涼茶相關(guān)知識傳授給工作人員與消費者。知識營銷的主要不足為方式單一，需要專家給予證實才能夠順利進行。

3.加多寶情感營銷方式的利弊

情感營銷指的是在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中將消費者個人情感方面的差異及需求作為核心內(nèi)容，通過情感方面的包裝、廣告、促銷、口碑及設(shè)計等策略實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷注重在情感方面與消費者之間進行互動，以與消費者之間的情感互動為契機實現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)與銷售目標(biāo)。加多寶“怕上火，喝加多寶”的廣告將加多寶與“去火”的功用緊密的聯(lián)系在一起，對中國飲品市場產(chǎn)生了非常深刻的影響，餐飲市場中有80%以上的涼茶消費都是為了“去火”。

4.加多寶品牌營銷方式的利弊

品牌營銷指的是通過營銷的方式樹立消費者對品牌的認知，確保企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持。高級營銷并不是實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴大，而是通過品牌的形象及符號等在消費者的心中形成銷售渠道，將產(chǎn)品直接銷售到消費者的心里。同時，品牌的樹立也需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量作為強大的依靠，從而形成對顧客的吸引。當(dāng)前，涼茶市場中的產(chǎn)品質(zhì)量、選材、口味、功用等都較為相近，實現(xiàn)品牌附加值的提高與社會認同的獲取能夠促進產(chǎn)品在其他相似產(chǎn)品中脫穎而出，且在價格方面較高。但是，品牌的樹立并不是在短時間內(nèi)就能夠形成的，加多寶通過廣告、地震捐款以及節(jié)目贊助等多種渠道進行品牌營銷，樹立了在涼茶市場中的品牌形象。品牌的作用一方面能夠在利益方面獲得消費者認可，另一方面能夠賦予加多寶品質(zhì)之外的光環(huán)，代表企業(yè)的責(zé)任、信譽。

五、新渠道整合營銷類型的利弊

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，實現(xiàn)了信息傳播的多向性與產(chǎn)品流動的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)作為營銷過程中的新紐帶，將企業(yè)、組織以及個人等連接在一起，消除了時間與空間方面的束縛。網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的功能為直銷功能，一方面不需要店鋪租金等方面的資金，實現(xiàn)了經(jīng)營成本的降低，另一方面能夠更加方便地獲取商機及決策信息。但是在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中也存在著一定的弊端，例如，由于網(wǎng)絡(luò)的未知性而導(dǎo)致消費者對加多寶存在一定的不信任感，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性而導(dǎo)致消費者不能夠?qū)佣鄬毊a(chǎn)品的特性進行體驗等。

2.整合營銷

整合營銷指的是實現(xiàn)營銷工具與營銷手段的相互結(jié)合，形成系統(tǒng)化的營銷方式，從而依據(jù)市場環(huán)境等因素的變化進行動態(tài)的修正，實現(xiàn)買賣雙方在互動的過程中品牌價值的增值。整合營銷主要的目的，即對品牌進行建立、維護與傳播，通過增強品牌效益實現(xiàn)與客戶關(guān)系的強化。在整合營銷的過程中，主要的就是對品牌計劃、實施與監(jiān)督，通過這些營銷工作實現(xiàn)對品牌的建立、維護與傳播。

加多寶在整合營銷的過程中，所采用的主要營銷傳播媒介包括：第一，廣告策略。在前期宣傳的過程中，加多寶主要在投放廣告上大做文章，首先明確加多寶與王老吉之間的關(guān)系，并且通過贊助當(dāng)前國內(nèi)知名選秀節(jié)目《中國好聲音》，表明加多寶涼茶是“正宗好涼茶”，然后通過言簡意賅的廣告詞“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！”順利的讓消費者接受了王老吉向加多寶的過渡，在更名廣告被禁之后，再次通過“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝，怕上火喝加多寶”的廣告彰顯市場領(lǐng)先地位與正宗配方。通過廣告策略在短時間內(nèi)實現(xiàn)了新品牌的樹立并獲得了市場的廣泛認可。第二，包裝策略。加多寶在2011年就未雨綢繆，在2012年將“加多寶”與“王老吉”一同印在包裝上，2012年5月開始加大“加多寶”字樣，去除“王老吉”字樣，通過這種方式讓消費者對紅罐包裝的加多寶涼茶迅速認可，為加多寶的品牌創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。第三，公關(guān)策略。在失去了王老吉的品牌之后，加多寶對王老吉失去的公關(guān)策略依舊延續(xù)，繼續(xù)進行體育贊助與社會福利贊助。第四，事件營銷策略。加多寶在2012年完成更名之后，借助倫敦奧運會與《中國好聲音》進行了事件營銷，提高了加多寶涼茶更名信息在媒體的曝光率，實現(xiàn)了更名信息更廣范圍的傳遞。同時借助事件營銷強化了其“正宗涼茶”的形象，提高了消費者的認知度與忠誠度。

整合營銷的主要優(yōu)勢在于實現(xiàn)獨立營銷方式的結(jié)合，通過取長補短促進效益的提高。整合營銷并不意味著要做到“大而全”，而是要實現(xiàn)營銷的主題性、目的性與針對性，通過取長補短的營銷方式的結(jié)合，實現(xiàn)營銷效益的提高。

六、總結(jié)與建議

1.總結(jié)

加多寶所選擇的營銷方式既有利也有弊，通過多營銷方式“利”的發(fā)揮與“弊”的規(guī)避，實現(xiàn)了從王老吉到加多寶的轉(zhuǎn)變，雖然失去了高價值的“王老吉”品牌，但是卻通過這些營銷方式的綜合運用創(chuàng)建了具有更高價值的加多寶品牌。從中可以看出營銷方式的變化是隨著市場的不斷變化而變化的。加多寶是我國企業(yè)綜合運用營銷方式的典型例子，通過對加多寶營銷方式利弊的分析，實現(xiàn)了營銷方式理論在我國企業(yè)中運用的有益探索，促進營銷方式在企業(yè)中得到更為廣泛與系統(tǒng)的運用。

2.建議

（1）建立長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的發(fā)展主要是企業(yè)的高度與專業(yè)決定的，加多寶要通過各種營銷方式確立了正確品牌與產(chǎn)品，通過建立長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)自身的規(guī)范化與專業(yè)，從而在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

（2）重視品牌的建立、維護與推廣

品牌是涼茶市場競爭中一種層次更深、水平更高的競爭，是加多寶企業(yè)綜合競爭力提升的核心與贏得市場的關(guān)鍵。在經(jīng)營品牌的過程中，要從情感與理性兩個方面實現(xiàn)顧客忠誠度的提高，一方面確立企業(yè)在市場營銷中的主動地位，另一方面為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）實現(xiàn)資源的整合和有效運用

隨著時代的發(fā)展，更多的資源展現(xiàn)在加多寶面前，加多寶能夠通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等方式更為便捷的獲取更為繁復(fù)的信息。企業(yè)通過差異化營銷能夠突出重圍，但同時也招致了同質(zhì)化的模仿，因此在營銷方式選擇的過程中要實現(xiàn)多種方式的系統(tǒng)化結(jié)合，提高營銷效果。

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作者簡介：柳曉曦（1992- ），女，遼寧省沈陽市人，研究方向：工商管理專業(yè)