我國(guó)零售銀行客戶服務(wù)的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)措施

古 上

（中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)支行，廣東 廣州 510670）

零售銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的一種經(jīng)營(yíng)理念，是銀行在現(xiàn)代化發(fā)展的主要標(biāo)志，其業(yè)務(wù)開(kāi)展主要方式是借助高科技為個(gè)人、家庭、企業(yè)等提供系統(tǒng)化、一體化的金融服務(wù)，其業(yè)務(wù)主要形式主要有貸款、存取款、匯兌以及投資理財(cái)?shù)?。在金融領(lǐng)域已經(jīng)逐漸擺脫了媒體的控制之下，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)直接在資本市場(chǎng)中進(jìn)行融資，并從中獲取利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然對(duì)零售銀行來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，但是同時(shí)也存在挑戰(zhàn)，下面就對(duì)具體挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行分析。

一、零售銀行服務(wù)轉(zhuǎn)型的背景

當(dāng)前，伴隨著我國(guó)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展以及金融體制改革的深入，非銀行機(jī)構(gòu)以及一些區(qū)別于傳統(tǒng)金融服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始紛紛加入到零售銀行的行列中，成為業(yè)務(wù)的支撐力量，逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)中非常重要的金融力量。尤其是在我國(guó)進(jìn)入到20 世紀(jì)90 年代以后，隨著金融市場(chǎng)需求的增大，零售銀行客戶金融服務(wù)形式變得非常多樣，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，為了進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多商業(yè)銀行開(kāi)始將視線放在客戶服務(wù)上。零售銀行一直以來(lái)都將“客戶體驗(yàn)”作為依托，能夠借助ATM、互聯(lián)網(wǎng)、電話等實(shí)現(xiàn)智能化的終端服務(wù)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與組合，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)，提升客戶忠誠(chéng)度。

二、零售銀行客戶忠誠(chéng)度面臨的挑戰(zhàn)

（一）客戶滿意度出現(xiàn)下降

隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，客戶滿意度開(kāi)始呈現(xiàn)出另一種面貌。客戶滿意度一般是指客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、服務(wù)態(tài)度的滿意程度等。這種滿意度是客戶對(duì)企業(yè)的一種最真實(shí)感受，在這種感受下能夠使客戶產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的交易意向?？梢哉f(shuō)，如果有客戶滿意度的存在，其交易成功率將非常高，比缺少客戶滿意度的情況更容易產(chǎn)生交易，是衡量一個(gè)企業(yè)服務(wù)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在2014 年，亞太公司開(kāi)展了一項(xiàng)“中國(guó)零售銀行客戶滿意度調(diào)查”其調(diào)查顯示，我國(guó)零售業(yè)銀行在2014 年的客戶數(shù)量明顯比2013年少，其整體滿意度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中，產(chǎn)品交易、業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品供應(yīng)、賬戶信息、費(fèi)用等因子的滿意度明顯出現(xiàn)下降。而交易、業(yè)務(wù)辦理項(xiàng)目上很多用戶都選擇網(wǎng)上操作，這是滿意度提升最關(guān)鍵的內(nèi)容。

影響零售銀行滿意度的另外一項(xiàng)重要因素是網(wǎng)絡(luò)金融的高滲透率，通過(guò)各項(xiàng)調(diào)查顯示，在我國(guó)有超過(guò)90%的客戶表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品有較高的認(rèn)識(shí)度，這些網(wǎng)上金融理財(cái)產(chǎn)品的成交量達(dá)到了70%，有80%的客戶表示會(huì)一直選擇使用網(wǎng)絡(luò)上的金融理財(cái)產(chǎn)品。針對(duì)客戶的這一變化，同樣會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生一定影響，通過(guò)各項(xiàng)調(diào)查的比較顯示，再次購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品的比例在明顯升高。

（二）客戶忠誠(chéng)度上的挑戰(zhàn)

客戶忠誠(chéng)度是指在客戶滿意度基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的信賴(lài)、維護(hù)、支持的行為，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)，其心理傾向較為明顯。比起客戶滿意度，客戶忠誠(chéng)度對(duì)于零售銀行的業(yè)務(wù)開(kāi)展來(lái)說(shuō)有更重大的意義。尤其是對(duì)交叉銷(xiāo)售有重要作用，對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度的客戶能夠購(gòu)買(mǎi)常用銀行的產(chǎn)品，其比例非常高；而忠誠(chéng)度客戶關(guān)系的維護(hù)也能夠?qū)⑿驴蛻舻拈_(kāi)發(fā)成本降低。最后，客戶忠誠(chéng)度的提升還能夠間接提高新客戶的比重，從兩方面來(lái)說(shuō)都有意義。

但是，隨著一些新的金融手段的出現(xiàn)，零售銀行客戶忠誠(chéng)度上正在發(fā)生著改變，很多客戶都對(duì)新媒體有較大的依賴(lài)性，為零售銀行客戶服務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，零售銀行的客戶在不斷對(duì)需求進(jìn)行重新定義，逐漸增加了對(duì)個(gè)性化需求的重視度；在費(fèi)用上，很多客戶都希望得到公開(kāi)、透明的交易。

三、應(yīng)對(duì)措施

（一）開(kāi)發(fā)以客戶為中心的新業(yè)務(wù)模式

1.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與重塑。隨著零售銀行市場(chǎng)日漸飽和，使客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值逐漸凸顯出來(lái)。以信用卡為例，在過(guò)去，很多二、三線城市金融收入都來(lái)自于新客戶，對(duì)新客戶的發(fā)掘力度在不斷增加。

“市場(chǎng)細(xì)分”也可以用于價(jià)格定位與宣傳。但是，在當(dāng)下新格局下，只有通過(guò)使用細(xì)分策略才能夠?qū)⒂袃r(jià)值的客戶保留下來(lái)，從而提升其在價(jià)值鏈中的地位，先獲取到客戶的滿意度，再針對(duì)滿意度構(gòu)建出客戶忠誠(chéng)度。銀行要想實(shí)現(xiàn)交叉式的銷(xiāo)售，就要采取這種推動(dòng)式的方法。下圖1 顯示的是新時(shí)期，零售業(yè)銀行所構(gòu)建的“以客戶為中心”關(guān)系圖。

圖1 零售業(yè)銀行服務(wù)內(nèi)容關(guān)系流程

2.將產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向。隨著我國(guó)零售銀行組織模式的不斷變化，在傳統(tǒng)思維模式影響下，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)將以客戶需求為導(dǎo)向，其產(chǎn)品變得非常復(fù)雜與多變。比如，有一些中小企業(yè)、投資人士等都是以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)劃分出來(lái)的服務(wù)對(duì)象，在這種方式下，就更要以客戶為中心。

3.構(gòu)建出單一化的客戶視圖。為了能夠使市場(chǎng)價(jià)值以及產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分變得更加準(zhǔn)確，就要構(gòu)建出單一化的客戶視圖。很多的客戶數(shù)據(jù)都存在一定的分散性，不能集中到一個(gè)部門(mén)或者是流程中，而客戶視圖則能夠針對(duì)客戶產(chǎn)品，反映出客戶與渠道之間的互動(dòng)關(guān)系，在對(duì)外部信息進(jìn)行調(diào)整，使風(fēng)險(xiǎn)得到控制，增強(qiáng)客戶的新體驗(yàn)。

（二）對(duì)業(yè)務(wù)操作模式進(jìn)行簡(jiǎn)化

通過(guò)一些調(diào)查顯示，客戶對(duì)利益來(lái)源的透明度以及簡(jiǎn)明度有著更高的需求，通過(guò)相互溝通以及建議能夠得到有效改善，實(shí)施“端到端化流程”能夠使銀行轉(zhuǎn)化為“流程銀行”。這種“端到端”的流程能夠以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)的流程轉(zhuǎn)換，使費(fèi)用透明度進(jìn)一步提高，使運(yùn)營(yíng)成本大大降低，使費(fèi)率得到大幅度的下降，從而增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)。

（三）對(duì)全渠道進(jìn)行整合與創(chuàng)新

對(duì)渠道進(jìn)行整合。首先，零售銀行因?yàn)闆](méi)有核心專(zhuān)利，其同質(zhì)化程度非常高，并且直接影響到客戶的忠誠(chéng)度，競(jìng)爭(zhēng)力也受到了影響。為此，零售產(chǎn)品必須要能夠?qū)⑶绖?chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、將實(shí)施差異化的客戶服務(wù)作為重點(diǎn)，這樣能夠提高客戶在成本間的轉(zhuǎn)換，使客戶忠誠(chéng)度得到維持，能夠大大增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，市場(chǎng)中的新技術(shù)在日趨成熟，并且使客戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求日漸強(qiáng)烈。為此，零售銀行要能夠逐漸形成直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)形式，使模式得到改變。與此同時(shí)，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)牽連到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、移動(dòng)終端、社交傳媒等，零售銀行必須要能夠不斷提升自身的整合能力，增強(qiáng)全渠道的客戶體驗(yàn)，使客戶忠誠(chéng)度得以維持。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文主要對(duì)我國(guó)零售銀行客戶服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并針對(duì)挑戰(zhàn)提出了一些解決對(duì)策?？梢?jiàn)，零售銀行在新時(shí)期的金融體制下，在客戶滿意度以及忠誠(chéng)度獲取方式上要能夠不斷創(chuàng)新，做好渠道整合與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，始終做到以客戶為中心，這有這樣才能夠推動(dòng)我國(guó)零售銀行的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

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