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    大數(shù)據(jù)時代基于Interbrand模型的品牌價值評估

    2015-11-10 09:03:34閆彥珍
    時代金融 2015年20期
    關(guān)鍵詞:品牌價值收益強度

    閆彥珍

    (杭州電子科技大學(xué),浙江 杭州 310000)

    一、大數(shù)據(jù)時代品牌內(nèi)涵

    品牌最初用來標(biāo)識和宣誓權(quán)益,即產(chǎn)品的所有權(quán)屬。但是隨著全球掀起的企業(yè)兼并浪潮,印證了品牌可以作為一種特殊生產(chǎn)要素給企業(yè)帶來高額溢價。對品牌的研究也因此高漲,總體來看可歸為三類:一是財務(wù)觀點,如林恩.阿普蕭(2007)認為,品牌是指品牌帶來的財務(wù)凈值;二是消費者觀點,如凱文.萊恩.凱勒(2003)認為品牌是指消費者基于對品牌的認知,而對品牌營銷活動所作的體驗和反饋;三是競爭觀點,如薩姆.希爾、克里斯.萊得勒(2005)認為,品牌價值取決于它和其他品牌的伴生狀態(tài),是有品牌名的產(chǎn)品與無品牌名的產(chǎn)品的現(xiàn)金流量差額。然而隨著大數(shù)據(jù)時代到來,我們應(yīng)該重新考慮,品牌是什么,品牌價值如何更確切地得倒量化評估?

    首先我們觀察大數(shù)據(jù)下消費環(huán)境以及行為的改變:1.信息不再稀缺。一切企業(yè)、商品相關(guān)的信息都是可獲得的,而且獲得成本很低,消費者只要搜索就可以價質(zhì)對比;2.信息雙向流動。任何品牌信息都隨時面臨被消費者解構(gòu)的風(fēng)險,貼吧論壇、問答網(wǎng)站、互動社區(qū)等渠道上雖然看似無關(guān)緊要,但是有時卻可以推波助瀾;3.消費者行為改變。由于消費者時間碎花化、地點碎片化,因此行為也趨向隨機個性化。

    因此在這種新的消費環(huán)境影響下,品牌應(yīng)該是“基于顧客的立場展開雙向交互,從而讓企業(yè)與消費者之間形成點到點的體驗傳遞,并為消費者留下特殊的印象”。

    二、傳統(tǒng)品牌價值評估模型的局限性

    在量化“品牌價值”的方法中,經(jīng)典評估模型有Interbrand公司的品牌價值評估模型,楊.羅比凱廣告公司的品牌財產(chǎn)評估電通模型(Brand Asset Valuator簡稱BAV);世界名牌實驗室的品牌價值評估模型(World Brand Value Lab簡稱WBL)等。

    (一)Interbrand模型

    該模型基本思想與收益法大致相同,即將品牌未來收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值,理論公式為V=P×S,其中V為品牌價值,P為品牌收益,S為品牌強度倍數(shù)。S由七部分組成(包括領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力、保護力等),通過專家打分得到各因素的得分,然后利用S形曲線,將得分轉(zhuǎn)換為品牌強度倍數(shù),最后品牌價值就等于品牌收益和品牌倍數(shù)的乘積。該模型不足點為:第一,忽視對消費者的考慮,它所涵蓋的七方面要素都是基于企業(yè)或市場。第二,品牌作用力指數(shù)和確定品牌強度的七方面因素得分過于主觀。

    (二)BAV模型

    該模型的立場是消費者,通過四個指標(biāo)即差異性、相關(guān)性、品牌評價、品牌認知作支撐。差異性為基點一,因為差異性=利潤空間;相關(guān)度為基點二,相關(guān)度=消費者數(shù)量;品牌評價為基點三,品牌評價=盈利表現(xiàn);品牌認知為基點四,代表一個品牌的知名度及消費者對品牌掌握和認知的經(jīng)驗結(jié)果。四大基點形成有機聯(lián)系,并注重以消費者為中心來評估,但缺點也是只有消費者數(shù)據(jù),而且還缺乏對品牌忠誠度的考慮,而這是品牌價值評估至關(guān)重要的因素,同時該模型還缺乏進一步量化的數(shù)理基礎(chǔ)。

    (三)WBL模型

    該模型強調(diào)品牌價值應(yīng)當(dāng)由財務(wù)要素、品牌附加值要素、品牌強度要素構(gòu)成,基于此理論,WBL采用“經(jīng)濟適用法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平;運用“品牌附加值工具箱”計算品牌對收益的貢獻度。其理論公式為:V=EVA×BI×S,其中EVA為平均營業(yè)收益,BI為品牌附加值系數(shù),S為品牌強度倍數(shù)。該模型綜合了財務(wù)方法與消費者因素,并利用品牌附加值工具箱來量化品牌帶來的超額收益。但是,在對未來收益的風(fēng)險預(yù)測上,卻不如Interbrand模型考慮的更加周全。由于Interbrand方法用S型曲線將品牌強度最后分值通過S型曲線轉(zhuǎn)換為貼現(xiàn)率,巧妙地估計了未來的風(fēng)險,這種方法相對來說,使得評估理論更加嚴謹,這也是Interbrand模型更受青睞的原因。

    三、對品牌價值評估模型的優(yōu)化

    通過分析我們可以看出傳統(tǒng)的品牌價值評估模型已經(jīng)很難適應(yīng)目前這種信息巨量,消費者為主導(dǎo)的市場環(huán)境。本文試圖通過對傳統(tǒng)評估模型的改進,建立一個能夠適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的品牌價值評估模型。改進后的模型仍以Interbrand模型為立足點,考慮品牌未來收益的各類風(fēng)險以及消費者因素,從而使品牌價值評估更加全面化。

    (一)品牌收益評估的改進

    Interbrand模型中選取評估基準(zhǔn)日前3年的資料進行分析,根據(jù)離評估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實受益的界定,按1、2、3進行權(quán)重分配,得出品牌的歷史加權(quán)平均收益。然后,根據(jù)歷史收益推斷出評估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤,推斷時采用品牌作用指數(shù),(即品牌對企業(yè)無形資產(chǎn)超額收益的貢獻比例)來決定非品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益的比重,然后進行主觀校正并得到品牌的預(yù)期收益。這種方法顯然帶有主觀和經(jīng)驗的成分,為避免該缺陷,這里借鑒世界品牌實驗室模型中運用的BVA(品牌附加值工具箱)的思想,以“品牌增值收益額”(簡稱BPA,指對行業(yè)市場的溢價水平)來替代“品牌收益額”。

    品牌增值收益額BPA=EVA×品牌溢價率BPR(品牌溢價率)

    為品牌產(chǎn)品銷售量;為品牌產(chǎn)品銷售價格;為同質(zhì)條件下的產(chǎn)品銷售均價。

    (二)品牌強度評估的改進

    品牌強度應(yīng)該由市場和消費者兩種力量來決定,在這里借鑒BAV的思想,加入消費者因素,建立新的評價體系:該體系分為兩個維度共8項指標(biāo),這8項指標(biāo)基本覆蓋了與品牌價值相關(guān)的各種動態(tài)要素。

    第一維度是市場強度,包括差異性、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力。

    1.差異性:品牌相對同質(zhì)產(chǎn)品的獨特性;

    2.領(lǐng)導(dǎo)力:品牌的市場地位,可以借助各大網(wǎng)站發(fā)布的排名來衡量;

    3.穩(wěn)定力:品牌在市場上的地位保持能力;

    4.市場力:品牌所處市場的成長和穩(wěn)定性;

    第二維度是消費者強度,包括知名度、忠誠度、滿意度、關(guān)注度。

    1.知名度:可以通過調(diào)查該品牌在消費者群體中被知曉的頻數(shù)以及知曉程度來衡量。

    2.忠誠度:指消費者對其他品牌產(chǎn)生排斥,而對該品牌情有獨鐘的心態(tài),這是企業(yè)期望達到的最佳狀態(tài)。在評價品牌的忠誠度時,可以借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的用戶留存率這一指標(biāo)來衡量,即顧客在某段時間內(nèi)開始使用,經(jīng)過一段時間后,仍然繼續(xù)使用的被認作是留存,這部分顧客占當(dāng)時新增顧客的比例即是留存率。

    3.滿意度:可以通過調(diào)查問卷的形式調(diào)查品牌在消費者心目中受歡迎程度。

    4.關(guān)注度:是基于互聯(lián)網(wǎng)時代提出的一個新衡量指標(biāo)??筛鶕?jù)百度、谷歌、好搜等主要網(wǎng)站對該品牌的搜索量來衡量。由于這是一個信息膨脹的時代,獲取信息成本極低,消費者網(wǎng)購或?qū)嶓w店消費之前,都習(xí)慣于先通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋相關(guān)信息,認識比較之后再做決定。因此在品牌強度整體評價體系中,應(yīng)該也加以考慮。

    綜合以上因素建立這樣一個綜合性評價指標(biāo)體系,如下表1。

    最后我們可以得出改進后方法的理論公式:V=BPA×M,其中V為品牌價值,BPA為品牌帶來的增值收益,M為品牌強度。

    最后需要說明的是:雖然大數(shù)據(jù)環(huán)境下獲得信息較為便利,但是冗雜的信息也相對過多,信息的篩選將變得異常棘手,因此數(shù)據(jù)處理將成為評估的重點和難點。所以對于評估工作者來說,探索大數(shù)據(jù)應(yīng)用與傳統(tǒng)模型的有機結(jié)合,需要不斷地試驗、檢驗。本文對于評估模型的優(yōu)化以及對于大數(shù)據(jù)的思考,希望能給評估人員帶來新的啟示。

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    [1]梁紅波基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)品牌價值評估分析[J].財會通訊,2014,26:75-76.

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    [4]王熹.品牌價值評估體系及其方法選擇[J].價格理論與實踐,2012,03:85-86.

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