傳統(tǒng)媒體借勢電商發(fā)展戰(zhàn)略分析

□魯佑文 楊 睿

傳統(tǒng)媒體借勢電商發(fā)展戰(zhàn)略分析

□魯佑文 楊 睿

網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)已成為經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，傳統(tǒng)媒體為求轉(zhuǎn)型也紛紛將目光投向這一領(lǐng)域，電子商務(wù)被認為是傳統(tǒng)媒體嘗試創(chuàng)新與發(fā)展的重要途徑和經(jīng)營模式。從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體與電商不斷融合，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有其合理性與可行性，但也存在矛盾和阻力。傳統(tǒng)媒體能否借助電商思維和資本后盾重?zé)ㄉ鷻C，還需拭目以待。

傳統(tǒng)媒體；電商；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的推陳出新給傳統(tǒng)媒體帶來巨大影響，并由此催生了一系列傳統(tǒng)媒體商業(yè)形態(tài)的變革。作為20世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抉擇：新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體核心商業(yè)模式受到巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告收入大幅下滑。為獲得生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體亟待謀求轉(zhuǎn)型。鑒于電子商務(wù)已成為21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，傳統(tǒng)媒體也紛紛將目光投向這一領(lǐng)域，“媒體+電商”逐漸成為傳統(tǒng)媒體趨之若鶩的創(chuàng)新途徑和經(jīng)營模式。時至今日，傳統(tǒng)媒體對這一模式的探索已經(jīng)歷了兩個階段：從探索性試水到戰(zhàn)略性聯(lián)姻。

一、傳統(tǒng)媒體試水電商的必要性和可行性分析

（一）傳統(tǒng)媒體試水電商是多元化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的內(nèi)在要求

隨著數(shù)字化手段的不斷成熟，新興的媒體形態(tài)受到越來越多的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在新媒體面前相形見絀，信息傳播形式和平臺單一、內(nèi)容單一、人員隊伍素質(zhì)單一、服務(wù)形式單一、盈利模式單一的傳統(tǒng)媒體遭遇了新媒體持續(xù)而強烈的沖擊。這種沖擊主要表現(xiàn)在三個方面。

一是受眾群體被分流。新媒體的開放性、互動性、便捷性和內(nèi)容的新穎性博得了越來越多受眾的喜愛。隨著新媒體用戶不斷增多，傳統(tǒng)媒體獲得的關(guān)注也越來越少，從而導(dǎo)致報紙發(fā)行量明顯下降，廣播收聽率逐漸下滑，電視開機率逐年降低，造成傳統(tǒng)媒體受眾被分流的局面。

二是廣告市場被侵蝕。新媒體傳播渠道豐富，內(nèi)容吸引力強，因此逐漸獲得企業(yè)認可。加之傳統(tǒng)媒體的受眾市場被分流，發(fā)行量增長緩慢，營銷額普遍降低，因而，廣告商也逐漸削減了對傳統(tǒng)媒體的營銷投入，導(dǎo)致其廣告收入連年銳減，而下降的份額幾乎都流向了新媒體市場。

三是資本投入日漸低迷。由于傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等困境，市場前景普遍不被看好，因而投資商對傳統(tǒng)媒體的資金注入大為減少，對新媒體的風(fēng)險投資卻異常積極。新媒體不斷地蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的市場份額。[1]

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型變革迫在眉睫。傳播方式落后、盈利模式單一成為制約傳統(tǒng)媒體市場拓展和創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸，探索多元化運營路徑已成為其重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向。因此，傳統(tǒng)媒體的改革應(yīng)當(dāng)是多方面的，既要調(diào)整、優(yōu)化節(jié)目和版面內(nèi)容，整合資源，走集團化道路，又要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展傳播渠道，盈利渠道也應(yīng)力求多元化，單純依賴廣告和發(fā)行的模式不再可行。面對這樣的現(xiàn)實需求，結(jié)合了多元化和網(wǎng)絡(luò)化特征的電子商務(wù)必然成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的熱門選擇。[2]

（二）傳統(tǒng)媒體試水電商有資源優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢非常明顯。首先傳統(tǒng)媒體本身擁有大眾傳播渠道，信息推廣成本幾乎為零。其次，傳統(tǒng)媒體長期積累的品牌效應(yīng)讓讀者和消費者對其更加信任，相較于眾多電商，傳統(tǒng)媒體多年積累的知名度、影響力及廣泛的讀者資源都能成為其引流的強大優(yōu)勢，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺最大的成本花費所在。再次，媒體品牌的特殊性是其從事相關(guān)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢，在電商同質(zhì)化競爭的環(huán)境中，“媒體＋電商”本身就具備奪人眼球的吸引力。此外，作為市場經(jīng)濟中后起的新商務(wù)模式，電子商務(wù)還有許多不規(guī)范、不完善的地方，傳統(tǒng)媒體的融入也有助于改善這樣的局面。比如，傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商能促進買賣雙方信息對稱。以往各種媒體通過廣告?zhèn)鞑砼嘤袌觯苍斐闪似髽I(yè)商戶與消費者之間的信息不對稱問題，如今媒體與電子商務(wù)融合后，其功能則發(fā)生了顯著變化，媒體不再是單一的廣告載體，而是商品的推廣者甚至售賣者，出于對自身公信力的考量，它有義務(wù)讓買賣雙方信息趨向?qū)ΨQ，這將促使其他商戶真誠面對消費者，自覺在網(wǎng)上進行誠信公平的交易活動。因此，傳統(tǒng)媒體試水電商既是謀求轉(zhuǎn)型生存的必然選擇，也是符合自身優(yōu)勢條件的可行性定位。

二、傳統(tǒng)媒體試水電商的路徑分析

（一）創(chuàng)辦電子商務(wù)雜志

傳統(tǒng)媒體中創(chuàng)辦電子商務(wù)雜志的典型代表是浙報集團。浙報集團與全國最有影響力的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)合作投資，于2009年9月正式推出《淘寶天下》雜志。除印刷版外，還推出了相關(guān)網(wǎng)站和電子雜志，并在淘寶開設(shè)了官方旗艦店，同時整合行業(yè)網(wǎng)站、紙質(zhì)雜志、電子雜志等媒體形式，營造線上線下網(wǎng)購人群互相分享和購買的社區(qū)。[3]作為中國第一本專業(yè)網(wǎng)購指南雜志，《淘寶天下》主要是給沒時間上網(wǎng)或不愿意耗費時間瀏覽過多商品信息的消費者提供引流導(dǎo)購便利。而得益于淘寶巨量的買家、賣家群體和完善的物流體系資源，以及淘寶后臺數(shù)據(jù)的精確定位，《淘寶天下》一路熱銷，發(fā)行很快突破百萬大關(guān)，浙報集團與淘寶實現(xiàn)了共贏。

（二）建立電子商務(wù)網(wǎng)站

建立電子商務(wù)網(wǎng)站也是許多傳統(tǒng)媒體青睞的方式之一。比如《新京報》與百度聯(lián)手推出京探網(wǎng)，選擇區(qū)域性電子商務(wù)作為突破口，努力構(gòu)建為北京本地生活服務(wù)的資訊和消費引導(dǎo)平臺，為用戶提供社區(qū)服務(wù)、團購服務(wù)、精品消費、企業(yè)精準(zhǔn)互動營銷等多元選擇，以提高京探網(wǎng)的流量和用戶覆蓋量，《新京報》從中盈利頗豐。此外，時尚類消費媒體建立的電商網(wǎng)站也比較常見?！稌r尚》傳媒旗下的YOKA時尚網(wǎng)就直接提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，用戶不僅可以享受線下的實體店團購，還可以在Ymall商城實現(xiàn)商品的在線購買。[4]這也是互聯(lián)網(wǎng)條件下傳統(tǒng)紙媒雜志開辟的新型盈利模式。

（三）合作推出電商APP

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，移動電商也成為傳統(tǒng)媒體的新目標(biāo)，主要方式為推出電商APP。其典型代表有《精品購物指南》雜志和《京華時報》?！毒焚徫镏改稀冯s志與阿里巴巴、京東網(wǎng)站合作推出《MIX搭配師》APP。這款A(yù)PP每期均會推出近十款“潮搭”，用戶只需點擊潮人身上任何單品，就能輕松實現(xiàn)將其穿上身的愿望。此外,《MIX搭配師》還能篩選出潮流單品并提供在線購買鏈接，用戶可輕松完成購買?！毒┤A時報》的《云周刊》也已經(jīng)上線，每周四隨《京華時報》發(fā)行,除新聞內(nèi)容外，《云周刊》還開辟了購物專欄，為讀者精選應(yīng)季的熱門商品,實現(xiàn)與電子商務(wù)的結(jié)合。[5]

（四）搭建電視網(wǎng)購平臺

湖南廣播電視臺無疑是電視網(wǎng)購的典范。該臺于2006年推出了“快樂購”電視頻道和電子商務(wù)網(wǎng)站，2009年又與淘寶在長沙創(chuàng)立了跨媒體合資公司——湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場。此后，湖南廣播電視臺繼續(xù)發(fā)力，在2010年推出了《越淘越開心》節(jié)目，將“秒殺”引入大眾傳播平臺，觀眾反響熱烈?！班颂跃W(wǎng)”也是雙方合作的產(chǎn)物，負責(zé)為《越淘越開心》提供相應(yīng)產(chǎn)品。這是國內(nèi)首次探索電視媒體與購物網(wǎng)站深度融合的新商業(yè)模式，就業(yè)績表現(xiàn)而言，湖南廣播電視臺與淘寶的合作無疑是成功的。

（五）借助社交媒體發(fā)展粉絲經(jīng)濟

充分利用微博、微信等社交平臺進行商務(wù)營銷也是傳統(tǒng)媒體樂于嘗試的一條途徑?；谶@兩大平臺龐大的用戶量，傳統(tǒng)媒體可以通過注冊官方賬號獲得為數(shù)眾多的粉絲群，并將其作為潛在的營銷對象，盈利前景不可小覷。比如，《中國新聞周刊》在微博上以粉絲價售賣獨家經(jīng)銷的茶葉，600多份茶葉當(dāng)天銷售一空；《上海證券報》也在微博上售賣其資訊產(chǎn)品“上證早知道”，不到十分鐘就被搶購一空。由此可見，傳統(tǒng)媒體借助社交平臺可以輕松將自身潛在的影響力轉(zhuǎn)化為資本利潤，且成本低廉，所以這一模式也被試水電商的媒體普遍看好。

試水階段的傳統(tǒng)媒體為進軍電商進行了多種嘗試和努力，也取得了較為可觀的業(yè)績。與電商積極合作、搭建平臺是這一階段主要的戰(zhàn)略思維。

三、傳統(tǒng)媒體與電商的戰(zhàn)略性聯(lián)姻

如果說開設(shè)購物網(wǎng)站、創(chuàng)辦雜志、合作推出購物APP等運營模式只是傳統(tǒng)媒體發(fā)展電子商務(wù)的試水性動作，那么傳統(tǒng)媒體直接接受電子商務(wù)巨頭注資，并通過購買、重組等途徑深化合作，就當(dāng)屬聯(lián)姻式的戰(zhàn)略舉措了。近年來，傳統(tǒng)媒體和電子商務(wù)巨頭之間確實掀起了引人注目的聯(lián)姻浪潮。其中熱情最為高漲的當(dāng)屬電商巨頭阿里巴巴。2013年4月，阿里巴巴通過其全資子公司以5.86億美元收購新浪微博18%的股份；同年4月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資《商業(yè)評論》，進入傳統(tǒng)媒體；2014年3月，阿里巴巴耗資8.04億美元，獲得“文化中國”60%的股份，也“曲線”買下文化中國旗下的《京華時報》《費加羅FIGARO》等媒體；之后，根據(jù)媒體報道，阿里巴巴又相繼進入華數(shù)傳媒、優(yōu)酷、土豆、虎嗅網(wǎng)、華誼兄弟、光線傳媒、《北青社區(qū)報》等公司。[6]2015年6月，阿里巴巴又與上海文化廣播影視集團(SMG)達成戰(zhàn)略合作，雙方宣布：以SMG旗下《第一財經(jīng)》傳媒為平臺，全面進軍數(shù)據(jù)與相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴的投資額高達12億元，強勢介入到《第一財經(jīng)》的重組再造中。

除國內(nèi)的BAT巨頭之外，國外的老牌傳媒與電商之間也進行了類似的收購。2013年8月，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購 《華盛頓郵報》。按照其說法，亞馬遜將長期為《華盛頓郵報》提供經(jīng)濟支持，以幫助這份日漸衰微的報紙找到盈利之路；而《華盛頓郵報》也表示期待亞馬遜經(jīng)驗。[7]

事實上，不論是之前的探索性試水還是如今的深化聯(lián)姻，也不論國內(nèi)還是國外，所有傳統(tǒng)媒體的目的都是一致的：借勢電商，轉(zhuǎn)型求生。但這兩個階段的合作關(guān)系存在較大差異。一是在聯(lián)姻關(guān)系中，傳統(tǒng)媒體處于較為被動的地位，電商巨頭則顯得雄心勃勃，斥巨資強勢連環(huán)收購，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體積累的用戶數(shù)據(jù)和渠道資源。而在沒有找到更好出路的背景下，不論最終利弊如何，傳統(tǒng)媒體也不得不接受這樣的收購關(guān)系。此番合作已觸碰到傳統(tǒng)媒體股權(quán)，這是與試水階段最顯著的差異。二是電商巨頭的聯(lián)姻對象更為廣泛。在阿里巴巴的戰(zhàn)略布局中，傳統(tǒng)媒體自然是重點對象，但也囊括了一些新興媒體和影視公司，比如新浪微博、虎嗅網(wǎng)和華誼兄弟，足見阿里巴巴全面打入傳媒產(chǎn)業(yè)的雄心壯志。三是聯(lián)姻牽涉資金十分龐大。作為BAT巨頭，阿里巴巴的每次注資自然都是大手筆：投資8.04億美元巨資，成為“文化中國”的最大股東；對華數(shù)傳媒投資10.5億美元；為優(yōu)酷和土豆注資12.2億美元等。

相較于前一輪“傳統(tǒng)媒體更為主動、合作關(guān)系相對較淺”的試水性動作，此輪聯(lián)姻使得雙方關(guān)系更加深入，已碰觸到傳媒的股權(quán)，可以看作電商巨頭主導(dǎo)、傳統(tǒng)媒體借勢的戰(zhàn)略性合作，雙方各有所圖，數(shù)據(jù)、用戶、渠道、資本成為合作關(guān)系中的關(guān)鍵因素。

四、傳統(tǒng)媒體借勢電商的戰(zhàn)略部署分析

如前所述，傳統(tǒng)媒體與電商的合作關(guān)系是不斷深化發(fā)展的，從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體的意圖始終只有一個，那就是以多元化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營抵御新媒體沖擊，以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型求得生存發(fā)展。這種借電商之勢的戰(zhàn)略部署是否終能如愿，其中的利弊關(guān)系還需要進一步考量。

（一）傳統(tǒng)媒體試水電商可謂揚長避短，但也存在一些隱患

單一的渠道、簡單的服務(wù)方式及依賴廣告的盈利模式已經(jīng)無法抵御新媒體的沖擊，多元化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營成為必然趨勢。同時，傳統(tǒng)媒體日積月累的用戶、數(shù)據(jù)和渠道資源也為其試水電商奠定了優(yōu)勢基礎(chǔ)：一是具備了精準(zhǔn)營銷的條件。傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合自身受眾定位進行精確營銷，提供更符合受眾需要的產(chǎn)品服務(wù)，以提高成交率。二是產(chǎn)品信息推廣成本低。因為傳統(tǒng)媒體占有大眾傳播渠道，加之多年打造的品牌形象和受眾黏性，商品推廣的成功率大大提高。這兩大優(yōu)勢都是其他電商平臺所希求的。從理論上看，傳統(tǒng)媒體試水電商的可行性很強，也容易取得成效。

但是，傳統(tǒng)媒體試水電商也存在一些現(xiàn)實隱患。一是市場驅(qū)動可能會損害媒體公信力。傳統(tǒng)媒體一旦發(fā)展電子商務(wù)，就會參與到市場經(jīng)濟的競爭中。市場在本質(zhì)上是逐利的，媒體加入其中必然會加劇對利益的追逐，從而可能導(dǎo)致其新聞業(yè)務(wù)受到干擾。如此一來，新聞報道就不再具有獨立性，媒體的公信力也會遭到公眾質(zhì)疑。二是傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商缺乏經(jīng)驗。傳媒界和電商界畢竟是兩個不同的領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體進入電商界只能是“摸著石頭過河”。因為發(fā)展電子商務(wù)涉及商品供應(yīng)、定價、服務(wù)、物流等多個環(huán)節(jié)，這些都是傳統(tǒng)媒體不熟悉的，能否建立一個完整的供銷體系，能否把已有的受眾資源變?yōu)樯虡I(yè)資源，對傳統(tǒng)媒體而言還存在較大的挑戰(zhàn)。三是傳統(tǒng)媒體的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度不高。淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等商城早已積累了較高的聲譽，而傳統(tǒng)媒體搭建的電子商務(wù)網(wǎng)站并不具備與這些知名商城相抗衡的比較優(yōu)勢，也不具有對消費者足夠的吸引力。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站可能最終會成為傳統(tǒng)媒體的包袱。

（二）傳統(tǒng)媒體與電商巨頭聯(lián)姻雖是 “門當(dāng)戶對”，但關(guān)系未必持久

傳統(tǒng)媒體與電商巨頭聯(lián)姻是“門當(dāng)戶對”表現(xiàn)在兩個方面。一是與電商巨頭開展深度合作的傳統(tǒng)媒體雖然面臨市場競爭和轉(zhuǎn)型危機，但依舊家大業(yè)大。以“上海文廣”為例，它是中國目前產(chǎn)業(yè)門類最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的省級廣電媒體及綜合文化產(chǎn)業(yè)集團，業(yè)務(wù)涵蓋了媒體運營、網(wǎng)絡(luò)傳輸、現(xiàn)場演藝、文化旅游及電視購物、版權(quán)銷售、文化投資等多個領(lǐng)域。截至2014年5月底，“上海文廣”總資產(chǎn)達435億元，凈資產(chǎn)達290億元，堪稱國內(nèi)傳媒界的航母，如此實力與BAT巨頭阿里巴巴聯(lián)姻自然是“門當(dāng)戶對”。二是傳統(tǒng)媒體與電商的合作對雙方而言都有利可圖。對于傳統(tǒng)媒體而言，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，急需阿里巴巴這樣BAT級別的互聯(lián)網(wǎng)公司提供幫助進行轉(zhuǎn)型。阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)思維和資本實力為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了支持和契機。而對于阿里巴巴這樣的電商巨頭來說，其業(yè)務(wù)拓展也需要媒體資源和數(shù)據(jù)支持。按照馬云的觀點，現(xiàn)在是IT(信息技術(shù))時代向DT(數(shù)據(jù)技術(shù))時代發(fā)展，而媒體無疑在數(shù)據(jù)方面具有獨特的優(yōu)勢，且能與阿里巴巴的交易數(shù)據(jù)形成互補支撐。以《第一財經(jīng)》為例，阿里巴巴進入之后就是基于雙方的數(shù)據(jù)進行整合，然后推出新的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品。例如，目前已知的有支付寶將《第一財經(jīng)》作為股票行情系統(tǒng)的資訊提供商，成立互聯(lián)網(wǎng)金融智庫，聯(lián)合推出《中國消費大數(shù)據(jù)報告》等。故此，傳統(tǒng)媒體與電商巨頭的聯(lián)姻是建立在利益互惠基礎(chǔ)之上的，這樣的關(guān)系也算是“天作之合”。

但“門當(dāng)戶對”的關(guān)系中也依舊存在矛盾。一是互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體有著完全不同的企業(yè)文化，合作關(guān)系是否長久取決于企業(yè)文化能否整合。美國在線對時代華納的世紀(jì)收購就是一個典型的失敗案例。兩家企業(yè)屬于兩種完全不同的商業(yè)模式和企業(yè)文化,美國在線是新媒體的代表,其企業(yè)文化更注重用戶體驗和服務(wù),以快速搶占市場為第一目標(biāo)，善于創(chuàng)新、敢于冒險。而時代華納的員工卻認為網(wǎng)絡(luò)只是一個新興附屬市場，作用是為現(xiàn)有的媒體業(yè)務(wù)增加收入。但現(xiàn)實是，美國在線拖累了整個公司的業(yè)績，卻仍占據(jù)著公司的主導(dǎo)地位，這讓華納的老員工多少心有不甘。兩種沖突的觀念以對峙的形式表現(xiàn)出來。冒險不羈與刻板保守的企業(yè)文化根本無法融合，這也是導(dǎo)致世紀(jì)并購失敗的重要原因。它帶給我們的一大啟示是：企業(yè)并購過程中，文化整合極為重要。從以往的例子也可以看到，無論是國內(nèi)還是海外的知名傳統(tǒng)媒體，在被資本方收購之后，往往會對媒體編輯方針和內(nèi)容進行重大調(diào)整，從而引發(fā)采編團隊員工的大量離職。而隨著采編團隊員工的大量離職，該媒體的影響力也會有不同程度的下降，這對主打“影響力經(jīng)濟”的傳媒業(yè)來說是一種巨大損失。二是，傳統(tǒng)媒體能否真正借助資本的力量實現(xiàn)轉(zhuǎn)型也有待觀察。傳統(tǒng)媒體加速衰落，既有讀者習(xí)慣遷移，也有自身思維落后、體制僵化的原因。互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的合作，看起來互補，但磨合起來難度不小，還需要耗費一定的時間。而如果短期內(nèi)看不到合作效益，資本能否著眼長遠、持續(xù)幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，也還存在疑問。

綜上所述，從試水到聯(lián)姻，傳統(tǒng)媒體借勢電商的發(fā)展戰(zhàn)略既適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的運營思維，也有利于為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展尋求出路，自有其合理性和可行性。媒體做流量有優(yōu)勢，這是毫無疑問的。但在幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)仔細思量，開發(fā)出最優(yōu)的實踐模式。一是供應(yīng)鏈管理。產(chǎn)品供應(yīng)是媒體電商的主要成本花費所在，供應(yīng)鏈管理失策，成本過高，價格就毫無優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)銷售的競爭其實就是價格的競爭，因此供應(yīng)鏈管理會直接影響利潤率。二是客戶關(guān)系維穩(wěn)，也就是如何讓新客戶變成忠誠客戶。這其實是很多原生電商的難題。只有把新客戶發(fā)展成為忠實度高的客戶，才能降低經(jīng)營成本，也才是傳統(tǒng)媒體借勢電商的長遠之舉。至于傳統(tǒng)媒體采取何種方式打入電商領(lǐng)域，則取決于自身的實際情況。此外，市場利益和傳統(tǒng)媒體自身體制僵化等因素?zé)o疑會對媒體與電商的合作形成阻力，也會限制媒體在電商領(lǐng)域的自由發(fā)揮。

傳統(tǒng)媒體能否借助電商思維和資本后盾重?zé)ㄉ鷻C，還需要拭目以待。但可以肯定的是，在合作轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務(wù)不能拋棄，本末不能倒置，因為在此基礎(chǔ)上形成的公信力和品牌優(yōu)勢才是最具競爭力的資本。媒體的電商化之路還將繼續(xù)探索前行。

[本文為湖南省社會科學(xué)成果評審委員會2014年重點課題 “傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”（批準(zhǔn)號：XSP2014062627）的階段性成果]

[1]劉寧寧.論新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊[J].新聞世界,2013（6）.

[2]趙淵.傳媒多元化經(jīng)營的路徑抉擇及風(fēng)險規(guī)避[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2011（12）.

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（魯佑文為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；楊睿為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2014級碩士生）

編校：趙 亮