論傳媒變局中傳統(tǒng)媒體的浴火重生

□劉行芳 劉修兵 盧小波

論傳媒變局中傳統(tǒng)媒體的浴火重生

□劉行芳 劉修兵 盧小波

日新月異的傳播技術(shù)與多元自主的媒介形態(tài)，正在以不可阻擋之勢壓縮傳統(tǒng)媒體的受眾市場、盈利空間和社會影響力，新一輪媒體變局如箭在弦。但新媒體提供的主要是技術(shù)平臺和傳輸通道，目前無法形成內(nèi)容優(yōu)勢和社會公信力。與低門檻、便捷性相伴隨的眾聲喧嘩和把關(guān)缺位必然造成新媒體信息魚龍混雜，真假難辨，不是理想的標(biāo)示明確的新聞地圖，很難作為公眾把握世界的窗口和做出抉擇的依據(jù)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該樹立信心，勇于創(chuàng)新，在新一輪媒體變局中浴火重生，做信息海洋的定海神針，在傳媒大合唱中一錘定音。

媒體變局；傳統(tǒng)媒體；浴火重生

隨著傳統(tǒng)媒體受眾的日漸萎縮和一些傳統(tǒng)媒體年報成績飄綠，一個幽靈——傳統(tǒng)媒體會不會走向消亡的幽靈，在媒體界和新聞傳播學(xué)術(shù)界徘徊。媒體人的焦慮已經(jīng)寫在了臉上，學(xué)界也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體走向末日在所難免，存疑的無非是時間問題。但是，傳統(tǒng)媒體真的是到了“最危險的時候”了嗎？新興媒體真的可以取代傳統(tǒng)媒體，全面擔(dān)當(dāng)起提供世界變動信息、實(shí)施社會有效預(yù)警、監(jiān)控社會平穩(wěn)運(yùn)行、匯聚社會群體智慧、溝通各個部門協(xié)調(diào)行動等功能嗎？還是我們被熱鬧喧囂的新媒體迷糊了眼睛？

一、傳統(tǒng)媒體式微確有加劇趨勢

2015年9月28日，《上海商報》《上海壹周》分別發(fā)出公告，決定自當(dāng)年10月1日起休刊，成為上海地區(qū)繼《新聞晚報》《天天新報》休刊之后第三張休刊的報紙和首家休刊的雜志。此前，一大串家喻戶曉、耳熟能詳?shù)漠?dāng)家主持人名字，如王志、柴靜、崔永元、敬一丹、張泉靈、郎永淳以各種理由離開曾經(jīng)被認(rèn)為是炙手可熱的央視新聞節(jié)目主持崗位，或從政，或從商，或從教，或干其他，吸引了不少人的眼球。由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院牽頭編撰的 《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》藍(lán)皮書認(rèn)為，新的一年“傳統(tǒng)媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體行業(yè)收入的增長幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場，市場份額超越傳統(tǒng)媒體”，“從報紙種類的持續(xù)減少可以預(yù)見其衰退加劇”，“廣播和期刊成為最大的輸家，增長率均有大幅下降”，并預(yù)言“傳統(tǒng)媒體很難再有一枝獨(dú)秀、孤芳自賞的好日子了”。[1]新華社新聞研究所主任編輯張宸在《新聞與寫作》上刊文，介紹世界編輯論壇發(fā)布的《新聞編輯部趨勢2015》報告，分析全球新聞編輯部的九大趨勢，認(rèn)為新聞將會與游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)、可穿戴技術(shù)融合，“在新興可穿戴技術(shù)和更便宜虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備（如Google Cardboard，紙板虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，acebook Oculus Rift，虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴設(shè)備）的刺激下，游戲和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在改變新聞媒體生產(chǎn)故事的方式”[2]。在習(xí)近平總書記訪美期間，隨行的騰訊老總馬化騰的發(fā)言也似乎在暗示，傳統(tǒng)媒體的式微趨勢不可阻擋。他說：有人評論世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是你坐在我身邊，我卻在看手機(jī)。他建議……以后最好用腦電波社交媒體，省眼睛。這被解讀為是根本視傳統(tǒng)媒體為無物。[3]

更令人焦心的是，曾經(jīng)炙手可熱的新聞工作不再是熱血青年向往的職業(yè)?！肚嗄暧浾摺非安痪脤?368名都市報青年采編人員進(jìn)行了一項調(diào)查，認(rèn)為“現(xiàn)在的媒體很好，沒有計劃離開”的僅占15.13%（207人），而“希望跳槽”甚至“已經(jīng)做好離開媒體行業(yè)打算”的占比高達(dá)70.17%（960人）。[4]

這一切似乎在說，傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，傳統(tǒng)單一的新聞傳播媒體將在這輪媒體變局中走向衰落甚至消亡。

二、什么力量在摧毀既有傳媒帝國

是什么原因促成我國傳統(tǒng)媒體日漸式微，是什么原因讓曾經(jīng)不可一世的傳統(tǒng)媒體帝國凸顯危機(jī)？稍加梳理，我們就不難發(fā)現(xiàn)，主要有四股力量的合力從根本上動搖了傳統(tǒng)媒體帝國的統(tǒng)治根基。這四股力量分別是：新媒體技術(shù)的橫空出世，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給公民的啟蒙，媒體自身變革動力不足，政府對媒體業(yè)務(wù)的深度介入。

（一）新技術(shù)是動搖傳統(tǒng)媒體地位的一把利劍

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上不斷涌現(xiàn)的新傳媒，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、通信衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供公共信息和娛樂服務(wù)，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成現(xiàn)實(shí)威脅。新媒體技術(shù)的核心優(yōu)勢是能同時提供各種個性化服務(wù)，使傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流。

傳統(tǒng)媒體無論是紙質(zhì)的還是電子的，在信息采集、成品制作和推向市場的整個流水線生產(chǎn)過程中，每一步都是以大量資金投入為保障的，因此，傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上是“富人的事業(yè)”，普通老百姓難以插足其間。而新媒體傳播成本大大降低，近乎于零費(fèi)用的信息發(fā)布和免費(fèi)服務(wù)，普通百姓可以輕易進(jìn)入，這都使傳統(tǒng)媒體高成本的新聞產(chǎn)品制作遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體的傳播是上對下、主對從、強(qiáng)對弱、社會精英對普通大眾的傳播，單向、線性，接受方不可選擇。而新媒體的傳播則是雙向的，發(fā)布者和接受者可以進(jìn)行互動，受眾強(qiáng)烈地體會到了一種參與感，主動性和積極性被空前調(diào)動起來，這使得高高在上自以為是的傳統(tǒng)媒體一下子陷入高處不勝寒的窘境。

傳統(tǒng)媒體的信息傳播是普世化的，目的是統(tǒng)一上下認(rèn)識，整合社會輿論，為貫徹大戰(zhàn)略大布局服務(wù)。而新媒體傳播則強(qiáng)調(diào)個性化，倡導(dǎo)“我的地盤我做主”，這使得一貫以主流自居的傳統(tǒng)媒體備受冷落。

傳統(tǒng)媒體歷來以維護(hù)主流價值為要務(wù)，圍繞中心，維護(hù)權(quán)威，塑造典型，樂此不疲。但新媒體則以消解權(quán)威為己任，本能地要消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，消解社會權(quán)威，使社會處于去中心化狀態(tài)，[5]迎合了公眾渴求解放的心理，以致出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對社會意識引導(dǎo)力不強(qiáng)的狀況。

此外，接收方式從固定到移動，傳播時效由延時到實(shí)時，信息內(nèi)容從單一到交融，新媒體的這些特點(diǎn)和優(yōu)勢均為傳統(tǒng)媒體所不具備，又廣受公民歡迎，這使得傳統(tǒng)媒體窮于應(yīng)付，毫無還手之力。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展促成公民的啟蒙與覺醒

在傳統(tǒng)社會，公民對黨和政府無比信任，對它們的決策深信不疑，對大眾媒介的報道也從不懷疑。在傳統(tǒng)傳播語境下，公民對來自大眾傳媒的新聞報道只能被動接受，沒有選擇的余地，也沒有質(zhì)疑的途徑。但隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的不斷深入，隨著公民在經(jīng)濟(jì)活動中自主決策機(jī)會的不斷增加，隨著信息在公民決策中的地位日益提升，公民對信息的價值有了全新的認(rèn)識，對信息的真假開始了求證和質(zhì)疑。這種自我意識的覺醒和自主意識的增強(qiáng)，首先表現(xiàn)在對媒體的懷疑與質(zhì)疑，特別是傳統(tǒng)媒體，由于不同時期對同一問題的提法迥異，比如從 “三峽大壩固若金湯，可以抵御萬年一遇洪水”[6]到“專家稱抗洪不能把希望全部寄托在三峽大壩上”[7]，從“只生一個好，政府給養(yǎng)老”到“養(yǎng)老不能靠政府”，再到“推遲退休好，自己來養(yǎng)老”[8]，公眾在將其做縱向比較后突然發(fā)現(xiàn)，自己不是過去受了騙，就是現(xiàn)在正受騙，對媒體的信任一下子跌入低谷，傳統(tǒng)媒體的公信力陷入塔西佗陷阱。

（三）媒體自身變革動力不足

媒體缺乏變革動力，是由以下三個方面的原因促成的。

第一，歷史慣性。在我國，傳統(tǒng)媒體大多在政府的庇護(hù)下誕生，在“機(jī)關(guān)模式”狀態(tài)下運(yùn)行。這使養(yǎng)尊處優(yōu)的傳統(tǒng)媒體形成一種“飯來張口，衣來伸手”的慣性，即使是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體依然缺乏改革動力。

第二，定位模糊。盡管人們對媒體社會角色的定位千差萬別，但也有一些基本的共識。比如，媒體要做社會雷達(dá)，監(jiān)控社會變化；媒體要為社會提供預(yù)警，使社會成員在各種突變之前有所防范；媒體要對公權(quán)掌握者加以監(jiān)督，以防止公權(quán)私用；等等?？傊襟w應(yīng)該具有必要的中立性和批評性。但是，我們今天的很多媒體似乎忘記了自身的職業(yè)責(zé)任，對社會問題的關(guān)注熱情和探索精神日漸消弭，而注意力逐漸轉(zhuǎn)向所謂的經(jīng)濟(jì)效益上去了，部分媒體不斷降低職業(yè)底線，損害長遠(yuǎn)利益。[9]由于媒體身份迷失，被發(fā)行量、點(diǎn)擊率所困擾，不顧長遠(yuǎn)，只看眼前，自甘墮落，形成惡性循環(huán)。

第三，人分幾等。媒體管理者皆為干部身份，他們雖為媒體一員，但依然享受特殊政策，過著旱澇保收、衣食無憂的日子，他們的切身利益和媒體興衰沒啥聯(lián)系，干多干少一個樣、干好干壞一個樣的格局沒有改變。相反，如果立志改革，勇于探索，就免不了要承擔(dān)各種風(fēng)險，因此在一些媒體管理者中流行著“寧可保險，決不冒險”的心理。而現(xiàn)今對媒體的評價，并無相關(guān)法律來進(jìn)行調(diào)控與規(guī)制，而是完全聽?wèi){于黨委和政府首長，這使得媒體抉擇傾向于向政治靠攏，而忽視市場要求。

（四）政府對媒體業(yè)務(wù)的深度介入

改革開放前，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的一個工作部門，功能定位單一，運(yùn)行模式固化，只承認(rèn)其政治功能，不承認(rèn)其別的功能。政府總是把媒體當(dāng)作自己的耳目喉舌，而嚴(yán)格控制其商業(yè)功能、服務(wù)功能和文化功能的發(fā)揮，有些部門甚至對媒體的日常業(yè)務(wù)都要過問，作指示，提要求，畫框框，定基調(diào)，不準(zhǔn)媒體越雷池半步；媒體也在這一軌道上習(xí)以為常地運(yùn)行，心甘情愿做馴服工具。改革開放后，盡管在一定程度上認(rèn)可了媒體政治功能以外的其他功能，許多媒體還變身為集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化轉(zhuǎn)型，但在一些政府官員和一些媒體管理者心目中，依然機(jī)械片面地理解“黨管媒體”“黨管干部”“黨管新聞”的原則，不惜動用各種手段把媒體管住管死，以便讓它們百依百順，好好聽話；媒體出于某種現(xiàn)實(shí)考慮，也樂于接受這種角色定位，放棄了本該擔(dān)當(dāng)?shù)摹安t望哨”“預(yù)警”“集聚民智”“凈化社會環(huán)境”“維護(hù)公平正義”等重要職能，不能及時對政府工作的失誤提出批評（當(dāng)然必須是善意的），及時指出其決策的不周與工作的疏漏，更缺乏對官商勾結(jié)、貪腐黑幕予以及時揭露的勇氣和動力，習(xí)慣于按政府的口徑說話。普通公民認(rèn)為媒體就是政府的傳聲筒，對其失去了期待。

三、為什么說傳統(tǒng)媒體不會消亡

一個時期以來，“紙媒必死”的說法甚囂塵上，中央人民廣播電臺高級編輯、清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫公開發(fā)文《堅定不疑地唱衰“報紙”》[10]，《中國記者》雜志值班主編陳國權(quán)預(yù)言都市報可能會成為第一批消亡的報紙。[11]甚至我國第一張都市報《華西都市報》創(chuàng)辦人、被稱為“都市報教父”的席文舉亦不諱言“報紙必將消亡”。論者信誓旦旦、言之鑿鑿，似乎鐵板釘釘，不可更改。但是，這種說法并無統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)支撐。

盡管包括都市報在內(nèi)的紙媒確有銷量減少、讀者萎縮的趨勢，但這是因為新媒體的便捷性和低成本性分流了報紙的傳統(tǒng)讀者。正如廣播出現(xiàn)無法取代報紙的功能，電視出現(xiàn)無法取代報紙和廣播的地位一樣，網(wǎng)絡(luò)新媒體同樣不會使以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體走向消亡。以紙媒為例，說紙媒不會消亡的主要理由有三個：

第一，紙媒是質(zhì)感的。

人類進(jìn)步的每一階段，都會有某種形態(tài)的大眾媒體緊相伴隨。在這一過程中，有些媒體很快消失，有些媒體巋然屹立，有些媒體經(jīng)過某種調(diào)整后繼續(xù)發(fā)揮作用。比如語言、文字、印刷、電子，這些媒體形式由于其代表了人類信息傳播的最高表現(xiàn)形態(tài)，具有強(qiáng)勁的競爭能力，擁有不可被替代的核心競爭力，所以從誕生以來一直在發(fā)揮著強(qiáng)大的功能。另一些媒體形態(tài)，特別是沒有內(nèi)容優(yōu)勢而只提供通道的媒體，如傳單、新聞信、電報、BP機(jī)，則被歷史無情地淘汰。

那么，為什么文字沒有取代語言，印刷沒有取代文字，電子沒有取代印刷，反而都能和平共處、各司其職、共同服務(wù)于人類社會呢？這主要是它們各自具有承載和傳遞信息的獨(dú)特優(yōu)勢，擁有不可替代性。無論新媒體技術(shù)如何發(fā)展，都不可能達(dá)到報紙開放直觀、白紙黑字、富有質(zhì)感、內(nèi)容深刻、公信力強(qiáng)、證據(jù)性強(qiáng)這樣的水平。廣播和電視，也各自利用聲音和畫面的獨(dú)特優(yōu)勢，向聽眾和觀眾呈現(xiàn)感情豐富、扣人心弦、畫面生動、現(xiàn)場逼真的獨(dú)特內(nèi)容，遠(yuǎn)非新媒體可比。盡管手機(jī)媒體亦有視頻功能，但畢竟屏幕太小，無法表現(xiàn)細(xì)節(jié)，不能與電視相提并論。

事實(shí)也證明了紙媒等傳統(tǒng)媒體的不可替代性。2011年4月22日新華社報道稱：“《紐約時報》網(wǎng)站自開始收費(fèi)后點(diǎn)擊量有所下滑，而紙質(zhì)報紙的家庭訂戶有所上升?！盵13]同年12月2日，讀者水木丁在《新華日報》發(fā)表文章，談了他對“為什么紙媒不會消亡”問題的認(rèn)識。他說：“每次雜志寄樣刊來，我都從頭至尾把自己的文章讀一遍。令我驚奇的事情發(fā)生了：當(dāng)我在網(wǎng)上閱讀自己的文章時，總覺得寫得不錯……可是一旦文章變成了白紙黑字，立刻什么毛病都凸顯出來……”作者認(rèn)為，適于用電腦屏幕來看的網(wǎng)絡(luò)文字，自然粗糙；而紙質(zhì)媒體信息更深厚、更嚴(yán)謹(jǐn)、更耐看、更適合深閱讀。在《青年記者》的上述調(diào)查中，在回答“如果單位轉(zhuǎn)型融媒體，您最希望在哪種媒體形式工作？”時，有331人選擇了紙媒，236人選擇了網(wǎng)站，304人選擇了新聞客戶端，294人選擇了微博、微信等社交平臺，[14]可見紙媒依然是新聞工作者的首選。

第二，紙媒是原創(chuàng)的。

紙媒真正的核心競爭力是它的原創(chuàng)性。如果說所有媒體都要堅守“內(nèi)容為王”的法則，那么，紙媒就要堅守“原創(chuàng)為王”的信條。經(jīng)過數(shù)百年的進(jìn)化，紙媒已經(jīng)養(yǎng)成了嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、不斷還原真相和進(jìn)行公正評論以滿足社會需要的優(yōu)良傳統(tǒng)和競爭優(yōu)勢，所謂“新聞將會與游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)、可穿戴技術(shù)融合”不過是一種臆想。長期積累的獲得新聞的技能技巧，無與倫比的新聞線索的發(fā)現(xiàn)能力、新聞素材的挖掘能力，成了紙媒不可替代的獨(dú)家優(yōu)勢，也是全社會對紙媒的一種角色期待，特別是在深度報道方面，紙媒的地位無法取代。每當(dāng)人們從網(wǎng)上、電視、收音機(jī)里獲知某個重大消息后，往往傾向于再通過紙媒獲得證實(shí)，社會對紙媒的原創(chuàng)性具有強(qiáng)烈的依賴性。在新媒體群雄逐鹿的今天，各類紙媒也必須堅守“原創(chuàng)為王”這一守身絕技和開疆利器，但這需要有關(guān)管理部門給紙媒提供可以進(jìn)行不斷原創(chuàng)的社會環(huán)境。值得期待的是《新聞傳播法》有望提交本屆全國人大審議，包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各類媒體有望得到國家層面的法律保護(hù)。國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也是紙媒樂于原創(chuàng)的不竭動力。[15]

第三，紙媒是最具公信力的。

紙媒的公信力無可取代，這是社會共識，也是客觀事實(shí)。紙媒的公信力由其思想高度、權(quán)威信息、高雅格調(diào)、品牌特色、新聞精品、職業(yè)道德等要素構(gòu)成。“紙媒公信力的核心是它無時無刻不在兌現(xiàn)專業(yè)承諾，以其高度的職業(yè)自覺和無與倫比的責(zé)任感來忠實(shí)地踐行新聞專業(yè)主義精神，為人們提供及時、真實(shí)、全面和賴以作為抉擇依據(jù)的信息?！盵16]公信力的樹立有一個艱難的累積過程，是紙質(zhì)媒體經(jīng)過多年努力的結(jié)果。

盡管網(wǎng)絡(luò)上各種信息無所不包，應(yīng)有盡有，但網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息由于缺少必要的把關(guān)，泥沙俱下，魚龍混雜，難以辨認(rèn)和把握。報紙的出版要經(jīng)過層層審視，嚴(yán)格把關(guān)，在獨(dú)立運(yùn)行的情況下能夠保證其客觀性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性，因此紙媒在各類新媒體眾聲喧嘩中可以起到一錘定音的作用，它是信息海洋里的定海神針，是人們最信賴的公共信息媒體。特別是民生報紙，已經(jīng)與人們的日常生活息息相關(guān)，所以人們會直接或間接地受到它的影響。而新媒體則難以獲得這種強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性，所以Uber創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克才說，新媒體主要是為了“改善交通”。[17]

四、傳統(tǒng)媒體浴火重生之道

傳統(tǒng)媒體的讀者、聽眾和觀眾數(shù)量確實(shí)在減少，但他們對社會的決定性影響格局并沒有發(fā)生變化，因為，處于社會高端的群體，如國家公務(wù)員、企業(yè)高層管理者、大學(xué)教授和專家學(xué)者，他們依然熱衷閱讀報紙雜志和收聽收看廣播電視，傳統(tǒng)媒體對社會抉擇依然起著舉足輕重的作用，關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體要保證能夠提供足夠數(shù)量和質(zhì)量的信息內(nèi)容，對此業(yè)界和學(xué)界已有反思。央視著名主持人白巖松在接受《新京報》記者采訪時說，我們的傳統(tǒng)媒體砸了那么多的錢做新媒體，成功的極少。如果把這些錢砸到內(nèi)容上，現(xiàn)在過得該有多好！[18]

實(shí)際上，新媒體雨后春筍般涌現(xiàn)，不僅不會對傳統(tǒng)媒體帶來致命一擊，相反，新媒體的發(fā)展還可能會帶給傳統(tǒng)媒體新的機(jī)遇。但這需要解決好如下四個方面的問題：強(qiáng)化內(nèi)容至上的理念，學(xué)會和新媒體良性互動，以體制機(jī)制延攬人才，以法律和制度保障媒體權(quán)益。

（一）強(qiáng)化內(nèi)容為王的理念

2014年9月26日，中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上撰文，強(qiáng)調(diào)要“進(jìn)一步增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競爭力”，他指出：“對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在?！盵19]這無疑是抓住了當(dāng)前新聞改革的關(guān)鍵，也是傳統(tǒng)媒體走出低迷，浴火重生的前提。我們常言，“報紙報紙，報決定紙”，“報”是核心，“紙”是為“報”服務(wù)的。在與新媒體融合發(fā)展、良性互動中，必須始終堅持“內(nèi)容為王”“原創(chuàng)為王”，把內(nèi)容建設(shè)自始至終放在第一的位置，要不斷提供比網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更深刻、更獨(dú)到、更精準(zhǔn)、更公正、更權(quán)威的信息，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

新媒體在“快速”“豐富”“多元”等方面確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體，但“碎片化”“民粹化”和“草根性”決定了其所發(fā)布的信息很難具有權(quán)威性，很難形成公信力。而傳統(tǒng)媒體在深度挖掘、信息核實(shí)、寫作嚴(yán)謹(jǐn)、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)，引領(lǐng)新媒體的內(nèi)容發(fā)布，切不可拾人牙慧，做了新媒體的尾巴。

要認(rèn)真貫徹走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的要求，切實(shí)研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，把報道視點(diǎn)由唯上、唯會、唯領(lǐng)導(dǎo)指示轉(zhuǎn)向基層、轉(zhuǎn)向生活、轉(zhuǎn)向群眾，群眾關(guān)心的就是報道重點(diǎn)關(guān)注的，群眾迷惑的就是報道要回應(yīng)的，這樣就可以做到量身定做，精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。

（二）學(xué)會和新媒體良性互動

紙媒的真正出路是要學(xué)會與新媒體良性互動，共存共榮。要互為合作伙伴、互為報道領(lǐng)域、互為信息來源，不必?fù)?dān)心誰吃了誰。紙媒市場盡管有收窄的趨勢，但紙媒對高端群體的影響無與倫比?！都~約時報》CEO珍妮特·羅賓森特別強(qiáng)調(diào)，印刷報紙業(yè)務(wù)占《紐約時報》總收入的75%，“我們的印刷業(yè)務(wù)的盈利非常高，這一業(yè)務(wù)將在未來很多年繼續(xù)存在”。

（三）以體制機(jī)制變革延攬人才

我國的傳統(tǒng)媒體盡管遇到了暫時的困難，但并沒有走到歷史盡頭，它們還有廣闊的發(fā)展空間和用武之地。不過必須充分認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒體的生存之根本在于創(chuàng)新體制機(jī)制，形成吸引人才、延攬人才、用好用足人才、依靠人才驅(qū)動創(chuàng)新的新模式。要大幅度提高媒體的自我決策、自我發(fā)展、自我創(chuàng)新的能力，大力培育各類人才的媒體歸屬感，使他們看到媒體的無限前途，有一種發(fā)自內(nèi)心深處的自豪感和榮譽(yù)感，立志在新聞工作領(lǐng)域做出特色，超越他人；要鼓勵記者在自己負(fù)責(zé)的報道領(lǐng)域建立數(shù)據(jù)庫、人才庫和相關(guān)資料庫，逐漸成為自己所報道領(lǐng)域的內(nèi)行，成為最有權(quán)威的發(fā)言人；要在“老人老辦法，新人新辦法”的框架下，積極推行貢獻(xiàn)與報酬相匹配的分配機(jī)制，想方設(shè)法提高采編人員的待遇，改變“干得多拿得少”的現(xiàn)實(shí)困境。要大力引導(dǎo)采編人員鉆研業(yè)務(wù)，提高辦報水平，還要“匯聚世界智慧為我所用”。只要做好做足人才這篇大文章，傳統(tǒng)媒體就會有長足的發(fā)展和美好的未來。

（四）以法律和制度保障媒體權(quán)益

傳統(tǒng)媒體未來的生存狀況，很大程度上取決于國家層面的制度設(shè)計和法律保證。在西方，媒體不僅擁有很高的自由度，而且能夠得到法律全方位的保護(hù)，因而西方媒體能夠得到充分的發(fā)展，應(yīng)對市場變化的能力普遍比較強(qiáng)。西方國家司法機(jī)關(guān)還通過一系列訴訟案件來體現(xiàn)法律對媒體的保護(hù)，甚至提出“寧可讓一個人或報紙偶爾失實(shí)而不受懲罰，也不能使全體公民因擔(dān)心受懲罰而不敢批評一個無能和腐敗的政府”[22]的主張。早在18世紀(jì)，美國就批準(zhǔn)了憲法第一修正案：“國會不得制定關(guān)于下列事項的法律……剝奪言論自由或出版自由……”其他許多國家亦有對于大眾媒體的法律保護(hù)。2012年12月，聯(lián)合國大會通過了 《聯(lián)合國關(guān)于記者安全和有罪不罰問題的行動計劃》號召全世界行動起來，保護(hù)信息自由和記者安全。隨著我國新聞傳播立法的推進(jìn)，我國的傳媒事業(yè)和新聞工作者有望得到更好的保護(hù)，傳統(tǒng)媒體的浴火重生，進(jìn)一步發(fā)展，非常值得期待。

（本文為江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“社會情緒的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散及其應(yīng)對研究”的成果之一，項目編號：2012JSB0104）

[1]崔保國，何丹嵋.中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億元——2014中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].中國報業(yè)，2014(5).

[2]張宸.全球新聞編輯部的九大趨勢——世界編輯論壇發(fā)布《新聞編輯部趨勢2015》報告[J].新聞與寫作，2015(9).

[3]中美大佬聊了啥？馬化騰：別老玩微信刷朋友圈[J].中國企業(yè)家，2015-09-24.

[4]盧文炤.“晚報都市報青年記者從業(yè)調(diào)查”報告[J].青年記者，2015（5）（下）.

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[10]欒軼玫.堅定不疑地唱衰“報紙”.搜狐傳媒，2013年7月4日，http://media.sohu.com/20130704/n380726004.shtml.

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[13]《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶已達(dá)10萬[N].新華每日電訊，2011-04-23.

[14]盧文炤.“晚報都市報青年記者從業(yè)調(diào)查”報告[J].青年記者，2015（5）（下）.

[15]網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載付費(fèi)將出規(guī)范 可不經(jīng)作者同意使用作品[N].京華時報，2006-02-16.

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[17]白巖松.我為什么還沒離開央視[N].新京報，2015-09-26.

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（劉行芳為江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授；劉修兵為中國文化報城市與科教部副主任；盧小波為中央電視臺第一頻道制片人）

編校：鄭 艷

與

之間究竟是什么關(guān)系？一般而言，紙媒與網(wǎng)絡(luò)出版之間構(gòu)成兩大關(guān)系，即同構(gòu)關(guān)系和異構(gòu)關(guān)系。如果是同構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)版就是紙質(zhì)版的電子版，則只會有一種結(jié)果，那就是報紙消亡，報紙的網(wǎng)絡(luò)版也消亡。因為人們可以免費(fèi)讀到網(wǎng)絡(luò)版了，就不會再訂閱或花錢購買紙媒。如果是異構(gòu)關(guān)系，則可能出現(xiàn)四種情況：一是網(wǎng)站作為報紙的附庸，始終只能做些邊角廢料的事務(wù)，無法共享信息，它們的內(nèi)在聯(lián)系名存實(shí)亡；二是網(wǎng)站延伸紙媒的報道內(nèi)容，提供一些“新聞背后的新聞”和相關(guān)閱讀材料，但可能會影響報紙的專業(yè)主義，反過來促使報紙也走“碎片化”之路；三是形成兩種截然不同的新聞文化，并且可能相互排斥；第四，極端情況下，網(wǎng)絡(luò)版可能會幫助報紙的競爭對手。因此，輕言報紙網(wǎng)絡(luò)出版可以使紙媒走出困境的說法值得警惕。正是出于這種考慮，《今日美國》已決定關(guān)閉報紙的網(wǎng)絡(luò)版，而將其改造為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借以密切報紙和讀者的聯(lián)系，吸引讀者參與互動。