魯星啤酒：洋人圈咋突破

聶開(kāi)錦+葛偉煒+金佰利·霍華德（Kimberley+Howard）

3月的溫哥華，天氣依舊陰冷。剛過(guò)了晚上八點(diǎn)，Granville大街上已經(jīng)沒(méi)什么人影兒了，人們大都聚在街邊的酒吧里看冰球賽直播。此刻，Hockey Bar里坐滿了溫哥華冰球隊(duì)的球迷，他們?nèi)耸忠恢黄【破?，邊往嘴里灌冰?zhèn)啤酒，邊對(duì)著電視機(jī)大聲吼著。在這群激動(dòng)的洋人中，坐著一位身材高大、國(guó)字臉的華人，顯得格外扎眼。他沒(méi)有喝酒，只是目無(wú)表情地盯著周圍人手中的啤酒瓶——Molson和Kokanee，加拿大當(dāng)?shù)刂钠【破放啤?/p>

這人正是山東魯星啤酒集團(tuán)的CEO金建良。這次加拿大之行，是自從魯星啤酒打入加拿大市場(chǎng)后，他第一次帶著手下六位高管來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)考察。誰(shuí)知道在溫哥華主要的商業(yè)中心一連逛了五六家酒吧，都沒(méi)見(jiàn)到魯星啤酒。金建良的心情就如同溫哥華的天氣，陰冷至極。

與此同時(shí)，公司市場(chǎng)部總監(jiān)馬志成正坐在Richmond地區(qū)最大中餐館粵華樓人聲鼎沸的大廳里，不少餐桌上都擺著魯星啤酒。馬志成覺(jué)得自己公司的啤酒為食客們高漲的情緒添了一把柴，而食客們高漲的情緒也將魯星啤酒的國(guó)際化路程又往前推進(jìn)了一步。

馬志成想到這兒忍不住給金建良打了電話。電話那頭傳來(lái)金建良低沉的聲音：“志成，你那邊情況怎么樣？”

馬志成提高分貝：“金總，這個(gè)方姝還真有能耐。我今天一連看了七八家中餐館，只要有喝啤酒的，十有八九都是咱們的魯星。看來(lái)兩年前我們把加拿大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)交給方姝的加橋公司還是正確的?！?/p>

金建良沉默了兩秒鐘：“先回去休息吧，明天一早我們到方姝的公司開(kāi)會(huì)?！闭f(shuō)完他掛斷電話，向酒店走去。

魯星國(guó)際化，路在何方

魯星最早是一家國(guó)營(yíng)啤酒廠，在1990年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中改制成了民營(yíng)公司，經(jīng)過(guò)風(fēng)雨的洗禮，公司業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，在華北、東北地區(qū)名氣很大。這兩年生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，還兼并了不少地方小品牌，組成了魯星啤酒集團(tuán)，可金建良卻總有山雨欲來(lái)的感覺(jué)。一方面，國(guó)內(nèi)啤酒廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈；另一方面，隨著越來(lái)越多的外資啤酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)“被加入”了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；再加上這幾年追求時(shí)髦的人們又開(kāi)始喝起紅酒和洋酒，魯星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)。

金建良從山東大學(xué)畢業(yè)后就加入魯星，是集團(tuán)的元老。他從當(dāng)年啤酒廠的生產(chǎn)主任做起，伴隨著魯星發(fā)展，幾乎在公司每個(gè)部門(mén)都?xì)v練過(guò)，魯星成立集團(tuán)后他順理成章地被任命為CEO。出生成長(zhǎng)于孔子故鄉(xiāng)的金建良深受傳統(tǒng)國(guó)學(xué)的熏陶，可惜由于多年來(lái)忙忙碌碌，他一直沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)一步深造，也沒(méi)能讀一個(gè)他向往已久的海外MBA，這令金建良深覺(jué)遺憾。兩年前，金建良終于擠出時(shí)間參加了哈佛大學(xué)主辦的總裁研修班，為期半個(gè)月的海外游學(xué)經(jīng)歷使金建良大開(kāi)眼界，他思考了許久的魯星國(guó)際化戰(zhàn)略也隱約在心中浮現(xiàn)。

金建良覺(jué)得魯星必須走出國(guó)門(mén)，只是該如何邁出第一步呢？收購(gòu)國(guó)外品牌、海外建廠、尋找海外代理，或者自建海外渠道，這些方法各有利弊；并且先選哪個(gè)海外市場(chǎng)也需要仔細(xì)斟酌。這些問(wèn)題都讓金建良舉棋不定。

先說(shuō)國(guó)際化的途徑。收購(gòu)海外品牌是為了擴(kuò)大魯星的知名度，可是目前魯星面臨的問(wèn)題是品牌大而不強(qiáng)——市場(chǎng)主要集中在北方，產(chǎn)品走的是中低端路線，打出的廣告也是大眾消費(fèi)的啤酒；魯星的銷量不小，利潤(rùn)卻不高，和其他國(guó)內(nèi)品牌比起來(lái)，沒(méi)什么亮點(diǎn)。由于國(guó)內(nèi)外啤酒商激烈競(jìng)爭(zhēng)，魯星充其量還只是個(gè)地方性品牌，這直接影響到魯星在收購(gòu)時(shí)的議價(jià)能力。要收購(gòu)海外大品牌的啤酒集團(tuán)根本就無(wú)從談起；而要是收購(gòu)一些小品牌又恐怕利潤(rùn)不高，得不償失。金建良也考慮過(guò)直接在海外建廠，但是從熟悉當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、找場(chǎng)地再到人員的配備，以及文化方面的融合，這個(gè)過(guò)程也非一朝一夕就能完成的。尤其是管理人才，金建良一時(shí)也想不出能派誰(shuí)擔(dān)當(dāng)海外建廠的大任。海外代理或者自建渠道也都存在諸多不可控因素和風(fēng)險(xiǎn)……

再說(shuō)說(shuō)海外市場(chǎng)的選擇。最初金建良想到的是世界第二大啤酒市場(chǎng)——美國(guó)。然而他翻了下數(shù)據(jù)心就涼了。2008年金融危機(jī)后，美國(guó)的啤酒進(jìn)出口業(yè)相當(dāng)?shù)兔裕?009年進(jìn)口量減少9.8%，出口量則由2008年的12%銳減到3%。并且，美國(guó)大型啤酒商之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，再加上下游零售商分別控制著各自穩(wěn)定的分銷渠道，這些都為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)造成了不小的障礙。于是他決定放棄美國(guó)這個(gè)“高大上”的海外市場(chǎng)。金建良后來(lái)也陸續(xù)考慮了歐洲和印度。但是都因?yàn)楦鞣N不利狀況而放棄了。

酒博會(huì)偶遇，一拍即合

在哈佛的整個(gè)游學(xué)期間，金建良始終糾結(jié)于魯星的國(guó)際化布局。正巧在游學(xué)結(jié)束的時(shí)候，有一場(chǎng)北美酒博會(huì)，金建良在那里遇到了旅居加拿大的方姝。方姝從1990年代在溫哥華創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦的加橋公司已經(jīng)在加拿大成功代理了15家中國(guó)名牌白酒和黃酒。方姝根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，為金建良規(guī)劃了魯星的國(guó)際化進(jìn)程，兩個(gè)人一拍即合，金建良將魯星啤酒在加拿大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)交給了方姝的公司。他至今還記得兩人當(dāng)時(shí)的對(duì)話……

“金總，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的啤酒品牌必須在國(guó)際市場(chǎng)上殺出一條路，與其被動(dòng)卷入競(jìng)爭(zhēng)，還不如主動(dòng)出擊?！笨吹浇鸾键c(diǎn)頭表示贊同，方姝繼續(xù)說(shuō)道，“同樣的話，我在兩年前就與沛和酒業(yè)的張總說(shuō)過(guò)。我覺(jué)得無(wú)論是國(guó)內(nèi)的白酒、啤酒還是黃酒品牌，如今的境遇都是一樣的?！?/p>

“后來(lái)我在加拿大市場(chǎng)代理了沛和白酒的銷售。這兩年來(lái)，沛和酒已經(jīng)在加拿大整個(gè)西部地區(qū)的華人聚居地全面鋪開(kāi)。現(xiàn)在加拿大有近130萬(wàn)華人，光溫哥華地區(qū)就有約40萬(wàn)人，根據(jù)加拿大統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，至2031年，加拿大的華人數(shù)量將成倍增長(zhǎng)。有了數(shù)量如此龐大的華人消費(fèi)基礎(chǔ)，沛和酒打入洋人市場(chǎng)是指日可待的。”

金建良謙和地問(wèn)道：“在加拿大這么寒冷的地區(qū)，啤酒的銷量如何呢？”

方姝自信地笑了笑：“啤酒是加拿大人消費(fèi)最多的酒類，據(jù)統(tǒng)計(jì)潛在消費(fèi)者有1，000萬(wàn)人。我們公司在代理白酒品牌方面已經(jīng)建立了成熟的渠道和網(wǎng)絡(luò)，金總何不考慮將魯星的經(jīng)銷權(quán)也交給我們加橋呢？”endprint

一天后，方姝就將魯星啤酒在加拿大的獨(dú)家經(jīng)銷方案交給了金建良。方案中，方姝詳細(xì)分析了加拿大啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)局面，并列出了推廣魯星啤酒的具體計(jì)劃。方姝認(rèn)為，魯星品牌在旅居加拿大的華人中還是有一定名氣的，再加上她自己在華人圈里的影響力，率先在華人聚集的溫哥華地區(qū)推廣魯星應(yīng)該不會(huì)太困難。為此，方姝制訂了詳細(xì)的品牌和渠道推廣方案：品牌方面，方姝會(huì)將重點(diǎn)放在各種展銷會(huì)和贊助晚會(huì)等慶典活動(dòng)上；渠道方面，方姝計(jì)劃在一年內(nèi)跑遍溫哥華地區(qū)的所有酒類專賣店和華人餐館，爭(zhēng)取能使魯星登上專賣店的貨架和餐館的酒水單。等魯星在華人圈聚集了一定的人氣之后，再設(shè)法向洋人圈推廣。

方案中有一句話，特別打動(dòng)金建良——方姝“打算駕著噴上魯星品牌廣告的愛(ài)車走遍溫哥華的大街小巷”。金建良深深折服于方姝的精明強(qiáng)干與創(chuàng)業(yè)激情，魯星就這樣邁出了國(guó)際化的第一步——也是唯一的一步，金建良決定以加拿大市場(chǎng)作為魯星國(guó)際化的試點(diǎn)，如果加橋公司真能在加拿大熱銷魯星，那么金建良就能將方姝他們的做法當(dāng)作范本推向其他國(guó)家市場(chǎng)。

產(chǎn)能又提升，如何消化

想著想著，金建良已經(jīng)走到了酒店，邁入旋轉(zhuǎn)門(mén)的那一刻，他想：雖然魯星在加拿大的華人圈里賣得不錯(cuò)，但如果在洋人酒吧里看不到魯星，那我們的品牌就不能算是國(guó)際化！以加拿大的啤酒消費(fèi)量，同樣是兩年時(shí)間，我們做的應(yīng)該比沛和酒好。

金建良回到房間，打開(kāi)電腦，收到了生產(chǎn)總監(jiān)的郵件：魯星上年度產(chǎn)能已達(dá)到300萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)今年將突破400萬(wàn)千升。金建良正想盤(pán)算一下這么大的產(chǎn)量如何消化，門(mén)鈴響了，原來(lái)是銷售總監(jiān)王曉秦。

“金總，郵件看到了吧！以我們現(xiàn)有的渠道，要消化這300萬(wàn)千升已經(jīng)很吃力了；馬上又有幾家國(guó)際啤酒巨頭要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，照今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情來(lái)看，咱們的銷量能保持去年的水平就不錯(cuò)了，這多出來(lái)的100萬(wàn)千升怎么辦？加橋公司在加拿大的推進(jìn)又這么慢，他們的銷量連我們總銷量的1%都不到?！?/p>

金建良沉吟了一下：“銷量確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，另外據(jù)我剛才的觀察，魯星似乎距離進(jìn)入洋人圈還差了好大一截?！?/p>

王曉秦點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)：“現(xiàn)在咱們?cè)诩幽么蟮匿N售動(dòng)作根本就算不上真正的國(guó)際化，充其量就是在華人圈里小打小鬧。我總覺(jué)得加橋公司也就這點(diǎn)能耐了，他們根本突破不了洋人市場(chǎng)！咱們還得找專業(yè)的代理商。前一陣加拿大著名的洋人代理商卓碩公司聯(lián)系過(guò)我，愿意為魯星在北美做代理。我調(diào)查過(guò)了，卓碩在北美市場(chǎng)建有成熟的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并且在酒類品牌推廣上也有豐富經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

見(jiàn)金建良沒(méi)有任何反應(yīng)，王曉秦又道：“卓碩那邊可是相當(dāng)專業(yè)啊，代理方案中對(duì)整個(gè)北美市場(chǎng)都做了詳盡分析，并且規(guī)劃了未來(lái)五年的品牌推廣和贊助計(jì)劃。卓碩與加拿大冰球聯(lián)盟、美國(guó)NBA的關(guān)系都不錯(cuò)，要是能在這些聯(lián)賽上放上咱們魯星的贊助廣告，那品牌推廣的效果肯定了不得。并且，卓碩還做出了獨(dú)家經(jīng)銷的銷量承諾，第一年即可實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)美元的銷售額。”

聽(tīng)到這兒，金建良也不免有些動(dòng)心：卓碩公司開(kāi)出的條件太誘人了！雖是這樣想，金建良仍不動(dòng)聲色：“別光說(shuō)這公司的好處，也說(shuō)說(shuō)有啥不足的方面？”

王曉秦愣了愣：“就知道您會(huì)問(wèn)這個(gè)。卓碩各方面的條件都很不錯(cuò)，唯獨(dú)有一樣，從沒(méi)有代理過(guò)中國(guó)品牌的酒類，法國(guó)、澳大利亞這些國(guó)家的紅酒倒是代理了不少?？墒俏矣X(jué)得這并不影響他們代理魯星啊。卓碩的資金實(shí)力、渠道和網(wǎng)絡(luò)的高品質(zhì)那是明擺著的，加橋公司壓根兒就沒(méi)法比?；蛘邞{咱們的實(shí)力，收購(gòu)一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也不是不可以啊?？傊业囊馑季褪牵荒茉龠@樣不溫不火地搞國(guó)際化了，咱們是不是應(yīng)該考慮換一種市場(chǎng)進(jìn)入模式？”

金建良不置可否地點(diǎn)點(diǎn)頭：“你的意思我明白了。先休息吧，明天去方姝的公司，聽(tīng)聽(tīng)她的想法?！?/p>

華人圈入手，是否良策

加橋公司位于溫哥華有名的華人社區(qū)Richmond。方姝將金建良一行人迎進(jìn)會(huì)議室。金建良環(huán)顧四周，會(huì)議室里整齊擺放著古色古香的明清式樣家具，厚重的柚木長(zhǎng)桌上已經(jīng)放上了白底描金的骨瓷咖啡杯。

王曉秦似笑非笑地說(shuō)：“方總這里的布置真是中西合璧啊！”方姝認(rèn)真地回答：“現(xiàn)在無(wú)論在東方還是西方，人們都追求這種融合的感覺(jué)。就像咱們魯星啤酒，啤酒雖然是起源于西方的酒類，魯星卻是地地道道的東方品牌。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)魯星的推廣方案時(shí)也采用了中西合璧的理念?！?/p>

見(jiàn)大家已經(jīng)落座，方姝打開(kāi)投影，開(kāi)始介紹這兩年來(lái)魯星啤酒在加拿大的銷售業(yè)績(jī)。她說(shuō)：“自從代理了魯星的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，我們?cè)诩幽么蟮匿N售額目前突破150萬(wàn)美元。魯星啤酒現(xiàn)已經(jīng)在加拿大西部各大城市的華人區(qū)熱銷。我知道這幾天你們也在各處看了看，我想聽(tīng)聽(tīng)你們考察后的感受?！?/p>

馬志成迫不及待地接茬道：“我在Richmond的中餐館里看到咱們魯星的銷售確實(shí)挺火爆。加拿大的啤酒市場(chǎng)比較成熟，本地品牌競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，魯星在價(jià)格和品質(zhì)上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，如果貿(mào)然和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，還不具備相應(yīng)的能力。華人圈確實(shí)是個(gè)很好的突破口。方總在營(yíng)銷策略上打出感情牌、祖國(guó)牌，這一招厲害！我想等魯星品牌在華人圈里扎下根了，品牌也有了知名度，方總一定有辦法再往洋人圈去推廣。”

方姝點(diǎn)點(diǎn)頭，望向金建良，似乎是想聽(tīng)到金建良的認(rèn)同。

金建良皺了皺眉，將面前的咖啡杯推到一邊：“昨天我接連跑了幾家洋人酒吧，都沒(méi)有見(jiàn)到魯星啤酒。說(shuō)實(shí)話，魯星的國(guó)際化進(jìn)程比我想象的要慢。而且我也擔(dān)心咱們的品牌很難突破華人圈進(jìn)入洋人市場(chǎng)啊……”

不等金建良說(shuō)完，方姝搶先道：“金總，我在加拿大生活了十多年，很了解這個(gè)市場(chǎng)。現(xiàn)在我們?cè)谌A人圈營(yíng)銷魯星啤酒時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是留學(xué)生和年輕一代的新移民。他們有更多機(jī)會(huì)融入當(dāng)?shù)匮笕说纳缃蝗?，通過(guò)他們將魯星帶入洋人市場(chǎng)不是什么難事，我們需要的是時(shí)間和耐心。并且，不知道大家有沒(méi)有注意到兩年前我曾經(jīng)在經(jīng)銷方案中提過(guò)：加拿大市場(chǎng)上大約80%的啤酒消費(fèi)是發(fā)生在人們家中，而非餐館或酒吧。所以你們?cè)谘笕司瓢衫镆?jiàn)到的情形并不能說(shuō)明什么?！?/p>

王曉秦撇了撇嘴：“照您這么說(shuō)，我們也不能敲開(kāi)一家家的大門(mén)，去看他們是不是在家里喝魯星??！”

方姝并沒(méi)有看王曉秦，而是盯著金建良說(shuō)道：“我們還是得靠銷售數(shù)據(jù)說(shuō)話。不過(guò)無(wú)論如何，要想一下子打入洋人市場(chǎng)那簡(jiǎn)直就是癡人說(shuō)夢(mèng)。大家好好想想，魯星一無(wú)品牌知名度，二無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，憑什么打入洋人圈？只能靠慢慢的滲透呀，而華人就是這滲透的橋梁和介質(zhì)。我們已經(jīng)努力了整整兩年，現(xiàn)在絕不能因?yàn)槭Я四托亩肮ΡM棄！”

金建良覺(jué)得，方姝的這番話不僅中肯，而且有理——他心中原本已經(jīng)偏向卓碩的那桿秤又開(kāi)始左右搖擺。

聊著聊著已經(jīng)中午了，方姝請(qǐng)大家去公司附近的中餐廳吃飯，路上，她對(duì)金建良說(shuō)：“金總，上個(gè)月給您發(fā)了郵件，想要續(xù)簽獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，一直也沒(méi)收到回復(fù)?，F(xiàn)在加拿大市場(chǎng)您已經(jīng)考察過(guò)了，該改進(jìn)完備的地方今天上午也都討論了，您看是不是趁您在這兒，咱們把后兩年的協(xié)議也簽了吧。”

金建良似是而非地點(diǎn)了點(diǎn)頭，陷入了沉思：是該繼續(xù)與方姝簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，還是選擇與卓碩公司合作呢？endprint