淺論網(wǎng)絡(luò)品牌欄目建設(shè)
——以華龍網(wǎng)三大欄目為例

王 祥

（華龍網(wǎng)，重慶 401320）

淺論網(wǎng)絡(luò)品牌欄目建設(shè)
——以華龍網(wǎng)三大欄目為例

王 祥

（華龍網(wǎng)，重慶 401320）

相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的容量更大、內(nèi)容更多，其信息海量式存在。隨著新聞網(wǎng)站近些年呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)，新聞網(wǎng)站如何在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力中生存下來(lái)，成為許多新聞網(wǎng)站不得不思考的問(wèn)題。想生存就得有品牌影響力，新聞網(wǎng)站如何塑造品牌影響力？品牌欄目建設(shè)是繞不開(kāi)、具有普遍性以及可行性強(qiáng)的一個(gè)選擇。

品牌欄目；價(jià)值；影響力；新聞網(wǎng)站

與傳統(tǒng)紙媒相比，新聞網(wǎng)站的容量更大，每天可發(fā)布海量信息。但若大包大攬，缺乏品牌欄目，新聞網(wǎng)站則很容易迷失在海量的信息面前，無(wú)法持續(xù)性吸引網(wǎng)友閱讀，培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)。在新聞網(wǎng)站多如牛毛的當(dāng)下，如何殺出重圍是諸多新聞網(wǎng)站面臨的普遍壓力。其實(shí)，不論是培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)，還是新聞網(wǎng)站要做大做強(qiáng)甚至上市，品牌欄目建設(shè)之于內(nèi)容板塊而言，都是一個(gè)既符合新聞傳播規(guī)律、又符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的選擇。可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)，一場(chǎng)大火可以把公司的廠房全部燒掉，但憑著“可口可樂(lè)”的牌子完全可以重建。［1］對(duì)于新聞網(wǎng)站而言，成功的品牌欄目就是自己的“可口可樂(lè)”商標(biāo)，就是一棵可持續(xù)結(jié)下果實(shí)的不老樹(shù)。

一、品牌欄目的作用

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力沖擊，許多新聞網(wǎng)站都加快了市場(chǎng)化步伐，這就使得新聞網(wǎng)站必須要有拿得出手的“殺手锏”，即要有自己的品牌欄目，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，否則便只會(huì)匿跡于龐大的網(wǎng)站大軍之中。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒在解釋品牌一詞時(shí)說(shuō)，“品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！保?］其核心要旨，即專(zhuān)而精的東西便能成為品牌。

品牌欄目的作用一言以蔽之，便是：帶入流量、培養(yǎng)用戶(hù)、傳播價(jià)值。如今，許多網(wǎng)站都已有了自己的品牌欄目，比如人民網(wǎng)的“學(xué)習(xí)有方”、網(wǎng)易的“看客”、搜狐的“謠言終結(jié)者”、鳳凰網(wǎng)的“圖說(shuō)新聞”、紅網(wǎng)的“網(wǎng)聞聯(lián)播”等等。這些品牌欄目雖側(cè)重點(diǎn)不一，但窺其共同點(diǎn)，無(wú)一不是以專(zhuān)而精的心態(tài)，做出優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，從而成為該領(lǐng)域的“話事人”，并憑此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)著忠實(shí)用戶(hù)，提高網(wǎng)站品牌價(jià)值。而關(guān)于品牌欄目作用的相關(guān)學(xué)術(shù)著作也是不斷涌現(xiàn)，比如支庭榮的《媒介管理》，邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》，薛可、余明陽(yáng)的《媒體品牌》。這些都從側(cè)面說(shuō)明，品牌欄目建設(shè)對(duì)于新聞網(wǎng)站整體品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是多么重要。

二、華龍網(wǎng)品牌欄目建設(shè)概況

從2014年8月開(kāi)始，華龍網(wǎng)在原有品牌欄目（梁江平、華龍會(huì)客廳、圖個(gè)明白、華龍直播、重慶網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)等）基礎(chǔ)上推出了新的三大品牌欄目：今日話題、百姓故事和萬(wàn)花瞳。今日話題的定位為：關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，以當(dāng)下最熱的話題新聞作為切入口，在輿論討論中抽絲剝繭，探本溯源，答疑釋惑，力求讓網(wǎng)友從新聞事件中收獲到更多元化的認(rèn)知。如今，今日話題已達(dá)近300期。百姓故事的定位為：以平常人視角，挖掘生活中有故事的普通人，將他們的酸甜苦辣，原汁原味地呈現(xiàn)出來(lái)，讓網(wǎng)友多一個(gè)視角認(rèn)識(shí)社會(huì)、感觸社會(huì)。如今，百姓故事已有500多期。萬(wàn)花瞳的定位為：選取有故事性、有視覺(jué)沖擊力的圖片組合，配上簡(jiǎn)單文字，讓網(wǎng)友在讀圖時(shí)代輕松地看新聞，輕松地開(kāi)闊眼界。如今，萬(wàn)花瞳已達(dá)150多期。

今日話題偏向于輿論引導(dǎo)，即言論；百姓故事偏向于記敘，即人物通訊；萬(wàn)花瞳偏向于以圖說(shuō)話，即圖說(shuō)。從新聞體裁上而言，三大品牌欄目很好地進(jìn)行了體裁融合，形成了合力，從而實(shí)現(xiàn)了“一加一加一大于三”的效果。從新聞效果來(lái)看，新聞事件經(jīng)過(guò)或包裝后再次呈現(xiàn)，在給人們帶來(lái)新認(rèn)知的同時(shí)，新聞網(wǎng)站也拿到了“獨(dú)家”，這無(wú)疑傳播了新聞網(wǎng)站的品牌價(jià)值。

三、華龍網(wǎng)品牌欄目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

選題審核嚴(yán)、制作精。在三大品牌欄目的選題送報(bào)、審核和欄目制作上，我們始終堅(jiān)持以制度化的流程和專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍來(lái)予以保障。首先，每到周五，下周擬上馬的三大欄目選題就會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)日新聞采編例會(huì)上，報(bào)送人員陳述選題意義、欄目結(jié)構(gòu)以及預(yù)測(cè)效果，參會(huì)人員進(jìn)行討論與研判，最終得出結(jié)果。欄目制作上，為保證質(zhì)量，每晚都會(huì)有一名美編和欄目編輯共同值守夜班（三大品牌欄目均為晚上做好，次日凌晨發(fā)布），美編以后備軍、保障軍的形式存在，為品牌欄目的制作質(zhì)量再加一把鎖。

考核體系保成效。華龍網(wǎng)品牌欄目不僅選題審核嚴(yán)、內(nèi)容制作精，同時(shí)，還有嚴(yán)格的考核體系：點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量猶如一面鏡子，能很真實(shí)地反映出該作品在網(wǎng)上的受歡迎程度，能看出網(wǎng)友對(duì)此期欄目是否買(mǎi)賬。品牌欄目作為精品內(nèi)容，不能“千里之堤毀于蟻穴”，所以考核體系的出臺(tái)，是以倒逼的方式來(lái)保證每一期欄目的質(zhì)量，并在量化的結(jié)果下，不斷汲取經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化完善，使品牌欄目越做越好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，使得我們更加注重品牌欄目在移動(dòng)終端上的傳播，并加大了對(duì)移動(dòng)端導(dǎo)入量的考核。

專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事。三大品牌欄目的制作上，華龍網(wǎng)堅(jiān)持科學(xué)分工：今日話題由記者與編輯共同承擔(dān)，百姓故事由記者承擔(dān)，萬(wàn)花瞳由攝影記者承擔(dān)。編輯與記者對(duì)新聞熱點(diǎn)把握度更高，也更熟悉，所以今日話題由編輯與記者共同承擔(dān)；百姓故事需要采訪，交給記者承擔(dān)更科學(xué)、更專(zhuān)業(yè)；萬(wàn)花瞳以圖說(shuō)畫(huà)，攝影記者對(duì)此自然駕輕就熟。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)事，所收效果自然也就更好。安陽(yáng)日?qǐng)?bào)社的王華崗就曾說(shuō)，“一篇好的新聞作品，除了有好的題材、好的時(shí)機(jī)外，更重要的還在于新聞工作者知識(shí)的積累。講故事、重細(xì)節(jié)、求策劃，這些操作方式上的改變說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻很難，它從根本上反映出記者是否具備了完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系?！保?］而三大品牌欄目的人員分工，很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

［1］ 曹隴華，趙文輝，秦蕾.淺談商業(yè)網(wǎng)站品牌欄目的建設(shè)——以搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)威海站為例［J］.

［2］ 周薇.我國(guó)視頻網(wǎng)站自制欄目的品牌化建設(shè)研究［D］.廈門(mén)大學(xué)，2014.

［3］ 王華崗.用精品提升新聞傳播力［J］.新聞愛(ài)好者，2013（1）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0190-01

王祥，華龍網(wǎng)編輯。