淺談傳統(tǒng)媒體的微信公眾號

崔青野 孫云寬

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

2011年1月微信作為一款移動即時通信工具上線，2012年8月份推出的微信公眾平臺使其初步顯露媒體屬性，政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會組織、媒體和個人紛紛注冊公眾賬號，進行文章推送。短短4年時間，微信用戶達到8億人，每天有1.5億人同時在線，活躍用戶每天微信上的時間超過2小時。海量的用戶數(shù)據(jù)和高活躍度的用戶信息讓微信毫無爭議地成了網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代的“無冕之王”。隨后微信公眾平臺不斷進行升級、改版和功能優(yōu)化，成為傳統(tǒng)媒體進行移動傳播轉(zhuǎn)型的重要平臺，也成為用戶進行移動閱讀的重要入口。目前大部分傳統(tǒng)媒體開通了微信公眾號，并打造出各具特色的微信公眾平臺，借力微信推介自身品牌。只有熟練掌握微信公眾賬號的編輯和運營策略，進行內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

一、微信公眾號的編輯策略

微信公眾號是獨立于傳統(tǒng)媒體之外的新媒體，是傳統(tǒng)媒體在移動傳播平臺的品牌延伸，而不是簡單的內(nèi)容搬運。傳統(tǒng)媒體微信公眾號要依托母媒體，充分發(fā)揮母媒體的專業(yè)或地域特色，但絕對不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容摘編或復(fù)制微信平臺。也就是說傳統(tǒng)媒體微信公眾號不能淪為母體的附庸或者說僅僅作為母體的宣傳營銷手段而存在，而是要走出一條獨具特色的新媒體運營新路徑。只有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，才是微信公眾號的制勝之道，編輯策略對公眾號至關(guān)重要。

（一）選題技巧

要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的就是要保證內(nèi)容，要明確定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身優(yōu)勢，提高與其他媒介的區(qū)分度。與微博相比較，微信公眾號平臺沒有時效性優(yōu)勢，只能夠?qū)π侣勈录M行深度挖掘和詳細解讀。對于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的閱讀量高的為新文章做一下梳理分析，發(fā)現(xiàn)有以下幾個選題的技巧：

（1）在熱點話題中找選題，適合綜合性的新聞媒體。受眾一般在廣播電視、新聞客戶端、微博等時效性強的媒體上對熱點事件有所了解，但不深入，微信要發(fā)揮深度解讀的優(yōu)勢，在熱點中選題。例如，央視新聞的《有以下念想的人不用報考》、南方周末的《央視春晚，還有必要嗎》等都是圍繞熱點話題的選題。

（2）充分挖掘地方特色，適合地域性媒體。地域性媒體微信的受眾以本地人居多，對本地?zé)狳c深入分析或?qū)嵱弥R進行梳理，可以取得不錯的傳播效果。例如，太原晚報的《不容錯過的太原情調(diào)，龍城最值得泡的12家文藝咖啡館》有很高的閱讀量。最后還可以老題新作，也會被網(wǎng)友大量閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）標(biāo)題制作

微信是移動端閱讀，首先看到的是文章標(biāo)題，因此標(biāo)題是否吸引用戶眼球，對文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。好的文章內(nèi)容配上一個點睛之筆的標(biāo)題，才能起到事半功倍的傳播效果。

（三）傳播形式

微信可以支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式的傳播。利用微信平臺彌補母媒體的傳播短板，如紙質(zhì)媒體微信公眾號在發(fā)布文字圖片的基礎(chǔ)之上適當(dāng)?shù)夭迦胍纛l和視頻，來彌補媒音視頻傳播的不足，能夠起到錦上添花的傳播效果。

二、微信傳播對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊和挑戰(zhàn)

微信公眾平臺的運營將在新聞傳播觀念、傳播角色、編輯方式、傳播方式等方面為新聞傳播帶來變革。

（一）傳播價值觀念的轉(zhuǎn)變

為人民服務(wù)是新聞傳播職業(yè)道德的準(zhǔn)則，傳統(tǒng)新聞業(yè)在強調(diào)正面宣傳和發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用做得很到位，而反映人民心聲、通達社情民意、改進輿論監(jiān)督等服務(wù)民眾的作用相對欠缺。在社交媒體時代，傳媒的生態(tài)、環(huán)境與格局都發(fā)生了巨大的變化，人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，人們對信息的選擇也更加的自主，更加注重選擇與自身相關(guān)度高的信息進行閱讀。

（二）傳播角色的轉(zhuǎn)變

受眾閱讀新聞的模式發(fā)生了很大的改變，微信新聞是免費的，大量的紙媒粉絲轉(zhuǎn)向了微信閱讀。用戶既可以利用移動化客戶端輕而易舉地添加微信公眾號也可以取消關(guān)注。要增強網(wǎng)絡(luò)的黏性，除了提供個性化的產(chǎn)品內(nèi)容更需要與用戶保持互動溝通、交流，對于用戶的意見及時反饋和回復(fù)。

（三）傳播方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)紙媒新聞量大，需要用戶自己從眾多的新聞中選擇喜歡的新聞閱讀，耗時耗力。微信公眾號開通以后，媒體可以通過微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能獲取詳細的用戶屬性、圖文轉(zhuǎn)化率，及時把握用戶的地域、性別和閱讀興趣，通過微信公眾平臺的用戶分組功能，對訂閱用戶進行分組，有選擇地為用戶精準(zhǔn)推送信息。細分式、精準(zhǔn)式推送是基于大數(shù)據(jù)時代的信息發(fā)布理念。

三、結(jié)論

盡管眾多的傳統(tǒng)媒體都認識到微信媒介的戰(zhàn)略化地位，都試圖借力這種新媒體帶來傳統(tǒng)媒體的變革或者轉(zhuǎn)向，但是縱觀傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營，成功的模式卻不多。擺在媒體人面前的問題是如何將紙媒微信公眾號推廣出去，獲得更多的訂閱用戶。如何保持與用戶之間的黏性，有效地進行用戶溝通，這對于傳統(tǒng)媒體是一種挑戰(zhàn)。

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