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    微信Feed流廣告淺析

    2015-02-26 13:01:41崔艷巖
    新聞研究導刊 2015年19期
    關鍵詞:信息流廣告主商業(yè)化

    崔艷巖

    (北京印刷學院,北京 100000)

    微信Feed流廣告淺析

    崔艷巖

    (北京印刷學院,北京 100000)

    微信的出現,使得移動社交軟件格局又發(fā)生了巨變,迅速代替了此前一直很火爆的微博,也在一定程度上削減了移動商短信的使用程度,微信在如此火爆的格局下,在2014年1月21日又推出了微信Feed流廣告,而微信的每一次舉動都牽動著廣大用戶的心,此次舉動,使微信不是單純免費時代,開始進入商業(yè)化時代。本文將從什么是Feed流廣告,如何借鑒Face book移動廣告的成功之處,微信營銷的創(chuàng)新與數據分析幾方面淺析此次微信廣告嘗試的發(fā)展前景。

    Feed流廣告;Face book;微信營銷;大數據

    微信要實行付費時代,結束免費時代是騰訊公司一直以來給受眾的心理暗示,雖然張小龍一直在解釋“微信不是一個營銷平臺”,然而,奈何也抵不過馬化騰為其賦予的使命,“無論微信是一個什么平臺,它一定是一個可以賺錢的平臺”。于是乎,從微信6.1版本,微信正式推出Feed流廣告,而各方對于Feed流廣告并不看好,一時間微信成為輿論話題,那么,Feed流廣告到底是什么樣呢,在推行后又產生了什么樣的效果呢?

    一、微信Feed流廣告

    所謂Feed流廣告,即在用戶查看的好友動態(tài)中插入推廣信息,并依據社會群體屬性根據用戶喜好進行智能推薦。展現方式以文字圖片加鏈接為主,通常采用按點擊的CPC(cost per click)或按展示的CPM(cost per 1000 impressions)模式收費。

    通俗地講,就是通過微信朋友圈的好友狀態(tài)中插入某廣告植入信息,并根據平時受眾關注的內容進行有目標的推送,采用圖文+鏈接的形式。

    微信在第一批品牌廣告中,首推了vivo智能手機,可口可樂以及寶馬這三個品牌,通過第一批廣告以及之前微信的宣傳,讓很多受眾反而覺得廣告變得小清新了,甚至于熱切討論了一下,使微信又賺足了眼球。

    微信此前對于廣告特意發(fā)了一個聲明“它無孔不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變”附上一個鏈接,打開后顯示“廣告,也可以是生活的一部分?!蔽⑿艔V告跟朋友圈一樣,可以評論,可以點贊。在隨后的首發(fā)廣告中,之所以引起受眾廣泛討論,是因為每個人看到的不一樣,有的是可口可樂,有的是手機,有的是寶馬,受眾笑稱一個廣告居然也反映了屌絲與土豪的距離。

    微信對于廣告的推送,有很先進的內容匹配技術,送到廣大受眾中去,同時也確保了廣告主和受眾之間的平衡。

    二、微信Feed流廣告的數據分析

    微信的推送廣告雖然引起了熱議,但是精準性卻有待提高。BLUES對于微信的廣告推送做了一個簡單的調查,得到了一些數據,從這些數據中,可以看出微信廣告推送的選擇方法。

    (一)廣告投放并沒有完全基于大數據分析

    第一批廣告的投放,有vivo智能手機,可口可樂還有寶馬,但是,投放上卻沒有那么精準,根據BLUES對于受調查的用戶從性別、年齡、收入、手機類型上的分析來看,此次投放中,收到寶馬廣告的多是蘋果手機用戶。可見,收到寶馬廣告并不意味著就是高富帥白富美,很有可能,你只是用蘋果手機而非安卓系統(tǒng)的手機。

    (二)第一批廣告投放的用戶多是較活躍的用戶

    微信廣告投放的第一批用戶,是通過嚴格篩選的,微信的廣告策略說明中就表示,篩選條件是“高活躍度”和“常參與廣告互動”。只有保證用戶的活躍度,投放廣告的效果才能達到預期效果,因為無論用戶收到的是哪一個廣告,都會通過朋友圈感受到其他兩個廣告是什么,進一步引起熱切討論,從而達到了產品宣傳的效果,這就源自于微信固有的熟人關系網絡,在如今快時代,跟朋友實際接觸的時間少了,但是看朋友圈的消息卻從未減少,畢竟朋友圈利用了碎片化時間,可以很好地見縫插針。

    城市化進程發(fā)展速度不斷加快,軟土地基在整個公路道路施工過程中的作用越來越明顯,對整個公路建設質量也有重要影響。軟土地基施工技術水平高低對整個公路工程質量具有重要影響。因此在公路施工作業(yè)過程中,一定要認真處理好每一個步驟,必須嚴格依照道路施工程序標準條例準則進行施工。另外,還應該依據道路施工作業(yè)的現場情況,引入一些新技術和工藝,這能夠有效提升道路施工作業(yè)效率。

    (三)朋友圈廣告效果要好于商業(yè)廣告

    從第一批投放的廣告效果來說,用戶對于朋友圈廣告沒有投放之前的抵觸,甚至于還有一片好評,從一項調查數據可以看到,超過84%的用戶是持支持態(tài)度。微信的第一批廣告策略,嚴選了50家企業(yè),其中,在最后入圍的有七家,多是國內知名品牌。但是,令人意外的是,vivo手機居然脫穎而出。然而,仔細一想,也是有一定原因的。vivo手機一直在做“樂享極致”的品牌定位,追求樂趣,活力的年輕時尚的城市群體,打造外形美觀,影像與音質的專業(yè)級智能手機,這與騰訊公司一直追求的最懂年輕人的社交軟件的理念不謀而合,畢竟,微信團隊要利用廣告賺錢的同時也要確保不失去已有的用戶群體。

    三、Facebook Feed廣告給朋友圈廣告的啟發(fā)

    說到Feed廣告,鼻祖是Twitter,但是將其做大的是Facebook。Facebook在2008年就已經啟動網頁植入廣告,并且在2010年的時候就已經有了數億美元的廣告收入。然而,真正的轉折卻是在移動端異軍突起的時候,扎克伯格發(fā)現越來越多的用戶選擇用智能手機,巴掌大的手機是無法承載龐大的網頁廣告的。沒有廣告來源,對于社交媒體是致命傷害,于是,扎克伯格提出做信息流廣告。

    2012年開始,Facebook信息流廣告開始在PC端測試,后延續(xù)至移動端,從此也改變了Facebook的廣告格局。說到信息流廣告,其原理包括以下幾個方面:

    (一)信息流,精準性+相關性

    把廣告投放到用戶閱讀信息的區(qū)域內,是很大的挑戰(zhàn),因為要平衡用戶的感受同時兼顧廣告商的利益,如何做到這一點,就需要很精準的投放。Facebook為廣告做了高質量的內容,加上精準的投放。為了做到精準的投放,Facebook需要了解用戶,利用后臺得到的數據,對于用戶喜歡哪類文章,使用哪些應用,都關注了些什么都有了一定的了解,這些數據可以幫助廣告主投放廣告時更有目標,在投放廣告后就會取得更好的成果。當然,為了照顧用戶感受,Facebook也附加了一個功能,就是發(fā)現此類廣告與自己無關,可以選擇不再關注。

    Facebook采取的收費方式是一種為CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收費。簡單地說就是,如果一則廣告需要1美元,那么此廣告展示一千次就要付費1美元。

    另外一種為CPC(cost per click)廣告主按用戶的每一次點擊付費,也就是用戶在Facebook上的每一次點贊,評論甚至于轉發(fā)此廣告,廣告主就要為此付一次費??上攵?,信息流廣告對于社交媒體是多么龐大的經濟來源。

    但是,Facebook業(yè)內也有人指出,移動互聯網時代,用戶面臨多終端的使用環(huán)境,過于強調點擊的廣告不符合行業(yè)趨勢。所以,很多廣告主選擇的是CPM付費,因為這樣的廣告對用戶行為產生的影響比較明顯,也會更加劃算。

    微信朋友圈廣告的靈感來源自Facebook,也借鑒了它的模式,但是,對于用戶推送的廣告的精準度上比較欠缺,而完善付費模式也要一步探索。

    四、微信朋友圈廣告的新型營銷模式

    微信作為擁有龐大用戶群的社交媒體,它的影響力是非常明顯的,微信的商業(yè)化也是一個必然趨勢,微信此前就有一定的盈利模式,會員付費、微信表情包、游戲等等都是,但是比起廣告來說,這些就顯得鳳毛麟角了。微信朋友圈廣告就是一個新的營銷模式。

    微信朋友圈廣告,在中國互聯網廣告中是一個里程碑式的做法,這種做法使得廣告本身不再是單穿的引起用戶反感,讓廣告本身有了一定的生命力。而對于廣告主而言,又增加了傳播的強有力手段,對于推動互聯網廣告創(chuàng)建新格局也是很有利的手段。

    對于這種Feed流廣告來說,是一種全新的營銷手段,而這種廣告的未來在哪里。首先,要保證廣告即內容。要保證廣告的內容的精準,使用戶接受這種廣告,感到很舒服,這樣才會讓用戶對廣告的包容度更強。其次,微信廣告是一個巨大的收入方式。Feed廣告的點擊率是百分之幾,是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。那么微信擁有這么多的用戶群,Feed廣告會給微信帶來多么大的廣告收入。這樣才會促進微信的商業(yè)化進程。

    微信的信息流廣告,將會在未來的互聯網營銷戰(zhàn)中打了漂亮的一仗。

    微信的商業(yè)化進程,微信的信息流廣告的推出,對于微信來說,是必要的,基于“森林理論”,他人即是地獄,就是永恒的威脅,被發(fā)現,總有一方被消滅。所以在殘酷的市場競爭中,微信采取的手段是正確的。雖然,此前,微信通過微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O的商業(yè)模式,已開啟了商業(yè)化節(jié)奏。但是微信還有龐大的用戶群,仍要繼續(xù)挖掘其潛力。微信需要做的就是像Facebook一樣,在廣告和用戶之間找到一個平衡點。

    既然微信決定走商業(yè)化道路,騰訊一直堅持“簡單而美”的原則,打造一個微信生態(tài)圈,讓微信變成一個有能力超越單純社交屬性的軟件,同時利用先進的數據資源,鏈接廣告和用戶之間,使用戶體驗和商業(yè)化達到一個平衡點,這才是未來微信需要下的一步大棋。

    [1] eNet硅谷動力.微信正式開啟商業(yè)化 vivo成首發(fā)品牌[DB/OL] . http://www.enet.com.cn/article/2015/0126/ A20150126438834.shtml . 2015-01-26.

    [2] 鈦媒體.微信商業(yè)化的喜樂與哀愁[DB/OL] . http://www. tmtpost.com/190547.html . 2015-01-26.

    [3] 王鑫. Facebook在移動端都干了啥[DB/OL] . http://tech. qq.com/original/biznext/b071.html . 2015-01-16.

    G206.2

    A

    1674-8883(2015)19-0126-01

    崔艷巖(1990—),女,內蒙古呼倫貝爾人,碩士,研究方向:數字出版。

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