企業(yè)類App的品牌傳播對(duì)策研究

周 蕊

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

企業(yè)類App的品牌傳播對(duì)策研究

周 蕊

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)App進(jìn)行品牌傳播成為一種必然趨勢(shì)。本文在參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)App對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值進(jìn)行了概述，并就現(xiàn)今企業(yè)類App的品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以此來(lái)探討企業(yè)類App的品牌傳播對(duì)策，包括企業(yè)App的價(jià)值提升和營(yíng)銷推廣兩方面的具體內(nèi)容。

App；企業(yè)；品牌傳播

一、引言

隨著智能手機(jī)的普及，App成為企業(yè)在移動(dòng)終端進(jìn)行品牌傳播的重要陣地，并與微博、微信構(gòu)成了新媒體營(yíng)銷的“三大平臺(tái)”。所謂App，是英文Application program（應(yīng)用程序）的簡(jiǎn)稱，而企業(yè)類App是指企業(yè)在智能移動(dòng)端開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用程序，用來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳、促銷、溝通等活動(dòng)，以及對(duì)品牌營(yíng)銷價(jià)值的保持。數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，“Interbrand”全球最佳品牌100強(qiáng)中，91%的品牌已經(jīng)擁有自己的App，［1］同時(shí)，企業(yè)對(duì)App的需求也在快速增長(zhǎng)。所以，隨著企業(yè)類App的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播模式正在悄然向移動(dòng)方向轉(zhuǎn)變。

二、提升企業(yè)App的價(jià)值是品牌傳播的核心所在

（1）準(zhǔn)確定位規(guī)劃角色，奠定品牌傳播基礎(chǔ)。企業(yè)App的目的在于提高品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知度，企業(yè)在開(kāi)發(fā)之前就要根據(jù)品牌的特性進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)App的內(nèi)容、受眾、目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)模式有清晰明確的規(guī)劃。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)App的首要關(guān)鍵因素就是確定品牌的核心訴求，用戶的品牌體驗(yàn)和需求，與用戶之間互動(dòng)邏輯及運(yùn)營(yíng)推廣模式等。

（2）精準(zhǔn)把握用戶心理，做好品牌溝通?，F(xiàn)今的用戶行為，已不再是簡(jiǎn)單地接受來(lái)自企業(yè)的直接營(yíng)銷宣傳的行為，而是會(huì)從自身需求出發(fā)，評(píng)估可購(gòu)買性。所以企業(yè)推出App，首先聚焦目標(biāo)用戶，做到精準(zhǔn)把握用戶心理，為其量體裁衣，這是構(gòu)建企業(yè)App及其系統(tǒng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。具體地說(shuō)，即可對(duì)用戶進(jìn)行用戶畫像或情景模擬等工作，研究用戶在什么樣的情景下對(duì)什么樣的功能產(chǎn)生需求；或者考慮用戶的日常使用習(xí)慣，什么是可以吸引用戶經(jīng)常來(lái)回使用?？傊?，企業(yè)App與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)應(yīng)是弱化商業(yè)性質(zhì)的。App應(yīng)精準(zhǔn)把握用戶心理，滿足用戶的功能與心理需求，這樣才能做好與用戶之間的品牌溝通。

（3）建立情感關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。企業(yè)App想要在贏得用戶后，讓用戶成為App的忠實(shí)使用者，建立起App與消費(fèi)者的之間的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)App營(yíng)銷的核心所在。要賦予企業(yè)App情感與生命，更多地從用戶的角度去關(guān)懷用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌的親和力。與用戶建立了情感關(guān)聯(lián)的企業(yè)App不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的手機(jī)應(yīng)用，是用戶接觸品牌或產(chǎn)品的前端入口，是深化品牌形象的有效助力，可以最終實(shí)現(xiàn)品牌提升并促進(jìn)銷售。例如，服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)的App，除了品牌App以外，還有諸如日歷、鬧鐘、美食以及音樂(lè)設(shè)定等生活方式類的App，幾乎滲透了消費(fèi)者生活的方方面面。

（4）技術(shù)整合增強(qiáng)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。企業(yè)App應(yīng)順應(yīng)App的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合LBS位置服務(wù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、HTML5手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)身份識(shí)別、重力感應(yīng)、陀螺儀等多方技術(shù)，擁有以前許多營(yíng)銷手段不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征，給用戶帶來(lái)突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)品牌傳播的價(jià)值。以有趣、視覺(jué)化、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和分享的概念去極大提升與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)參與感，加強(qiáng)企業(yè)品牌的創(chuàng)新。

三、注重企業(yè)App的營(yíng)銷推廣是品牌傳播的必要條件

（1）整合營(yíng)銷推廣，提升品牌知名度。如同設(shè)計(jì)App一樣，企業(yè)App的營(yíng)銷推廣需要縝密的策略，與傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙，新媒體如微博、微信等，店面促銷，事件營(yíng)銷等方式進(jìn)行整合推廣，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、渠道與用戶溝通，形成整體協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大化營(yíng)銷效果，吸引用戶。在中國(guó)市場(chǎng)推廣App更要把握中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)，免費(fèi)服務(wù)優(yōu)先，根據(jù)中國(guó)用戶下載App的渠道和習(xí)慣，結(jié)合App的定位和屬性，跨PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，整合硬性和軟性方式，整合最優(yōu)渠道進(jìn)行覆蓋，才能在碎片化現(xiàn)狀下高效推廣App。

（2）保持營(yíng)銷潛力，提升品牌價(jià)值。擁有了用戶之后，如何與用戶保持長(zhǎng)久關(guān)系，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新及功能的升級(jí)，或者進(jìn)行改版，去提升App的價(jià)值，是讓其“保鮮”的有效途徑。在對(duì)企業(yè)App進(jìn)行改進(jìn)之前，應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)收集用戶對(duì)其的反饋信息，從受眾的角度與需求對(duì)App更新。所以說(shuō)企業(yè)App營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，直接促進(jìn)銷售只是初級(jí)形式，保持營(yíng)銷潛力，滿足用戶的高級(jí)需求、維持用戶與品牌的長(zhǎng)久關(guān)系才是其最終目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的價(jià)值得到不斷提升。

四、結(jié)語(yǔ)

在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的大幅度普及，用戶行為習(xí)慣的逐漸改變，企業(yè)通過(guò)App進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和必然，成為移動(dòng)營(yíng)銷的核心。而企業(yè)利用App進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，只有提升品牌App價(jià)值，精準(zhǔn)把握用戶心理，引發(fā)用戶共鳴；同時(shí)進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，保持對(duì)App的更新，保持營(yíng)銷潛力，才能以最大程度向用戶進(jìn)行品牌推廣，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌認(rèn)知度和知名度的提升，進(jìn)而最終促進(jìn)銷售，提升品牌價(jià)值。

［1］ Distimo . 2011全球Top100品牌及其在應(yīng)用商店中的狀態(tài)［J］. 2011.

［2］ 道有道：2013年中國(guó)企業(yè)APP市場(chǎng)發(fā)展報(bào)道［DB/OL］ . http：//www.199it.com/archives/188430.html.

［3］ 羅德公關(guān)：2014年中國(guó)奢華品報(bào)告［DB/OL］ . http：//www. 199it.com/archives/182183.html.

［4］ ［DB/OL］http：//www.199it.com/archives/132437.html.

［5］ Chang Rita，So you've made a mobile App for your brand. Now what？［J］ . 2009.

［6］ 余明陽(yáng)，舒永明.論“品牌傳播”［J］.國(guó)際新聞界，2002（3）.

［7］ 喻國(guó)明，張佰明，胥琳佳.試論品牌形象管理“點(diǎn)-線-面”傳播模式［J］.國(guó)際新聞界，2010（3）.

G206.3

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1674-8883（2015）19-0124-01