全媒體時代校媒融合發(fā)展的探討

周 行 吳初平

（南昌工程人文與藝術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330099）

全媒體時代校媒融合發(fā)展的探討

周 行 吳初平

（南昌工程人文與藝術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330099）

正直“報網(wǎng)融合”、“臺網(wǎng)融合”和“媒介融合”成為學(xué)界和業(yè)界的熱議話題，全媒體時代也悄然地到來，新媒體及其應(yīng)用層出不窮，使當(dāng)前媒體的格局發(fā)生了從未有過的變化。本文以南昌工程學(xué)院為例，闡述校園媒體走全媒體融合發(fā)展的思路，聯(lián)系高校傳媒教學(xué)與校園文化實踐的雙重需要，探討與總結(jié)校園媒體融合發(fā)展的策略。

校媒；全媒體；媒介融合

當(dāng)前，報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體等多種媒體形式共存，致使全媒體時代的悄然到來，各媒體間的相互借鑒和互融互通成為全球媒介的發(fā)展趨勢，學(xué)界也針對報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合和三網(wǎng)融合等研究熱點開展前所未有的大探討。數(shù)字報是將紙質(zhì)報紙數(shù)字化以網(wǎng)站形式存在，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視將節(jié)目放在網(wǎng)站上供網(wǎng)友訪問，現(xiàn)在的手機(jī)電視、微信微博自媒體等新媒體形式均離不開互聯(lián)網(wǎng)這個大熔爐。作為校園文化宣傳的平臺，校園媒體如何像社會媒體一樣融合發(fā)展，整合校園媒體資源，借力傳媒專業(yè)師生，促進(jìn)校媒的全媒體融合健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、校媒發(fā)展的現(xiàn)狀

校媒，全稱為校園媒體，一般指高等學(xué)校宣傳部、團(tuán)委或傳媒類專業(yè)院系主辦的面向校內(nèi)外進(jìn)行信息宣傳的媒介。例如，校報、校廣播臺、校園電視臺、學(xué)校網(wǎng)站等。隨著新媒體的興起，以電腦、互聯(lián)網(wǎng)為載體的“網(wǎng)絡(luò)校媒”和以手機(jī)、APP客戶端為載體的“移動校媒”日漸普及，為校媒的發(fā)展注入了新的活力。學(xué)校微博和官方微信使校媒的傳播能力迅速提升，傳播效果明顯加強(qiáng)。

南昌工程學(xué)院作為普通高校，其校園媒體是伴隨著學(xué)校的發(fā)展而逐漸成長的，現(xiàn)有校級媒體和院系級媒體，共14家。校級媒體有3家，分別是南工校園廣播臺、校報記者團(tuán)、團(tuán)學(xué)信息中心（啟航雜志），這3家現(xiàn)被合并為學(xué)生信息傳媒服務(wù)中心；學(xué)院報刊4家，分別是信息與工程學(xué)院院報、工商管理學(xué)院院報、機(jī)械與電氣工程學(xué)院院報、經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院院報；學(xué)生社團(tuán)刊物3家，分別是五彩社區(qū)、心橋報、社團(tuán)新風(fēng)；傳媒專業(yè)實驗媒體4家，分別是瑤湖采風(fēng)報、實驗電視臺、南工之聲電臺、人文與藝術(shù)學(xué)院網(wǎng)站。

校媒根據(jù)自身定位的不同，傳播內(nèi)容上也有所不同。在平面媒體方面，新聞報道普遍呈現(xiàn)的特征是嚴(yán)肅性與宣傳性。以校報為代表的校級媒體立足全校，著重于宣傳性的會議報道、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)等，而各系院院報主要還是立足本系院，報道系院動態(tài)和領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)。而南工校園臺、實驗電視臺等廣電媒體對新聞的報道力度更顯不足，報道方式也略微簡單。作為機(jī)關(guān)報的校報，對處理這類比較嚴(yán)肅的報道更加成熟，相對而言，在這方面院報呈現(xiàn)出的水準(zhǔn)往往不如校報。在廣播節(jié)目方面，專題報道則展現(xiàn)了更多的人文精神和理性思考。以南工校園臺為代表的偏文藝范兒的校媒，通過對許多人文專題的策劃報道，以及對校運(yùn)會等大型活動的直播報道，積累了相對豐富的采編經(jīng)驗。在節(jié)目報道的過程中，堅持的人文關(guān)懷和理性思考，成為報道中吸引受眾關(guān)注的亮點。

從目前南工校園內(nèi)三種主要媒體形式的傳播效果來看，在傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視之外，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)則更多的充當(dāng)了它們的配角的角色，各家校媒開始有意識地去運(yùn)營微博、微信平臺等客戶端，這的確在很大程度上解決了校媒信息發(fā)布的便捷性和周期性難題，但因為收聽人數(shù)（粉絲）不多、平臺的更新管理混亂等因素，客觀上造成了很大的資源浪費(fèi)。

二、校媒發(fā)展困境與原因分析

從外部發(fā)展環(huán)境上來看，校媒的發(fā)展主要受到學(xué)校、學(xué)生、校園三方面的制約，使校媒缺乏生存發(fā)展的環(huán)境。學(xué)校方面表現(xiàn)為校方對校媒的發(fā)展不夠重視，缺乏基本的資金、硬件條件，使校媒放任自流或者缺少關(guān)注。學(xué)生方面則表現(xiàn)為對校媒的熱情和關(guān)注興趣不大，沒有良好的受眾基礎(chǔ)。從內(nèi)部發(fā)展情況上來看，校媒的發(fā)展主要受到內(nèi)容、管理、人才等方面的缺陷，使校媒自身無法實現(xiàn)平穩(wěn)有序的發(fā)展。內(nèi)容方面主要表現(xiàn)為各校媒內(nèi)容相對匱乏，選題單調(diào)無趣，其中以新聞采編方面問題最大，沒有充分發(fā)揚(yáng)新聞專業(yè)主義的態(tài)度，很容易出現(xiàn)新聞同質(zhì)化。管理方面的問題是校媒之間官僚化傾向和過于自由散漫的情況并存，組織官僚化容易失去活力和熱情，過于自由散漫則導(dǎo)致工作效率低下，無法完成工作任務(wù)。

外部發(fā)展環(huán)境并不能成為南工校媒發(fā)展困境的全部借口，落實到各媒體自身的問題，是導(dǎo)致校媒發(fā)展緩慢的主要原因。首先，校媒管理者和校媒團(tuán)隊人員如果沒有意識地去創(chuàng)新管理體制和優(yōu)化工作流程，以及沒有工作熱情去進(jìn)行業(yè)務(wù)能力方面的鉆研和鍛煉，都會使校媒工作流于表面，限于忙忙碌碌卻無所成就的尷尬局面，并不能有效地發(fā)揮校媒的傳播作用和實踐作用。其次，各個校媒對自身的發(fā)展定位和特色不清晰，也會導(dǎo)致“泯然眾人”，無法獲得師生的關(guān)注。第三，校媒對傳播形式的僵化思維，也不利于自身新聞產(chǎn)品的傳播。在全媒體時代，傳統(tǒng)校媒時效性差、傳播成本高等問題其實都可以得到很大程度的解決，但取決于校媒對新媒體的應(yīng)用能力和重視程度。

根據(jù)江西校媒發(fā)展情況，可以看出受眾的媒介素養(yǎng)和校媒的發(fā)展經(jīng)費(fèi)成為制約其發(fā)展的兩大表現(xiàn)。例如，南昌大學(xué)昂揚(yáng)記者團(tuán)編輯發(fā)行的《昂揚(yáng)報》采編專業(yè)程度高，版面制作精美，但也有對成本的擔(dān)憂。江西師范大學(xué)傳播人通訊社編輯發(fā)行的《傳播人》體現(xiàn)了很高的新聞采寫策劃能力，但也有對受眾缺失的焦慮。除此之外，各校媒的學(xué)校主管部門賦予其的管理運(yùn)營自主性不足也是校媒發(fā)展的制約因素。

三、校媒融合發(fā)展的策略

（一）校媒融合應(yīng)走整合之路

2014年初，南工校團(tuán)委將南工校園臺、團(tuán)學(xué)信息中心、校報記者團(tuán)組合為學(xué)生信息傳媒中心，使之隸屬于校學(xué)生會。傳媒中心下設(shè)綜合部、廣播臺、校報部、新媒體部四個部門，其中新媒體部還有“學(xué)生之家網(wǎng)絡(luò)中心”技術(shù)類部門并入，負(fù)責(zé)學(xué)生之家網(wǎng)、南工青年網(wǎng)、學(xué)生會網(wǎng)站的管理。由此可以看出這是學(xué)校站在團(tuán)學(xué)組織工作整體大局上進(jìn)行的安排，但無意中卻也成為南工校媒融合邁出的第一步，并開始嘗試整合化的幾個媒體融合運(yùn)作。

學(xué)生信息傳媒中心的發(fā)展無疑將為南工校媒集團(tuán)化做出示范性作用，而這也將是南工校媒面對新媒體沖擊，在全媒體時代做出的有力嘗試。除此之外，鑒于幾個校媒進(jìn)行整合存在的難度和挑戰(zhàn)，其實以某個校媒為中心發(fā)展壯大，以全媒體的思維逐步嘗試并成熟應(yīng)用其他媒介形式，也是有效規(guī)避風(fēng)險的方式。

（二）校媒融合應(yīng)走新媒體之路

校媒多側(cè)重傳統(tǒng)媒體形式，由學(xué)生主導(dǎo)、獨立運(yùn)營的新媒體還沒有出現(xiàn)，很多新媒體平臺作為傳統(tǒng)校媒的有效補(bǔ)充，成為師生常見的校媒發(fā)布手段。

微博、博客、貼吧、微信等新媒體平臺，以低成本、高時效等特點吸引校媒，也因為校園師生年輕化的特點，是使用電腦、手機(jī)的典型人群，從這些新媒體平臺中獲取信息，幾乎其他們每日離不開的事情。因此，受眾的閱讀習(xí)慣也促使校媒改變自己的傳播媒介，借助新媒體的手段來滿足受眾的信息需求，迎合信息化的時代潮流。

新媒體作為校媒的有效補(bǔ)充，確實發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，為校媒的品牌營銷和資訊傳播做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。但同時，應(yīng)該看到的現(xiàn)狀是，南工校媒在使用新媒體的過程中，并沒有完全把新媒體作為獨立媒介來進(jìn)行運(yùn)營，使其還處在依附本已日漸式微的傳統(tǒng)媒介上。

重視新媒體平臺的經(jīng)營，其實既是對現(xiàn)有校媒傳播能力的延伸，也是對全媒體應(yīng)用能力的養(yǎng)成。以微博為例，校媒中負(fù)責(zé)日常運(yùn)營的人員應(yīng)該熟練掌握其使用操作方式，經(jīng)過一段時間的摸索之后了解其傳播方式和傳播規(guī)律，結(jié)合自身媒體的特色，找到適合自身的一套內(nèi)容發(fā)布規(guī)則，使之成為較為完整的體系化格局，而不是隨心所欲的想起來就發(fā)幾條微博?？梢栽O(shè)置固定的話題每日更新，不定期的發(fā)起活動、討論，甚至可以逐步構(gòu)建自身的編輯、記者等原創(chuàng)團(tuán)隊。在新媒體平臺運(yùn)營成熟的情況之下，有條件的話還可以考慮開拓網(wǎng)站的運(yùn)營。

（三）校媒融合需樹立品牌

不論是整合傳播資源，還是開拓傳播媒介，這些都是從外部手段上改造校媒，使之更好適應(yīng)全媒體環(huán)境下的傳播要求，而從媒體自身內(nèi)在出發(fā)，則需要更加關(guān)注的是發(fā)展定位。在找到清晰的定位之后，就應(yīng)該以新聞專業(yè)主義來要求自己，提高自身新聞采編傳播的能力。從媒體定位上的差異化，新聞采編的專業(yè)化入手，實現(xiàn)校媒的品牌化經(jīng)營。

校媒的傳播者和受眾一般都為師生。傳播方表現(xiàn)為業(yè)余性和非專注性，校媒的傳播者多是熱愛新聞的學(xué)生，此類群體一般抱著對校園新聞的興趣和熱情加入，業(yè)余性和非專注性表現(xiàn)得比較明顯。校媒的受眾表現(xiàn)為非興趣性和非主動性，校媒的受眾一般為校園的廣大師生，受眾對于校園新聞的興趣不高，并且基本不會主動去接觸校園里的媒體，所以一般表現(xiàn)為不接受或者被動接受。所以校媒應(yīng)該從傳播的內(nèi)容上多下功夫，致力發(fā)布“年輕化”、“青春態(tài)度”的內(nèi)容，刺激大家的閱讀熱情，去“捕獲”校園的年輕受眾。

校媒之間一般處于非競爭、非合作、受眾相同的狀態(tài)，高校校園新聞的非市場性也決定了他們之間競爭的微弱性，同時，一般指導(dǎo)單位決定了校媒的地位。由于校園新聞面比較狹窄，校園媒體之間的合作也比較少。所以，校園媒體之間存在比較尷尬的關(guān)系，他們之間的競爭性小，合作性小，同質(zhì)化又非常嚴(yán)重。整個高校校園媒體基本存在一種較為冗員，但又各自為政的狀態(tài)。這種模式在社會媒體中是不會存在的，社會媒體的競爭性決定了媒體與媒體之間要么細(xì)分受眾，要么避免同質(zhì)化。

高校校園媒體之間的這種非競爭、非合作、受眾相同的狀態(tài)是目前校媒的瓶頸，所以在走校媒融合之路的同時，還需要各校媒樹立自身品牌，以優(yōu)秀的校媒產(chǎn)品、活動等去吸引受眾的關(guān)注。例如，由學(xué)?；蛐侣勗盒款^主辦、某個校媒承辦全校性的新聞獎項、獎學(xué)金，這不僅能鼓勵校媒間的良性競爭提升新聞質(zhì)量，還能帶動校媒整體品牌的宣傳。

（四）校媒融合需有市場化嘗試

南昌工程學(xué)院校媒中，瑤湖采風(fēng)報等實驗媒體對市場化的嘗試較多，以平面廣告刊登、活動合作贊助等為主要方式。例如，在“采風(fēng)周年慶”期間，瑤湖采風(fēng)報曾與一家旅行社簽訂合作協(xié)議，分為廣告和活動兩部分?，幒娠L(fēng)報需要為即將出版的特刊籌備資金，說服旅行社在報紙上刊登了整版廣告，同時為了配合周年慶正在籌備“幸運(yùn)讀者采風(fēng)活動”，旅行社為了擴(kuò)大宣傳效果，提升自身知名度，最終愿意提供20個廬山免費(fèi)一日游的名額，雙方在這次合作中獲得了自己想要的東西。

模擬市場化的經(jīng)營，對校媒來說是想走出去發(fā)現(xiàn)市場，對商家而言是想走進(jìn)來開拓市場，在這個過程中，去找到雙方的契合點，也是豐富校園生活的有益舉動。

人文與藝術(shù)學(xué)院主辦的瑤湖采風(fēng)報、南工之聲電臺、實驗電視臺等實驗媒體在創(chuàng)辦之后，積極模擬商業(yè)廣告、商業(yè)贊助等市場化運(yùn)作，積累的經(jīng)驗說明這種合作方式完全是可行的，南工校媒在未來的發(fā)展中，可以多參與這方面的實踐，為校媒的發(fā)展注入市場的新鮮血液。

校媒在校內(nèi)實現(xiàn)良性互動的同時，還需要積極籌劃“走出去”。高校媒體應(yīng)該多參與到省內(nèi)外傳媒聯(lián)盟中去，和其他校媒加強(qiáng)交流溝通，學(xué)習(xí)好的管理運(yùn)作經(jīng)驗，傳播自身的媒體品牌?！笆袌龌焙汀白叱鋈ァ辈呗裕梢宰屝@媒體較快建立品牌，提升校內(nèi)校際的媒介影響力，從而獲得更廣闊的發(fā)展空間。

四、結(jié)語

媒體融合是指組織機(jī)構(gòu)、設(shè)備資源、采編人員、發(fā)布平臺等要素的相互融合，尤其在新老媒體更替較快的時代，老媒體應(yīng)該和新興媒體的傳播終端、傳播理念和傳播流程等多渠道相互結(jié)合，生成出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過多種信息平臺傳播給受眾。校園媒體同社會媒體一樣，作為校園文化宣傳和學(xué)生傳媒實踐需要，順應(yīng)全媒體的時代潮流，從早先的校報發(fā)展到如今的?？⑿V播臺、校園電視臺、校園網(wǎng)站、學(xué)校官方微博和官方微信等多個領(lǐng)域的多元化媒體平臺，讓校園文化宣傳不再局限于單一的發(fā)布平臺。所以，校園媒體如果通過對紙媒體、電子媒體、新媒體等各種傳播媒介及終端的資源共用、融合互通，形成既各有專攻又渾然一體的全媒體化輻射。

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G206.2

A

1674-8883（2015）19-0023-02

課題項目：本論文為2012年江西省高等學(xué)校省級教改課題，課題編號：JXJG-12-18-15