地方政府在負(fù)面新聞管理中的困境及路徑探析

胡 凱

（1西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710064；2陜西師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安710062）

地方政府在負(fù)面新聞管理中的困境及路徑探析

胡 凱1，2

（1西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710064；2陜西師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安710062）

負(fù)面新聞不但考驗(yàn)著政府化解風(fēng)險(xiǎn)能力的高低，更體現(xiàn)著政府能否有效利用媒體的能力。近年來(lái)雖然各級(jí)政府應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的能力呈上升之態(tài)，但還存在著不少誤區(qū)。地方政府在管理負(fù)面新聞傳播的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)新聞意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)，滿足大眾知情權(quán)，使負(fù)面新聞實(shí)現(xiàn)良性、正向轉(zhuǎn)化。

新聞執(zhí)政；負(fù)面新聞；執(zhí)政能力；媒介素養(yǎng)；公信力

我國(guó)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新聞報(bào)道都是以正面報(bào)道為主。這種狀況雖然有著特定的社會(huì)背景，但也反映了新中國(guó)成立后我國(guó)新聞報(bào)道的真實(shí)狀態(tài)。在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)媒體界與學(xué)術(shù)界對(duì)“負(fù)面新聞”普遍理解為，“對(duì)于有悖于社會(huì)倫理道德事件的過(guò)分渲染會(huì)導(dǎo)致社會(huì)道德水平整體下降”。［1］直至2003年的非典事件之后，國(guó)內(nèi)負(fù)面信息報(bào)道的環(huán)境才逐步開(kāi)始改善。在某種意義上講，負(fù)面新聞報(bào)道作為不可或缺的報(bào)道形式，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)報(bào)道方針和傾向的縮影，它將影響一個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)外宣傳的傳播效果和外部輿論環(huán)境、國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的態(tài)度與看法。［2］負(fù)面新聞已成為考驗(yàn)政府化解風(fēng)險(xiǎn)能力高低，運(yùn)用媒體高效與否的標(biāo)志之一。在面對(duì)負(fù)面新聞信息時(shí)，政府如何掌握引導(dǎo)輿論工作的主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)社會(huì)主義政治文明建設(shè)，維護(hù)黨和政府的形象，已經(jīng)成為各級(jí)政府執(zhí)政能力和執(zhí)政方式的重大考驗(yàn)。

當(dāng)下我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾突出，也是負(fù)面新聞的高發(fā)期。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)》，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。［3］一旦某負(fù)面事件被曝光于網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)成為全國(guó)的輿論焦點(diǎn)，將地區(qū)性、局部性或者帶有某種偶然性的問(wèn)題擴(kuò)大化，引發(fā)新聞次生災(zāi)害，地方政府工作也會(huì)陷入被動(dòng)。而如何處理負(fù)面新聞事件，某種程度上已成為檢驗(yàn)相關(guān)部門執(zhí)政能力高低的試金石。近年來(lái)，隨著各級(jí)單位新聞發(fā)言人的陸續(xù)出現(xiàn)、政務(wù)微博的不斷使用等，各級(jí)政府部門在應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的反應(yīng)能力上有了一定改善，但新聞意識(shí)缺失，媒介素養(yǎng)有待進(jìn)一步提升。

一、地方政府在負(fù)面新聞管理中困境的癥狀

（一）觀念落后，對(duì)新聞傳播規(guī)律缺乏正確認(rèn)識(shí)

我國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“家丑不可外揚(yáng)”，而負(fù)面報(bào)道基本上涉及的都是“天災(zāi)人禍”，大部分為消極、丑陋或暴露社會(huì)陰暗面的內(nèi)容，因此面對(duì)負(fù)面新聞?dòng)行┎块T的下意識(shí)動(dòng)作就是“捂”，把消息封鎖在最小的范圍內(nèi)。面對(duì)媒體的態(tài)度是“躲”，要么閃爍其詞，要么閉口不談。殊不知，在一根網(wǎng)線一臺(tái)電腦就可以聯(lián)系世界的多媒體時(shí)代里，任何消息都不可能被完全封鎖和掩蓋住。官方壓制消息導(dǎo)致官民溝通不暢，很可能使社會(huì)輿論走向難以掌控的局面。

此外，在我國(guó)政府傳播中傳統(tǒng)模式是政府對(duì)媒體進(jìn)行控制，在這種特定的傳播模式中，政府對(duì)傳播內(nèi)容、傳播方式、渠道、對(duì)象進(jìn)行絕對(duì)控制。因此，忽略傳播規(guī)律和新聞規(guī)律，忽視受眾的政府本位思想是長(zhǎng)期以來(lái)政府部門的思維定式。然而在傳播學(xué)理論中，從接受信息到對(duì)信息進(jìn)行反饋，受眾是整個(gè)傳播過(guò)程中重要的一環(huán)。在新媒體時(shí)代，傳播的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，受眾的能力、作用和地位得到極大提升，一改傳統(tǒng)時(shí)代里被動(dòng)接受信息的角色。因此，改變政府本位意識(shí)，樹(shù)立受眾意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急。

（二）關(guān)鍵時(shí)刻失聲，應(yīng)對(duì)緩慢

在眾多的負(fù)面新聞中，尤其是突發(fā)性的負(fù)面新聞中，政府是否及時(shí)發(fā)聲往往決定著后期輿論的走向。事實(shí)證明，政府越是能在第一時(shí)間發(fā)聲，引導(dǎo)輿論的效果越好，反之效果越差。2003年的sars、2006年的松花江污染事件、2008年周老虎事件到2012年的“表哥”事件，無(wú)不是如此?？v觀近年來(lái)負(fù)面新聞的傳播過(guò)程，政府部門無(wú)不經(jīng)歷了沉默失聲、淡化處理、有限披露和被迫發(fā)聲幾個(gè)階段。在事件發(fā)生的早期，政府部門態(tài)度被動(dòng)消極，既不主動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通、解釋，更對(duì)媒體的追問(wèn)保持沉默甚至抗拒，結(jié)果錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的良機(jī)，致使自己在后期處于極為不利的局面。在新媒體如此發(fā)達(dá)的今天，任何一個(gè)小事件都可能演變?yōu)橛绊懢薮蟮纳鐣?huì)事件，如果解釋不力，引導(dǎo)不及時(shí)，很可能讓事件中的不確定因素?cái)U(kuò)大化，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)政府的公信力也會(huì)產(chǎn)生損害。

（三）媒介素養(yǎng)不高，應(yīng)對(duì)能力不足，輿論駕馭能力欠缺

政府官員要具備較高水平的媒介素養(yǎng)，善于利用媒介進(jìn)行政府公關(guān)，達(dá)到成功化解公共危機(jī)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、樹(shù)立政府形象的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的不斷普及，大部分政府工作人員已經(jīng)具備了一定的媒介素養(yǎng)，也能夠在負(fù)面新聞發(fā)生后做出積極反應(yīng)。然而，還有相當(dāng)部分的政府官員媒介意識(shí)淡薄，對(duì)新媒體的強(qiáng)大媒介功能和輿論影響力缺乏足夠的重視。有的政府部門雖然開(kāi)通了政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信，但很少更新和回復(fù)，致使信息傳播官民溝通的平臺(tái)低效且流于形式。有的地方政府更是排斥媒體，在一項(xiàng)針對(duì)地方政府官員的調(diào)查中，被問(wèn)到對(duì)某些地方流行的“防火防盜防記者”的看法時(shí)，表示“同意”和“比較同意”的受訪者占28.13%。［4］有的黨政干部更是缺乏基本的媒介素養(yǎng)，認(rèn)為媒體采訪就是“找事、生事、添亂”的，不分實(shí)際情況，無(wú)視輿情涌動(dòng)，仍然死抱“統(tǒng)一口徑”和“封、捂、堵、壓、瞞”來(lái)控制負(fù)面新聞事件的傳播。據(jù)調(diào)查，在基層政府干部中，48.13%的人并沒(méi)有參加過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，60%的人幾乎沒(méi)有主動(dòng)聯(lián)系過(guò)媒體采訪，即便在記者主動(dòng)要求采訪的時(shí)候，采取敷衍了事、敬而遠(yuǎn)之、避而遠(yuǎn)之的人也占到了34%。更有46.17%的受訪者不同意“出席新聞發(fā)布會(huì)”，［4］能夠看出，還有相當(dāng)數(shù)量的基層干部在面對(duì)媒體時(shí)表現(xiàn)得比較被動(dòng)，不善于處理與媒體間關(guān)系。

二、提高負(fù)面新聞的管理水平，提升地方政府新聞執(zhí)政能力的路徑

導(dǎo)致地方政府新聞執(zhí)政能力不足的原因，除了上文提到的“官本位”思想作祟，還有地方政府人員缺乏對(duì)新聞規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)。對(duì)媒介信息技術(shù)在認(rèn)知上的滯后，更是重要原因。因此，提升地方政府官員的媒介素養(yǎng)，正確認(rèn)識(shí)新媒體及其傳播規(guī)律，并掌握一定的信息傳播策略尤為必要。

（一）尊重大眾知情權(quán)，積極公開(kāi)信息

知情權(quán)是國(guó)民一項(xiàng)基本的權(quán)利，政府和相關(guān)的職能部門有責(zé)任更有義務(wù)滿足大眾的知情權(quán)。負(fù)面新聞?dòng)捎谏婕暗膯?wèn)題或比較敏感，或比較重大或發(fā)生地較突然，一般有較高的關(guān)注度。而新媒體時(shí)代，大眾能夠快速而便捷地獲得相關(guān)信息。如果一味對(duì)事件真相進(jìn)行掩蓋、封鎖，只能是欲蓋彌彰引起大眾的誤解和不滿。與其回避不如及時(shí)地公開(kāi)相關(guān)信息，取得大眾的理解和信任。在數(shù)字時(shí)代里，信息傳播的速度之快可以用“秒”計(jì)，如果政府放棄了權(quán)威發(fā)布的權(quán)利，就會(huì)給謠言以可乘之機(jī)，讓事件中的不確定因素產(chǎn)生累計(jì)效益，從而產(chǎn)生一系列難以預(yù)料、難以控制的連鎖反應(yīng)。因此，及時(shí)公開(kāi)信息，對(duì)民眾關(guān)心的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)、合理解釋，不回避，不推諉，是維護(hù)政府形象，與民眾進(jìn)行良性互動(dòng)的關(guān)鍵。正如新華社原總編輯南振中所言：“突發(fā)事件只有不發(fā)布或者遲發(fā)布而造成被動(dòng)局面的典型案例，沒(méi)有因?yàn)榧皶r(shí)發(fā)布而造成不良影響的典型案例”。［5］

（二）提高媒介素養(yǎng)，及時(shí)發(fā)聲，掌握輿論主動(dòng)權(quán)

媒介素養(yǎng)是信息社會(huì)中體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力高低的基本素養(yǎng)之一。雖然近年來(lái)我國(guó)各級(jí)政府的媒介素養(yǎng)不斷提升，但仍存在著一些問(wèn)題。例如，在處理突發(fā)性負(fù)面新聞時(shí)的僵化模式，“不作為”的消極態(tài)度，甚至因不懂新聞規(guī)律，缺乏新聞敏感，介入遲緩或處理不當(dāng)，導(dǎo)致事態(tài)嚴(yán)重。因此，提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)仍需重視。

首先，要改變敵視、排斥、躲避媒體的傳統(tǒng)觀念，把媒體視為社會(huì)的“瞭望塔”、“預(yù)警器”。提升與媒體溝通的技巧，加強(qiáng)與媒體互動(dòng)，善于借媒體發(fā)力，最大限度地消解負(fù)面事件的負(fù)面影響。

其次，要主動(dòng)發(fā)布信息，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。相關(guān)部門要積極構(gòu)建應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的快速反應(yīng)機(jī)制，如定時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜集并及時(shí)發(fā)布信息，以保證能夠迅速準(zhǔn)確、高效到位地引導(dǎo)輿論。

第三，要注重首因效應(yīng)，做新聞事件的“第一定義人”，搶占輿論先機(jī)，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。如果坐等事態(tài)發(fā)展，錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)，將陷于非常被動(dòng)的局面。許多負(fù)面新聞事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)證明，信息公開(kāi)越快越透明后期就會(huì)越主動(dòng)，第一時(shí)間進(jìn)行主動(dòng)傳播取得的傳播效果更佳。

在2008年的“5·12汶川大地震”中，央視和新華社等國(guó)內(nèi)主流媒體記者在災(zāi)情發(fā)生后的半小時(shí)內(nèi)就展開(kāi)了報(bào)道，及時(shí)向全世界進(jìn)行災(zāi)情直播，同時(shí)在第一時(shí)間公布了政府的相關(guān)應(yīng)急措施。主流媒體快速反應(yīng)，第一時(shí)間傳遞了黨和政府的聲音，成功地引導(dǎo)了輿論，杜絕了謠言的發(fā)生，極大地降低了社會(huì)波動(dòng)。

（三）議程設(shè)置，掌握話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)輿論正向傳播

大眾傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論告訴我們，大眾傳媒雖不能決定人們對(duì)某一事件的看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)。2008年“5·21”四川汶川大地震后，全國(guó)媒體著力報(bào)道黨和政府的救災(zāi)舉措，社會(huì)各界賑災(zāi)募捐和普通民眾奉獻(xiàn)愛(ài)心，成功動(dòng)員了全國(guó)上下團(tuán)結(jié)一致，共同面對(duì)災(zāi)難，是一次非常成功的議程設(shè)置行為。因此，當(dāng)負(fù)面新聞事件發(fā)生中，政府應(yīng)通過(guò)媒體積極進(jìn)行議程設(shè)置，將公眾的關(guān)注點(diǎn)從具體的負(fù)面事件本身轉(zhuǎn)移到尋求有效解決途徑上來(lái)，從而促進(jìn)負(fù)面新聞的正向轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在負(fù)面新聞傳播的過(guò)程中，第三方權(quán)威聲音如專家解讀、專家解析等會(huì)對(duì)輿論引導(dǎo)起到相當(dāng)大的作用。特定情況下，可以組織某些行業(yè)內(nèi)的專家來(lái)針對(duì)輿論熱點(diǎn)、民眾疑惑進(jìn)行理性科學(xué)的解讀，以澄清事實(shí)駁斥謬論，不給流言生存的機(jī)會(huì)。此外，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上人人可發(fā)言，但真正對(duì)受眾產(chǎn)生影響力的是少數(shù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞事件有可能成為輿論焦點(diǎn)，地方政府部門要迅速組織一些有較高政治覺(jué)悟和理論水平并了解網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的人員積極參與討論，對(duì)網(wǎng)民的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行深入解讀，傳播和強(qiáng)化主流言論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的理性與趨同。

（四）積極構(gòu)建對(duì)話平臺(tái)，建立引導(dǎo)負(fù)面新聞傳播的長(zhǎng)效機(jī)制

在眾多負(fù)面新聞傳播的過(guò)程中，我們可以看到，政府和民眾之間的溝通不暢，交流不順是導(dǎo)致負(fù)面新聞事件影響擴(kuò)大化的重要原因之一。除了利用如信訪等傳統(tǒng)的方式繼續(xù)讓民意能順利上達(dá)，政府部門更要積極利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒體來(lái)構(gòu)建官民之間有效的溝通渠道。例如，通過(guò)政府部門網(wǎng)絡(luò)門戶、微博、微信既能讓公眾知曉政府所作所為，全天候把握輿情動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)生負(fù)面新聞，便能第一時(shí)間澄清真相，表明政府態(tài)度與立場(chǎng)，并公布應(yīng)對(duì)措施，最大限度地消除政府與民眾之間的誤解與成見(jiàn)、增進(jìn)共識(shí)，最大可能地降低負(fù)面新聞的負(fù)面效應(yīng)。雖然近年來(lái)各級(jí)政府部門都開(kāi)通了網(wǎng)站和政務(wù)微博，但是沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，有相當(dāng)部分活躍度較低，溝通平臺(tái)流于形式。凡是網(wǎng)站和政務(wù)微博建設(shè)得比較好，活躍度高的，民眾參與度也較高，在面對(duì)負(fù)面新聞時(shí)政府部門明顯處于主動(dòng)位置。

李希光曾說(shuō)：“在危機(jī)面前，懂得如何與記者交流，建立伙伴關(guān)系，政府與媒體就能達(dá)到雙贏?！保?］媒體在負(fù)面新聞信息傳播的過(guò)程中，能否遵循新聞傳播規(guī)律進(jìn)行有效的社會(huì)輿論疏導(dǎo)，很大程度上將影響或者說(shuō)決定著輿論動(dòng)態(tài)以及負(fù)面新聞發(fā)展的走向。在我國(guó)，政府與媒體長(zhǎng)期以來(lái)是管理者與被管理者的角色，因此政府對(duì)待媒體的定勢(shì)思維一直是命令式、家長(zhǎng)制。在涉及負(fù)面新聞時(shí)，政府部門習(xí)慣于向媒體發(fā)布指令，強(qiáng)硬干涉媒體。這么做的結(jié)果不但讓媒體反感，還會(huì)錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致被動(dòng)。因此，善于管理媒體的首要任務(wù)就是要適當(dāng)給媒體松綁，把應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞信息的自主權(quán)還給媒體。這樣，不但能夠形成政府與媒體的良性互動(dòng)，以便形成合力共同有效應(yīng)對(duì)負(fù)面信息，更能夠讓媒體通過(guò)及時(shí)全面、客觀準(zhǔn)確的報(bào)道將負(fù)面新聞傳播造成的不良社會(huì)影響降到最低，真正發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督的作用。

［1］ 彭菊華.用事實(shí)說(shuō)話論［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007：113-203.

［2］ 齊曉磊.負(fù)面新聞研究［D］.東北師范大學(xué)碩士論文，2011：14.

［3］ ［DB/OL］http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/ c_124233840.htm . 2013-01-15.

［4］ 袁軍，王宇，陳柏君.政府官員的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀及提高途徑［J］.現(xiàn)代傳播，2009（5）：32.

［5］ 葉皓.政府新聞學(xué)——政府應(yīng)對(duì)媒體的學(xué)問(wèn)［M］.南京：江蘇人民出版社，2006：2.

［6］ 王文圖，李希光.好新聞改變市民生活［N］.新法制報(bào)，2010-8-17.

四、結(jié)束語(yǔ)

區(qū)縣級(jí)廣播電臺(tái)在還處于相對(duì)落后的階段，節(jié)目是廣播電臺(tái)的核心內(nèi)容，其決定著廣播電臺(tái)的吸引力和價(jià)值所在。因此，應(yīng)優(yōu)化區(qū)縣級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置，使節(jié)目?jī)?nèi)容更具創(chuàng)新性和新穎程度，同時(shí)應(yīng)設(shè)置大量關(guān)于民生類的新聞內(nèi)容，能夠充分反映民意，貼近生活，充分體現(xiàn)以人為本的理念，為政府和群眾牽線搭橋，以維護(hù)良好的區(qū)縣級(jí)環(huán)境，對(duì)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代化發(fā)展具有積極影響。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 辛建春.論縣級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置［J］.西部廣播電視，2015，23（14）：201-202.

［2］ 葛濤.縣級(jí)廣播電臺(tái)節(jié)目的開(kāi)發(fā)與研制［J］.青年記者，2010，18（23）：64.

［3］ 林雪鶯.體現(xiàn)地方特色 服務(wù)群眾生活——淺談縣級(jí)廣播“本土化”策略［J］.東南傳播，2014，34（12）：77-80.

［4］ 張舒.縣級(jí)廣播電臺(tái)營(yíng)銷傳播的思考［J］.中國(guó)傳媒科技，2013，19（12）：20-22.

［5］ 吳祥龍.縣級(jí)電臺(tái)的節(jié)目設(shè)置方略：親民［J］.視聽(tīng)界，2009，21（05）：93-94.

G211

A

1674-8883（2015）19-0017-02

本論文為陜西省2013年重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目（2013C007）；西北政法大學(xué)新聞學(xué)院青年項(xiàng)目

胡凱（1976—），西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，研究方向：新聞傳播。