敘事傳輸理論與說服機(jī)制：以敘事型公益廣告為例*

(江西師范大學(xué)心理學(xué)院,南昌市,330027)

1 引言

央視的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等系列公益廣告一經(jīng)播出,立即引發(fā)了社會(huì)上強(qiáng)烈的反響,甚至有人以“感動(dòng)中國”來評(píng)價(jià)這一系列的公益廣告。不難發(fā)現(xiàn),這幾則公益廣告都不再是以空洞的口號(hào)和生硬的說教來向大眾灌輸?shù)赖掠^念,而是用一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的生動(dòng)故事來引發(fā)人們內(nèi)心的感動(dòng)與共鳴,進(jìn)而達(dá)到指引和教育觀眾的目的。然而,這些敘事型的公益廣告除了包含濃郁的感情以情動(dòng)人之外,它們?cè)诟淖內(nèi)藗兊膽B(tài)度和信念上具有怎樣的心理機(jī)制呢？傳統(tǒng)的信息影響理論傾向于強(qiáng)調(diào)非敘事性的說服信息,故事的說服力量一直以來都沒有引起學(xué)術(shù)界的重視。敘事傳輸(Narrative Transportation)理論補(bǔ)充了當(dāng)前的態(tài)度改變理論,可以很好地解釋故事的說服效應(yīng)。該理論認(rèn)為,當(dāng)人們沉浸入故事中時(shí),會(huì)體驗(yàn)到高度的認(rèn)知參與和情感參與,并且會(huì)生成生動(dòng)的心理表象,這會(huì)促使人們改變現(xiàn)實(shí)中的態(tài)度和信念。這種態(tài)度和信念的改變是通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)的：減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喜愛和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。本文回顧了敘事傳輸理論的相關(guān)研究,并以敘事型公益廣告為例,對(duì)該理論進(jìn)行了較為詳細(xì)的綜述,為理解故事的說服機(jī)制提供一個(gè)有價(jià)值的理論框架。

2 敘事型公益廣告

敘事是公益廣告廣泛采用且深受群眾喜愛的一種藝術(shù)形式。由“新聞出版廣電總局”評(píng)出的33項(xiàng)2013～2014年度電視類優(yōu)秀公益廣告作品中,19項(xiàng)是敘事型公益廣告,接近三分之二。李雪韜對(duì)公眾所喜歡的公益廣告類型的調(diào)查顯示,89%的受訪者喜歡故事性強(qiáng)的公益廣告(李雪韜,2010)。公益廣告是向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的一種廣告活動(dòng)(陳輝興,2007),其目的是為了促使公眾態(tài)度和行為上的改變,具有說服性等特點(diǎn),幾乎完全依靠情感訴求(張明新,2004)。

學(xué)習(xí)理論和精細(xì)可能性模型(ELM)是解釋情感訴求廣告說服效應(yīng)的兩種理論模型。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,廣告中的情感訴求會(huì)使受眾將某一態(tài)度對(duì)象的情感遷移到與之相聯(lián)的對(duì)象上,引起相應(yīng)的情感體驗(yàn),從而產(chǎn)生說服效果,其強(qiáng)調(diào)情境和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用,是一種情感遷移機(jī)制;精細(xì)可能性模型(ELM)則認(rèn)為,邊緣路徑是情感訴求廣告影響受眾態(tài)度變化的內(nèi)部機(jī)制,當(dāng)人們進(jìn)行邊緣路徑加工時(shí),態(tài)度的改變是緣于廣告信息源的可靠性、廣告論點(diǎn)的多少、廣告引發(fā)的各種聯(lián)想以及情緒體驗(yàn)等邊緣線索。然而,上述兩種理論都沒有考慮到故事本身在說服過程中的作用,不能較好的解釋敘事型公益廣告的說服效應(yīng)。故事改變態(tài)度具有其特殊的機(jī)制,這個(gè)機(jī)制即為“敘事傳輸”。

3 敘事傳輸(Narrative Transportation)

敘事傳輸理論是Green在2000年提出的,她將敘事傳輸定義為“沉浸”入一個(gè)故事當(dāng)中,是一個(gè)“整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過程”(Green&Brock,2000)。當(dāng)人們傳輸進(jìn)故事中時(shí),現(xiàn)實(shí)世界將變得“難以觸及”,他們的注意力會(huì)完全的聚焦于故事當(dāng)中,對(duì)故事中描述的場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生近乎真實(shí)的心理表象,同時(shí),會(huì)隨著故事情節(jié)的發(fā)展體驗(yàn)到強(qiáng)烈的情緒反應(yīng),就好像完全離開了現(xiàn)實(shí)世界而“迷失”在故事世界中一樣。當(dāng)人們從故事世界回到現(xiàn)實(shí)中時(shí),態(tài)度、信念,甚至自我概念都發(fā)生了改變,變得與故事中的相一致(Dunlop,Wakefield,&Kashima,2010;Richter,Appel,&Calio,2014)。目前,敘事傳輸在現(xiàn)實(shí)生活中得到了大量的運(yùn)用,人們將其廣泛的應(yīng)用于諸如廣告說服、新聞傳媒、健康宣傳、娛樂教育等領(lǐng)域(Escalas,2004b;Shen,Ahern,&Baker,2014;Murphy,Frank,Chatterjee,&Baezconde-Garbanati,2013;Glaser,Garsoffky,&Schwan,2011)。

敘事傳輸理論適用于敘事性(即故事性)的說服信息,Kreuter等人將敘事定義為“將事件和角色聯(lián)系起來的,具有明確結(jié)構(gòu)的敘述方法,在時(shí)間和空間上是有界線的,并且包含了隱性或顯性的想要表達(dá)的主體信息”(Kreuter et al,2007)。典型的故事是由一系列具有時(shí)間順序和因果關(guān)系的事件組成,盡管很多時(shí)候故事里的因果邏輯并不正確,但時(shí)間順序總是容易使人們產(chǎn)生因果關(guān)系推斷(嚴(yán)進(jìn),楊珊珊,2013)。這種偽邏輯會(huì)使故事里的信息看起來是正確的,人們很容易接受這些似乎正確的信息。

敘事傳輸理論認(rèn)為,不管故事是真實(shí)的還是虛構(gòu)的,都可以使態(tài)度和信念發(fā)生同樣的改變(Caputo&Rouner,2011;Green&Brock,2000)。人們似乎是從合理性上去評(píng)價(jià)故事,而不關(guān)心故事是否真實(shí)。更加有趣的是,當(dāng)人們閱讀完一個(gè)故事之后,被告知故事中的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,甚至被告知是作者故意欺騙了他們,盡管人們貶低了作者,卻沒有更正那些被故事所改變的態(tài)度(Green&Donahue,2011)。事實(shí)上,由于敘事傳輸是以一種細(xì)致入微的方式以及多種途徑來改變態(tài)度的,這使得通過敘事生成的態(tài)度很難被更正。

4 敘事傳輸?shù)恼f服機(jī)制

之前的研究者們認(rèn)為敘事傳輸是通過減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喜愛和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)來改變態(tài)度和信念的。

4.1 減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)

實(shí)證研究已經(jīng)證明,敘事傳輸可以有效減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)(Escalas,2004a;Green&Brock,2000),并且人們的認(rèn)知需求(喜歡思考)程度與敘事傳輸之間沒有相關(guān)關(guān)系(Green&Brock,2000)。敘事的時(shí)間順序也會(huì)使敘事信息看起來是正確的。Gilbert(1991)的研究表明,人們會(huì)很自然地接受看起來正確的命題,除非他們有動(dòng)機(jī)或者有能力去反駁這些命題。傳輸會(huì)減少人們反駁的動(dòng)機(jī),因?yàn)閭鬏斒侨藗兯释@得的一種狀態(tài)(Green,Brock,&Kaufman,2004),為了批判故事中的觀點(diǎn)而中斷傳輸狀態(tài),很可能會(huì)破壞故事所帶來的愉悅體驗(yàn)。此外,被傳輸者的心理資源都致力于想象故事中的事件,這使他們沒有足夠的能力去反駁故事中的觀點(diǎn)。

“抵抗力”是負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)的一種,對(duì)說服的抵抗是態(tài)度和行為改變的關(guān)鍵性障礙?！暗挚沽Α笨梢远x為拒絕改變或者對(duì)抗說服的動(dòng)機(jī)(Knowles&Linn,2004)。人們很少能感知到故事中的說服目的(Moyer-Guse&Nabi,2010),這使得故事是一個(gè)不太可能激起抵抗的說服形式(Dal Cin,Zanna,&Fong,2004)。當(dāng)人們沒有意識(shí)到故事的說服影響時(shí),很少會(huì)對(duì)暗含的信息產(chǎn)生懷疑。在一個(gè)戒酒教育的研究中,當(dāng)說服信息與人們的價(jià)值觀相一致時(shí),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被認(rèn)為更有說服力,然而當(dāng)說服信息與人們的價(jià)值觀相反時(shí),故事證據(jù)被認(rèn)為更有說服力(Slater&Rouner,1996)。

對(duì)于某些公益宣傳來說,負(fù)面的認(rèn)知反應(yīng)需要特別關(guān)注。比如吸煙或者認(rèn)同吸煙的人可能認(rèn)為煙草所帶來的危害并不會(huì)發(fā)生在自己或家人的身上;人們也可能有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去維持一個(gè)環(huán)境破壞并不會(huì)給自己帶來很大影響的幻覺;有些人甚至認(rèn)為定期獻(xiàn)血有益健康是政府為了利益而編織的一個(gè)謊言等。對(duì)諸如此類負(fù)面認(rèn)知的克服,故事也許可以起到特別的效果。人們?cè)趥鬏斶M(jìn)故事世界之后,不會(huì)反駁或質(zhì)疑故事中的觀點(diǎn),如果人們沒有反駁故事中的觀點(diǎn),那么該觀點(diǎn)很可能會(huì)融入他們的信念結(jié)構(gòu)中去(Green,2006)。

4.2 喜愛和認(rèn)同故事角色

對(duì)故事角色的喜愛和認(rèn)同可以增加故事的說服效果,并且可以加強(qiáng)或減弱人們已有的態(tài)度(De Graaf,Hoeken,Sanders,&Beentjes,2012)。認(rèn)同的中心過程是對(duì)角色思想、目標(biāo)、情感和行為的接受。Cohen(2001)曾對(duì)認(rèn)同下過比較準(zhǔn)確的定義：認(rèn)同是一種過程,在這個(gè)過程中,自我意識(shí)逐漸喪失、暫時(shí)被強(qiáng)烈的情緒所取代,并且與角色產(chǎn)生了精神上的聯(lián)系。本質(zhì)上,對(duì)角色的認(rèn)同意味著將角色的觀點(diǎn)看作是自己的,以及分享角色的生活。這種意識(shí)狀態(tài)的改變是依靠傳輸進(jìn)故事世界來實(shí)現(xiàn)的,當(dāng)重新回到真實(shí)世界之后,人們因?yàn)楹凸适陆巧l(fā)生了融合而改變了態(tài)度(Oatley,1999)。研究者發(fā)現(xiàn)對(duì)電影中吸煙主角更大的認(rèn)同會(huì)使自我和吸煙之間產(chǎn)生更大的潛在聯(lián)系(Dal Cin,Gibson,Zanna,Shumate,&Fong,2007),這會(huì)導(dǎo)致吸煙者更強(qiáng)的吸煙意圖。對(duì)于喝酒的研究也顯示了類似的效應(yīng)(Dal Cin,Worth,Gerrard,Gibbons,&Sargent,2009)。雖然電影不是純粹的公益廣告,但電影同樣是一個(gè)很重要的公益宣傳載體,我們應(yīng)該在不影響影視作品質(zhì)量的前提下,盡量在電影中加入一定的公益觀念。

以認(rèn)知加工為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)說服方式(如ELM),其信息來源的可靠性是外部賦予的,即信息來源不依附于信息本身,同樣的信息由不同可靠性的來源提供,其說服力是不一樣的(Petty,Cacioppo,&Schumann,1983)。在敘事說服中,故事人物是信息的來源,是一種內(nèi)部來源。對(duì)故事人物的認(rèn)同即是對(duì)信息來源的認(rèn)同,這會(huì)使人們認(rèn)為信息來源更加的可靠,進(jìn)而增加信息的說服效果。

此外,根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論的觀點(diǎn),人們喜愛的人會(huì)起到一個(gè)榜樣的作用,人們會(huì)模仿他們的行為,即使是電影、電視所虛構(gòu)出的人物。傳輸會(huì)增加人們對(duì)故事人物的喜愛和認(rèn)同,進(jìn)而使個(gè)體傾向于模仿和接受故事人物的行為和態(tài)度,變得與故事人物越來越相似(Sestir&Green,2010)。并且榜樣也會(huì)起到增加自我效能感的作用。中央電視臺(tái)播出的下崗再就業(yè)題材的敘事公益廣告《李淑芬篇》就是給大家樹立了一個(gè)榜樣,使人們看到了一個(gè)平凡的鄰家大嫂經(jīng)過艱難的探索之后,最終找到了適合自己的路,這強(qiáng)烈鼓舞和啟迪了下崗職工,使他們能像李淑芬那樣不畏迷茫和失落,堅(jiān)持探索,對(duì)自己未來的道路充滿了信心。

4.3 產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感

故事可以引起人們生動(dòng)的心理表象(或者由電影、電視等視覺故事提供),這種心理表象具有很強(qiáng)的真實(shí)感,甚至比現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景更生動(dòng)、更真實(shí)。想象的事件會(huì)被錯(cuò)誤的記憶為真實(shí)的,這種記憶的特性和真實(shí)記憶的特性相同(比如具體和生動(dòng)的細(xì)節(jié))(Gordon,Gerring,&Franklin,2009)。Fazio和Zanna(1981)的研究表明,如果個(gè)體直接體驗(yàn)了態(tài)度對(duì)象,則可以產(chǎn)生強(qiáng)而持久的態(tài)度。雖然讀者知道故事事件并不是真實(shí)的發(fā)生了,但傳輸進(jìn)故事世界的人,會(huì)有一種身臨其境的感覺,好像親身經(jīng)歷了故事中的事件,這種近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感在態(tài)度改變上具有強(qiáng)大的力量。

社會(huì)心理學(xué)的研究表明,態(tài)度與行為并不總是一致的。行為的發(fā)生除了要具有強(qiáng)烈的態(tài)度,還應(yīng)該沒有環(huán)境的限制以及有能力去完成相應(yīng)的行為。故事會(huì)引發(fā)人們近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感,幫助人們?cè)谛睦砟M的層面上將態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為,這可以部分的緩解環(huán)境及自身能力對(duì)行為發(fā)生的限制。比如,看完一個(gè)在地震中如何進(jìn)行自救的公益故事,可以幫助人們感同身受的經(jīng)歷故事中的地震,將故事中的角色想象成自己,并隨著角色對(duì)自救行為的完成,人們也同樣完成了這些行為。

故事所提供的臨場(chǎng)感也可以給人們提供一種安全的空間,例如看完一個(gè)交通意外的故事后,雖然人們似乎親身經(jīng)歷了這次意外,也體驗(yàn)到了強(qiáng)烈的死亡恐懼,但讀者或觀眾自身卻是安全的,并且不會(huì)被這種恐懼情緒所壓垮。人們不需要面對(duì)真實(shí)的死亡,卻可以在故事中探索交通安全問題,這為某些危險(xiǎn)行為的改變提供了一條很好的途徑。

4.4 喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)

故事的力量之一是來自于它可以喚起觀眾的情緒(Durkin&Wakefield,2008),情感是故事效果的核心成分(Oatley,2002)。研究表明,態(tài)度可以建立在情感、認(rèn)知或者兩者都有的基礎(chǔ)上,情感反應(yīng)在態(tài)度的影響力上尤其強(qiáng)大。此外,情感在觀念的滲透過程中起著催化劑的作用,只有在情感上引起人們的共鳴,才能使他們自愿地、發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所傳遞的道德觀念(于鳳靜,2003)。對(duì)于形成或者改變基于情感或情感和認(rèn)知的態(tài)度,敘事說服的方式也許特別有效。央視當(dāng)家花旦董卿在談到公益廣告《筷子篇》時(shí)說：“我眼淚一下子就下來了,我沒想到拍得這么好……讓我感受到了那種文化傳承、血脈親情?！?/p>

研究者認(rèn)為,當(dāng)人們的情緒狀態(tài)與信息的情緒框架相匹配的時(shí)候,更容易被說服(DeSteno,Petty,Rucker,Wegener,&Braverman,2004)。傳輸可以使讀者的情緒與故事中蘊(yùn)含的情緒基調(diào)保持高度的一致(Green,Chatham,&Sestir,2012),因而我們的情緒狀態(tài)與故事說服信息的情緒框架高度匹配,這也增加了故事的說服效果。

5 敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/h2>

5.1 故事質(zhì)量

在其他的因素都被控制的情況下,故事質(zhì)量越高,人們的傳輸程度將會(huì)越高(Dal Cin et al.,2004;Green&Brock,2000)。情節(jié)和故事人物的發(fā)展,連貫的故事結(jié)構(gòu)(包含時(shí)間上和因果關(guān)系上的連貫),戲劇性張力和作品品質(zhì)都是優(yōu)秀故事所要具備的成分(嚴(yán)進(jìn),楊珊珊,2013;Green&Clark,2013),但是對(duì)這些成分所起作用的實(shí)證性研究還不夠充分,當(dāng)然,這些成分都是人們所喜愛的故事的標(biāo)志。傳輸?shù)陌l(fā)生,必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)故事世界,在這個(gè)世界中,不僅能喚起人們的情感,故事人物和情景也必須被喚起(Green&Brock,2002)。

5.2 個(gè)體差異

某些人更容易被傳輸,這種個(gè)體差異被稱作可傳輸性(transportability)(Dal Cin et al.,2004),但性別因素與傳輸程度無關(guān)(Green&Brock,2000;Mazzocco,Green,Sasota,&Jones,2010)。Mazzocco等(2010)還認(rèn)為可傳輸性可以預(yù)測(cè)哪些被試更可能被故事信息所說服。Appel,Gnambs和Maio(2012)的研究表明,個(gè)體的情感需要(一種接近或回避引起情感反應(yīng)的情景和活動(dòng)的動(dòng)機(jī))會(huì)影響傳輸程度,因此,喜歡情緒體驗(yàn)的個(gè)體可能會(huì)有更高的可傳輸性。

個(gè)體之前的知識(shí)或經(jīng)歷與故事的主題相關(guān)的話,也會(huì)有更高的可傳輸性(Green et al.,2004),并且個(gè)體的歷史文化背景與故事世界中的歷史文化背景相近的話可以對(duì)故事產(chǎn)生更多積極的評(píng)價(jià)(Larsen&László,1990)。那些熟悉故事主題的人會(huì)有更多沉浸入故事中去的動(dòng)機(jī),這可能是由于內(nèi)在興趣或者對(duì)故事事件的想象所需要的時(shí)間更短。此外,人們?nèi)魮碛信c故事主題相似的先前知識(shí),也可能利用這些知識(shí)去理解角色的思想和情感,進(jìn)而增加他們傳輸進(jìn)故事中的程度。

5.3 情境因素

媒體類型、故事體裁、敘述形式等情境因素也會(huì)影響傳輸?shù)某潭?。不同的傳播媒體可能會(huì)有不同的傳輸效果。視頻類的媒體可以提供豐富的視覺表象,而文字類的媒體可以讓讀者更加自由的創(chuàng)造故事情節(jié)的心理表象。Green等(2004)認(rèn)為,書本的優(yōu)勢(shì)是不但允許人們有更多的想象,而且可以自己制定進(jìn)程(人們可以放慢速度去享受自己喜歡的文章或者放慢速度去閱讀文章中重要的部分),這兩個(gè)因素都可以促進(jìn)傳輸。而Gerrig(1993)則認(rèn)為,那些能使觀眾注意力集中的電影能帶來更高的傳輸程度,Green等人(2008)也認(rèn)為,個(gè)體在具有更低認(rèn)知需求的環(huán)境下,可能更容易傳輸進(jìn)電影而不是文字類媒體中。此外,人們也可能更容易傳輸進(jìn)自己偏愛的故事體裁中去(例如喜劇、言情劇等)。故事的敘述形式也可能影響傳輸?shù)某潭?例如,De Graaf等(2012)的研究表明,以第一人稱的視角來敘述故事,可以增加對(duì)故事角色的認(rèn)同感。

6 敘事傳輸理論對(duì)敘事型公益廣告的啟示

6.1 劑量效應(yīng)

一個(gè)故事需要多長才能引起敘事傳輸呢？Escalas(2004a)發(fā)現(xiàn),即使是一張圖片加小段文字這樣簡(jiǎn)短的故事形式也能引發(fā)傳輸效應(yīng)。因此,對(duì)于某些篇幅極度受限的公益?zhèn)鞑ポd體(例如路牌、櫥窗等),故事的形式同樣適用。此外,和很多理論的劑量效應(yīng)不同,敘事傳輸理論認(rèn)為,態(tài)度改變的劑量效應(yīng)并不取決于簡(jiǎn)單的暴露在受眾中某一信念的數(shù)量,而是取決于人們的傳輸程度。如果將某一社會(huì)公益觀念放入一個(gè)高傳輸?shù)墓适轮?則該觀念對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響將具有一個(gè)更強(qiáng)的效應(yīng)。

6.2 寓教于樂

社會(huì)教化是公益廣告的主要功能之一(陳輝興,2007),這使得其主題具有一定的嚴(yán)肅性,往往導(dǎo)致很多公益廣告過于嚴(yán)肅而缺少趣味性,沉重的政治說教形式也使公益廣告的影響力大打折扣。傳輸進(jìn)故事中是一種有趣且令人愉快的狀態(tài),人們渴望獲得傳輸體驗(yàn)(Green et al.,2004)。將公益內(nèi)容有機(jī)的融合進(jìn)故事中,可以增加公益廣告的吸引力,使觀眾在娛樂的同時(shí),學(xué)習(xí)到相應(yīng)的公益知識(shí),并且可以由故事創(chuàng)造一種態(tài)度改變的社會(huì)規(guī)范,最終促使行為的改變,達(dá)到娛樂與教育一舉兩得的目的。

6.3 與民族文化相匹配

傳輸理論認(rèn)為,個(gè)體先前的知識(shí)、經(jīng)歷以及歷史文化背景都會(huì)影響傳輸?shù)某潭取Ｎ覈且粋€(gè)多民族的國家,不同的民族都有其特色的民族文化,不同文化下人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、思維以及行為方式存在一定的差異性。目前,我國的公益廣告只關(guān)注到了國內(nèi)國外的文化差異,較少的關(guān)注到我國民族文化的差異性。Green在媒體對(duì)吸煙行為影響的研究中認(rèn)為,少數(shù)民族對(duì)戒煙戒酒的說服更具抵抗力,也許是因?yàn)樗麄冋也坏秸J(rèn)同的故事主角(Green&Clark,2013)。敘事型公益廣告的制作應(yīng)該針對(duì)不同的民族,在表達(dá)方式和情節(jié)設(shè)置上與他們自身的文化相匹配,故事的主角也應(yīng)選擇他們本民族的典型成員,從而使公益觀念在全國各族人民中達(dá)到最大的宣傳效果。

6.4 滿足審美需要

公益廣告是以審美享受來吸引公眾注意、激發(fā)公眾興趣的,其功能之一是滿足公眾的審美需要(潘澤宏,2001)。羅蘭.巴特曾說：“這個(gè)世界的敘事數(shù)不勝數(shù),任何材料都適宜于敘述。”故事具有很好的藝術(shù)表現(xiàn)力,人們對(duì)美與丑、悲與喜、崇高與卑下等各種審美需求都可以通過故事的形式表現(xiàn)出來。此外,故事的一大功能是幫助人們理解(彭傳新,2011),它不像“陽春白雪”那樣需要具備一定的審美經(jīng)驗(yàn)和文化水平才能解讀其中的美感,它是一種通俗之美,是一種平易近人且人們喜聞樂見的藝術(shù)形式,可以很好的滿足廣大群眾的審美需要。

7 敘事傳輸理論與其他相關(guān)理論的比較

敘事傳輸理論從不同于社會(huì)認(rèn)知理論、涵化理論、認(rèn)知說服理論等經(jīng)典理論的角度來解釋故事對(duì)態(tài)度與行為的影響,但這并不意味著敘事傳輸理論是對(duì)其他理論的否定,它們之間更多的是互為他山之石。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為,人類的大部分學(xué)習(xí)是通過觀察榜樣的行為及行為后果而進(jìn)行的替代性學(xué)習(xí)。這個(gè)理論表明,觀眾是將故事中的角色作為榜樣,可以從角色中學(xué)習(xí)哪些行為會(huì)得到有利的結(jié)果,哪些行為會(huì)得到有害的結(jié)果。敘事傳輸理論認(rèn)為,敘事傳輸可以調(diào)節(jié)這種替代性學(xué)習(xí)效應(yīng),傳輸程度越高的人,替代性學(xué)習(xí)的效應(yīng)越強(qiáng)。

涵化理論認(rèn)為,那些花費(fèi)了更多時(shí)間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實(shí)世界。對(duì)于那些能夠引起更多傳輸?shù)墓?jié)目來說,涵化效果會(huì)更強(qiáng)(Shrum,Lee,Burroughs,&Rindfleisch,2011)。涵化理論關(guān)注的是長期接觸整個(gè)訊息系統(tǒng)的后果,其關(guān)注的重點(diǎn)是一種結(jié)果。而敘事傳輸理論關(guān)注的是故事如何影響人們的信念,其關(guān)注的重點(diǎn)是一種心理過程,它可以更加細(xì)致的解釋電視節(jié)目涵化效果形成的內(nèi)在心理機(jī)制。

認(rèn)知說服理論(如ELM、HSM)強(qiáng)調(diào)的是分析加工,分析加工是通過合乎邏輯的思考、對(duì)論據(jù)的評(píng)價(jià),以及啟發(fā)式的決策方式來引起態(tài)度改變的。而敘事傳輸是一種敘事加工,是以創(chuàng)造故事的形式來處理信息的,通過減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、喜愛和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)來達(dá)到說服效果的。嚴(yán)進(jìn)和楊珊珊(2013)從信息內(nèi)容的組織方式、作用途徑、形成判斷的邏輯、耗費(fèi)的意志努力和問題情景的心理距離等方面將兩種理論進(jìn)行了深入的比較分析。

8 未來研究展望

第一,敘事傳輸?shù)木呱碚J(rèn)知觀。具身認(rèn)知認(rèn)為身體及其感覺運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)對(duì)認(rèn)知發(fā)揮著重要的作用(Chris Fraley&Marks,2011)。對(duì)詞、句、語篇等不同語言信息加工層面的實(shí)證研究表明,語言的理解很可能是我們身體的感覺運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的心理模擬過程(官群,2007),這也許暗示著我們閱讀故事時(shí)產(chǎn)生臨場(chǎng)感以及情緒體驗(yàn)的原因。對(duì)具身社會(huì)知覺的研究表明,知覺者對(duì)被知覺者的模擬是因?yàn)榧せ盍酥X者的某種圖式、評(píng)價(jià)性知識(shí)以及抽象社會(huì)刺激的表征(伍秋萍,馮聰,陳斌斌,2011),我們對(duì)故事人物的認(rèn)同很可能也是由于激活了這些社會(huì)知識(shí)表征的緣故。此外,具身認(rèn)知領(lǐng)域?qū)︾R像神經(jīng)元也進(jìn)行了深入研究,從神經(jīng)層面解釋了認(rèn)知的具身性,認(rèn)為當(dāng)人們完成一個(gè)活動(dòng)或者看到其他人完成一個(gè)活動(dòng)時(shí),鏡像神經(jīng)元將會(huì)被激活,這表明我們對(duì)故事人物的行為進(jìn)行反應(yīng)時(shí),鏡像神經(jīng)元很可能也被激活了。我們可以假設(shè),敘事傳輸也許是因?yàn)檎J(rèn)知的具身性而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài),未來的研究可以結(jié)合具身認(rèn)知的觀點(diǎn),考察對(duì)故事起反應(yīng)時(shí),我們的身體、感覺運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)以及大腦中的鏡像神經(jīng)元是如何起作用的,這有助于從一個(gè)新的角度來解釋人們是如何傳輸進(jìn)故事世界當(dāng)中的。

第二,敘事傳輸與分析加工的實(shí)證性比較。嚴(yán)進(jìn)和楊珊珊(2013)從理論上對(duì)敘事傳輸與分析加工之間的差異進(jìn)行了詳細(xì)論述,但對(duì)于兩種說服方式在不同情形下的使用效果卻還缺少更多的實(shí)證研究。敘事可以將抽象概念具體化,使其更容易理解,對(duì)于那些理解能力不高、自我效能感低或者對(duì)專業(yè)性和復(fù)雜信息理解有困難的人群來說,敘事傳輸?shù)男Ч苍S會(huì)更好。敘事傳輸或許也可以使態(tài)度更加持久,當(dāng)一個(gè)人回憶起故事的一部分時(shí),由于故事的因果邏輯關(guān)系,也會(huì)回憶起其他部分,而由一系列論據(jù)所組成的說服信息相互之間是獨(dú)立的,回憶起一個(gè)論據(jù)可能不能有助于其他論據(jù)的回憶。此外,當(dāng)人們主動(dòng)抵制一個(gè)說服信息時(shí)(例如吸煙者不贊同吸煙的危害),敘事傳輸也可能比傳統(tǒng)的分析加工更加有效。雖然敘事傳輸擁有諸多優(yōu)點(diǎn),但并不代表這種說服方式適用于所有情形。Slater和Rouner(2002)認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)信息非常簡(jiǎn)單且不會(huì)引起爭(zhēng)論時(shí),分析加工也許更加有效。未來可以對(duì)這兩種說服方式使用的最佳條件進(jìn)行更加細(xì)致的實(shí)證性比較。

第三,敘事媒體與個(gè)人的匹配。研究認(rèn)為,不同的媒體可以產(chǎn)生相同水平的傳輸(Dal Cin et al.,2004),但媒體的選擇與個(gè)人的媒體偏好相匹配的話,也可能可以促進(jìn)傳輸?shù)男Ч?。媒體之間關(guān)鍵性的差異是呈現(xiàn)故事意象畫面的程度不同,電影、電視等視頻故事可以直接提供意象畫面,而文字或音頻故事則需要讀者或聽眾自己創(chuàng)造意象畫面。意象對(duì)于以敘事為基礎(chǔ)的信念改變是十分重要的,但媒體直接提供的意象與自我生成的意象哪個(gè)更加優(yōu)越卻還缺少實(shí)證研究。故事接收者自己形成的意象也許更加的持久以及更加的個(gè)性化,但同時(shí),有些接收者很可能沒有動(dòng)機(jī)也沒有能力在他們的大腦中創(chuàng)造意象,對(duì)于這些接收者而言,直接提供意象畫面也許會(huì)更加有效。未來的研究可以更加系統(tǒng)的探討不同媒體對(duì)不同人群所帶來的傳輸效果差異。

第四,故事的公式化。什么樣的故事可以引起較高的傳輸水平？前文已經(jīng)論述過,故事質(zhì)量是影響傳輸水平的一個(gè)重要因素。暢銷書和經(jīng)典文學(xué)都是質(zhì)量很高的故事材料,以往的實(shí)驗(yàn)研究也常常使用這兩種材料。但暢銷書和經(jīng)典文學(xué)都有自己想要表達(dá)的觀點(diǎn),在實(shí)際使用中往往會(huì)受其本身觀點(diǎn)的限制,不能靈活的表達(dá)使用者想要傳達(dá)的觀點(diǎn)。故事是一個(gè)復(fù)雜的刺激,通常包含情節(jié)、故事人物、場(chǎng)景描述以及其他的一些文學(xué)因素,這些因素都可以引發(fā)強(qiáng)烈的情緒或者生動(dòng)的畫面。具有說服性的故事是否必須含有這些所有因素？如果不是,哪些因素是必須的,哪些可以省略？想要靈活地將敘事傳輸這一說服方式運(yùn)用于實(shí)際生活中,勢(shì)必要能夠靈活的創(chuàng)造出含有目標(biāo)觀點(diǎn)的故事。但對(duì)于如何創(chuàng)造一個(gè)具有傳輸性質(zhì)的故事,目前的研究還沒有給出一個(gè)公式,這勢(shì)必也是未來研究的一個(gè)重要方面。

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