我國傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題及其對策研究*

馮曉青 張日廣

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題及其對策研究*

馮曉青 張日廣

我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在傳播技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)融合和重組的背景下，知識產(chǎn)權(quán)問題頻頻發(fā)生，對知識產(chǎn)權(quán)法和傳媒法律體系帶來了新的挑戰(zhàn)。這些問題從宏觀上看如立法滯后、跨媒體侵權(quán)、跨境侵權(quán)等，從微觀上看如媒體產(chǎn)業(yè)中的著作權(quán)問題、商標(biāo)權(quán)問題和不正當(dāng)競爭問題，其中著作權(quán)問題涉及傳媒產(chǎn)業(yè)中著作權(quán)主體、客體與權(quán)利限制，商標(biāo)問題涉及商標(biāo)搶注、媒體宣傳使用不當(dāng)；不正當(dāng)競爭涉及媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不公平競爭。針對這些問題，需要完善和優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)定，發(fā)揮市場力量，轉(zhuǎn)變政府角色，完善行業(yè)自律機(jī)制，提高行業(yè)自治水平，妥善解決涉外知識產(chǎn)權(quán)問題，加強(qiáng)國際合作與交流。

傳媒產(chǎn)業(yè) 知識產(chǎn)權(quán) 對策

引 言

近年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不僅為公眾提供了數(shù)量眾多、類型多樣的精神產(chǎn)品，而且還為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但由于多方面原因，知識產(chǎn)權(quán)問題也隨之而來。傳媒產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)制度具有高度的契合性，傳媒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)問題的研究和解決需要結(jié)合傳播學(xué)和知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)兩方面進(jìn)行深入分析。本文即從傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念出發(fā)，探討傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題及其解決對策。

傳媒、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒法

(一)傳媒與傳媒產(chǎn)業(yè)

傳媒來源于“media”一詞，在拉丁語中有“中間”、“公眾”之含義。傳媒，是傳播信息的媒介或媒體的簡稱，指的是介于傳播者和接收者之間、承載和傳遞信息的物質(zhì)工具。從受眾群體來看，傳媒可以分為非大眾傳媒和大眾傳媒：前者面對特定的領(lǐng)域或特定的對象，后者則將信息傳遞給社會中的不特定多數(shù)人。從形成時間來看，傳媒一般可以分為傳統(tǒng)媒介和新興媒介：傳統(tǒng)媒介包括報刊、雜志、廣播、電視等；新興媒介則以互聯(lián)網(wǎng)為代表，其掀起了一場傳媒的革命，給傳統(tǒng)傳媒乃至整個文化產(chǎn)業(yè)帶來不小沖擊。

傳媒產(chǎn)業(yè)這一概念經(jīng)常為人們使用，但目前尚未形成統(tǒng)一的定義。簡單來說，傳媒產(chǎn)業(yè)是指圍繞著媒介產(chǎn)品、媒介服務(wù)所開展的生產(chǎn)、經(jīng)營、傳播等一系列活動以及為這些活動提供相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)而形成的行業(yè)。狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)是僅向公眾提供內(nèi)容的傳媒核心產(chǎn)業(yè)，如報刊業(yè)、廣播電視業(yè)，本文的論述即主要圍繞傳媒核心產(chǎn)業(yè)展開。廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)還涵蓋了與媒介產(chǎn)品相關(guān)的傳媒衍生產(chǎn)業(yè)，如廣告業(yè)、印刷業(yè)、傳媒裝備制造業(yè)等。與此相對應(yīng)的有不同的經(jīng)營模式。如有的傳媒企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品，有的則專門經(jīng)營衍生產(chǎn)品和服務(wù)，還有的同時涉足前述兩個領(lǐng)域。

西方傳媒產(chǎn)業(yè)源起于圖書出版業(yè)，一開始就帶有濃重的商業(yè)色彩和經(jīng)濟(jì)屬性。無論是早期具有壟斷性的圖書出版業(yè)，還是隨后蓬勃發(fā)展、競爭激烈的報刊業(yè)、廣播電視業(yè)等，都緊緊圍繞著贏利這一目的展開。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)化趨勢肇始于20世紀(jì)70年代末，《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的實施辦法》的頒布和廣告市場的開放這兩大事件改變了人們所認(rèn)為的“傳媒即宣傳工具”的單一認(rèn)識，重新定位了傳媒產(chǎn)業(yè)的屬性，開啟了傳媒創(chuàng)造價值的序幕。

傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要部分和有生力量。文化產(chǎn)業(yè)(Culture Industry)的提法最早出現(xiàn)在法蘭克福派學(xué)者的《啟蒙辯證法》一書當(dāng)中，起初被人們理解為“文化工業(yè)”。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展、傳播方式的革新和文化領(lǐng)域的繁榮，文化產(chǎn)業(yè)的含義一直處于不斷地演變和發(fā)展之中，應(yīng)用理論學(xué)者比較關(guān)注文化領(lǐng)域?qū)嵺`活動的經(jīng)驗性總結(jié)和市場性探討?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z根據(jù)社會實踐情況對傳媒產(chǎn)業(yè)做出了理解，認(rèn)為“所有大眾傳媒均為具有相同的商業(yè)目的的和經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)體系”。①傳媒產(chǎn)業(yè)不但具備文化產(chǎn)業(yè)的基本特征，而且還有著自身的特點。

首先，傳媒產(chǎn)業(yè)如同文化產(chǎn)業(yè)一樣，具有商業(yè)和公益雙重性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)和精神雙重功能。傳媒產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)的典型樣態(tài)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)離不開商業(yè)化的經(jīng)營模式和運(yùn)作手段，需要遵循基本市場規(guī)律，通過獲得商業(yè)利潤來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的維系和繁榮；另一方面，其還涉及到向公眾傳播之信息的真實性、準(zhǔn)確性，對公眾的日常工作和生活都將帶來無法估量的影響，具備一定的公益性。從功能角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，能夠滿足人們的消費(fèi)需求、豐富人們的物質(zhì)和文化生活，不僅能為經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)新的增長點，而且還能促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。同時，傳媒機(jī)構(gòu)通常具有較強(qiáng)的“公”屬性，往往要向公眾表達(dá)一種價值取向，在一定程度上擔(dān)負(fù)著傳播文化知識、引導(dǎo)輿論走向、構(gòu)建社會價值觀等社會責(zé)任。對傳媒產(chǎn)業(yè)的鼓勵和規(guī)制是我國精神文明建設(shè)版圖中不可忽視的部分。

其次，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開不斷進(jìn)步的傳播技術(shù)和多元化的傳媒方式。印刷和造紙技術(shù)的進(jìn)步為圖書出版業(yè)的興起奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，通過無線電波和導(dǎo)線傳遞聲音的技術(shù)促使廣播行業(yè)出現(xiàn)并壯大。電子技術(shù)和設(shè)備開始能夠同時傳送活動的畫面圖像和聲音訊息，而這是電視行業(yè)得以崛起的前提條件。信息存儲、處理和運(yùn)輸技術(shù)更是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的直接推手。正是有了不斷更新?lián)Q代的傳播技術(shù)，才有了多元化的傳媒方式，開創(chuàng)了傳媒產(chǎn)業(yè)“百花齊放”、欣欣向榮的局面。近年來，技術(shù)進(jìn)步還推動了傳媒產(chǎn)業(yè)各個子行業(yè)的相互交叉和滲透，使得彼此之間的界限日益模糊，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出重組與融合的新趨勢。

再次，傳媒產(chǎn)業(yè)具有一定的競爭性。傳媒關(guān)乎意識形態(tài)，在多個歷史階段僅由少數(shù)個人或組織參與，體現(xiàn)著強(qiáng)烈的政治色彩，屬于典型的國家管制下的“特權(quán)行業(yè)”。然而，隨著政府角色的轉(zhuǎn)變、法治建設(shè)的完善，大多數(shù)國家從對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行直接、強(qiáng)勢的控制轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^法律進(jìn)行監(jiān)督、管理，再加上傳媒市場的逐漸開放和傳播技術(shù)的革新突破了少數(shù)人對傳媒資源的壟斷性占有、降低了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻，傳媒產(chǎn)業(yè)涌入了越來越多的參與者。參與者們的經(jīng)濟(jì)活動主要由市場力量支配，圍繞有限的資源展開廣泛而激烈的競爭，希望贏得競爭優(yōu)勢、獲取更多利潤。

(二)傳媒法

傳媒法，在我國學(xué)術(shù)界還有大眾傳播法、傳播法、新聞法、媒體法、媒介法等不同稱謂，英美國家中相關(guān)概念的表述為“Media Law”“Mass Communication Law”“Communication Law”“Press Law”等。稱謂的不統(tǒng)一不僅帶來了名詞使用方面的混亂，而且還給傳媒法的理論研究和實踐運(yùn)用帶來一定障礙。根據(jù)傳播行為的表現(xiàn)方式可知，大眾傳播法應(yīng)當(dāng)是傳播法的下位概念，其外延要大于傳媒法；媒體法、媒介法僅涉及傳媒的一個部分，新聞法更是傳媒法的一個子集。因此，本文擬采用與“傳媒產(chǎn)業(yè)”一詞相呼應(yīng)的“傳媒法”來進(jìn)行論述。

法律是由國家制定或認(rèn)可的、調(diào)整某一領(lǐng)域社會關(guān)系的規(guī)范。傳媒法應(yīng)當(dāng)是經(jīng)國家制定或認(rèn)可的、調(diào)整與媒介傳播活動有關(guān)的社會關(guān)系的法律原則和規(guī)范。狹義的傳媒法僅指傳媒法典，廣義的傳媒法則應(yīng)當(dāng)包括所有有關(guān)傳媒的規(guī)范性法律文件及其規(guī)定。以美國傳媒法為例，其涉及的領(lǐng)域相當(dāng)駁雜。美國學(xué)者韋恩·奧弗貝克(Wayne Overbeck)就在其所著的《媒介法原理》(Major Principles of Media Law)一書中就圍繞與傳媒相關(guān)的新聞出版自由、誹謗法、隱私法、知識產(chǎn)權(quán)法、信息自由法、廣告法、反壟斷法等內(nèi)容做了詳細(xì)的論述。

在我國，傳媒法目前不屬于獨(dú)立的、傳統(tǒng)的部門法。部門法是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)或原則對國家現(xiàn)行的全部法律規(guī)范劃分所形成的同類法律規(guī)范的總稱，通常具有相同的調(diào)整對象或者兼具相同的調(diào)整方法的法律規(guī)范構(gòu)成一個法律部門。②盡管傳媒法調(diào)整對象為媒介傳播活動這一點為人們所接受，但媒介傳播活動有著多種形式、涉及多方主體，因此傳媒法既涵蓋了公法的內(nèi)容、又體現(xiàn)著一定的私法色彩，既調(diào)整政府主管部門與傳播媒體之間的監(jiān)管關(guān)系，又調(diào)整傳播媒體之間、媒體與受眾之間、傳播者與受眾之間的關(guān)系。從法律淵源來看，我國傳媒法的體系較為復(fù)雜：在縱向維度上，其涵蓋了憲法、法律、行政法規(guī)和地方性法規(guī)、部門規(guī)章等不同效力的規(guī)范性文件；在橫向維度上，其不僅包括了憲法中有關(guān)言論、出版自由等內(nèi)容，而且還在《民法通則》《刑法》《民事訴訟法》《著作權(quán)法》《治安管理處罰法》等不同法律部門中有所體現(xiàn)，涉及到公民基本政治權(quán)利、公民人身權(quán)利、國家秘密和國家安全、知識產(chǎn)權(quán)、治安管理等各個方面。從調(diào)整的具體領(lǐng)域來看，傳媒法可以劃分為媒體組織法、傳媒監(jiān)管法、傳媒經(jīng)營法、侵權(quán)救濟(jì)法等：媒體組織法的內(nèi)容包括不同性質(zhì)媒體的設(shè)立規(guī)則、組織架構(gòu)、政府主管部門的職能職責(zé)等，主要涉及媒體內(nèi)部有效組織形式、政府與媒體之間關(guān)系；傳媒監(jiān)管法的內(nèi)容包括傳媒行業(yè)行為準(zhǔn)則的制定和實施、相關(guān)行政許可的審查批準(zhǔn)、公共傳播設(shè)備的管理與保護(hù)等；傳媒經(jīng)營法旨在調(diào)整傳媒企業(yè)的投融資、進(jìn)出口、廣告等經(jīng)營性行為；侵權(quán)救濟(jì)法則為媒體或媒介運(yùn)營時被侵害的權(quán)利提供救濟(jì)途徑。

知識產(chǎn)權(quán)法作為傳媒法的有機(jī)組成部分，與傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密。知識產(chǎn)權(quán)是指在科學(xué)、技術(shù)、文化、藝術(shù)、工商等領(lǐng)域內(nèi)，智力創(chuàng)造成果的完成人、所有人或工商業(yè)經(jīng)營活動中工商標(biāo)志所有人依法享有的專有權(quán)利。其特征之一為“兩權(quán)一體性”，兼具人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)雙重屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)提供的媒介產(chǎn)品和服務(wù)具有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重特征，在具備法定條件下能夠成為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的客體。知識產(chǎn)權(quán)法能夠同時履行傳媒監(jiān)管法、傳媒經(jīng)營法和侵權(quán)救濟(jì)法的職能，對媒體的傳播行為進(jìn)行監(jiān)督、管理和規(guī)范化，規(guī)范整個傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭秩序，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造健全的法治環(huán)境。

傳媒產(chǎn)業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)問題

從宏觀維度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，產(chǎn)業(yè)形勢變化迅速，新傳媒的興起和蔓延、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組和融合使得現(xiàn)有的立法在面對新的經(jīng)濟(jì)、社會、科技條件時略顯滯后，無法應(yīng)對新問題、新趨勢。一方面，主要的知識產(chǎn)權(quán)法——著作權(quán)法、專利法、商標(biāo)法囿于制定時的經(jīng)濟(jì)、科技水平，具有一定的時代局限性，無法對傳媒產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展趨勢做出回應(yīng)。立法在某些方面的空白給侵權(quán)行為提供了可乘之機(jī)，不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)法對傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的領(lǐng)域存在不協(xié)調(diào)的情況。我國對傳媒產(chǎn)業(yè)的各領(lǐng)域?qū)嵭卸囝^管理的方式(如新聞出版部門主管報刊、圖書、音像制品的出版工作，廣播電視行政部門管理廣電行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營)，許多規(guī)范性文件皆有相應(yīng)的政府主管部門出臺，這種管理體制不僅導(dǎo)致法律規(guī)定缺乏體系性、容易出現(xiàn)矛盾和沖突，而且還可能出現(xiàn)有的方面法律規(guī)范性文件多、有的規(guī)范性文件少的不平衡后果，給傳媒產(chǎn)業(yè)的長足、良性、協(xié)調(diào)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

第二，跨媒介傳播日益興起，媒體之間相互交叉、融合的趨勢逐步凸顯，跨媒介侵權(quán)問題隨之而來。比如說，在國家推行“三網(wǎng)融合”策略之后，媒介的分工相互滲透、邊界變得模糊，新型傳播行為給傳媒產(chǎn)業(yè)制造了新的難題。如廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣播無法直接通過現(xiàn)行著作權(quán)法中的廣播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)加以規(guī)制；又如網(wǎng)絡(luò)電視臺的播放行為兼具電視臺和網(wǎng)絡(luò)的傳播特點，增加了法律適用的難度。

第三，強(qiáng)有力的行業(yè)自律、自治機(jī)構(gòu)缺位，不利于發(fā)現(xiàn)、解決行業(yè)內(nèi)部的知識產(chǎn)權(quán)問題，也不利于代表行業(yè)發(fā)聲。盡管早在1979年我國就成立了中國出版工作者協(xié)會，其后又成立了中國期刊協(xié)會、中國音像協(xié)會等，但這些行業(yè)協(xié)會大多數(shù)由政府主導(dǎo)成立、由政府提供財政支持，主管部門甚至對協(xié)會具體運(yùn)營人員享有人事任免權(quán)，因此協(xié)會的獨(dú)立性較弱，無法充分地反映行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問題，也無法代表行業(yè)表達(dá)意見和訴求，在協(xié)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)矛盾、解決知識產(chǎn)權(quán)爭議方面缺少經(jīng)驗，在探尋傳媒產(chǎn)業(yè)道路、推動產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)步方面發(fā)揮的作用極為有限。

第四，知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)出口交易和合作日漸頻繁，跨境知識產(chǎn)權(quán)問題亟待解決。我國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動力不足，很多時候依賴于外國知識產(chǎn)品的輸入；而在輸出媒介產(chǎn)品和服務(wù)時知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識卻很薄弱，不利于開拓國外市場。隨著媒介產(chǎn)品和服務(wù)輸入和輸出的增長，發(fā)達(dá)國家迫切要求我國完善知識產(chǎn)權(quán)制度、提高保護(hù)水平，以確保其經(jīng)濟(jì)利益的充分實現(xiàn)；而我國則希望立足于基本國情，循序漸進(jìn)地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，傾向于采納相對較低的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。利益的沖突使得中外在傳媒產(chǎn)業(yè)的跨境知識產(chǎn)權(quán)交易方面產(chǎn)生了摩擦，國際知識產(chǎn)權(quán)糾紛數(shù)量增多，傳媒產(chǎn)業(yè)的國際競爭趨勢和全球發(fā)展戰(zhàn)略需要解決這方面的問題。

從微觀維度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)的具體知識產(chǎn)權(quán)問題主要出現(xiàn)在如下領(lǐng)域。

(一)傳媒產(chǎn)業(yè)中的著作權(quán)問題

傳媒產(chǎn)業(yè)與著作權(quán)法的聯(lián)系最為緊密。傳媒產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)，生產(chǎn)、提供和經(jīng)營媒介產(chǎn)品和服務(wù)，從本質(zhì)上來說它向公眾傳遞的是一種蘊(yùn)含著思想和創(chuàng)意的信息。著作權(quán)法保護(hù)文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的作品，協(xié)調(diào)著作者、傳播者和社會公眾之間的利益關(guān)系。傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作或傳播的作品是著作權(quán)法所保護(hù)的重要對象，理論界存在著“無傳播則無權(quán)利”的說法，傳媒產(chǎn)業(yè)的歷史演進(jìn)與著作權(quán)法的數(shù)次變革息息相關(guān)，著作權(quán)法為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保護(hù)路徑；另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展情況也帶來了一些著作權(quán)問題，如果不能有效解決，將給整個產(chǎn)業(yè)帶來無法估量的影響。

1.傳媒產(chǎn)業(yè)與著作權(quán)客體

著作權(quán)客體即為權(quán)利主體的權(quán)利和義務(wù)所指向的對象，即作品。根據(jù)我國《著作權(quán)法實施條例》第2條規(guī)定，著作權(quán)法意義上的作品應(yīng)當(dāng)是“文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域具有獨(dú)創(chuàng)性、并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果”，其基本特征體現(xiàn)為獨(dú)創(chuàng)性和可復(fù)制性。我國《著作權(quán)法》以列舉的形式規(guī)定了9類著作權(quán)客體，包括文字作品、音樂作品、戲劇作品等?！皶r事新聞”被排除在著作權(quán)客體之外。這是因為時事新聞通常與突發(fā)事件、緊急情況、熱點問題等密切相關(guān)，需要盡快地告知公眾并擴(kuò)散，如果將其納入著作權(quán)法保護(hù)的范圍，就會阻礙信息的傳播，損害公民的知情權(quán)，妨害社會公共利益。廣義的新聞可以分為新聞報道、新聞評論和副刊體裁，涵蓋了消息、評論、通訊，甚至包括同時文學(xué)特征較強(qiáng)的報告文學(xué)。狹義的新聞僅指時效性強(qiáng)、文字短小的單純事實消息。新聞評論、通訊等經(jīng)過作者對新聞事實的深度加工，如整理、評論、分析、研究等，具有獨(dú)創(chuàng)性，符合法律對作品的要求，因而應(yīng)當(dāng)受到著作權(quán)法保護(hù)。然而，實際生活中媒體發(fā)布的“新聞”屬于何種體裁，界限并不十分明顯，公眾只關(guān)注新聞是否真實、可信而對此不感興趣，因此未經(jīng)許可而轉(zhuǎn)載或剽竊新聞作品的行為常常發(fā)生。而新聞媒體眾多，每天發(fā)布的新聞作品更是海量，侵權(quán)行為很容易被忽視。新聞采寫過程中的智力勞動成果被他人非法使用，權(quán)利人的正當(dāng)權(quán)益的得不到保障，長此以往，最終整個新聞行業(yè)的競爭秩序?qū)⑷珩R太效應(yīng)所預(yù)測的那樣陷入惡性循環(huán)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還催生了一些尚未納入著作權(quán)法范疇、但實質(zhì)已經(jīng)具備“作品”特點的事物，在推動著作權(quán)客體擴(kuò)張的同時亦給理論界和實務(wù)界帶來了諸多爭議和難題。以電視節(jié)目模板為例，不管是在國際還是在國內(nèi)，電視節(jié)目模板的交易都已形成一個不容忽視的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)對電視節(jié)目模板尚未形成適當(dāng)而準(zhǔn)確的定義，另有“電視節(jié)目版式”“電視節(jié)目模式”“電視模板包”等不同稱謂，概言之，其是指“一個系列電視節(jié)目的框架，其規(guī)定該系列節(jié)目中所包含的共同因素，可以(如電視連續(xù)劇、通過多集節(jié)目選出優(yōu)勝者的游戲類節(jié)目)、但不是必須(如訪談類電視節(jié)目)同時包括各集節(jié)目之間聯(lián)系的方式”。③電視節(jié)目模板包括多種元素，如臺詞、音樂、布景、燈光、服裝、道具、舞臺設(shè)計等，盡管上述元素在具備獨(dú)創(chuàng)性的前提下可以分別歸入文字作品、音樂作品、美術(shù)作品等，但電視節(jié)目模板整體的法律屬性卻仍然存在爭議。有的觀點認(rèn)為“其只是一種創(chuàng)意，而非創(chuàng)意的表達(dá)形式”，④因此不能納入著作權(quán)法的保護(hù)范圍；有的則認(rèn)為其能夠成為著作權(quán)法意義上的作品，應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，國外也正在通過判例逐步探索電視節(jié)目模板的保護(hù)途徑。然而，立法和司法的進(jìn)程總是落后于實際情況的變化，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)電視節(jié)目模板尋求著作權(quán)法保護(hù)而不得的狀況，并且媒體之間相互借鑒、甚至抄襲電視節(jié)目模板，愈演愈烈的同質(zhì)化競爭有轉(zhuǎn)變?yōu)榍謾?quán)行為的趨勢。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)與著作權(quán)歸屬

著作權(quán)歸屬牽涉到不同群體之間的利益平衡，決定了多個主體的利益分配，甚至直接影響著產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式和行業(yè)規(guī)則。通常來說，創(chuàng)作是一種腦力勞動，非自然人不可為，作者是原始的著作權(quán)主體。但是現(xiàn)代許多創(chuàng)作活動由法人或者其他組織主導(dǎo)，就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳媒活動就體現(xiàn)著較強(qiáng)的組織性，需要多方面的配合、支持才能產(chǎn)出媒介產(chǎn)品、提供媒介服務(wù)。因此，在特殊情況下法律將法人或者其他組織擬制為作者，賦予其著作權(quán)。比較典型的法人作品有報刊雜志所刊登的、不署具體作者名字的社論、通訊、評論等。與法人作品相近似的概念為職務(wù)作品。根據(jù)我國《著作權(quán)法》第16條規(guī)定，職務(wù)作品是“公民為完成法人或者其他組織工作任務(wù)所創(chuàng)作的作品”，通常情況下作者享有著作權(quán)。同時，法律還對特殊職務(wù)作品作了例外的規(guī)定。我國立法為法人作品和職務(wù)作品確定了不同的構(gòu)成要件：前者必須滿足由法人主持創(chuàng)作、作品代表法人意志、法人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任幾個條件；后者則是公民履行本職工作的產(chǎn)物，或者主要利用法人的物質(zhì)技術(shù)條件創(chuàng)作完成，并由法人承擔(dān)責(zé)任。兩類作品的著作權(quán)歸屬也各有不同。在現(xiàn)行著作權(quán)法的框架之下，傳媒工作者對其勞動成果可能享有不同的權(quán)利：如果作品被認(rèn)定為普通職務(wù)作品，則作者享有受到一定限制的著作權(quán)，作品完成兩年內(nèi)許可他人以相同方式使用應(yīng)當(dāng)經(jīng)過單位同意，單位享有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的優(yōu)先使用權(quán)；若被認(rèn)定為特殊職務(wù)作品，則作者僅享有著作人身權(quán)中的署名權(quán)，可對他人侵犯自身署名權(quán)的行為提起訴訟；若被認(rèn)定為法人作品，那么事實作者將沒有任何法定權(quán)利，而只能通過合同約定或單位規(guī)定得到一定的獎勵。

我國《著作權(quán)法》糅雜了美國的法人作品和大陸法系的職務(wù)作品，卻沒能有效劃分其各自的范圍，此種生硬的做法一直為學(xué)者所詬病，同時也帶來了實踐問題。譬如說，法人作品與特殊職務(wù)作品的界限就十分模糊，其范圍甚至可能出現(xiàn)交叉和重疊，有些新聞作品既可以歸入法人作品，又可以認(rèn)定為特殊職務(wù)作品，一旦受到侵犯，權(quán)利人行權(quán)將遇到障礙，侵權(quán)行為人卻可能逃脫法律制裁。普通職務(wù)作品和特殊職務(wù)的區(qū)分亦頗有難度。傳統(tǒng)的文字類新聞作品通常應(yīng)當(dāng)歸屬于普通職務(wù)作品；而諸如電視新聞這類需要經(jīng)過攝影、攝像、后期剪輯、制作等多道工序的新聞作品對單位物質(zhì)技術(shù)條件的依賴性較強(qiáng)，可能屬于特殊職務(wù)作品。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)與著作權(quán)限制

絕對的權(quán)利并不存在。雖然著作權(quán)是具有專有性的私權(quán)，但由于其涉及思想交流、文化傳播等方面，與公共利益密切相關(guān)，因此其受到一定的限制。我國《著作權(quán)法》規(guī)定的權(quán)利限制主要有合理使用和法定許可兩種形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，以規(guī)制傳統(tǒng)復(fù)制行為為中心的著作權(quán)限制制度遭到一定的突破。例如“為個人學(xué)習(xí)、研究或者欣賞”而下載、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播他人已經(jīng)發(fā)表的作品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下很有可能超出合理使用的范圍，成為侵權(quán)行為的助力。法定許可制度在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下也是問題重重。其一，報刊轉(zhuǎn)載、摘編的法定許可面臨著如下矛盾：現(xiàn)行《著作權(quán)法》規(guī)定作品刊登之后有權(quán)聲明保留和請求獲得報酬的主體同為一體，皆為著作權(quán)人；對他人的轉(zhuǎn)載、摘編沒有發(fā)言權(quán)的報社、期刊社卻很有可能因為著作權(quán)人不積極維護(hù)權(quán)利的行為而受不正當(dāng)競爭之害，不得不承擔(dān)銷量減小、盈利變少的不利后果。其二，報刊之間、網(wǎng)絡(luò)媒體之間、報刊與網(wǎng)絡(luò)媒體之間相互轉(zhuǎn)載、摘編的現(xiàn)象較為普遍，轉(zhuǎn)載、摘編的行為主體是否能夠擴(kuò)張至網(wǎng)絡(luò)媒體尚無定論，如果答案是肯定的，就可以想見作品傳播速度更快、范圍更廣，著作權(quán)人維護(hù)自身權(quán)利的難度更高。

(二)傳媒產(chǎn)業(yè)中的商標(biāo)權(quán)問題

從符號學(xué)角度來看，商標(biāo)是具有識別功能、能夠傳遞商業(yè)信息的符號。瑞士語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，符號由“能指”和“所指”兩部分構(gòu)成。美國學(xué)者皮爾士則認(rèn)為符號的構(gòu)成要件包括符號、對象客體和解釋項。⑤近年來，一些知識產(chǎn)權(quán)學(xué)者將符號學(xué)觀點移植到商標(biāo)法中，構(gòu)建起了商標(biāo)的三元結(jié)構(gòu)，認(rèn)為一個商標(biāo)的形成離不開標(biāo)記、出處、對象三個要素：標(biāo)記對應(yīng)的是符號學(xué)中的“能指”，在我國，商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合及上述元素的組合所構(gòu)成的、具有一定顯著性的可視性標(biāo)識；商標(biāo)所指明的商品來源和出處對應(yīng)著“所指”，彰顯著商標(biāo)將其生產(chǎn)者、經(jīng)營者與他人區(qū)別開來的功能；對象即與商標(biāo)緊密相連的商品和服務(wù)。在這種三元結(jié)構(gòu)之下，商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞著出處和對象的信息，將商品、服務(wù)及其來源聯(lián)系在一起；消費(fèi)者通過商標(biāo)形成對商品、服務(wù)的認(rèn)知和期待，企業(yè)通過商標(biāo)獲得市場需求信息并獲得激勵。商標(biāo)制度的有效運(yùn)行不僅有助于規(guī)范市場競爭秩序，而且還能維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)、保障公共利益。

傳媒產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的商標(biāo)權(quán)問題大致可以分為兩大類。

第一類問題主要體現(xiàn)為傳媒品牌被他人搶先注冊為商標(biāo)，傳媒產(chǎn)業(yè)為受到負(fù)面影響的一方。經(jīng)過長期地提供媒介產(chǎn)品和服務(wù)、廣泛的宣傳，媒介或媒體品牌已經(jīng)具有一定顯著性，能夠為相關(guān)公眾所認(rèn)識，不僅占有一定的市場份額，而且還在受眾當(dāng)中享有聲譽(yù)，商標(biāo)的基本條件已經(jīng)具備。傳媒品牌大到媒體的名稱或標(biāo)識，小到某個欄目的名稱，范圍較寬。由于許多媒體的經(jīng)營思路仍然停留在提高廣告利潤的傳統(tǒng)經(jīng)營思路之上，并未注意到傳媒品牌的商業(yè)價值，致使許多知名傳媒品牌被他人搶先注冊為商標(biāo)。例如，著名的兒童節(jié)目“大風(fēng)車”被搶注在兒童食品、服裝、玩具上，“東方之子”“焦點訪談”被搶注在白酒之上。⑥搶注行為人利用傳媒產(chǎn)品已經(jīng)形成的良好口碑很容易就打入市場，贏得消費(fèi)者的信任，攫取經(jīng)濟(jì)利益。但實際上消費(fèi)者受到欺騙，誤認(rèn)自己購買的商品與該傳媒品牌有關(guān)，傳媒品牌的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益也雙雙受到損害。

第二類則是傳媒產(chǎn)業(yè)給商標(biāo)權(quán)制度帶來的不利之處，傳媒產(chǎn)業(yè)為造成消極影響的一方。比較典型的一個問題是媒體的不當(dāng)使用行為可能影響商標(biāo)的顯著性。顯著性是商標(biāo)的本質(zhì)特征，同時也是商標(biāo)受到法律保護(hù)的前提條件，體現(xiàn)著商標(biāo)區(qū)分商品、服務(wù)來源的功能。顯著性并非一成不變，而處于動態(tài)的變化發(fā)展當(dāng)中，商標(biāo)既可以通過獨(dú)特的標(biāo)識而具備固有顯著性，亦可因為使用而獲得或者喪失顯著性。顯著性應(yīng)當(dāng)且只能由相關(guān)公眾進(jìn)行判斷，而媒體的報道、宣傳等會直接影響消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知，由于媒體的不當(dāng)使用行為而導(dǎo)致商標(biāo)顯著性淡化或喪失的例子常常出現(xiàn)。如許多新聞報道為簡化標(biāo)題而突出使用商標(biāo)名稱，使得受眾誤認(rèn)為其是商品或服務(wù)的名稱，“阿司匹林”“吉普”“尼龍”等商標(biāo)的顯著性正是因此而淡化，甚至退為商品的通用名稱，商標(biāo)所有人數(shù)十年的經(jīng)營無法得到應(yīng)有的回報。

(三)傳媒產(chǎn)業(yè)中的不正當(dāng)競爭問題

由于資源的有限性和主體的多樣性，傳媒產(chǎn)業(yè)中的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象日益凸顯，主要表現(xiàn)為以下兩個方面。其一，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈，不正當(dāng)競爭行為頻頻發(fā)生，包括混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等。韋恩·奧弗貝克認(rèn)為法院應(yīng)當(dāng)“追究一家公司‘不經(jīng)播種，便要收獲’的違法行為?！雹咂涠?dāng)出現(xiàn)權(quán)利沖突時，一旦媒體缺少法律意識和道德約束，傳媒成為不正當(dāng)競爭行為的助力，損害他人的經(jīng)濟(jì)利益，擾亂其他行業(yè)的市場秩序。譬如說，媒體新聞報道的目的是將信息公之于眾，讓更多的人盡快知情，其代表的是公共利益一方；而這有時會與生產(chǎn)、經(jīng)營者的商業(yè)秘密產(chǎn)生矛盾，因為商業(yè)秘密的特點就在于通過對技術(shù)秘密和經(jīng)營秘密的保有和維持使秘密所有人獲得競爭優(yōu)勢，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益，其維護(hù)的是私人權(quán)益。美國學(xué)者薩利?斯皮爾伯利認(rèn)為：“法律要在很多情況下隱含規(guī)定保密責(zé)任，媒體業(yè)界就是其中一個最為重要的領(lǐng)域?！雹喽F(xiàn)今規(guī)定傳媒產(chǎn)業(yè)保密責(zé)任的內(nèi)容幾乎沒有，媒體只能靠職業(yè)道德進(jìn)行自我約束，然而遺憾的是有不少媒體為了博取受眾關(guān)注而置之不顧，積極挖掘商業(yè)秘密，以“維護(hù)公民知情權(quán)”之名行侵犯他人商業(yè)秘密之實，如2003年《明星》雜志就因偷拍《十面埋伏》劇照、涉嫌泄露商業(yè)秘密而與新畫面影業(yè)公司發(fā)生了糾紛。

傳媒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)問題的應(yīng)對之策

發(fā)達(dá)國家通過知識產(chǎn)權(quán)制度為傳媒產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航的歷史積淀較長，從美國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，無論是傳媒產(chǎn)品的制作和發(fā)行，還是傳媒企業(yè)的投融資策略和全球擴(kuò)張進(jìn)程，亦或是傳媒品牌的保護(hù)與傳承，都是有效適用、遵循知識產(chǎn)權(quán)法的結(jié)果。知識產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)傳媒產(chǎn)業(yè)中的智力勞動成果，同時也對傳播行為進(jìn)行法律規(guī)制。傳媒產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展需要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造和運(yùn)用，競爭秩序的有效建立需要實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。積極解決傳媒產(chǎn)業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)問題、研究傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策至關(guān)重要。

(一)完善和優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)定

法律是社會關(guān)系的“調(diào)節(jié)器”，能夠?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到引導(dǎo)作用，完善和優(yōu)化法律規(guī)定是解決傳媒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)問題的重中之重。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面加以改進(jìn)。

第一，填補(bǔ)立法漏洞和空白，整理現(xiàn)有法律法規(guī)，加強(qiáng)法規(guī)的體系性和協(xié)調(diào)性。立法部門可以啟動立法計劃，重視規(guī)范性文件較少、知識產(chǎn)權(quán)問題頻發(fā)的領(lǐng)域，根據(jù)問題的嚴(yán)重程度、對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響程度等因素制定不同位階的法律文件加以規(guī)制。針對電視節(jié)目模板、新型網(wǎng)絡(luò)傳播行為等現(xiàn)行法律尚未規(guī)定的內(nèi)容，立法部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入研究和探討，在修訂知識產(chǎn)權(quán)法時做出及時的回應(yīng)，為傳媒產(chǎn)業(yè)“有法可依”創(chuàng)造積極條件，減少侵權(quán)行為發(fā)生的可能性。同時，立法部門還應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)及時進(jìn)行整理和刪減，去掉法規(guī)之間沖突、矛盾或重疊的部分，努力打造層次分明、條塊清晰的法律體系。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然實行的是分業(yè)管理體制，各政府主管部門應(yīng)當(dāng)在規(guī)范性文件出臺之前廣泛征求意見，加強(qiáng)彼此之間的交流和溝通，以免發(fā)生“撞車”。

第二，改進(jìn)立法技術(shù)，堅持技術(shù)中立原則。傳播技術(shù)的每一次變革都會帶來新的法律標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)法的重大修訂，但這很容易損害法律的穩(wěn)定性和權(quán)威性?？茖W(xué)、合理的法律不僅要面向當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題，而且還應(yīng)當(dāng)面向未來一定時期可預(yù)測范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢。法律對權(quán)利的規(guī)定通常要受到行為因素(如復(fù)制、公開)、技術(shù)因素(如廣播技術(shù)、攝制技術(shù))和其他限定因素的影響，堅持技術(shù)中立原則意味著知識產(chǎn)權(quán)的立法、修法階段應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少技術(shù)因素帶來的不利影響，回歸于對行為的調(diào)整和控制，在技術(shù)日新月異的情況下提高法律規(guī)定的前瞻性和靈活性。我國《著作權(quán)法》修改草案送審稿的立法技術(shù)有了較大改進(jìn)，如將復(fù)制權(quán)規(guī)定為“以印刷、復(fù)印、錄制、翻拍以及數(shù)字化等方式將作品固定在有形載體上的權(quán)利”，一方面對復(fù)制所涉及的技術(shù)因素進(jìn)行了整合，另一方面抽象出復(fù)制行為的一般樣態(tài)，賦予復(fù)制權(quán)以一定彈性，更能適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步。

第三，堅持利益平衡原則，合理配置權(quán)利歸屬。傳媒過程中涉及創(chuàng)作者、傳播者、接收者等多方主體，不同的傳媒方式下有著不同的權(quán)利內(nèi)容，影響到主體對其權(quán)利的實現(xiàn)；權(quán)利的實現(xiàn)程度反過來會影響創(chuàng)造。法律的修訂直接改變權(quán)利人和使用者、傳播者之間的力量對比和控制平衡，因此知識產(chǎn)權(quán)法律的修改和完善應(yīng)當(dāng)堅持利益平衡原則，合理配置權(quán)利歸屬。如《著作權(quán)法》應(yīng)當(dāng)對法人作品和職務(wù)作品的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行整合和完善，明確兩者的差別和構(gòu)成要件，劃定不同類型作品的著作權(quán)歸屬，給傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員以較為清晰的指引，確保各方的付出都能有所回報。以既包含自然人智力勞動、又具有組織性的新聞類作品為例，《著作權(quán)法》可以給予其特殊對待，如明確規(guī)定員工專門為完成工作任務(wù)而創(chuàng)作的新聞作品的著作人身權(quán)、著作財產(chǎn)權(quán)的具體歸屬，以及非權(quán)利人一方得到的補(bǔ)償或獎勵。權(quán)利歸屬的合理配置能夠平衡各方利益，使新聞作品作者和單位各取所需、各有所得，形成“創(chuàng)作、產(chǎn)生權(quán)利、獲得回報、繼續(xù)創(chuàng)作”的良性循環(huán)。

第四，完善有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利限制的規(guī)定。傳媒產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)限制制度相互作用：前者的實踐帶來了技術(shù)的進(jìn)步，使得法律規(guī)定的諸多漏洞得以凸顯，削弱了權(quán)利限制制度的作用；而后者功能的不完全實現(xiàn)則可能滋長傳媒產(chǎn)業(yè)中的侵權(quán)行為，權(quán)利人的私權(quán)受到侵犯，社會公共的利益得不到保障。結(jié)合實際問題，權(quán)利限制制度可以從如下方面進(jìn)行完善：明確網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，嚴(yán)格限定合理使用的適用范圍和適用條件，縮減侵權(quán)行為的生存空間；改進(jìn)有關(guān)報刊轉(zhuǎn)載、摘編的法定許可，將“聲明保留”的權(quán)利賦予給享有專有出版權(quán)的報刊社等，保障其合法權(quán)益；完善著作權(quán)授權(quán)機(jī)制，在作品規(guī)模巨大、著作權(quán)人眾多的情形下實現(xiàn)迅速、準(zhǔn)確的授權(quán)，確保使用行為和傳播行為有權(quán)可依、有法可據(jù)，從源頭杜絕侵權(quán)行為發(fā)生；完善付酬機(jī)制、明確付酬標(biāo)準(zhǔn)，最大限度保護(hù)著作權(quán)人群體的利益。

第五，明確合法行為和侵權(quán)行為的界限，完善競爭法規(guī)定，營造良好秩序。一方面，法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)明確合法行為和侵權(quán)行為的界限，例如應(yīng)當(dāng)合理區(qū)分時事新聞和新聞評論等，排除合法行為，打擊剽竊等侵權(quán)行為。另一方面，在現(xiàn)行法律規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為可能不足以應(yīng)對社會變化的情況下，競爭法的規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善，對傳媒產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的各種搭便車行為加以規(guī)制。

第六，完善知識產(chǎn)權(quán)融資規(guī)則。隨著金融創(chuàng)新的不斷深化，國外將知識產(chǎn)權(quán)作為融資手段的實例不斷出現(xiàn)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展道路或可通過知識產(chǎn)權(quán)融資實現(xiàn)新的增長。美國的知識產(chǎn)權(quán)融資機(jī)制較為完備，大公司實力雄厚、融資渠道暢通，小影片也能通過著作權(quán)質(zhì)押得到資金注入，以影視業(yè)為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)力量的支持下發(fā)展繁榮。當(dāng)前我國可以建立知識產(chǎn)權(quán)融資的基本規(guī)則，以未來具有一定收益前景、可產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的作品或商業(yè)標(biāo)識為對象，通過證券化的方式對傳媒企業(yè)進(jìn)行投資，幫助媒介產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。具體來說，知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)定中有關(guān)融資的規(guī)則可以從如下方面完善：建立知識產(chǎn)權(quán)信息公示機(jī)制，確保信息公開、透明；構(gòu)建科學(xué)、完整的價值評估標(biāo)準(zhǔn)和信用評級體系，降低知識產(chǎn)權(quán)融資風(fēng)險；發(fā)展規(guī)范融資中介機(jī)構(gòu)，規(guī)范融資中介服務(wù)等。

(二)發(fā)揮市場力量，轉(zhuǎn)變政府角色

市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點在于通過主要市場力量來實現(xiàn)資源的配置和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行政手段則是市場經(jīng)濟(jì)健康、有效運(yùn)行的后盾。國外傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗表明：由市場來調(diào)整媒介產(chǎn)品和服務(wù)的物質(zhì)屬性有助于提供知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造的動力和交易的需求，由政府調(diào)整媒介產(chǎn)品和服務(wù)的精神屬性能夠保證政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀監(jiān)督、管理和調(diào)控，二者有機(jī)結(jié)合是規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)活力的有效途徑。

傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮市場的力量來減少知識產(chǎn)權(quán)問題，通過市場調(diào)節(jié)作用觸發(fā)知識產(chǎn)權(quán)制度的激勵機(jī)制，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。其基本要求首先在于充分實現(xiàn)“意思自治”。知識產(chǎn)權(quán)是一種私權(quán)利，權(quán)利的歸屬、行使、管理、保護(hù)、救濟(jì)等都應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)權(quán)利人的主觀意志。市場力量的發(fā)揮需要傳媒產(chǎn)業(yè)參與者進(jìn)行多元對話，如通過協(xié)商、合同等方式實現(xiàn)意思自治，防范知識產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險，杜絕知識產(chǎn)權(quán)糾紛，減小行使權(quán)利和維權(quán)成本。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)還應(yīng)當(dāng)改變高度依賴廣告收入獲取經(jīng)濟(jì)利益的思路，普及知識產(chǎn)權(quán)交易觀念，一方面通過知識產(chǎn)權(quán)交易實現(xiàn)附著于媒介產(chǎn)品和服務(wù)之上的價值，另一方面努力打造傳媒品牌，以核心內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶動衍生產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)利益直接回報并鼓勵創(chuàng)造，給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷注入活力。除此以外，以知識產(chǎn)權(quán)為依托的新型融資手段能夠?qū)⒚浇楫a(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為資本，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一種的全新的思路。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，傳媒所有權(quán)的相對集中對于提高效率有所幫助。⑨基于此種理念，我國傳媒組織長久地戴著事業(yè)單位的帽子，事實上成為政府機(jī)構(gòu)在傳媒領(lǐng)域的延伸，享有較多的資源、具有較強(qiáng)的壟斷地位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的價值目標(biāo)逐漸向盈利和效率轉(zhuǎn)變，破除壟斷、開放市場成為基本訴求。以美國1996年《電信法案》和英國1996年《廣播電視法》的頒布為代表，歐美國家開始出現(xiàn)放松規(guī)制、培育效率的轉(zhuǎn)變。⑩我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對政府提出了新的要求。第一，政府應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變角色，盡量減少對傳媒產(chǎn)業(yè)的直接干預(yù)。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的全面確立和經(jīng)濟(jì)自由觀念的深入人心，政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不應(yīng)再擔(dān)任主導(dǎo)者的角色，而應(yīng)當(dāng)成為保持中立的“守夜人”，推行政企分離，將其工作內(nèi)容放到政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管和提供公共服務(wù)之上，著力解決傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供良好的政策環(huán)境、維護(hù)公平的交易秩序。第二，政府還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整對傳媒產(chǎn)業(yè)的管理體制，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略加快了傳媒產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新和變革的腳步，迫切需要政府在當(dāng)前分業(yè)規(guī)制管理制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的研究，借鑒國外混業(yè)規(guī)制、綜合規(guī)制制度的經(jīng)驗，探索符合國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的道路。第三，政府應(yīng)當(dāng)為傳媒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)平臺的構(gòu)建創(chuàng)造有利條件：知識產(chǎn)權(quán)交易平臺能夠滿足消費(fèi)市場對媒介產(chǎn)品和服務(wù)的需求，提高知識產(chǎn)權(quán)交易的數(shù)量和質(zhì)量，簡化交易流程、提高交易效率；知識產(chǎn)權(quán)交流平臺能夠擴(kuò)大媒體的影響力，助推媒介品牌的形成和成長，同時也有利于整個產(chǎn)業(yè)的融合和重構(gòu)；知識產(chǎn)權(quán)教育平臺則能夠為傳媒產(chǎn)業(yè)參與者普及法律知識，幫助培育專業(yè)型、復(fù)合型人才。以上平臺的構(gòu)建都離不開政府的財政、人力和政策支持。

(三)完善行業(yè)自律機(jī)制，提高行業(yè)自治水平

第一，在確立行業(yè)組織獨(dú)立性的條件下，配合政府部門的宏觀監(jiān)管。行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)從政府部門的附屬機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?dú)立的自治組織，由行業(yè)參與主體發(fā)起設(shè)立，其組織章程由會員參與制定并協(xié)商通過，組織結(jié)構(gòu)、人事任免、日常運(yùn)營、財政收支等內(nèi)部事務(wù)一律由該組織獨(dú)立進(jìn)行，對外民商事活動由組織自主進(jìn)行并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。與此同時，行業(yè)組織還應(yīng)當(dāng)配合政府部門的監(jiān)管，一方面接受政府對行業(yè)組織自身行為的合法性監(jiān)督，另一方面協(xié)助解決傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題，確保形成公平、公正的競爭環(huán)境。

第二，明確行業(yè)組織職能，發(fā)揮自律自治功能。行業(yè)組織的職能可以分為行業(yè)發(fā)展性職能和行業(yè)維護(hù)性職能兩類。前者體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在需求，工作重心在于“自治”，主要針對行業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃和未來趨勢，包括研發(fā)有利于本行業(yè)的新技術(shù)、進(jìn)行行業(yè)調(diào)研、參與傳媒法律和政策的制定和執(zhí)行。后者則來源于政府權(quán)能的下放，其重心在于“自律”，即對行業(yè)秩序的維護(hù)，對應(yīng)的工作內(nèi)容有解決行業(yè)內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)糾紛、維護(hù)從業(yè)者的合法權(quán)利、監(jiān)督傳媒產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況等。

除此以外，行業(yè)組織還需要建立起行之有效的問題解決機(jī)制，必要時對傳媒產(chǎn)業(yè)中的不法行為施以懲戒措施。鑒于司法手段的終局性、司法資源的有限性和法律責(zé)任的嚴(yán)厲性，行業(yè)組織作出的懲戒具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢：更符合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)律、更關(guān)切從業(yè)者的合法權(quán)利、更簡捷迅速。對于傳媒產(chǎn)業(yè)中侵犯知識產(chǎn)權(quán)的不法行為人，行業(yè)組織可以采取警告、談話、強(qiáng)制參加培訓(xùn)、注銷從業(yè)資格等方式敦促其改正；對于侵犯知識產(chǎn)權(quán)的傳媒企業(yè)，行業(yè)組織可以施以警示、責(zé)令整改和組織章程規(guī)定的其他懲戒方式。行業(yè)組織權(quán)威的樹立、自律效果的增強(qiáng)最終有利于以更經(jīng)濟(jì)的手段解決知識產(chǎn)權(quán)問題。

第三，積極面對行業(yè)參與者的需求，改進(jìn)行業(yè)組織服務(wù)。傳媒產(chǎn)業(yè)變革背景下的行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變被動接受政府工作任務(wù)的態(tài)度，主動了解會員和行業(yè)的需求，改進(jìn)其提供的服務(wù)。行業(yè)組織作為對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況掌握得最全面的主體，可以為媒體和傳媒企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)，如行業(yè)動態(tài)、知識產(chǎn)權(quán)法律資訊、媒介產(chǎn)品和服務(wù)法律狀態(tài)和交易信息，為從業(yè)者提供便利；又如行業(yè)組織享有一定的公共資源，可以較好地幫助從業(yè)者進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)法律培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識，為減少知識產(chǎn)權(quán)糾紛創(chuàng)造主觀條件。

(四)妥善解決涉外知識產(chǎn)權(quán)問題，加強(qiáng)國際合作與交流

知識產(chǎn)權(quán)的跨境交易日漸頻繁，以《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等為代表的傳媒品牌的成功都是本土傳媒產(chǎn)業(yè)同境外進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)合作的產(chǎn)物。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的“引進(jìn)來”和“走出去”需要妥善解決涉外知識產(chǎn)權(quán)問題。

對于單個傳媒企業(yè)來說，規(guī)避涉外知識產(chǎn)權(quán)問題的重要舉措在于加強(qiáng)同國外傳媒產(chǎn)業(yè)的合作與交流，通過對話協(xié)商確定知識產(chǎn)權(quán)合作過程中的權(quán)利和義務(wù)，降低知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，將涉外知識產(chǎn)權(quán)問題解決于產(chǎn)生之前。面對國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動力不足的情況，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的戰(zhàn)略，通過激勵創(chuàng)造、引進(jìn)人才、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點等各種途徑提升核心競爭力，減少對國外媒介產(chǎn)品和服務(wù)的依賴。傳媒產(chǎn)業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)從業(yè)人員的知識產(chǎn)權(quán)教育，提升行業(yè)的權(quán)利意識，在傳媒產(chǎn)品輸出的過程中充分利用當(dāng)?shù)胤杀Ｗo(hù)知識產(chǎn)權(quán)，在國外市場中穩(wěn)妥立足。

結(jié) 語

傳媒產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)制度有著內(nèi)在的、天然的聯(lián)系。傳播技術(shù)的不斷變革帶來了知識產(chǎn)權(quán)問題，推動知識產(chǎn)權(quán)法的進(jìn)步和完善；知識產(chǎn)權(quán)法賦予媒介產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造者以專有權(quán)利，激勵其不斷進(jìn)行創(chuàng)造，促進(jìn)媒體產(chǎn)品的傳播與利用，給傳媒產(chǎn)業(yè)注入活力。未來傳媒產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展是一個較為復(fù)雜、難以回答的問題，但是知識產(chǎn)權(quán)問題的有效解決或可掃清傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的已有障礙，為產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和升級創(chuàng)造便利條件。

①田韶華、嚴(yán)明、趙雙閣：《傳媒產(chǎn)業(yè)法律問題規(guī)制研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年，第8頁。

②舒國瀅：《法理學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2006年，第123頁。

③羅莉：《電視節(jié)目模板的法律保護(hù)》，《法律科學(xué)》2006年第4期。

④田韶華、嚴(yán)明、趙雙閣：《傳媒產(chǎn)業(yè)法律問題規(guī)制研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年，第135頁。

⑤盧德平：《皮爾士符號學(xué)說再評價》，《北方論叢》2002年第4期。

⑥程德安：《媒介知識產(chǎn)權(quán)》，西南師范大學(xué)出版社，2005年，第190頁。

⑦[美]韋恩·奧弗貝克著，周慶山等譯：《媒介法原理》，北京大學(xué)出版社，2011年，第297頁。

⑧[英]薩利·斯皮爾伯利著，周文譯：《媒體法》，武漢大學(xué)出版社，2004年，第172頁。

⑨[英]吉莉安·道爾著，李穎譯：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2004年，第121-124頁。

⑩張亮宇、朱春陽：《當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學(xué)》2013年第3期。

〔責(zé)任編輯：蔣秋明〕

*本文系國家社會科學(xué)基金重點項目“中國特色知識產(chǎn)權(quán)理論體系研究”(項目號：11AZD047)的階段性成果。

馮曉青，中國政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、法學(xué)博士，知識產(chǎn)權(quán)法研究所所長、無形資產(chǎn)管理研究中心主任，fengxiaoqingipr@sina.com；張日廣，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法專業(yè)碩士研究生。北京，100088