連鎖品牌鞋店：生意緣何不溫不火

文安徽/李德猛

連鎖品牌鞋店：生意緣何不溫不火

在激烈的商戰(zhàn)中，時(shí)下的一些連鎖品牌鞋店生意每況愈下，李寧、匹克、美邦、達(dá)芙妮等鞋服品牌的“關(guān)店潮”更是讓一些鞋服生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者感到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。但是，有些鞋店的關(guān)門歇業(yè)并非僅僅是內(nèi)需趨冷所致，廠商自身“管理不善”也是一個(gè)很重要的因素。本文作者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，以第一手資料闡述了一些鞋店生意不溫不火的內(nèi)在原因。

文安徽/李德猛

“門可羅雀，車馬冷落”，這是現(xiàn)今一些連鎖品牌鞋店的蕭條景象。為什么曾經(jīng)輝煌一時(shí)的連鎖品牌鞋店會(huì)落得如此凄涼的情景呢？金秋時(shí)節(jié)，筆者就“鞋產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況”這一命題做了一次調(diào)研，親眼目睹了很多連鎖品牌鞋店“門前冷落車馬稀”的慘景：有的店鋪半天難見一個(gè)顧客光臨；有的店鋪顧客還沒有營(yíng)業(yè)員多；有的店鋪一邊開業(yè)卻在門上張貼著“搬遷或轉(zhuǎn)讓”字樣……其情其景讓人唏噓哀嘆。那么，連鎖品牌鞋店門庭冷落僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買力下降所致嗎？筆者對(duì)此作了一次深入的調(diào)查。

■偏高的價(jià)格嚇退了一般購(gòu)買力的消費(fèi)者

連鎖品牌店鞋子的價(jià)格普遍比一般超市或非品牌鞋店的高，這不是什么秘密，同一種款式的鞋子一般要高2～5倍，有的甚至高出更多。另外，即使是同質(zhì)量、同款式的產(chǎn)品，但只要是生產(chǎn)廠家和該品牌不一樣，價(jià)格也就一定有差異。因?yàn)?，連鎖品牌店鋪除了店租和導(dǎo)購(gòu)工資成本外，還要交加盟費(fèi)，鞋的價(jià)格自然是“水漲船高”。所以說(shuō)，“高價(jià)”是導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步的第一個(gè)因素。通常情況下，一個(gè)意欲光臨門店的顧客，在沒有購(gòu)物之前，往往總會(huì)把不同店鋪的品牌與非品牌商品進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格相差很多，就可能會(huì)放棄購(gòu)買或者選擇相對(duì)便宜的去購(gòu)買。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者放棄在連鎖品牌店購(gòu)買愿望的同時(shí)，還會(huì)在腦海中刻下“這家商店的鞋價(jià)格很高”的第一印象，隨之并會(huì)將他的“第一印象”向周圍的親屬、同事或其他人進(jìn)行傳播，對(duì)一些連鎖品牌店來(lái)說(shuō)，這種口口相傳的“負(fù)面效應(yīng)”，將直接影響到店鋪的人氣和客流量。

■品類管理不到位讓顧客無(wú)所適從

在一些連鎖品牌店，看似裝潢鮮麗的外表下，商品的品類管理不到位也在很大程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買率。比如款式普通、“花色”單調(diào)、品類單一、保存不當(dāng)、變型走樣等，讓首次進(jìn)店的消費(fèi)者或回頭客有一種“不咋地”、“不新鮮”和“沒進(jìn)新貨”的感覺。在某地一家連鎖品牌店，筆者遇到這樣一個(gè)場(chǎng)景：一位女士和她的閨蜜一起去準(zhǔn)備選購(gòu)“婚鞋”，進(jìn)店環(huán)視一番之后，不覺有些恍惚：“好久沒來(lái)這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產(chǎn)品啊！”她們?cè)诘赇伬餂]停留幾分鐘，旋即失望地離開了這家店鋪。由此可見，商品的品類管理不到位，不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買率下降，而且還會(huì)造成店鋪的客流量越來(lái)越少，尤其是回頭客的下降對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)是致命的。那么，如何保持店鋪商品“新鮮”呢？筆者建議店鋪在3個(gè)月內(nèi)“變變臉”，5個(gè)月內(nèi)“整整容”，盡量保證讓第二次光臨的“回頭客”感覺到“店鋪已經(jīng)調(diào)貨、換貨和補(bǔ)貨”的印象，這樣不僅能吸引新顧客，更重要的是留住老顧客。

另外，通過(guò)商品陳列不斷翻新來(lái)烘托購(gòu)物氣氛和加強(qiáng)商品的視覺沖擊力，對(duì)各種款式的鞋子進(jìn)行美化“色彩”組合，吸引顧客在店內(nèi)“流連忘返”，以增加店鋪的客流量和銷售機(jī)會(huì)。

■增設(shè)“耐磨”試用體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)鞋品質(zhì)的信譽(yù)度

現(xiàn)今很多品牌鞋的質(zhì)量都有了不同程度的提高，最大的“缺憾”就是鞋底磨損了。一雙高檔品牌鞋或高價(jià)位的鞋子，一旦被磨壞了鞋后跟，倘若修理釘個(gè)鞋掌，很是影響美觀，棄之又不舍，所以，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買鞋子，最關(guān)心的是鞋子底部是否耐磨問(wèn)題。通常在消費(fèi)者購(gòu)買鞋子時(shí)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)“打賭發(fā)誓”鞋底是如何如何耐磨，當(dāng)消費(fèi)者買回去穿上幾個(gè)月后，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不是導(dǎo)購(gòu)員所說(shuō)的那樣好，這多少會(huì)影響店鋪的信譽(yù)。假如店鋪能想法讓前來(lái)選購(gòu)鞋子的客戶當(dāng)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品的“耐磨”問(wèn)題，那不啻是最好的“促銷方法”。當(dāng)然，店鋪或廠家不需要用每一雙鞋子去讓客戶測(cè)試鞋子的“耐磨”實(shí)驗(yàn)，只需要用同樣材質(zhì)的鞋底材料，在某種道具上進(jìn)行演示即可說(shuō)明問(wèn)題，比如：銷售人員可以讓

客戶在某種“檢測(cè)耐磨器”上模擬橡膠底、仿革底、塑料底的鞋子樣板與土質(zhì)地面、水泥地面、鐵質(zhì)接觸面相互摩擦的情景，讓客戶親自動(dòng)手體驗(yàn)。而據(jù)筆者調(diào)查，目前在全國(guó)各大城市所有的鞋類連鎖品牌店，幾乎沒有一家能讓客戶進(jìn)行這種“耐磨”性試用體驗(yàn)，消費(fèi)者只能是“遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”，或者是只能憑導(dǎo)購(gòu)員的“一面之詞”來(lái)了解鞋的“耐磨質(zhì)量”。而如果店鋪能想方設(shè)法讓進(jìn)店的人切身體驗(yàn)產(chǎn)品的“耐磨”性能，讓他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做到“心里有底”和“眼見為實(shí)”，那效果就大不一樣了，顧客的嘗試和“親眼所見”就是無(wú)聲的促銷廣告。因此，筆者建議，品牌店鋪可以設(shè)立一個(gè)“溫馨體驗(yàn)區(qū)”，對(duì)有購(gòu)買意向或有體驗(yàn)需求的客戶嘗試一下購(gòu)買前的“試用體驗(yàn)”。在讓客戶體驗(yàn)的同時(shí)，銷售人員要把握三點(diǎn)：一是肢體語(yǔ)言要做到位，即在給客戶做“耐磨”體驗(yàn)時(shí)，要一邊用嘴巴交流，一邊用眼睛交流；二是在引導(dǎo)客戶體驗(yàn)時(shí)，要讓客戶感到你是在幫他購(gòu)買，不是“綁架”購(gòu)買；三是讓客戶體驗(yàn)的是一種“信任”，而不是讓他覺得你在“忽悠”他上鉤；四是在讓客戶體驗(yàn)“耐磨質(zhì)量”的同時(shí)，把購(gòu)買及使用產(chǎn)品的益處要和客戶溝通到位；五是讓進(jìn)店的消費(fèi)者真正感受到一種“親客”的行為，而不是一種“欺客”的把戲。

■為了提成，只推貴的不推“對(duì)的”

在某地一連鎖品牌鞋店，筆者看到一個(gè)小青年在選購(gòu)“潮鞋”，他看貨架上擺放的林林總總、各式各樣的鞋子，價(jià)格從380元至1000元不等。小青年經(jīng)過(guò)對(duì)店內(nèi)各種款式鞋的比較，并根據(jù)自己的購(gòu)買力選擇了一款價(jià)位在500元以下的鞋子。出乎意料的是，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員在沒詢問(wèn)他具體有何要求的情況下，不僅沒給他拿他所要價(jià)位的鞋子，反而拿出了一款售價(jià)在800多元的鞋子向他推薦：“小帥哥，你看這個(gè)款式，現(xiàn)在買的人可多了，穿著時(shí)尚炫酷，是時(shí)下最新潮的流行款式?！蹦切∏嗄暌粫r(shí)茫然，不覺問(wèn)了一句：“除了這款以外，還有時(shí)尚流行、價(jià)格更便宜一些的嗎？”導(dǎo)購(gòu)員死纏不放：“帥哥，我給你推薦的，就是最好的，你放心！”那小青年接過(guò)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員極力推薦的那款鞋子仔細(xì)看了看，并沒有發(fā)現(xiàn)這雙鞋與自己剛才所要的那款鞋材質(zhì)上有何不同。當(dāng)那小青年堅(jiān)定要購(gòu)買自己所選的那款鞋時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員隨即收斂住笑容，很不情愿地從柜臺(tái)中拿出那雙鞋來(lái)交到他手中，嘴里還不住地囁嚅著：“真是不識(shí)好人心！”為什么店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)消費(fèi)者如此前恭后據(jù)，那是因?yàn)椋N售價(jià)格越高的鞋子，店員的提成也會(huì)“高價(jià)多得”。

時(shí)下一般的專賣店，銷售人員推銷高價(jià)的產(chǎn)品有兩種目的：一是為了增加自己的銷售業(yè)績(jī)，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產(chǎn)品供應(yīng)商或廠家的回扣，所以，銷售人員堅(jiān)持只推貴的，不推“對(duì)的”?？墒?，這種不顧消費(fèi)者的選購(gòu)意愿，讓消費(fèi)者為高價(jià)買單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的商家信譽(yù)。

以上所述，僅僅是一些連鎖品牌店鋪門庭冷落“內(nèi)在原因”的冰山一角，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商場(chǎng)，很多連鎖品牌鞋店被消費(fèi)者日漸冷落，問(wèn)題出在店內(nèi)，但根源還在廠商那里。長(zhǎng)此以往，積重難返，致使許多消費(fèi)者開始對(duì)連鎖品牌鞋店從“放慢腳步”到“望而卻步”。如果企業(yè)和商家再不幡然醒悟，加快整頓步伐，那么，關(guān)店也只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題了。