與電商融合，這一波渠道紅利來了

文／劉春雄

自深度分銷基本終結(jié)后，我曾經(jīng)悲觀地認(rèn)為，中國的渠道紅利也終結(jié)了，2014年還專門為此寫過文章?，F(xiàn)在看來，不是我悲觀了，而是認(rèn)識(shí)論出了問題。

紅利有兩個(gè)“源頭”，一是創(chuàng)新；二是“落后”。落后，就有巨大的進(jìn)步空間。改造落后，就有紅利源泉。

中國的渠道落后嗎？當(dāng)然落后，而且非常落后。所以還有很大的渠道紅利，只是紅利以什么方式釋放出來的問題。

這是個(gè)認(rèn)識(shí)論問題，我們原來只在方法論上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。找不到方法了，就想當(dāng)然地以為沒有了。

現(xiàn)在，我的觀點(diǎn)變了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道還有釋放紅利的空間，而且互聯(lián)網(wǎng)恰恰可以成為釋放紅利的手段。這對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是不是個(gè)好消息??？

人口紅利與渠道紅利

中國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是因?yàn)橛腥丝诩t利，中國微觀經(jīng)濟(jì)成長是因?yàn)橛星兰t利。有紅利就是機(jī)遇期。

因?yàn)閯趧?dòng)力便宜，所以全世界的跨國公司都把中國作為OEM基地，或者把工廠搬到中國。無意中協(xié)助中國完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)等。沒有巨大的外來資源輸入，單憑內(nèi)循環(huán)的經(jīng)濟(jì)體，不可能實(shí)現(xiàn)30多年的兩位數(shù)增長。英國和美國在工業(yè)革命時(shí)代的崛起，是靠近百年年均2%的增長完成的。

當(dāng)跨國公司進(jìn)入中國的時(shí)候，很多人想當(dāng)然地認(rèn)為中國企業(yè)不是對手。確實(shí)，幾乎所有競爭要素，如人才、技術(shù)、規(guī)模、資金、產(chǎn)品、品牌等，中國根本就不是在一個(gè)數(shù)量級(jí)。按照要素對待競爭，中國企業(yè)就死。也有跨國公司的人員就是這么說的。

然而，一個(gè)事實(shí)是：在強(qiáng)大的跨國對手面前，中國企業(yè)竟然快速崛起了，而且很多是在完全競爭情況下完成的，這就是渠道紅利！所以，我曾經(jīng)說渠道是中國企業(yè)的“避風(fēng)港”。

為什么品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)會(huì)成為中國營銷領(lǐng)域的重大論戰(zhàn)？就是因?yàn)槭欠裾J(rèn)識(shí)到中國企業(yè)的崛起有賴于渠道紅利?！捌放乞?qū)動(dòng)”是跨國公司的優(yōu)勢，“渠道驅(qū)動(dòng)”是中國企業(yè)的優(yōu)勢。最終還是“渠道驅(qū)動(dòng)”的觀點(diǎn)占有上風(fēng)，盡管有的企業(yè)口頭講品牌，實(shí)際做渠道。畢竟，品牌在傳播上有價(jià)值，渠道在運(yùn)作上有優(yōu)勢。

無論人口紅利還是渠道紅利，都是因?yàn)槁浜?。所以，落后是紅利的“源泉”，但有“源泉”并不意味著紅利一定自然釋放出來，紅利的釋放是有條件的。比如，比中國勞動(dòng)力便宜的國家很多，并沒有產(chǎn)生人口紅利。比中國渠道更落后的國家也很多，同樣并沒有產(chǎn)生渠道紅利。

渠道紅利是怎么釋放的？

中國企業(yè)的第一輪渠道紅利是市場重心下沉，開啟于1997年的亞洲金融危機(jī)以后。從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業(yè)連續(xù)三年以20%的自然速度增長。這是不是渠道紅利?。?/p>

中國企業(yè)的第二輪渠道紅利是深度分銷，開啟于2003年左右，以人大包政教授提出深度分銷為標(biāo)志。深度分銷支撐了中國近10年的渠道運(yùn)作，至今還有行業(yè)從中受益，甚至有些行業(yè)還有深度分銷的空間。

兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國幅員廣闊、人口居住分散造成的渠道長而寬，并且高度碎片化的問題。都是解決中國這樣一個(gè)幅員廣闊的國家，廠家如何離消費(fèi)者更近的問題。

渠道“恐慌期”，廠家“空窗期”

電商出現(xiàn)后，渠道好像被邊緣化了。因?yàn)殡娚套畛醮蛑叭ブ虚g化”的大旗，這確實(shí)擊中了渠道的軟肋。中國雖然經(jīng)歷多輪渠道深化，但渠道仍然過長（如二批仍然存在），過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）。這說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴(yán)重落后。

馬云說，因?yàn)橹袊虡I(yè)落后，才給了他做電商的機(jī)會(huì)。也有人質(zhì)疑為什么發(fā)達(dá)國家電商沒有中國發(fā)達(dá)，那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，留給電商的空間比較小。

應(yīng)該說，電商對渠道的顛覆，電商做得對，中國渠道還很落后，但又比較頑固，改造難度大。現(xiàn)在電商打著“去中間化”的大旗，消費(fèi)者是歡迎的。

于是，從2012年至2015年，渠道進(jìn)入了近四年的恐慌期。有的渠道商擠進(jìn)去做電商，有的等著“判死刑”，恰恰電商發(fā)展期又使行業(yè)增長封頂，渠道的日子非常難過。

渠道的恐慌期，也是廠家的空窗期。在第一輪集中式電商中，沒有營銷的空間。廠家即使做電商，也是另招一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，專供產(chǎn)品，花錢買流量。在電商上有營銷空間嗎？沒有。所以這段時(shí)間也是廠家的空窗期，渠道下滑，電商沒有營銷空間，所以出現(xiàn)空窗。

渠道迎來電商融合期

2015年，人們開始回過味來。以淘寶、京東為代表的C端電商，空間有限，風(fēng)投也不敢投了。前兩年曾被寄予厚望的O2O，令人失望。我個(gè)人認(rèn)為，O2O本來是線上線下融合，但很多O2O不是與線下融合，而是自建線下，犯了極大的錯(cuò)誤。所以，O2O也熄火了。我覺得，可能O2O還是推早了，如果反過來推O2O，讓線下與線上結(jié)合，是可能成功的。

2015年，渠道終于看到曙光。

一方面，電商流量費(fèi)快速上升，電商成為新渠道，比原來線下渠道還霸道的新渠道，電商成本與渠道成本有形成新的成本均衡的趨勢，這是前兩年我反復(fù)講的一件事，新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)一定會(huì)形成新的成本均衡，現(xiàn)在兌現(xiàn)了。

另一方面，一些先知先覺者在試驗(yàn)渠道與電商的融合，我稱之為流通電商，如煙臺(tái)的萬商購，極其成功。

因?yàn)殡娚痰牡贡疲F(xiàn)在渠道商電商化的積極性還非常高，所以，渠道新一輪的紅利是可以預(yù)期的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么釋放渠道紅利？

如果說渠道與互聯(lián)網(wǎng)融合就是渠道+互聯(lián)網(wǎng)的話，它不僅不會(huì)降低成本，可能還會(huì)增加成本。所以，新一輪的渠道紅利絕不是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”。

如果說第一輪和第二輪渠道紅利是縱向壓縮的話，那么能否以橫向整合的方式重整渠道，再次擠出渠道的“水分”，釋放出第三輪渠道紅利呢？我認(rèn)為這是可能的，也是現(xiàn)實(shí)的。

釋放兩輪渠道紅利后，中國的渠道仍然是碎片化的，這是沒有競爭力的。渠道商要與電商競爭，必須改變碎片化的現(xiàn)狀。改變碎片化，就是釋放新的紅利空間。

必須承認(rèn)，渠道目前就是碎片化的，這是基本現(xiàn)實(shí)。而且渠道環(huán)節(jié)還很難減少。所以，新一輪渠道紅利，可能不是來源于縱向釋放紅利，而是來源于橫向釋放紅利。

利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，釋放渠道橫向紅利，這應(yīng)該是目前流通電商的方向。做不到這一點(diǎn)，只會(huì)像O2O一樣增加成本，而不是降低成本。只有靠補(bǔ)貼維持，沒有內(nèi)循環(huán)能力。

完成渠道的橫向融合，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：一是區(qū)域性電商平臺(tái)；二是區(qū)域性配送后臺(tái)。

電商平臺(tái)完成集中下單很容易，后臺(tái)完成集中配送很難。所以，后臺(tái)比前臺(tái)還重要。

目前有些流通電商是沒有后臺(tái)的，這個(gè)很危險(xiǎn)，為未來失敗埋下了種子。

橫向紅利空間有多大？

第三輪渠道紅利，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)與渠道的整合。如果說過去的電商以顛覆姿態(tài)出現(xiàn)的話，新電商將可能以整合的姿態(tài)出現(xiàn)。這就是流通電商的出現(xiàn)。

鑒于渠道仍然有二批，所以第三輪渠道紅利，在縱向?qū)嚎s二批，釋放出大約10%左右的毛利空間。

鑒于渠道總費(fèi)用中，物流配送大約占70%左右，流通電商如果建立統(tǒng)一的配送平臺(tái)，將節(jié)省很大的配送費(fèi)用，現(xiàn)在已經(jīng)有人做到了節(jié)省70%的配送成本。果真如此，就可以節(jié)省約一半的渠道成本。

淘寶、京東類的C端電商是高價(jià)值產(chǎn)品，流通渠道的低價(jià)值產(chǎn)品比較多，如果流通電商一開始就做C端，GMV會(huì)比較小，而且做C端的服務(wù)很難，低端客戶多。所以，我認(rèn)為流通電商應(yīng)該以B端開始。

釋放紅利后，渠道有競爭力嗎？

渠道與互聯(lián)網(wǎng)融合后，有能力與天貓、京東這樣的電商競爭嗎？我相信是可以的。

馬云最初打著“天下沒有難做的生意”的大旗，確實(shí)打動(dòng)了不少人。然而，現(xiàn)在做淘寶、天貓的，哪個(gè)不困難？淘寶現(xiàn)在是天下最難做的生意。

這個(gè)不能怪馬云，即使馬云發(fā)善心不收費(fèi)，店小二也會(huì)“潛規(guī)則”的。這與道德無關(guān)，這是阿里類電商的結(jié)構(gòu)性決定的。罵馬云沒有用，給馬云一個(gè)對手，肯定解決這個(gè)問題。

關(guān)鍵是現(xiàn)在馬云還真沒對手，所以我曾經(jīng)寫了篇文章《是該分拆阿里的時(shí)候了》。躺在現(xiàn)在的環(huán)境中，阿里的團(tuán)隊(duì)一定會(huì)退化的?，F(xiàn)在是退化的團(tuán)隊(duì)支撐良好的業(yè)績，只要業(yè)績下滑，團(tuán)隊(duì)就支撐不了啦。

阿里的電商是集中式電商，不論有多少商戶或商品，首頁是有限的，而且次頁的流量以60%速度下降，所以，首頁的注意力資源是有限的?？梢哉f，流量費(fèi)不是馬云要收，是商家愿意交。這就決定了，流量費(fèi)還會(huì)持續(xù)上升。

我把流通電商叫作分布式電商，以城市為單元，將是跨行業(yè)的整合，所以，平臺(tái)是統(tǒng)一的，渠道商獨(dú)立經(jīng)營的分布式電商。

什么是分布式？原來有個(gè)說法，火車跑得快，全靠車頭帶?，F(xiàn)在高鐵不同了，高鐵是分布式動(dòng)力，每節(jié)車廂都有獨(dú)立動(dòng)力，所以跑得更快。分布式電商就如同高鐵的動(dòng)力，既是獨(dú)立的，也是整合在一起的。

鑒于集中式電商一旦做大，就一定會(huì)出現(xiàn)流量費(fèi)高企的現(xiàn)象，流通電商作為分布式電商將在一定程度上緩解流量費(fèi)超渠道費(fèi)的現(xiàn)象。

集中式電商流量費(fèi)上升，流通電商融合后費(fèi)用下降，渠道商與電商競爭就會(huì)有新的優(yōu)勢。

未來還有渠道紅利嗎？

以互聯(lián)網(wǎng)整合渠道，釋放渠道的第三輪紅利，渠道還會(huì)有第四輪紅利嗎？

這取決于互聯(lián)網(wǎng)整合渠道后，渠道是否還“落后”，只要“落后”，就有紅利的釋放空間。

以我的判斷，每次釋放渠道紅利都是有限的，發(fā)達(dá)國家?guī)装倌甑某墒焐虡I(yè)結(jié)構(gòu)，中國很難在短期整合完畢，特別是中國的城鎮(zhèn)化還沒有完成，渠道還有空間。

這是個(gè)好事！只要有渠道紅利，中國企業(yè)就可以與跨國公司錯(cuò)位競爭，持續(xù)爭取緩沖空間，以空間換時(shí)間。