抓眼球？如何讓營(yíng)銷(xiāo)“性感而不低俗”

文／舍予兄

十一月的北京，氣溫已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù)，空氣中老霾遲滯緩慢，建外SOHO的人行道上，一群踏著恨天高的比基尼女郎們?cè)诤L(fēng)中瑟瑟走過(guò)，滿身的二維碼肆意扭動(dòng)，路上的男性沸騰了，因?yàn)榻K于有了一個(gè)文明、合理、近距離“偷拍”妹子的機(jī)會(huì)，而且不會(huì)有人一聲暴喝稱他們?yōu)榱髅?，于是他們紛紛掏出了手機(jī)，一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)由此開(kāi)始。

比基尼背后，折射出了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者早期的營(yíng)銷(xiāo)困局。

每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，早期如何在市場(chǎng)上一炮而紅？ 對(duì)于一些初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，預(yù)算緊張，產(chǎn)品簡(jiǎn)陋。想要火，只有靠事件營(yíng)銷(xiāo)，很多創(chuàng)業(yè)者都知道，性對(duì)人的刺激是最為直接的，從優(yōu)衣庫(kù)事件輕松刷爆頭條，再到前不久被摁倒在地的“斯巴達(dá)裸男”，往往商家只需要祭出“性感”這個(gè)大殺器，就能迅速刷爆新媒體和朋友圈。

我們每天看到各種各樣的彈窗頭條，很大一部分并不是自然產(chǎn)生的，在國(guó)內(nèi)，一些小型傳媒或策劃公司往往十分精于此道，層層解析之下他們的手段往往是這樣的：這邊安排裸男裸女們?cè)谕饷孀呱弦蝗?，另一邊一大波品牌公關(guān)、段子手快速跟進(jìn)，迅速被報(bào)道，然后看著各種品牌的Social絞盡腦汁思考自己怎么能借勢(shì)，新媒體文案?jìng)兗影嗉狱c(diǎn)，所有人想的無(wú)一不是大打情色擦邊球，或者利用此來(lái)借勢(shì)曝光自己。

如果這樣還火不了？別急，這些幕后策劃們還可以撩撥一下“有關(guān)部門(mén)”，比如前段時(shí)間刷爆朋友圈的斯巴達(dá)裸男事件，其實(shí)早在去年倫敦地鐵就已經(jīng)玩過(guò)一次了。但是當(dāng)“外籍人士+裸體+三里屯”這幾個(gè)詞組合起來(lái)后，再加上警察叔叔出手制止的照片，一下就滿足了國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)民的獵奇心理。當(dāng)“有關(guān)部門(mén)”開(kāi)始介入后，這時(shí)再由幕后公司或品牌順勢(shì)推出一份“道歉聲明”：一來(lái)致歉，二來(lái)借機(jī)曝光，又完成一輪品牌傳播閉環(huán)。

這種荷爾蒙的營(yíng)銷(xiāo)，最厲害的地方就在于，不管你抱什么樣的態(tài)度，即使是一條評(píng)論、一個(gè)朋友圈照片，或者一篇這樣的文章，只要參與其中，便在無(wú)形中推波助瀾，客觀上幫助商家起到了傳播其品牌的結(jié)果。本以為置身其外的看客，反而成了“無(wú)私奉獻(xiàn)”的群眾演員，更不用說(shuō)那些正忙著做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的各類品牌小編了。

為什么關(guān)注者沒(méi)有成為客戶？

盡管情色元素所引起爭(zhēng)議與討論能帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但是這種吸引力往往使事件背后的產(chǎn)品被敏感信息和八卦所湮沒(méi)。

最新的一項(xiàng)調(diào)查研究可能要讓精于此道的創(chuàng)業(yè)者失望了，因?yàn)檎{(diào)查顯示，即使人們都在討論你的廣告，也不意味著他們會(huì)成為你的用戶。

1.從比基尼到二維碼，用戶的注意力離產(chǎn)品有多遠(yuǎn)

現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民，早已被各種熱門(mén)頭條訓(xùn)練得極度嫻熟，打開(kāi)一個(gè)頭條新聞，瀏覽數(shù)秒，主要是看看標(biāo)題和圖片，然后關(guān)掉，或者去評(píng)論區(qū)罵幾句娘，根本沒(méi)有人去深挖頭條背后隱藏著的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)初刷爆朋友圈的斯巴達(dá)，又有幾人記得背后那一家沙拉品牌的廣告呢？

換句話說(shuō)，無(wú)人敢否認(rèn)，“性感” “情色”這些標(biāo)簽確實(shí)是一條分分鐘刷爆朋友圈的捷徑，但是對(duì)于你要推廣的品牌來(lái)說(shuō)，真的是沒(méi)什么用。

就拿這次的“一大波比基尼女郎”來(lái)說(shuō)，確實(shí)一段時(shí)間內(nèi)，我們都被刷屏了。但貌似沒(méi)有幾個(gè)人知道這是哪家企業(yè)做的營(yíng)銷(xiāo)？更不要說(shuō)誰(shuí)會(huì)對(duì)著照片上模糊的女郎背影費(fèi)力地掏出手機(jī)去掃那個(gè)二維碼了。

2.扔掉節(jié)操的公司，真的能走很遠(yuǎn)嗎

陌陌最火的時(shí)候，我在中關(guān)村的一個(gè)沙龍上，聽(tīng)他們一個(gè)PM分享，內(nèi)容是：到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需。當(dāng)時(shí)陌陌僅僅靠約炮神器一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)早期購(gòu)買(mǎi)大量段子手在新浪微博發(fā)布各種約炮段子，就可以獲得幾億的下載量，去年年底千萬(wàn)元投資后赴美上市，瞬間洗白上岸。

但是好景不長(zhǎng)，從今年開(kāi)始，陌陌股價(jià)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，一度跌至9.5美元，在短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)幾近“腰斬”。業(yè)內(nèi)有些人甚至預(yù)言，上市將滿一周年的陌陌將成為美國(guó)資本市場(chǎng)上從上市到退市最快的公司。

從赴美上市至今，陌陌一直苦于如何擺脫“約炮神器”污名，除了傳統(tǒng)的廣告行銷(xiāo)服務(wù)外，在年初陌陌甚至試圖涉及O2O這片紅海，但一邊面臨著超級(jí)社交APP微信的壓力，另一邊是國(guó)內(nèi)O2O行業(yè)一年來(lái)慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得陌陌曾經(jīng)的兩億用戶正在逐漸流失。

《我要成名》里有一個(gè)片段，霍思燕扮演的小演員為了戲份打算接演三級(jí)片，被劉青云扮演的過(guò)氣影帝知道后破口大罵：這部戲拍了，你就是三級(jí)片演員，永遠(yuǎn)甩不掉拍過(guò)三級(jí)片這個(gè)帽子。

3.撩撥法律的紅線，創(chuàng)業(yè)者如何花樣作死

無(wú)論如何，即使是在今天，官方對(duì)“性”持有的態(tài)度依然有所保留。如果說(shuō)幾個(gè)月前那場(chǎng)三里屯斯巴達(dá)事件收?qǐng)鲞€算是個(gè)喜劇結(jié)局的話，此次比基尼事件的幕后策劃者可能就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。據(jù)說(shuō)北京警方已經(jīng)介入開(kāi)始調(diào)查，該公司包括法人、財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)在內(nèi)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)接受詢問(wèn)，在《新廣告法》頒布不久的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一場(chǎng)較為嚴(yán)厲的處罰應(yīng)該難以避免。

營(yíng)銷(xiāo)要有創(chuàng)意，但不能挑戰(zhàn)法律和道德的底線。當(dāng)年，豆瓣上非?；鸬摹懊让糜蒙眢w換旅行”的幕后產(chǎn)品友加，正是因?yàn)檫M(jìn)行情色營(yíng)銷(xiāo)炒作，最終被依法嚴(yán)懲、責(zé)令下架。當(dāng)年友加的命運(yùn)，對(duì)當(dāng)今的這些初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)是前車(chē)之鑒。

但是值得注意的是，在性與色之間，如果能將事件炒作的各種元素，與公司推廣的產(chǎn)品緊密結(jié)合，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式并非一無(wú)是處。

那些色而不俗的性感營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)，“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，這便是身體?！?有關(guān)“性”的廣告，長(zhǎng)期以來(lái)存在著很大爭(zhēng)議，見(jiàn)仁見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。 其實(shí)很多國(guó)外大牌都有帶有“性暗示”的廣告作品，很好地把握了什么叫挑逗，引人遐想?yún)s又色而不俗，但國(guó)內(nèi)的策劃人在利用性感這一元素時(shí)往往難成大器，無(wú)疑是一種遺憾。假若我們的策劃者們能把性暗示廣告做到一個(gè)合適的“度”，那么，這一類的營(yíng)銷(xiāo)手段則不失為一種藝術(shù)。

讓我們看看那些色而不俗的性感營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

1.A&F，男色營(yíng)銷(xiāo)鼻祖

若要盤(pán)點(diǎn)最會(huì)利用性感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌，美國(guó)服飾品牌A&F肯定算一個(gè)。在服裝行業(yè)，這家公司將荷爾蒙營(yíng)銷(xiāo)視為圭臬。肌肉半裸男的站場(chǎng)助興；店內(nèi)頹廢的裝修、昏暗的燈光、顏值超高的店員曾經(jīng)一度是品牌營(yíng)銷(xiāo)著名的三板斧。在2013年正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一排腹肌男模造勢(shì)，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊(duì)。

在開(kāi)業(yè)時(shí)使用男色營(yíng)銷(xiāo)一直是A&F的傳統(tǒng)

2.杜蕾斯，被譽(yù)為有內(nèi)涵的避孕套品牌

作為世界著名的安全套品牌之一，杜蕾斯深知自己品牌內(nèi)部蘊(yùn)含的各種話題性，而杜蕾斯的平面廣告總是充滿挑逗性和暗喻，絕妙的創(chuàng)意也讓人暗暗叫絕。

圖中廣告的意思：一副嬰兒車(chē)需要400美元，而杜蕾斯只需要2.5美元

3.Contrex礦泉水，殿堂級(jí)的性感營(yíng)銷(xiāo)案例

想象一下，如何給一群法國(guó)的廣場(chǎng)舞大媽推廣瘦身飲料？

廣告的創(chuàng)意是在一面巨大的霓虹燈墻面前，停著一排粉色的動(dòng)感單車(chē)，當(dāng)然還有Contrex礦泉水。

而女士們只要不斷踩單車(chē)，就會(huì)有霓虹燈美男大跳脫衣舞（當(dāng)然，他不是真的脫光了）最后隨著街頭參與的女士們?cè)絹?lái)越多。高潮之處霓虹燈舞男打出“恭喜！您已經(jīng)消耗了2000卡路里！”的告示牌，成為神來(lái)之筆，讓這個(gè)街頭廣告很好地體現(xiàn)出“樂(lè)在其中，輕松享瘦”的理念。路人既享受了一場(chǎng)極具視覺(jué)沖擊力的男色盛宴，又可以運(yùn)動(dòng)健身，簡(jiǎn)直是一舉兩得。

最重要的是，作為一個(gè)女性為主的礦泉水品牌，Contrex的男色營(yíng)銷(xiāo)非常好地貼合了自己的產(chǎn)品，Contrex礦翠在法國(guó)被譽(yù)為“瘦身之水”。許多法國(guó)女人都依賴長(zhǎng)期飲用Contrex礦翠礦泉水來(lái)控制體重，Contrex礦泉水不僅是推銷(xiāo)自己產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，更多的是傳達(dá)一種健身、運(yùn)動(dòng)的理念。