脈脈：跨媒介“圍剿”白領(lǐng)生活圈

文 | 顧春曉

脈脈：跨媒介“圍剿”白領(lǐng)生活圈

文 | 顧春曉

2015年是決勝職場(chǎng)社交的關(guān)鍵之年，面對(duì)職場(chǎng)社交這塊難啃的骨頭和新入局者的不斷加入，脈脈是如何謀略、造勢(shì)、積累品牌勢(shì)能的？

移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)為職場(chǎng)社交帶來(lái)了更多新變化和新需求：一方面，社交產(chǎn)品形態(tài)朝多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)IM和動(dòng)態(tài)分享，細(xì)分化社交正在成為新趨勢(shì)；另一方面，無(wú)論找工作、找創(chuàng)業(yè)合伙人還是找投資，職場(chǎng)生活越發(fā)高頻化、垂直化。

至此，職業(yè)社交應(yīng)用脈脈應(yīng)運(yùn)而生，為職場(chǎng)用戶提供了職場(chǎng)動(dòng)態(tài)、分享、人脈管理、人脈招聘、匿名職場(chǎng)八卦等多個(gè)功能，致力于幫助用戶管理和拓展自己的人脈，幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管找到靠譜人才，幫助求職者精確找到靠譜工作。然而，在這一領(lǐng)域，早年有天際網(wǎng)、大街網(wǎng)等折戟在前，現(xiàn)有國(guó)際巨頭LinkedIn、獵聘網(wǎng)等來(lái)勢(shì)洶洶，曾有互聯(lián)網(wǎng)人士斷言“中國(guó)人情社會(huì)不適合職場(chǎng)社交”。面對(duì)職場(chǎng)社交這塊難啃的骨頭，脈脈是如何突出重圍、造勢(shì)品牌的？

戰(zhàn)略：大佬站臺(tái)，瞄準(zhǔn)線下

今年2月中旬，隨著春節(jié)假期結(jié)束，白領(lǐng)們陸續(xù)返回工作崗位，職場(chǎng)吐槽、八卦、招聘等日常行為再度火爆起來(lái)，尤其在開(kāi)放性、流動(dòng)性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是刮起了一股猛烈的職場(chǎng)社交春風(fēng)。脈脈選擇在此期間進(jìn)行廣告投放，適時(shí)瞄準(zhǔn)了這個(gè)用戶需求高漲、推廣職場(chǎng)應(yīng)用的黃金期。

從投放渠道上來(lái)看，作為職場(chǎng)社交軟件，脈脈的受眾是有職場(chǎng)社交需求的人，通過(guò)應(yīng)用商店和網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣并不適合。在品牌建設(shè)、用戶信任方面，線下硬廣的作用也優(yōu)于線上廣告。此外，在春節(jié)期間，線上渠道是大公司和大品牌發(fā)起春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)的主陣地，創(chuàng)業(yè)者想從中分得一杯羹極為不易。相對(duì)于線上推廣的費(fèi)力不討好，線下渠道反倒成為企業(yè)觸達(dá)用戶的首選。因此，脈脈決定從線下突圍，積累品牌勢(shì)能。

在廣告創(chuàng)意上，脈脈選擇了代表創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川，用他們的真實(shí)經(jīng)歷作為腳本，拍攝了兩部時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的廣告片，并在投放時(shí)將廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本。大佬代言廣告有利于建立信任感，但是不同于以往站臺(tái)模式，廣告將大佬從神壇上請(qǐng)下來(lái)，挖掘其光環(huán)背后和普通人一樣的奮斗血淚史，這要比一句口號(hào)更能打動(dòng)人，此次廣告創(chuàng)意的突破之處也在于此。

從受眾選擇上，北、上、廣、深、杭是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的核心聚集地，天然存在職場(chǎng)社交需求而未被滿足。鎖定一線城市白領(lǐng)人群，將品牌植入到用戶必經(jīng)的生活軌跡中，覆蓋其生活、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)等環(huán)節(jié)，同時(shí)成為途經(jīng)某個(gè)時(shí)空的唯一選擇，將最高效地打響品牌。

營(yíng)銷：跨媒介，高密度

從今年2月14日到3月下旬，脈脈在北、上、廣、深、杭做了一輪密集的線下硬廣投放。投放密度之高，涵蓋了五大城市主要辦公樓和小區(qū)的分眾視頻廣告和框架廣告，電影院的貼片廣告，以及北京、上海主要地鐵線路的車門(mén)和拉手廣告，總共花掉了6000萬(wàn)元。

圖1 ：江南春代言廣告畫(huà)面

圖2 ：框架、樓宇電視投放畫(huà)面

其中，分眾媒體植根于都市白領(lǐng)人群的生活圈，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報(bào)+電影映前廣告貼片）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲，一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。這類中高端白領(lǐng)人群對(duì)于管理人脈、職場(chǎng)社交有著較高的需求，也代表著高質(zhì)量的應(yīng)聘者、招聘機(jī)會(huì)，是脈脈最看重的潛在用戶。

針對(duì)目標(biāo)受眾集中的寫(xiě)字樓，脈脈投放全城風(fēng)暴套裝，配合3個(gè)互動(dòng)小屏做四屏聯(lián)動(dòng)，以15秒240次/天，5秒1440次/天的高頻次曝光，反復(fù)強(qiáng)化受眾記憶，相當(dāng)于每隔三四個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次脈脈的廣告，確保了等電梯時(shí)，一定會(huì)被脈脈刷屏。框架海報(bào)則是離家最近的媒體，在上下班途中，抑或節(jié)假日走親訪友期間，都能以高到達(dá)率和深度溝通鞏固人們對(duì)脈脈的品牌印象。通過(guò)分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集投放，脈脈讓受眾記住了“打通職場(chǎng)人脈”這句話，在廣告投放到中后期時(shí)，脈脈還選擇在周末人流量集中的電影院，播放1分鐘的映前長(zhǎng)片，展現(xiàn)廣告語(yǔ)背后有血有肉的故事，使用戶對(duì)脈脈的認(rèn)識(shí)不斷加深，進(jìn)一步提升品牌好感。

圖3 ：廣告投放后移動(dòng)端百度指數(shù)變化

總體而言，職場(chǎng)人群在乘地鐵上下班的路上、等電梯空當(dāng)、乘電梯時(shí)間和周末看電影時(shí)，都會(huì)被脈脈廣告“洗腦”。涉及范圍之廣、時(shí)間寬度之長(zhǎng)、播放頻率之高，在脈脈歷次市場(chǎng)推廣中十分少有，有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)職場(chǎng)人士全方位立體式的轟炸。

效果：品牌勢(shì)能高效轉(zhuǎn)化

在投放廣告的這一個(gè)半月中，脈脈日活躍用戶數(shù)（DAU）從去年年底的16萬(wàn)猛增至80萬(wàn)，新增用戶260萬(wàn)，截至4月8日，脈脈注冊(cè)用戶突破500萬(wàn)。除了脈脈品牌變得家喻戶曉之外，按照B輪后單個(gè)用戶價(jià)值為125美元來(lái)計(jì)算的話，這次投放所獲得的用戶總價(jià)值超過(guò)3億美元。從百度指數(shù)來(lái)看，以北京和廣州為例，脈脈在移動(dòng)端的搜索有明顯增長(zhǎng)，大大提升了市場(chǎng)影響力。

此輪廣告得到了完美的效果回饋，在一線城市白領(lǐng)人群中成功建立了品牌認(rèn)知度，打開(kāi)了市場(chǎng)。近日，脈脈再次豪擲千金，將廣告轟炸范圍擴(kuò)大到了18個(gè)城市，猛砸樓宇框架廣告和視頻廣告。從第二輪廣告的投放來(lái)看，脈脈指向的城市除了北、上、廣、深、杭五大一線城市外，還瞄準(zhǔn)了武漢、成都、南京、廈門(mén)、福州、西安、蘇州、重慶、天津、石家莊、青島、沈陽(yáng)以及大連，均為經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、職場(chǎng)培育成熟的省會(huì)或二線城市。相比之下，二線城市的職場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，人脈較為固定，工作變更頻率較低。這是職場(chǎng)社交的盲點(diǎn)，也是新的藍(lán)海機(jī)會(huì)所在。

業(yè)內(nèi)人士分析，2015年是決勝職場(chǎng)社交的關(guān)鍵之年。一方面職場(chǎng)社交發(fā)展空間廣闊，脈脈仍需繼續(xù)做大職場(chǎng)社交市場(chǎng)；另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不乏新入局者，脈脈仍需保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。一旦二線用戶的職場(chǎng)需求被喚醒，或許將成為用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的新起點(diǎn)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）