“圍剿”特斯拉

王慧

作為科技“奢侈品”的特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)售并不好，不僅遭遇了充電樁難題，還迎來(lái)了中國(guó)本土企業(yè)和合資品牌新能源車(chē)的圍剿。

曾經(jīng)的“汽車(chē)傳奇”，被譽(yù)為傳統(tǒng)汽車(chē)顛覆者的特斯拉似乎已經(jīng)走下神壇。

2015年12月12日，在特斯拉開(kāi)業(yè)兩周年店慶上，擔(dān)任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的朱曉彤用“跌宕起伏”總結(jié)了特斯拉在中國(guó)過(guò)去兩年的變化。

朱曉彤的日子并不好過(guò)，特斯拉數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度在華銷(xiāo)量分別僅為797輛、883輛和1345輛。2014年，特斯拉沒(méi)有公布中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。不過(guò)，2015年11月底，由于安全帶脫落，特斯拉宣布召回全部在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的Model S共計(jì)7166輛，生產(chǎn)日期從2012年5月1日至2015年11月12日。這樣暴露了特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“中國(guó)的銷(xiāo)量出奇地差。”這是2015年初特斯拉CEO馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。而在初入華時(shí)，馬斯克曾表示，中國(guó)將超越美國(guó)成為特斯拉全球最大的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)三分之一的銷(xiāo)量。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，特斯拉成為科技大佬、富豪精英的新寵，隨著“嘗鮮潮”退去，特斯拉已經(jīng)陷入窘境：售價(jià)過(guò)高、銷(xiāo)量遇冷、充電網(wǎng)絡(luò)缺乏、售后不便等。與此同時(shí)，伴隨中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)張，其他品牌的新能源汽車(chē)紛紛攻城拔寨，搶奪市場(chǎng)，特斯拉的“神話”時(shí)代結(jié)束了，誰(shuí)能拯救它？

走下“神壇”

被譽(yù)為顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)的特斯拉所打造的神話正在逐步被打破。

2012年，特斯拉投入銷(xiāo)售的全尺寸高性能電動(dòng)轎車(chē)ModelS，續(xù)航里程400公里以上，遠(yuǎn)超一般純電動(dòng)車(chē)150公里左右的續(xù)航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利。打開(kāi)了北美市場(chǎng)后，特斯拉即在全球范圍內(nèi)贏得了汽車(chē)界的“蘋(píng)果”的聲譽(yù)。

對(duì)于全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉自然不會(huì)放過(guò)。2013年12月，讓國(guó)內(nèi)科技大佬們“不體驗(yàn)一次不舒服”的特斯拉入華。

馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了期待，2013年12月，特斯拉挖角原蘋(píng)果公司大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧瑄擔(dān)任全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，意圖利用吳碧瑄的互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是在IT行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)人脈，迅速占領(lǐng)中國(guó)新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)。

2014 年 12 月，僅上任一年的吳碧瑄辭去了中國(guó)區(qū)總裁的工作。2015年2月，加盟特斯拉僅5個(gè)月的全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊離職。

“中國(guó)富人購(gòu)買(mǎi)特斯拉，也并非都沖著節(jié)能減排，多數(shù)人只是圖新鮮，追時(shí)尚?！眹?guó)家科技部863計(jì)劃電動(dòng)汽車(chē)重大科技專(zhuān)項(xiàng)特聘專(zhuān)家王秉剛對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。言外之意便是，售價(jià)60萬(wàn)以上的高端新能源汽車(chē)注定要“水土不服一陣子”。

此外，由于各地在新能源車(chē)領(lǐng)域的地方保護(hù)政策，也讓特斯拉長(zhǎng)期遭遇“水土不服”，如直到2015年9月底特斯拉才進(jìn)入北京市新能源車(chē)搖號(hào)目錄。

新勢(shì)力“圍剿”

與特斯拉銷(xiāo)量遇冷相對(duì)的則是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)18.12萬(wàn)輛和17.11萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)2.7倍和2.9倍，其中國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛，全年可望達(dá)到30萬(wàn)輛?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)將取代美國(guó)，成為全球最大的新能源汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和第一大市場(chǎng)。

從2015年5月起，比亞迪力壓來(lái)自德國(guó)、日本、美國(guó)的汽車(chē)巨頭，連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)坐“全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一”寶座。與特斯拉相比，比亞迪汽車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。

最近幾年，中國(guó)涌現(xiàn)出一批新能源汽車(chē)明星車(chē)型。2015年8月比亞迪秦以3534輛的成績(jī)，成為全球新能源汽車(chē)月度銷(xiāo)量冠軍。9月份，比亞迪秦、比亞迪唐和北汽E系列三款中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量十強(qiáng)。

在中國(guó)政府的大力推廣下，包括江淮、奇瑞、上汽、長(zhǎng)安和吉利等企業(yè)，也紛紛推出純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車(chē)，這些車(chē)型在補(bǔ)貼后，普遍僅需10多萬(wàn)元，成為很多大城市搖不到號(hào)的家庭的首選。

作為世界上最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的盈利情況將直接影響到各合資車(chē)企的全球銷(xiāo)量和公司業(yè)績(jī)走勢(shì)。隨著利好政策的釋放，諸多國(guó)際品牌開(kāi)始共掘中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的藍(lán)海。

在豪華車(chē)領(lǐng)域，新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)也已開(kāi)啟。繼全新奧迪A3 Sportback e-tron在2015年7月底正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，作為德系豪華車(chē)三強(qiáng)的奧迪、寶馬、奔馳在這一新興領(lǐng)域再度“聚首”。

特斯拉各項(xiàng)性能均越過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它昂貴的價(jià)格，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上不妥協(xié)，卻為它帶來(lái)負(fù)面影響，以致于沒(méi)有在中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)力的2015年取得良好的戰(zhàn)績(jī)。

從目前的情況來(lái)看，奧迪是在現(xiàn)有車(chē)型的基礎(chǔ)上推出e-tron車(chē)型，寶馬推出了全新的子品牌寶馬i打造新能源系列產(chǎn)品，而奔馳則略顯“另類(lèi)”，是通過(guò)其母公司戴姆勒與比亞迪合作推出的電動(dòng)車(chē)品牌騰勢(shì)進(jìn)行布局。

從先導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)看，奧迪A3e-tron的兩款車(chē)型定價(jià)分別為39.98萬(wàn)元和40.78萬(wàn)元，定位小型車(chē)的寶馬i3純電動(dòng)版和增程式混合動(dòng)力版定價(jià)分別為 44.98萬(wàn)元和51.68萬(wàn)元，騰勢(shì)首款產(chǎn)品的時(shí)尚版和尊貴版定價(jià)分別為36.9萬(wàn)元和39.9萬(wàn)元。單從價(jià)格上看，這樣相近的定價(jià)區(qū)間與這三個(gè)品牌在豪華車(chē)各細(xì)分市場(chǎng)的做法顯然如出一轍。由此看來(lái)，奧迪、寶馬、奔馳或許有意在新能源汽車(chē)市場(chǎng)“復(fù)制”在豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

充電樁“妥協(xié)”

令特斯拉頭疼的不只是大量競(jìng)品的加入，充電難一直是困擾特斯拉推廣的一大痛點(diǎn)。

從 2013 年底到 2014 年初，特斯拉在中國(guó)“收獲”到的一個(gè)教訓(xùn)就是：充電樁的建設(shè)進(jìn)度跟不上交車(chē)的速度。慘淡銷(xiāo)量沒(méi)有停止他們?cè)诔潆娋W(wǎng)絡(luò)設(shè)施上的投入。

2014 年4月，朱曉彤加入特斯拉擔(dān)任超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)，截至當(dāng)年 11 月 ，特斯拉在全國(guó) 17 個(gè)城市建成 34 座超級(jí)充電站，共計(jì) 142 個(gè)超級(jí)充電樁，目的地充電設(shè)備建成約 600 個(gè)，覆蓋全國(guó) 55 座城市。

2015 年，特斯拉在中國(guó)建設(shè)充電樁的速度比2014年翻了一番：在中國(guó)建成了 84 個(gè)超級(jí)充電站，320 個(gè)超級(jí)充電樁以及 1000 多個(gè)目的地充電樁，已經(jīng)是除美國(guó)外擁有充電樁數(shù)量最多的國(guó)家。

不過(guò)，1000多個(gè)充電樁分布在全國(guó)如散落的星星，即便都集中在一線城市，也很難真正滿足特斯拉用戶的需求。特斯拉的超級(jí)充電樁是為Model S和未來(lái)的特斯拉電動(dòng)車(chē)量身打造的，其他品牌的電動(dòng)汽車(chē)則無(wú)法使用。特斯拉在充電標(biāo)準(zhǔn)上不結(jié)盟而選擇單打獨(dú)斗，獨(dú)立承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并且承諾用戶充電終身免費(fèi)。

對(duì)于特斯拉接口標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的不兼容，馬斯克說(shuō)：“其他車(chē)企和特斯拉分享充電技術(shù)也不是沒(méi)有可能，他們要么復(fù)制我們的技術(shù)，要么來(lái)和我們合作?！睆?qiáng)硬和不妥協(xié)的態(tài)度顯露無(wú)遺。

“特斯拉是特立獨(dú)行的，無(wú)論是充電樁輸出功率還是充電接口都和其他新能源汽車(chē)不同。當(dāng)其他企業(yè)紛紛走向合作共建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，特斯拉依舊堅(jiān)持自己的道路。”中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化中心副主任、能源行業(yè)電動(dòng)汽車(chē)充電設(shè)施標(biāo)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉永東說(shuō)。

不過(guò)，在近期，特斯拉中國(guó)區(qū)公共政策與充電基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)高翔表示，特斯拉將積極向充電“國(guó)標(biāo)”靠攏，“全面支持新國(guó)標(biāo)，修改新生產(chǎn)車(chē)輛以符合新國(guó)標(biāo)的規(guī)定，同時(shí)為已出售車(chē)輛提供轉(zhuǎn)換設(shè)備”。

在朱曉彤看來(lái)，特斯拉目前的最大問(wèn)題不是售價(jià)過(guò)高，也不是充電標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，而是市場(chǎng)推廣。入華兩年，特斯拉仍然處于培養(yǎng)用戶的階段，如何讓用戶接受特斯拉是首要目標(biāo)。

朱曉彤在上任后主要著手的工作之一，不是充電、牌照、價(jià)格上的問(wèn)題，而是如何讓更多人接受它、認(rèn)可它。而在美國(guó)，特斯拉用了將近10年才獲得了較好的市場(chǎng)。