實效是王道
——5個案例教你如何選媒體

文 | 李秀梅

實效是王道
——5個案例教你如何選媒體

文 | 李秀梅

這是一個喧囂的舞臺，

這是一片靜謐的山嶺，

臺前，光影流轉(zhuǎn)。

幕后，光焦聚合。

唯實力，頂天、立地。

唯實效，是王道！

一葉子迅速躋身屈臣氏領(lǐng)軍品牌；途牛凈收入同比暴漲116%；丸美單月銷量增長12%；東風(fēng)標(biāo)致408銷售一舉破萬；樂視超級手機(jī)銷量多次破紀(jì)錄……實效才是王道，5個案例教你如何選媒體。

一葉子：史上最快速度，躋身屈臣氏品類銷量前三

冠名綜藝引爆品牌和話題。2015年年初以來，大家注意到，江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的冠名都是一葉子。依托一線衛(wèi)視引爆品牌知名度和話題度，借助綜藝冠名持續(xù)發(fā)聲塑造品牌個性、傳播品牌內(nèi)涵，這便是2015年年初一葉子繪制的全方位多維度品牌傳播藍(lán)圖。

隨著一葉子冠名的三檔節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的熱播，一葉子品牌廣為人知，其“新鮮、鮮活”的品牌理念逐步深入人心。從《超級戰(zhàn)隊》中“新鮮的力量”主打力量之美，再到《為她而戰(zhàn)》主打溫暖、愛情，提出“新鮮面膜，讓愛鮮活”的慧心巧思，最后借助江蘇2015年主推節(jié)目《蒙面歌王》唱響“新鮮面膜，揭面成王”，一葉子總能切中品牌與節(jié)目的最佳結(jié)合點(diǎn)。

史上最快速度，躋身屈臣氏品類銷量前三。2015年8月，一葉子獲屈臣氏健康美麗大賞“最佳人氣面膜大獎”。一葉子在屈臣氏上市僅8個月，便達(dá)到了月均零售額近3000萬。

一葉子是韓束2015年全新推出的面膜品牌。上海韓束化妝品有限公司2002年成立于中國上海，以多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險的企業(yè)精神，在屈臣氏、百貨商場、SHOPPINGMALL、日化精品店、百強(qiáng)連鎖、電子商務(wù)等新興渠道全面發(fā)展，銷售連創(chuàng)新高，是目前國內(nèi)全渠道營銷代表性企業(yè)。

2014年韓束2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》大獲成功后，2015年更是以5億元大手筆冠名《非誠勿擾》。因為韓束認(rèn)為，電視媒體是最好的銷售平臺！

上海韓束化妝品有限公司如是說：基于一葉子品牌的戰(zhàn)略性合作，江蘇衛(wèi)視給予最大支持：最高水準(zhǔn)的企劃團(tuán)隊，量身定制的權(quán)益類型，專業(yè)超值的資源分配，最大程度的執(zhí)行配合，無不展現(xiàn)出專業(yè)、貼心的大臺風(fēng)范。

最終，一葉子牽手江蘇衛(wèi)視作為品牌發(fā)力的大本營，取得了優(yōu)異的傳播效果， 無論是品牌的知名度還是消費(fèi)者的認(rèn)可度都得到了極大的提升，在國產(chǎn)面膜中一枝獨(dú)秀。

途牛旅游網(wǎng)：下載量環(huán)比暴漲133%，凈收入同比暴漲116%

跨界營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2014年途牛旅游網(wǎng)獨(dú)家冠名王牌節(jié)目《非誠勿擾》第四季度，開在線旅游業(yè)先河，2015年依然選擇江蘇衛(wèi)視大平臺，依托受眾匹配度極高的頂級資源《非誠勿擾》作為傳播主場，聯(lián)合《最強(qiáng)大腦》

《為她而戰(zhàn)》《我們相愛吧》等王牌欄目，再一次將在線旅游行業(yè)推向了大眾關(guān)注的風(fēng)口。

品牌認(rèn)知度提升30%，明星產(chǎn)品銷量持續(xù)提升。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年度途牛品牌認(rèn)知度同比增長

30%，網(wǎng)站日均 UV 提高一倍，而節(jié)目主推目的地馬爾代夫已然成為途牛的王牌產(chǎn)品。

2015年第一季度財報顯示，該季度途牛在馬爾代夫的市場份額進(jìn)一步提升，每4位中國人出游馬爾代夫，其中就有1人通過途牛預(yù)訂。

綜合途牛財報數(shù)據(jù)，2015年第一季度，凈收入增長強(qiáng)勁，同比增長115.9%，至12.5億元；出游人次增長迅猛，同比增長134.6%，交易額同比增長116.9%。

移動端滲透率持續(xù)提升，下載量增長迅猛，途牛旅游APP下載量近2.8億，增長133%。

四大美股OTA，途牛營收增速第一（途牛：116%；去哪兒網(wǎng)：100%；攜程：46%；藝龍：-14%）。

途牛旅游網(wǎng)CMO首席市場官陳福煒如是說：江蘇衛(wèi)視通過對途牛傳播需求的了解和對傳播策略的研究，率先引入T2O概念，為途牛量身打造創(chuàng)新植入形式，既滿足了品牌傳播的訴求，又通過與節(jié)目互動環(huán)節(jié)巧妙無縫結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的忠誠觀眾，轉(zhuǎn)化為途牛的用戶，最終帶來了切實的商業(yè)變現(xiàn)。

丸美：電商成交指數(shù)飆升，全國銷量比冠名前增長12%

牽手《我們相愛吧》，譜寫完美戀愛指南。丸美音意均同“完美”，和以浪漫唯美為內(nèi)容基調(diào)的《我們相愛吧》匹配度高。節(jié)目以“愛（eye），要談（彈）出來”作為主題詞，一語雙關(guān)，實屬絕妙。

三對CP談話中的自然提及、產(chǎn)品使用、禮品贈送等情節(jié)植入、品牌形象植入，演播室中以“愛要談出來”為主線而展開的戀愛經(jīng)驗的交流、創(chuàng)意花字露出、各種甜蜜畫面定格后蓋上丸美郵戳、朋友圈微信廣告的宣傳造勢等等，均多類型、全方位、極大地強(qiáng)化了節(jié)目與丸美的關(guān)系。

電商成交指數(shù)飆升，全國銷量比冠名前增長12%。 通過冠名《我們相愛吧》，丸美在目標(biāo)人群中的知名度和美譽(yù)度有效提升，全國單月銷量比過去增長12%，成為丸美與江蘇衛(wèi)視成功合作的標(biāo)桿性項目。

廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司媒介部如是說：節(jié)目中，丸美品牌形象與節(jié)目內(nèi)容不斷出現(xiàn)良性互動，相輔相成。

從反響來看，《我們相愛吧》前11期收視率在同檔節(jié)目中穩(wěn)居首位；微博相關(guān)話題閱讀量在百萬以上的超過50個，總閱讀量突破33億，網(wǎng)絡(luò)播放量近10億。不僅如此，節(jié)目15-45歲女性人群成為收視絕對主力軍，與丸美目標(biāo)人群大幅度重合。

Adtime電商成交指數(shù)

東風(fēng)標(biāo)致408：晉升神龍汽車銷量最高型號

全能男神《為她而戰(zhàn)》。東風(fēng)標(biāo)致408作為東風(fēng)標(biāo)致全系產(chǎn)品線下一款非常重要的戰(zhàn)略車型，消費(fèi)者畫像即為“全能男神”，和《為她而戰(zhàn)》在欄目理念上不謀而合。全能男神，為她而戰(zhàn)！從2015年4月12日開始的每個周日黃金時段，和觀眾一起現(xiàn)場見證各位明星伴侶應(yīng)對“史上最具風(fēng)險挑戰(zhàn)”，為他們加油助威，質(zhì)檢真愛。

此次特約合作，最大的亮點(diǎn)是針對東風(fēng)標(biāo)致408特別設(shè)置的3個游戲環(huán)節(jié)。每個游戲的設(shè)置，除了常規(guī)的外觀和內(nèi)飾的展現(xiàn)外，更重要的是從不同的角度展示了東風(fēng)標(biāo)致408的動力性、操控性和安全性等產(chǎn)品優(yōu)勢。

作為一檔新推出的棚內(nèi)綜藝真人秀，憑借強(qiáng)大的明星陣容，電視臺和欄目組的優(yōu)秀創(chuàng)意和制作能力，《為她而戰(zhàn)》自從播出第一期開始直至結(jié)束，在東風(fēng)標(biāo)致408的目標(biāo)受眾和重點(diǎn)城市范圍內(nèi)一直保持收視率第一名的好成績。并且408上市僅半年就在強(qiáng)手如林的中級車市場扎穩(wěn)腳跟并躋身主流，以月均近萬的穩(wěn)定銷量成為中級車市場的勁旅之一。

全國銷量排名上升18名 。

東風(fēng)標(biāo)致市場部如是說：此次特約合作，最大的亮點(diǎn)是針對東風(fēng)標(biāo)致408特別設(shè)置的3個游戲環(huán)節(jié)。每個游戲的設(shè)置，除了常規(guī)的外觀和內(nèi)飾的展現(xiàn)外，更重要的是從不同的角度展示了東風(fēng)標(biāo)致408的動力性、操控性和安全性等產(chǎn)品優(yōu)勢。

樂視超級手機(jī)：創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄

植入棚內(nèi)音樂節(jié)目。2015年4月，樂視進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，推出樂視超級手機(jī)。適逢產(chǎn)品面世不久，亟須借力一檔兼具流行度、品質(zhì)感的節(jié)目配合品牌傳播。當(dāng)?shù)弥睹擅娓柰酢坊浣K衛(wèi)視，并由燦星操刀制作，天時地利人和！樂視超級手機(jī)一舉拿下節(jié)目的手機(jī)行業(yè)合作伙伴。作為22:30檔的新生節(jié)目，在開機(jī)率先天不利因素影響下，收視率仍節(jié)節(jié)攀高，第七期CSM34城收視率達(dá)到1.583%。樂視網(wǎng)《蒙面歌王》平均單期播出量超7000萬之多。

得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂視超級手機(jī)在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)。

樂視超級手機(jī)與《蒙面歌王》的合作，再一次樹立了手機(jī)行業(yè)在棚內(nèi)音樂節(jié)目植入的新標(biāo)桿。

創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄。得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn)，樂視超級手機(jī)在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)！

上市不足3個月，銷量突破100萬部，創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀(jì)錄！ 9月底， 銷量近200萬部！

樂視品牌傳播與營銷中心如是說：植入執(zhí)行中，江蘇衛(wèi)視給樂視帶來的是一個又一個驚喜！在節(jié)目的投票打分環(huán)節(jié)，江蘇衛(wèi)視巧妙地將樂視超級手機(jī)作為接收投票結(jié)果的道具，不僅產(chǎn)品露出的問題迎刃而解，更是在該環(huán)節(jié)引入了“窒息時刻”的概念：節(jié)目中關(guān)注、緊張、期待的情緒，與樂視超級手機(jī)“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外，樂視超級手機(jī)所獨(dú)有的“九屏直播”功能，也在節(jié)目中借助多機(jī)位畫面捕捉和后期包裝，完美地復(fù)制在大屏的電視端中。

從以上案例我們不難看出：

一線平臺+一流內(nèi)容+一線購買力+一流策劃=一個又一個現(xiàn)象級實效營銷案例！

實效才是王道。

僅以此文供廣告主選擇媒體時參考。

（編輯：上 尉 358902172@qq.com）