大眾傳媒與民族旅游文化資源保護(hù)研究：以《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道為例

摘要：大眾傳媒對(duì)民族旅游文化資源保護(hù)有著重要的作用，是民族旅游文化傳播的重要載體，能夠喚醒民族旅游資源主體的民族文化保護(hù)意識(shí)，是監(jiān)督民族旅游的重要力量?！段鞑厝?qǐng)?bào)》作為自治區(qū)機(jī)關(guān)報(bào)，承擔(dān)了保護(hù)民族旅游資源的重要職責(zé)，該報(bào)把旅游的可持續(xù)發(fā)展作為自己重要的議程設(shè)置，用文化人類學(xué)的視角報(bào)道旅游。

DOI：10.16249/j.cnki.1005-5738.2015.02.009

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5738(2015)02-051-06

收稿日期：2015-01-12

基金項(xiàng)目：2011年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“大眾傳媒與西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)與發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：11XXW009

第一作者簡(jiǎn)介：劉新利，女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)槊褡迓糜闻c民族文化。

一、民族旅游與民族文化

旅游是旅游學(xué)的基本概念，不同學(xué)科的專家從不同的學(xué)科給出了不同的定義。旅游最早被人們重視是緣于它的經(jīng)濟(jì)功能，所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)家率先給“旅游”下了定義，他們眼中的旅游是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而早期中國(guó)的學(xué)者研究旅游，也把旅游作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。隨著旅游研究的深入，一些研究者越來(lái)越注意到旅游的文化內(nèi)核。尤其是人類學(xué)的興起，使得許多學(xué)者從文化的角度研究旅游，認(rèn)為旅游是一種社會(huì)文化行為。在西方旅游人類學(xué)研究中,有的學(xué)者認(rèn)為旅游起源于宗教朝圣；有的學(xué)者認(rèn)為旅游是一種人生儀式；還有的學(xué)者認(rèn)為旅游是一種神圣旅程；有的學(xué)者甚至提出了旅游是一種現(xiàn)代朝圣的觀點(diǎn)等。

以現(xiàn)代人的觀點(diǎn)看，朝圣是一種宗教活動(dòng)，具有一定的神圣性，而旅游是一種現(xiàn)代休閑的娛樂(lè)活動(dòng)，尋求的是快樂(lè)，兩者之間似乎并沒(méi)有什么必然聯(lián)系。但是，在旅游人類學(xué)家看來(lái)，朝圣和旅游都是人生的“通過(guò)儀式”，即朝圣和旅游都要經(jīng)過(guò)閾限前階段(分離:離家出行)；閾限期階段(過(guò)渡:朝圣與旅游過(guò)程)；閾限后階段(交融:回歸生活)。同時(shí)，朝圣和旅游又都是人類的精神文化家園。朝圣是一種非常典型而又獨(dú)特的宗教旅行活動(dòng),朝圣者一路上的所見(jiàn)、所為、所悟無(wú)不深刻地表明,朝圣是一種宗教意義上的精神文化之旅；而現(xiàn)代旅游就是現(xiàn)代人為滿足其精神心理需求,而去各自的“圣地”探求自己的精神和文化價(jià)值的一種心靈休閑活動(dòng)。旅游與朝圣一樣,有著精神文化的動(dòng)機(jī)與本質(zhì)。 [1]

朝圣是一種文化現(xiàn)象是容易理解的，因?yàn)樽诮淌且环N文化現(xiàn)象，那么和宗教相關(guān)的朝圣自然也應(yīng)是一種文化活動(dòng)。但是，說(shuō)旅游是一種文化活動(dòng)，則是旅游人類學(xué)家淡化了旅游的娛樂(lè)休閑本質(zhì)，而從學(xué)科的角度強(qiáng)化了其文化本質(zhì)，即旅游是一種文化的體驗(yàn)和尋根。

如果說(shuō)旅游是一種文化活動(dòng)會(huì)被人質(zhì)疑的話，那么說(shuō)民族旅游是一種文化活動(dòng)似乎更容易被接受，因?yàn)槊褡迓糜尉褪恰鞍压叛诺耐林?xí)俗以及土著居民包裝成旅游商品以滿足旅游者的消費(fèi)求”， [2]是以少數(shù)民族文化為特色的觀賞、娛樂(lè)、商品及服務(wù)活動(dòng)。

之所以說(shuō)民族旅游是一種文化活動(dòng)，主要是因?yàn)槊褡搴臀幕拿芮嘘P(guān)系，民族之所以成為一個(gè)民族，最根本的莫過(guò)于形成自己特有的文化。在當(dāng)今世界，文化都是民族的，民族是文化的載體。也就是說(shuō)，沒(méi)有無(wú)文化的民族也沒(méi)有無(wú)民族的文化。文化關(guān)聯(lián)一個(gè)民族的性格、精神、意識(shí)、思想、言語(yǔ)和氣質(zhì)，抽出文化這根神經(jīng)，一個(gè)民族將成為植物人。文化是人類創(chuàng)造的，而人類創(chuàng)造了不同類型、不同模式的文化，反過(guò)來(lái)又將他們塑造成了各具不同文化特征的群體——民族。 [3]

中國(guó)的民族旅游資源大多集中在邊陲的少數(shù)民族聚居區(qū)，這些地區(qū)不但擁有奇特的自然景觀，而且擁有豐富的人文景觀。少數(shù)民族地區(qū)由于地理位置相對(duì)封閉，受現(xiàn)代化沖擊相對(duì)較小，民族傳統(tǒng)文化保留相對(duì)完好。而這些保存相對(duì)完好的傳統(tǒng)文化對(duì)游客有著巨大的吸引力，是旅游開(kāi)發(fā)的富礦。少數(shù)民族古樸的生產(chǎn)生活方式、奇特的民俗、神秘的宗教使游客猶如朝圣的“香客”，懷著一顆好奇、虔誠(chéng)的心前往旅游目的地，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，民族旅游更像是一種現(xiàn)代朝圣。

另外，因?yàn)橛慰蛠?lái)自不同的民族、不同的地區(qū)、甚至不同的國(guó)家，他們來(lái)到少數(shù)民族地區(qū)除了欣賞自然風(fēng)景外，主要目的是體驗(yàn)獨(dú)特的少數(shù)民族文化，從這個(gè)意義上說(shuō)民族旅游就是一種文化旅游，它增加了旅游活動(dòng)的文化屬性。

二、大眾傳媒對(duì)民族旅游資源保護(hù)的作用

用布迪厄的“場(chǎng)域理論”，如果把民族旅游看作是一個(gè)場(chǎng)域，那么政府、業(yè)主、開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、民眾、外來(lái)文化就是其中起作用的主要力量。它們攜帶著各自的資本在這個(gè)場(chǎng)域中發(fā)揮作用，進(jìn)行著民族旅游資源的再生產(chǎn)。而政府和開(kāi)發(fā)商是民族旅游最大的收益者，理應(yīng)在民族旅游資源保護(hù)中承擔(dān)更多的責(zé)任。

民族旅游資源保護(hù)中還有一支重要的力量被旅游人類學(xué)家所忽視，那就是大眾傳媒的力量。大眾傳媒雖然沒(méi)有加入民族旅游的場(chǎng)域，但它對(duì)民族旅游尤其是對(duì)民族旅游資源保護(hù)的作用卻不可小覷。由于學(xué)科的限制，旅游人類學(xué)者并沒(méi)有把大眾傳媒和民族旅游納入自己的研究范疇。而新聞傳播領(lǐng)域也很少有學(xué)者把民族旅游作為自己的研究?jī)?nèi)容，所以，最終的結(jié)果就是大眾傳媒對(duì)民族旅游的重要作用被人為忽視了。但事實(shí)上大眾傳媒對(duì)民族旅游和民族旅游資源的保護(hù)都發(fā)揮著非常重要的作用。

（一）大眾傳媒是民族旅游文化傳播的重要載體

民族旅游和休閑娛樂(lè)旅游的最大區(qū)別就是它屬于文化旅游的范疇，民族旅游地一般位于邊遠(yuǎn)地區(qū)，不但風(fēng)景秀美，而且保留了較為完整的民族傳統(tǒng)文化，所以對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，去少數(shù)民族地區(qū)旅游除了欣賞當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，更為重要的是去體驗(yàn)獨(dú)特的少數(shù)民族文化。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，要去少數(shù)民族地區(qū)旅游必須要提前了解一些少數(shù)民族文化，尤其是少數(shù)民族文化中的禁忌習(xí)俗，以免因無(wú)知而冒犯當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族成員。那么在最短時(shí)間內(nèi)要對(duì)旅游目的地的少數(shù)民族文化有一個(gè)大致的了解，當(dāng)然要靠大眾傳媒了，比如報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然最方便快捷的要屬互聯(lián)網(wǎng)了。除了在百度上的介紹，還可以瀏覽少數(shù)民族地區(qū)的一些網(wǎng)站，從而對(duì)旅游目的地的少數(shù)民族文化比如建筑、服飾、文物、古跡、語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教有一個(gè)大致的了解，為深入體驗(yàn)少數(shù)民族文化做好準(zhǔn)備。

到旅游目的地后，一般的景點(diǎn)都會(huì)有導(dǎo)游的講解，但是，導(dǎo)游的講解大多浮光掠影，而且有的介紹有錯(cuò)誤的成分，從而誤導(dǎo)游客對(duì)少數(shù)民族文化進(jìn)行錯(cuò)誤的理解，而這種錯(cuò)誤的理解又會(huì)隨著旅客進(jìn)行更大范圍的傳播。所以，游客到旅游目的地后要關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿襟w，比如地方的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站，這些媒體一般都有較為詳細(xì)的本民族文化介紹，且真實(shí)性比較高。

游客回到客源地后民族文化傳播并沒(méi)有停止，因?yàn)橛械挠慰蜁?huì)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)微博或微信，介紹自己親身體驗(yàn)少數(shù)民族文化的感受。有的游客會(huì)上傳一些照片，讓大家分享這種體驗(yàn)，那么這實(shí)際上完成了少數(shù)民族文化的二次傳播。

（二）大眾傳媒可以喚醒民族旅游資源主體的民族文化保護(hù)意識(shí)

少數(shù)民族成員是少數(shù)民族旅游資源的主體，是少數(shù)民族文化的創(chuàng)造者，他們的意愿和行動(dòng)決定著民族旅游和民族文化發(fā)展的方向。發(fā)展民族旅游必須依靠民族旅游資源，而民族傳統(tǒng)文化是民族旅游資源的主體，也是民族旅游開(kāi)發(fā)的依據(jù)。但是，由于許多少數(shù)民族成員對(duì)自己本民族的傳統(tǒng)文化缺乏了解，對(duì)于發(fā)展旅游帶來(lái)的對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的負(fù)面影響認(rèn)識(shí)不足，有的甚至也加入到破壞本民族傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍中來(lái)；有的少數(shù)民族成員受外來(lái)文化的影響，視外來(lái)文化為先進(jìn)，視本民族文化為落后，積極模仿外來(lái)文化，摒棄本民族傳統(tǒng)文化，造成本民族傳統(tǒng)文化的瓦解甚至消失；有的少數(shù)民族成員對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商對(duì)本民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行的掠奪式開(kāi)發(fā)視而不見(jiàn)，認(rèn)為和自己沒(méi)有多大關(guān)系等等，所以，少數(shù)民族成員的這些行為對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和民族旅游資源的保護(hù)是非常不利的。要保證少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和民族旅游資源的有效保護(hù)，必須喚醒少數(shù)民族地區(qū)民族成員的文化自覺(jué)，要喚醒少數(shù)民族的文化自覺(jué)必須加強(qiáng)少數(shù)民族成員對(duì)自己本民族傳統(tǒng)文化的了解和對(duì)外來(lái)文化的了解。只有這樣，才不會(huì)在由發(fā)展旅游而帶來(lái)的文化變遷中迷失方向，也才會(huì)重新審視本民族傳統(tǒng)文化的價(jià)值，從而產(chǎn)生保護(hù)本民族傳統(tǒng)文化的熱情和行動(dòng)。

既然少數(shù)民族成員的民族傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)和文化自覺(jué)對(duì)于民族旅游資源保護(hù)如此重要，那么如何喚醒少數(shù)民族成員的文化保護(hù)意識(shí)和文化自覺(jué)呢？當(dāng)然要靠大眾傳媒尤其是少數(shù)民族地區(qū)的地方媒體。國(guó)家級(jí)的大眾傳媒肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀和主流文化的重任，是不大可能把太多的精力用于少數(shù)民族文化傳播的。所以，少數(shù)民族地區(qū)的地方媒體就承擔(dān)了這一責(zé)任。少數(shù)民族的地方媒體首先要用較多的精力，制作少數(shù)民族受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，向少數(shù)民族地區(qū)受眾傳播本民族文化，加強(qiáng)少數(shù)民族受眾對(duì)自己本民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

少數(shù)民族旅游資源的保護(hù)不單單是少數(shù)民族成員的職責(zé)，整個(gè)中華民族的成員也都有責(zé)任，因?yàn)樯贁?shù)民族文化是中華文化的重要組成部分，保護(hù)少數(shù)民族文化就是為保護(hù)中華文化的多樣性做貢獻(xiàn)。而且少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)其實(shí)滿足的是少數(shù)民族以外群體的需求，所以保護(hù)少數(shù)民族旅游資源應(yīng)該是全社會(huì)的責(zé)任，是我們每個(gè)人的責(zé)任。所以，少數(shù)民族地方媒體除了把本民族成員作為傳播的對(duì)象，也應(yīng)該把整個(gè)中華民族成員作為自己的傳播對(duì)象，甚至應(yīng)該把傳播的對(duì)象擴(kuò)展到國(guó)外。因?yàn)殡S著少數(shù)民族旅游業(yè)的發(fā)展，每年來(lái)少數(shù)民族地區(qū)旅游的還有大量的外國(guó)游客。所以，地方媒體要擴(kuò)展自己的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)本民族傳統(tǒng)文化的跨文化傳播。不但要制作適合本民族受眾的文化節(jié)目，比如做好本民族語(yǔ)言的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的文化節(jié)目，還要制作適合本民族以外受眾的文化節(jié)目，比如在衛(wèi)星廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)中制作適合本民族以外受眾的文化欄目。

（三）大眾傳媒成為監(jiān)督民族旅游的重要力量

少數(shù)民族成員是民族旅游資源的主體，民族旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)該顧及他們的利益。在民族旅游資源保護(hù)中，政府也承擔(dān)了很大的責(zé)任。但是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，民族旅游開(kāi)發(fā)無(wú)視民族旅游資源主體的利益，有的地方政府甚至和開(kāi)發(fā)商結(jié)成利益共同體，對(duì)民族旅游資源進(jìn)行掠奪式的開(kāi)發(fā)，結(jié)果造成當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的破壞和民族傳統(tǒng)文化的快速消亡。所以在民族旅游資源保護(hù)中是需要一個(gè)監(jiān)管機(jī)制的，而這個(gè)監(jiān)管機(jī)制除了學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、NGO，應(yīng)該就是大眾傳媒了。在學(xué)術(shù)界對(duì)民族旅游進(jìn)行監(jiān)督的學(xué)術(shù)成果非常豐富，但除了極少數(shù)能對(duì)政府的決策起到作用，大部分的學(xué)術(shù)成果只是作為職稱評(píng)定的參考，根本無(wú)法改變旅游業(yè)的現(xiàn)狀，但是，如果這類文章能夠通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，很快就能引起有關(guān)部門的重視，進(jìn)而影響政府決策。而且媒體更多的時(shí)候是親自上陣，對(duì)民族地區(qū)旅游業(yè)的亂象進(jìn)行監(jiān)督。媒體的監(jiān)督不但能引起全社會(huì)的關(guān)注，而且會(huì)影響決策層，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大眾傳媒對(duì)于民族旅游資源保護(hù)的作用不可小視。

非常遺憾的是大眾傳媒的作用并沒(méi)有引起旅游人類學(xué)學(xué)者的關(guān)注，他們大多把研究的重點(diǎn)放在政府和社區(qū)。誠(chéng)然，政府可以對(duì)開(kāi)發(fā)商的違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)管，但是，如果地方政府和開(kāi)發(fā)商合謀違法違規(guī)了，第三方的監(jiān)督就非常重要。而大眾傳媒正是作為第三方的力量來(lái)監(jiān)督民族旅游開(kāi)發(fā)的。民族旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)劣直接關(guān)系到民族旅游資源保護(hù)和民族地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，民族旅游資源開(kāi)發(fā)的適度、合理，不但能夠使民族旅游資源得到很好的保護(hù)，而且使民族旅游資源的主體得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，能夠保障民族地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。但是，如果對(duì)民族旅游資源進(jìn)行掠奪式的開(kāi)發(fā)，那么，旅游就會(huì)成為破壞地方性資源的殺手，就會(huì)和民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)形成尖銳的矛盾。最終的結(jié)果可能變成在“開(kāi)發(fā)”的口號(hào)之下，行事實(shí)上的破壞之實(shí)。所以，大眾傳媒作為第三方的監(jiān)管對(duì)民族旅游的健康發(fā)展，對(duì)民族旅游資源的有效保護(hù)至關(guān)重要，這一點(diǎn)既要引起旅游人類學(xué)者的重視，也應(yīng)引起新聞傳播學(xué)者的重視。

三、《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道與西藏民族旅游文化資源保護(hù)

西藏地處世界海拔最高的青藏高原，平均海拔在4000米以上，被譽(yù)為“地球第三極”。西藏地理環(huán)境獨(dú)特，歷史悠久，文化燦爛，蘊(yùn)藏了豐富的旅游資源。

近年來(lái)，西藏的旅游業(yè)呈井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，2012年11月，西藏旅游接待突破1000萬(wàn)人次大關(guān)，2013年1-10月份，全區(qū)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客1214.9萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)21.6%。西藏的旅游業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入提質(zhì)增效、持續(xù)發(fā)展的階段。在西藏，藏族是主體民族，人口占全區(qū)總?cè)丝诘?0%以上，而藏族文化博大精深，且由于地理環(huán)境的封閉性，保存得相對(duì)完好。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化和旅游有著天然的聯(lián)系，尤其是西藏旅游，是民族旅游也是文化旅游，所以，西藏旅游也因此和西藏傳統(tǒng)文化結(jié)下了不解之緣。對(duì)于西藏的地方媒體來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)是西藏的支柱產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)得到媒體的高度重視。同時(shí)，由于旅游和文化有著天然的聯(lián)系，而地方媒體有著傳播本土文化的職責(zé)，所以，旅游報(bào)道許多也是文化報(bào)道，難以區(qū)分，有的媒體就開(kāi)辟有“文旅版塊”。

《西藏日?qǐng)?bào)》是西藏自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，承擔(dān)了繁重的宣傳任務(wù)，所以并沒(méi)有設(shè)立專門版塊進(jìn)行旅游報(bào)道。但是，《西藏日?qǐng)?bào)》也并非不關(guān)注旅游。筆者搜集了該報(bào)2013年1月至12月的報(bào)道，有關(guān)旅游的報(bào)道有172篇，內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面。

（一）把旅游的可持續(xù)發(fā)展作為重要的議程設(shè)置

《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道并沒(méi)有對(duì)知名度已經(jīng)很高的旅游景點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，使已經(jīng)炙手可熱的景點(diǎn)更加不堪重負(fù)，而是把旅游的可持續(xù)發(fā)展作為自己的議程設(shè)置。旅游的可持續(xù)發(fā)展就是對(duì)旅游資源進(jìn)行適度開(kāi)發(fā)，既能讓旅游資源持有者從中獲益，又不至于使旅游資源由于過(guò)度開(kāi)發(fā)而枯竭。西藏旅游的可持續(xù)發(fā)展對(duì)西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)是有積極影響的。所以，該報(bào)把西藏旅游的可持續(xù)發(fā)展作為自己重要的議程設(shè)置，具體表現(xiàn)為：

第一，力推鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游即發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。在鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游所依托的資源。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動(dòng)了鄉(xiāng)村重新審視傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化，通過(guò)發(fā)掘鄉(xiāng)土文化的價(jià)值獲取了對(duì)鄉(xiāng)土文化的自豪感，從而產(chǎn)生了文化自覺(jué)，而這種文化自覺(jué)使得當(dāng)?shù)鼐用裼幸庾R(shí)地去保護(hù)自己的鄉(xiāng)土文化，而特色鮮明的鄉(xiāng)土文化又成為重要的旅游資源從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，最終形成了鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)土文化的一個(gè)良性循環(huán)。

西藏開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游，不但具有壯美的自然景觀，而且具有豐富的民俗資源。在這些地方，游客可以穿民族傳統(tǒng)服裝，吃原汁原味的民族傳統(tǒng)美食，學(xué)民族舞蹈，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼住Ｔ谖鞑?，由于藏傳佛教影響深遠(yuǎn)，所以，即使最偏遠(yuǎn)的山村，都會(huì)有藏傳佛教寺院，這些佛教寺院有古老的壁畫和雕塑。另外，有些鄉(xiāng)村還保留了封建農(nóng)奴主的莊園，所以，鄉(xiāng)村旅游不但可以使游客欣賞到優(yōu)美的自然風(fēng)光，而且可以使游客體味幾千年歷史沉淀下來(lái)的民族文化。西藏的鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上是集休閑旅游和文化旅游于一體。西藏由于地理?xiàng)l件的限制，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化保存相對(duì)完好，所以形成了優(yōu)厚的旅游資源，而發(fā)展西藏的鄉(xiāng)村旅游又可以減輕國(guó)家級(jí)旅游景點(diǎn)的壓力，為西藏的生態(tài)環(huán)境及傳統(tǒng)文化保護(hù)、農(nóng)牧民的增收和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

《西藏日?qǐng)?bào)》有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的報(bào)道有15篇。如果算上“拉薩河紀(jì)行”的100篇報(bào)道，應(yīng)該有115篇，占旅游報(bào)道總量172篇的67%，足以看出該報(bào)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視?！袄_河紀(jì)行”主要是記錄拉薩河流域100個(gè)村落的歷史文化、風(fēng)土人情，展現(xiàn)拉薩河村落在黨的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生的翻天覆地的變化。但實(shí)際上有一些村子本身已經(jīng)被開(kāi)發(fā)為旅游景區(qū)，有一些村莊蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源。在這100篇報(bào)道中，都有一個(gè)“小貼士”，提醒讀者到這個(gè)村子怎么走？看什么？吃什么？所以，筆者也把該類報(bào)道歸到旅游報(bào)道中。

第二，為“冬游西藏”提供強(qiáng)有力的支持。西藏的旅游有很強(qiáng)的季節(jié)性，一般的旅游旺季是從五月份到10月份。在一般人看來(lái)，西藏的冬季高寒缺氧，是不適合旅游的。但其實(shí)到過(guò)拉薩的人都知道，除了藏北高原，西藏其他地方如拉薩、林芝、山南等地其實(shí)并沒(méi)有想象中的寒冷和缺氧。西藏自治區(qū)政府為了緩解拉薩旅游旺季接待能力的壓力，推出“冬游西藏”的策略，而《西藏日?qǐng)?bào)》作為自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，在宣傳政府的方針政策方面具有義不容辭的責(zé)任。該報(bào)有關(guān)“冬游西藏”的報(bào)道有9篇，通過(guò)這些報(bào)道，不但打消了游客的種種顧慮，還把“冬游西藏”的種種好處逐一列出，為冬游西藏提供了強(qiáng)有力的支持。首先針對(duì)外界對(duì)西藏冬季氣溫低和空氣含氧量低的問(wèn)題，該報(bào)采訪了拉薩市旅游局副局長(zhǎng)，證實(shí)拉薩夏季空氣含氧量66%，冬季64%，拉薩冬季白天氣溫可達(dá)15—25度，低溫主要出現(xiàn)在夜間。其次，這些報(bào)道強(qiáng)調(diào)了冬游的費(fèi)用減少一半，西藏機(jī)票、住宿、門票一般會(huì)有五折優(yōu)惠，一些旅行團(tuán)的團(tuán)費(fèi)也減少一半；再次，自2007年以來(lái)自治區(qū)推出9項(xiàng)冬季旅游產(chǎn)品，為冬游西藏提供支持；最后，冬游西藏不但可以欣賞到和夏季同樣的人文景觀，還可以欣賞到和夏季不一樣的自然景觀。

第三，提出生態(tài)旅游的發(fā)展理念。相關(guān)的報(bào)道雖然只有一篇，即《生態(tài)旅游在雪域江南崛起》，但這篇報(bào)道被放置在頭版，足以看出該報(bào)對(duì)生態(tài)旅游的重視。這篇報(bào)道詳細(xì)介紹了林芝的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，并指出生態(tài)旅游將是林芝乃至整個(gè)西藏旅游業(yè)發(fā)展的方向。

《西藏日?qǐng)?bào)》是自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，對(duì)其他媒體有導(dǎo)向作用，該報(bào)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和冬季旅游的報(bào)道和推薦實(shí)際上是積極響應(yīng)自治區(qū)黨委政府對(duì)西藏旅游的宏觀調(diào)控方針，為西藏旅游的可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，同時(shí)，也是為保護(hù)西藏的傳統(tǒng)文化做出貢獻(xiàn)。

（二）用文化人類學(xué)的視角報(bào)道旅游

《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道，大多位于“人文西藏”的板塊，只有少量是在“經(jīng)濟(jì)縱橫”板塊中，也就是說(shuō)，該報(bào)的旅游報(bào)道基本能做到用文化人類學(xué)的視角報(bào)道旅游。旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)，旅游是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是文化活動(dòng)。但是，對(duì)于西藏旅游來(lái)說(shuō)，只有挖掘其中的文化內(nèi)涵，才能完成西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也才能使西藏的傳統(tǒng)文化得到更好的保護(hù)。民族旅游和文化旅游密不可分，尤其在西藏，每一座高山都有傳說(shuō)，每一片湖泊都有故事，所以，西藏的旅游自然景觀和人文景觀也是難以區(qū)分的。《西藏日?qǐng)?bào)》的旅游報(bào)道大多能從文化人類學(xué)的視角進(jìn)行報(bào)道，尤其是“拉薩河紀(jì)行”，他們?cè)趯?duì)拉薩河流域的村莊報(bào)道的時(shí)候，非常注重挖掘當(dāng)?shù)氐墓爬蟼髡f(shuō)及民俗，并在報(bào)道中一一呈現(xiàn)，這種報(bào)道的視角是值得推廣的。除了“拉薩河紀(jì)行”，還有一些報(bào)道如《讓旅游多一點(diǎn)文化味》、《文化是旅游的靈魂》、《保護(hù)人文資源發(fā)展文化旅游》等，都強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)旅游的重要意義。

（三）《西藏日?qǐng)?bào)》旅游報(bào)道存在的問(wèn)題

第一，簡(jiǎn)單化、程式化。簡(jiǎn)單化、程式化的報(bào)道主要集中在西藏的節(jié)慶報(bào)道中。西藏的許多節(jié)慶直接以旅游命名，如“日喀則珠峰文化旅游節(jié)”、“倉(cāng)央嘉措情歌文化旅游節(jié)”、“康巴文化旅游節(jié)”，還有的節(jié)日雖然不是以旅游命名，如“雅礱文化節(jié)”、“八思巴文化節(jié)”，但這些節(jié)日也是為了拉動(dòng)地方旅游而設(shè)，還有西藏的傳統(tǒng)節(jié)日如“雪頓節(jié)”、“賽馬節(jié)”等也和地方旅游有著直接的聯(lián)系，所以，西藏的節(jié)慶報(bào)道基本上也可以算作是旅游報(bào)道?！段鞑厝?qǐng)?bào)》旅游報(bào)道的一個(gè)最大的弊病就是簡(jiǎn)單化、程式化，對(duì)于一個(gè)節(jié)慶的報(bào)道基本上是時(shí)候開(kāi)幕，什么時(shí)候閉幕，文化節(jié)的主要內(nèi)容，等等，基本上是“年年歲歲花相似，歲歲年年文相同”。節(jié)慶是目前國(guó)內(nèi)旅游重點(diǎn)打造的項(xiàng)目，其中存在的問(wèn)題也是很多的，尤其是一些現(xiàn)代人為創(chuàng)造的節(jié)日，如西藏的許多文化旅游節(jié)，這些節(jié)日雖然被命名為旅游文化節(jié)，但是要么缺乏文化內(nèi)涵，要么傳統(tǒng)文化發(fā)生變異，有的已經(jīng)完全變成政府招商引資的平臺(tái)，是名副其實(shí)的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”。我們說(shuō)過(guò)“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，如果一個(gè)節(jié)慶沒(méi)有了文化的內(nèi)涵，那么這種節(jié)慶拉動(dòng)旅游的動(dòng)機(jī)就會(huì)非常乏力。但是，在《西藏日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中，很少有文章對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行深刻的分析，也很少有文章對(duì)人造的節(jié)慶提出質(zhì)疑。

新聞媒體的旅游報(bào)道如果只做表面文章，不做深入的調(diào)查研究，簡(jiǎn)單化、程式化的報(bào)道就不可避免。

第二，缺乏必要的輿論監(jiān)督。旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)必要的輿論監(jiān)督，輿論監(jiān)督有兩種情況：一是事前的評(píng)價(jià)和建議，也就是預(yù)警；二是是事后的揭露和批評(píng)，也就是監(jiān)督。當(dāng)然現(xiàn)階段重要以事后的揭露和批評(píng)為主。在旅游報(bào)道中，輿論監(jiān)督主要有兩種：一是針對(duì)游客的，主要曝光的是游客在旅游過(guò)程中的不文明行為。在旅游活動(dòng)中，游客的行為舉止不僅體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì)，也能在一定程度上折射出游客來(lái)源地域的文明程度和整體素質(zhì)。西藏的宗教文化影響深遠(yuǎn)，圍繞藏傳佛教、苯教和原始宗教形成了很多禁忌，很多游客對(duì)西藏的傳統(tǒng)文化尤其是宗教文化不了解，在游覽過(guò)程中，文化沖突在所難免，另外還有一些游客的一些不文明行為。但是，在《西藏日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中，幾乎沒(méi)有報(bào)道對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行揭露。第二種監(jiān)督是針對(duì)行業(yè)本身的，比如民族旅游的商品化問(wèn)題，民族旅游對(duì)民族傳統(tǒng)文化的破壞，民族旅游存在的問(wèn)題等等。但是，在《西藏日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中，除了一篇《“文化節(jié)”是搭臺(tái)還是唱戲？》外，鮮見(jiàn)對(duì)旅游行業(yè)的監(jiān)督。

作為自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的《西藏日?qǐng)?bào)》有責(zé)任揭露和批評(píng)旅游業(yè)存在的種種問(wèn)題，尤其是旅游對(duì)西藏傳統(tǒng)文化的破壞以及旅游的過(guò)度商品化問(wèn)題。并做好事前的預(yù)警工作，把破壞西藏旅游的因素消滅在萌芽狀態(tài)，給西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。這個(gè)目標(biāo)對(duì)于《西藏日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)，任重而道遠(yuǎn)。