民間強(qiáng)符號(hào)：提升官方話(huà)語(yǔ)傳播新途徑

■趙樂(lè)平

民間強(qiáng)符號(hào)：提升官方話(huà)語(yǔ)傳播新途徑

■趙樂(lè)平

習(xí)近平總書(shū)記在2015年新年賀詞中說(shuō)：“我們的各級(jí)干部也是蠻拼的。當(dāng)然，沒(méi)有人民支持，這些工作是難以做好的，我要為我們偉大的人民點(diǎn)贊?！薄靶U拼的”和“點(diǎn)贊”這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)人的話(huà)語(yǔ)體系，引發(fā)民間一片點(diǎn)贊之聲。2015年1月，光明網(wǎng)輿情中心發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，“官方輿論場(chǎng)”和“草根輿論場(chǎng)”正在加速融合和互聯(lián)互通。從傳播學(xué)和符號(hào)學(xué)的技術(shù)層面來(lái)看，平民化元素和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言所代表的民間強(qiáng)符號(hào)進(jìn)入官方話(huà)語(yǔ)體系將成為提升官方傳播的一種有效的新途徑。

一、直面輿論回流，讓博弈變成溝通

從符號(hào)學(xué)視角看，當(dāng)前官方話(huà)語(yǔ)體系與民間話(huà)語(yǔ)體系的反差乃至對(duì)立，在于官方符號(hào)與民間符號(hào)言說(shuō)方式的不同。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時(shí)代，媒體“自上而下”進(jìn)行單向傳播，信息渠道單一，“噪音”低、效果好。透過(guò)“把關(guān)人”，官方符號(hào)的能指與所指保持高度一致，成為民間符號(hào)生產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如劉胡蘭、雷鋒、焦裕祿等典型人物，就是傳統(tǒng)官方符號(hào)和民間符號(hào)共同言說(shuō)的結(jié)果。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代震碎了符號(hào)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體性：“典型”不再代表“高、大、全”，也可能意味著“假、大、空”；又如郭美美，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)炫富的20歲女孩，在網(wǎng)民的起底下，僅用三天時(shí)間就顛覆了中國(guó)紅十字會(huì)百年來(lái)“人道、公正、志愿、博愛(ài)”的象征義。在社會(huì)政治學(xué)家卡爾·多伊奇看來(lái)，這種傳播目的與效果的錯(cuò)位，是現(xiàn)代民主社會(huì)進(jìn)行政治傳播的必然結(jié)果。多伊奇為此提出“瀑布模型”：官方信息像瀑布一樣傾瀉而下，被精英階層、大眾傳媒、意見(jiàn)領(lǐng)袖和草根大眾的水潭依次打斷和改造，最后才形成輿論。①美國(guó)政治思想家喬萬(wàn)尼·薩托利補(bǔ)充認(rèn)為，瀑布底還不是輿論生產(chǎn)的終點(diǎn)，隨著知識(shí)人口的激增，部分輿論也將向上沸騰和回流，反過(guò)來(lái)影響精英、媒體和政府。②

今天，新媒體的技術(shù)賦權(quán)進(jìn)一步壓縮了瀑布的高度。政治傳播總體而言仍是“自上而下”的縱向傳播，但同時(shí)也逐漸顯現(xiàn)出“扁平化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)“瀑布”成為“河流”，輿論回流就是常態(tài)。2003年孫志剛事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)廢除勞教制度的呼聲之強(qiáng)烈，引起政府高度重視，直接推動(dòng)了收容遣送制度在當(dāng)年的廢止，并間接加快了勞教制度的改革步伐——2013年，實(shí)行了56年的勞教制度全面廢除。相似的熱點(diǎn)事件如唐慧案、復(fù)旦投毒案、呼格吉勒?qǐng)D冤案等，都存在網(wǎng)絡(luò)輿論的升騰和回流。

面對(duì)民間話(huà)語(yǔ)的崛起，官方話(huà)語(yǔ)只能轉(zhuǎn)變言說(shuō)方式，讓博弈變成溝通。在2013年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平指出，要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，把輿論引導(dǎo)工作尤其是網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》2014年12月發(fā)布的“政務(wù)指數(shù)排行榜”顯示，我國(guó)黨政機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的新浪政務(wù)微博總量已達(dá)到12萬(wàn)家，政務(wù)微信號(hào)超過(guò)1萬(wàn)家。隨著溝通的日益頻繁，官方話(huà)語(yǔ)默不作聲的高姿態(tài)越來(lái)越少見(jiàn)，及時(shí)應(yīng)對(duì)、適時(shí)公開(kāi)的新形象越來(lái)越常見(jiàn)。

然而，形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在官方努力適應(yīng)新形勢(shì)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)國(guó)外、線(xiàn)上線(xiàn)下的輿論生態(tài)也在發(fā)生深刻變化，復(fù)雜性和不確定性持續(xù)增加。此外，在處置突發(fā)事件時(shí)，“堵捂蓋”和“鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)”依然存在，部門(mén)之間的“協(xié)同作戰(zhàn)”尚不成熟。在常態(tài)傳播中，我們發(fā)現(xiàn)大部分政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量普遍較低，與極高的關(guān)注度不相匹配。

因此，輿論引導(dǎo)工作要想出實(shí)效，僅僅注冊(cè)個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)個(gè)微博、辦個(gè)微信、發(fā)條新聞、開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)、與媒體通通氣，顯然是不夠的。還有待于官方話(huà)語(yǔ)把握住并且把握好新的言說(shuō)方式，會(huì)用并且用好民間強(qiáng)符號(hào)。

二、用民間強(qiáng)符號(hào)提升官方話(huà)語(yǔ)傳播力

符號(hào)是話(huà)語(yǔ)傳播的載體。話(huà)說(shuō)好說(shuō)壞，都離不開(kāi)具體符號(hào)的表達(dá)。從這個(gè)意義出發(fā)，符號(hào)也是話(huà)語(yǔ)傳播的“臉面”?！澳橂y看，事難辦”，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果形象改善了，輿論引導(dǎo)的阻力自然就會(huì)小一些。

現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)之父索緒爾認(rèn)為，符號(hào)可以人為地分成能指和所指，隱喻則是符號(hào)的一種言說(shuō)方式。具體來(lái)講，“能指”即形式；“所指”即內(nèi)容，是社會(huì)約定俗成的第一層含義；“隱喻”則是對(duì)符號(hào)第一層含義的摒棄，和對(duì)新含義的建構(gòu)。文化批評(píng)家羅蘭·巴爾特指出，隱喻是政治、文化、歷史等意識(shí)形態(tài)綜合作用的結(jié)果，被社會(huì)廣泛應(yīng)用，卻往往難以察覺(jué)，可謂“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。在一般的傳播語(yǔ)境中③，隱喻并非單純的生造意義。每一個(gè)有效的隱喻都獲得了政治、社會(huì)、文化的認(rèn)同與接納。也就是說(shuō)，隱喻的不論是正能量還是負(fù)能量，都有著廣泛的代表性并打下了時(shí)代的烙印。以中國(guó)國(guó)家形象為例，不同稱(chēng)謂的背后是對(duì)不同時(shí)代精神的隱喻：盛唐至清初，頻頻出現(xiàn)“天朝上國(guó)”的自稱(chēng)，寓意國(guó)力充沛；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，“東亞病夫”“小腳女人”“大辮子”的蔑稱(chēng)驚醒閉塞的國(guó)人，落后就要挨打；改革開(kāi)放以來(lái)，“大國(guó)崛起”“民族復(fù)興”的呼號(hào)，反映舉國(guó)上下眾志成城、重建精神家園的強(qiáng)烈渴望。這些帶有隱喻的稱(chēng)謂，構(gòu)成了羅蘭·巴爾特所謂的“現(xiàn)代神話(huà)”。

不同于在歷史長(zhǎng)河中的高度規(guī)制化，現(xiàn)代神話(huà)在信息大爆炸時(shí)代呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的景象：“同志”不再是革命的同志，而是同性戀者的代名詞；“二奶”不單是舊社會(huì)里的配偶或現(xiàn)代婚姻里的第三者，也被網(wǎng)民扣上“反腐斗士”的高帽。誠(chéng)然，對(duì)于官方傳播者而言，有的神話(huà)變了味，有的神話(huà)祛了魅，權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。但對(duì)于正在崛起的民間傳播者而言，政治神話(huà)不再是也不應(yīng)是官方的一家之言。實(shí)際上，草根生產(chǎn)的政治神話(huà)同樣具有強(qiáng)大的傳播力：習(xí)近平的親民形象為民眾認(rèn)可和稱(chēng)道，造就了“習(xí)大大”的稱(chēng)號(hào)并且在民間叫得響亮；“我爸是李剛”點(diǎn)燃了人們對(duì)拼爹現(xiàn)象和公權(quán)私用的積怨，引發(fā)了輿論聲討的巨浪。

為了更好地分辨和言說(shuō)現(xiàn)代神話(huà)，學(xué)者隋巖提出了“強(qiáng)符號(hào)”的概念。強(qiáng)符號(hào)指的是現(xiàn)代神話(huà)中傳播能力最強(qiáng)、傳播效果最好的一部分符號(hào)。因此，面對(duì)蔚為壯觀并且持續(xù)膨脹的社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，誰(shuí)掌握了強(qiáng)符號(hào)，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播。

隋巖認(rèn)為，強(qiáng)符號(hào)有五個(gè)基本特性，分別是強(qiáng)烈表現(xiàn)當(dāng)代主流、傳播力持久、社會(huì)利用率高、能指形式獨(dú)特，以及所指意義具有唯一性和不變性。④其中，“能指形式獨(dú)特”是強(qiáng)符號(hào)區(qū)別于一般神話(huà)的一個(gè)突出特點(diǎn)。能指形式怎樣才算獨(dú)特？筆者認(rèn)為，在創(chuàng)新的大前提下，“個(gè)性化”是其最高目標(biāo)，而“民間性”是根本要求。

個(gè)性化，顧名思義就是突出自己的特點(diǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的能指。這就需要官方從傳播者的立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)外，“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡釋好中國(guó)特色”；對(duì)內(nèi)，抓住主要矛盾、提煉核心特點(diǎn)。比如“新常態(tài)”一詞就抓住了當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩這個(gè)最突出的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)潔有力的傳播。這里需要警惕的是，如果一味追求個(gè)性化、忽視民間性的根本要求，官方話(huà)語(yǔ)只會(huì)陷入“自說(shuō)自話(huà)”或者“被”言說(shuō)的境地。

民間性則要求傳播者從受眾的立場(chǎng)出發(fā)。在當(dāng)前復(fù)雜多變的輿論環(huán)境中，官方話(huà)語(yǔ)尤其需要理解民間話(huà)語(yǔ)、融入民間話(huà)語(yǔ)，進(jìn)而影響民間話(huà)語(yǔ)。民間性強(qiáng)調(diào)的不僅是說(shuō)話(huà)溝通的能力，還是謀求社會(huì)支持的能力。毛澤東曾說(shuō)：“我們的政策，不光要使領(lǐng)導(dǎo)者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。群眾知道了真理，有了共同的目的，就會(huì)齊心來(lái)做。群眾齊心了，一切事情就好辦了?！闭f(shuō)出群眾想聽(tīng)、愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂的話(huà)，使用群眾想用、正在用、喜歡用的符號(hào)，輿論引導(dǎo)才能更好落實(shí)，官方與民間的多元話(huà)語(yǔ)才能互聯(lián)互通。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)熱詞，是民間話(huà)語(yǔ)體系中最鮮活的強(qiáng)符號(hào)。網(wǎng)絡(luò)熱詞不僅能指形式獨(dú)特，而且能夠迅速反映當(dāng)時(shí)的輿論焦點(diǎn)和思想動(dòng)向。因此，它也是官方話(huà)語(yǔ)打造強(qiáng)符號(hào)的一個(gè)突破口。近年來(lái)，“蠻拼的”“點(diǎn)贊”“給力”等民間強(qiáng)符號(hào)進(jìn)入官方話(huà)語(yǔ)體系，這只是中央改變?cè)捳Z(yǔ)傳播策略的一個(gè)縮影。官方話(huà)語(yǔ)放低身段、主動(dòng)傳播，說(shuō)明民間強(qiáng)符號(hào)的影響力勢(shì)不可擋，民間強(qiáng)符號(hào)融入官方話(huà)語(yǔ)體系是大勢(shì)所趨。

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①Karl Deutsch.The Analysis to International Relations，Englewood Cliffs，N.J.，F(xiàn)rectice－Hill，1968，pp.101－110.轉(zhuǎn)引自［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第108－109頁(yè)。

②［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第109－111頁(yè)。

③在極權(quán)、戰(zhàn)爭(zhēng)等非常態(tài)的傳播語(yǔ)境中，一些隱喻是由強(qiáng)權(quán)生造出來(lái)的。正如英國(guó)作家?jiàn)W威爾在《一九八四》所描繪的那樣，假新聞制造部冠名“真理部”，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的部門(mén)冠名“和平部”，等等，是符號(hào)傳播中必須高度警惕的一種特殊情況。

④隋巖：《強(qiáng)符號(hào)的國(guó)際傳播途徑研究》，《當(dāng)代傳播》，2012年第5期。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】