國家形象建構(gòu)中的自主品牌頂層傳播戰(zhàn)略研究——以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的品牌傳播模型與機制

■呂艷丹 張亞萍

國家形象建構(gòu)中的自主品牌頂層傳播戰(zhàn)略研究
——以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的品牌傳播模型與機制

■呂艷丹 張亞萍

品牌是國家和地區(qū)經(jīng)濟實力和競爭能力的集中體現(xiàn)，要在國際社會構(gòu)建我國經(jīng)濟富國的國家形象、實現(xiàn)民族復(fù)興的“中國夢”，必須加強自主創(chuàng)新、推進自主品牌發(fā)展。本文聚焦于與國家領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的自主品牌傳播行為，從中探尋其背后國家形象戰(zhàn)略層面的深層關(guān)系內(nèi)涵，基于“頂層設(shè)計”概念提出以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的“自主品牌頂層傳播模型”，并對國家領(lǐng)導(dǎo)人對自主品牌傳播的載體作用及其傳播機制展開深入分析。

國家形象；國家領(lǐng)導(dǎo)人；自主品牌；傳播；頂層設(shè)計

在全球化市場競爭中，品牌已成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟實力和競爭能力的集中展現(xiàn)，因此，要在國際社會中構(gòu)建我國經(jīng)濟富國的國家形象、實現(xiàn)民族復(fù)興的“中國夢”，必須加強自主創(chuàng)新、推進自主品牌發(fā)展。歷任黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作，多次在講話中強調(diào)要加快培育自主品牌，習(xí)近平夫婦更是身體力行地為中國自主品牌的對外推廣作出表率。比如，習(xí)近平到慶豐包子鋪就餐，將中興手機作為國禮贈與上合組織成員國元首理事會的與會者，訪問新西蘭期間為伊利大洋洲生產(chǎn)基地揭牌等等。

值得注意的是，民主政治體制下的國家領(lǐng)導(dǎo)人既是國家形象的重要代表，也是中央人民政府國策政令的頂層執(zhí)行者，國家領(lǐng)導(dǎo)人日常政治活動中涉及品牌的言行，不僅僅是出自其個人的偏好選擇，更承載著與品牌經(jīng)濟相關(guān)的國家戰(zhàn)略利益和對國家整體形象的推廣責(zé)任。黨和政府應(yīng)加強重視領(lǐng)導(dǎo)人作為品牌信息載體的獨特價值，進一步從國家層面對自主品牌傳播進行統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)。

一、頂層傳播者——國家領(lǐng)導(dǎo)人對自主品牌的重視及其相關(guān)國家形象的戰(zhàn)略意義

品牌的價值和影響力，在國家形象層面有著不同尋常的意義和內(nèi)涵。歷屆中國國家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平都有過關(guān)于名牌、品牌的重要講話，將自主品牌建設(shè)納入國家形象戰(zhàn)略的重要部分來全盤考慮。

1956年，毛澤東在視察南京無線電廠時就講過：“將來，我們也要有自己的名牌，要讓全世界聽到我們的聲音?！雹倜珴蓶|被學(xué)界尊稱為中國國家形象理論的奠基者，在當(dāng)時西方帝國主義敵對勢力不斷對新中國進行軍事挑釁和經(jīng)濟封鎖的國際政治背景下，這句話既是對整個民族工業(yè)未來發(fā)展提出的一個目標(biāo)，也表達了想要通過名牌在國際上提升國家形象、擴大政治影響的一種希冀。

1992年，鄧小平參觀珠海生物化學(xué)制藥廠時強調(diào)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。這就要靠我們的科學(xué)工作者出把力，這樣才能擺脫被欺負的局面。”②早在建國初期，鄧小平已經(jīng)多次提到創(chuàng)名牌的重要性，并且在其后來的經(jīng)濟思想中一以貫之。南方之行中的這次講話，強調(diào)了創(chuàng)造中國名牌在國際經(jīng)濟政治交往中的重要性。

1998年，江澤民到蘇南視察春蘭集團時指出：“當(dāng)今世界的國際競爭，最根本的還是體現(xiàn)在一個國家的綜合國力上，體現(xiàn)在一個民族的整體素質(zhì)上。因此，一個企業(yè)也好，一個民族、一個國家也好，要發(fā)展，要振興，一要有人才，二要有科技知識。增強經(jīng)濟實力，提高綜合國力，必須大力提高人的素質(zhì)、提高整個民族的思想道德文化素質(zhì)。還是那句話，要立民族志氣，創(chuàng)世界名牌?！雹劢瓭擅竦倪@次講話直接把名牌與國家的綜合國力、民族的整體素質(zhì)和民族志氣相提并論。

2007年，胡錦濤在黨的十七大報告中明確提出要“拓展對外開放廣度和深度，提高開放型經(jīng)濟水平，創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌?！雹苓@是國家領(lǐng)導(dǎo)人首次在全國黨代會報告中明確提到“培育我國知名品牌”，并且將其納入與“國際化”相關(guān)的報告內(nèi)容中。

2014年，習(xí)近平在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時發(fā)表重要講話，指出：“裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁……要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！雹萘?xí)近平一直非常關(guān)心中國自主品牌建設(shè)，他的多次重要講話，無論是在宏觀戰(zhàn)略層面還是在具體執(zhí)行層面，都是對支持中國自主品牌、提升國家形象強有力的推動。

通過以上對國家領(lǐng)導(dǎo)人談品牌關(guān)系的解讀，不僅能看到從談名牌到談品牌的轉(zhuǎn)變過程，更從中凸現(xiàn)了品牌的最大意義——品牌不僅僅關(guān)系到每一個人、每一個企業(yè)，也關(guān)系到一個民族、一個國家的興衰，關(guān)系到國家形象和實力，是國家核心競爭力的象征。對此，原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長、世貿(mào)首席談判代表龍永圖總結(jié)過一句話：“對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因為品牌形象往往意味著對這個國家的信任與信心?！倍ㄟ^自主品牌傳播所呈現(xiàn)出的國家形象，也已成為了當(dāng)今國際社會視野中最重要的國家形象構(gòu)成部分。

二、以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型探索

通過自主品牌傳播提升中國的國家形象，離不開中央政府的推動和指導(dǎo)，其中，國家領(lǐng)導(dǎo)人扮演著至關(guān)重要的角色。作為中央政府具有特定職務(wù)及級別的群體，國家領(lǐng)導(dǎo)人代表著國家的主權(quán)和意志，其與品牌相關(guān)的一系列言論與行為，實質(zhì)上構(gòu)成了一種國家層面的自主品牌傳播行動，對國家形象的塑造與提升能產(chǎn)生直接而深遠的影響。在此，本文引入“頂層設(shè)計”的理念，提出：應(yīng)建立以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的自主品牌頂層傳播模型，有目標(biāo)、有戰(zhàn)略、有步驟地推動自主品牌在國內(nèi)、國外兩個市場的傳播活動。

（一）自主品牌頂層傳播模型的特定內(nèi)涵

“頂層設(shè)計”理念源于系統(tǒng)工程學(xué)領(lǐng)域的自頂向下設(shè)計（Top-down Design），強調(diào)自高端開始對全局進行總體設(shè)計，后被廣泛引用于建筑學(xué)、管理學(xué)和社會學(xué)等領(lǐng)域，意指“從全局的角度，對某項任務(wù)或者某個項目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)目標(biāo)”⑥。

基于這一理念所提出的自主品牌頂層傳播模型包含三個特定內(nèi)涵：一是傳播路徑的最高層，即通過政治傳播活動擴大自主品牌在國內(nèi)及國際社會的影響力，進而提升國家形象；二是傳播機構(gòu)的最高層，即由中央政府作為傳播主體，自上而下進行品牌傳播的統(tǒng)籌規(guī)劃及管理；三是傳播載體的最高層，即以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心的信息載體，展開全方位、多層次、多要素的政治傳播活動。

（二）自主品牌頂層傳播模型的具體闡釋

具體而言，自主品牌頂層傳播模型包括動力、戰(zhàn)略、機制、渠道、對象五大環(huán)節(jié)，以品牌強國夢為驅(qū)動，以自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托，以國家品牌管理機制為保障，以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體，以國家利益相關(guān)者為傳播對象，力圖通過推動自主品牌發(fā)展實現(xiàn)構(gòu)建經(jīng)濟富國形象的偉大目標(biāo)。（見圖1）

1.動力：以品牌強國夢為驅(qū)動

“中國夢”是黨的“十八大”召開以來習(xí)近平所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念。要實現(xiàn)中國夢，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，中國經(jīng)濟必須從“速度效益型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變、從“低端經(jīng)濟”向“高端經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。而大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，做強自主品牌無疑是助力經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的“加速器”⑦，這也正是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作的原因。因此，“品牌強國夢”構(gòu)成了自主品牌頂層傳播模型的動力之源，推動國家品牌戰(zhàn)略的制定和品牌管理機制的運轉(zhuǎn)，促使政府借助國家領(lǐng)導(dǎo)人的力量，在國內(nèi)外利益相關(guān)者中建立品牌認知。

2.戰(zhàn)略：以國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托

近年來，黨和政府制定實施了一系列方針政策以促進自主品牌建設(shè)。比如，“十八大”明確提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”；國務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》將“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”作為2020年的發(fā)展目標(biāo)；“十二五”規(guī)劃強調(diào)要“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”“支持在境外開展技術(shù)研發(fā)投資合作，鼓勵制造業(yè)優(yōu)勢企業(yè)有效對外投資，創(chuàng)建國際化營銷網(wǎng)絡(luò)和知名品牌”。

以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播，并非領(lǐng)導(dǎo)人的個體行為，須以國家相關(guān)方針政策為指導(dǎo)，依托于我國自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進思路、總體目標(biāo)及基本原則，制定出明確的階段性傳播目標(biāo)及合理的實施步驟，并積極配合國家在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、科技、貿(mào)易、金融等各方面的發(fā)展政策，形成有效銜接。

3.機制：以國家自主品牌管理機制為保障

以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播是一項系統(tǒng)工程，須根據(jù)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進需要，進一步明確相關(guān)職能部門的工作職責(zé)，加強各部門的溝通協(xié)調(diào)，制定并完善包括品牌培育機制、品牌激勵機制、品牌推廣機制、品牌保護機制、品牌評價機制、品牌服務(wù)機制等在內(nèi)的一系列國家自主品牌管理機制，以保障自主品牌頂層傳播的順利實施。

圖1 以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型

4.渠道：以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體

自主品牌頂層傳播模型以國家領(lǐng)導(dǎo)人為承載自主品牌信息的核心載體，一切與領(lǐng)導(dǎo)人密切相關(guān)的事物和事件都有可能成為國家展現(xiàn)民族自信、推廣自主品牌的契機。具體可分為兩個層面。

一是品牌曝光點，即自主品牌通過領(lǐng)導(dǎo)人言行舉止得以展露的時機，包括領(lǐng)導(dǎo)人言論、領(lǐng)導(dǎo)人用品（衣食住行）、領(lǐng)導(dǎo)人贈送國禮、領(lǐng)導(dǎo)人活動（出席會議、出席活動、出訪、會見接見、考察參觀等）等。

以領(lǐng)導(dǎo)人出訪為例，2014年3月習(xí)近平訪歐，由中糧集團董事長寧高寧、伊利集團董事長潘剛、中國銀行董事長田國立、中海油董事長王宜林、北汽集團及北汽股份董事長徐和誼等多位企業(yè)家組成200人商團隨行，共簽署了120多項合作協(xié)議，其中僅與法國簽署的經(jīng)貿(mào)合作的總價值就高達180億歐元。2014年7月，習(xí)近平訪韓也帶去超過250人的經(jīng)濟使團，其中包括阿里巴巴董事會主席馬云、華為總裁任正非、百度董事長李彥宏等企業(yè)家，有力地推動了中韓雙方在IT技術(shù)領(lǐng)域的合作。此外，領(lǐng)導(dǎo)人出訪往往帶配偶隨行，“第一夫人”的日程安排、言行舉止甚至服裝打扮都會成為媒體關(guān)注、解讀的熱點。比如，彭麗媛陪習(xí)近平出訪時所穿的服裝品牌“例外”，觀看中德青少年足球友誼賽使用的手機品牌中興nubia Z5 mini，出訪時贈送國禮品牌阮仕珍珠、百雀羚護膚品、Handry亨得利箱包等，都成為了熱議話題，“麗媛style”受到網(wǎng)友追捧。

第二個層面是品牌接觸點，即國內(nèi)外受眾能夠接觸到自主品牌展露信息的介質(zhì)，包括新聞報道、外事材料、出版物、影音視頻、社交輿論等。值得注意的是，在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天，一些民間微博、微信賬號自發(fā)傳播領(lǐng)導(dǎo)人信息，憑借其極具親和力和個性化的風(fēng)格引發(fā)眾多網(wǎng)民的關(guān)注和追捧。比如“學(xué)習(xí)粉絲團”新浪微博賬號親切地稱習(xí)近平為“習(xí)大大”，持續(xù)數(shù)月直播其行蹤、發(fā)布近距離照片，用平實的語言展示了群眾和領(lǐng)導(dǎo)人之間的親密關(guān)系，該微博目前已擁有約269萬粉絲。

圍繞國家領(lǐng)導(dǎo)人進行自主品牌頂層傳播時，一方面要注意加強對各類型品牌曝光點的統(tǒng)籌規(guī)劃，形成自主品牌的整合傳播效應(yīng)，另一方面則須廣泛利用官方及民間的各種傳播介質(zhì)進行議題設(shè)置，尤其要注重通過社會化媒體強化與受眾的互動，加強自主品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

5.對象：以國家利益相關(guān)者為目標(biāo)受眾

整合營銷傳播專家湯姆·鄧肯認為，品牌與利益相關(guān)者的關(guān)系好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價值，必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻和支持。⑧因此，自主品牌頂層傳播不能只是簡單地進行新聞式的宣傳，而是要以國內(nèi)外社會的品牌關(guān)系建設(shè)與維系為重要出發(fā)點進行傳播。

根據(jù)費里曼關(guān)于利益相關(guān)者的研究，一切能夠影響品牌創(chuàng)建、管理、傳播的組織或個人都屬于品牌傳播的利益相關(guān)者。政府打造有國際影響力的自主品牌，涉及的利益相關(guān)者非常復(fù)雜，包括政局關(guān)系（如國家、政黨、政治團體、政府機關(guān)等）、外交關(guān)系（如使館、使團、政府國際組織等）、經(jīng)濟關(guān)系（產(chǎn)業(yè)集團、投資者、渠道商、消費者等）、國際輿論關(guān)系（境內(nèi)、境外媒體，官方、民間媒體、社會公眾等）、其他關(guān)系（相關(guān)政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、服務(wù)中介、非政府組織等）等須根據(jù)不同的關(guān)系對象和關(guān)系需求，有的放矢地進行傳播方案的設(shè)計和實施。特別是在進行跨國傳播時，要遵循國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等，以更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?，有效提高品牌的知名度和美譽度。

（三）自主品牌頂層傳播模型的運作機制

1.政府與社會協(xié)力推進

實施自主品牌頂層傳播模型，政府主導(dǎo)與社會參與缺一不可。一方面，以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體進行品牌傳播，涉及國家的內(nèi)政外交，牽涉中央與地方、國內(nèi)與國外、政府與市場、各利益團體與人民群眾等多種關(guān)系以及政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等多方面問題，必須由中央政府進行頂層設(shè)計，考慮多種因素、動員多元力量、整合多方資源。做到這一點一要立足長遠、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保傳播政策的可行性與穩(wěn)定性；二要提前部署、實時溝通，加強中央政府機構(gòu)、國家領(lǐng)導(dǎo)人工作團隊與自主品牌利益相關(guān)者的常規(guī)內(nèi)部信息互動以及公眾信息發(fā)布，使得企業(yè)能夠有備而戰(zhàn)；三要公開透明、細化法規(guī)，為企業(yè)品牌傳播與國家品牌戰(zhàn)略協(xié)同提供切實依據(jù)和指導(dǎo)。另一方面，需要引導(dǎo)社會各界積極參與自主品牌傳播，逐步形成“政府制定政策、中介提供服務(wù)、企業(yè)具體落實”三位一體的工作機制和“各方參與、上下聯(lián)動、內(nèi)外配合、共同推進”的工作格局⑨。比如，彭麗媛手持中興手機拍照的照片走紅網(wǎng)絡(luò)之后，京東商城等電商網(wǎng)站便迅速以“國貨當(dāng)自強，中國力量，中國夢”為標(biāo)題建立專門網(wǎng)頁推廣中興Z5mini以及其它國產(chǎn)手機，根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，目前這款手機的升級版Z5mini的日銷量已經(jīng)翻番。

需要注意的是，社會各界在參與的過程中也要注意遵循國家相關(guān)法律法規(guī)。我國《廣告法》第七條第二款規(guī)定“不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告”。2004年廈門某中老年用品店擅自在電子醫(yī)療器械廣告中使用多名國家領(lǐng)導(dǎo)人肖像；2012年電商凡客誠品借用溫家寶的照片進行“仰望星空”系列T恤的廣告宣傳，均被工商部門依法查處。⑩最近“學(xué)習(xí)粉絲團”微博賬號運營者開設(shè)網(wǎng)店售賣“習(xí)大大周邊商品”，也有可能違法侵權(quán)。

2.四大環(huán)節(jié)動態(tài)平衡

“頂層設(shè)計強調(diào)設(shè)計對象內(nèi)部要素之間圍繞核心理念和頂層目標(biāo)所形成的關(guān)聯(lián)、匹配與有機銜接”（11），因此，在自主品牌頂層傳播模型中，圍繞經(jīng)濟富國國家形象建設(shè)這一目標(biāo)，戰(zhàn)略、機制、渠道、關(guān)系四大環(huán)節(jié)之間都必須達到精確匹配。即國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定決定了國家自主品牌管理機制的設(shè)立，國家自主品牌管理機制的完備保障了國家自主品牌傳播渠道的順暢，國家自主品牌傳播渠道的精準(zhǔn)促進了國家利益相關(guān)者對自主品牌的認知，國家利益相關(guān)者品牌認知現(xiàn)狀與政府預(yù)期的差距，又反過來影響國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，由此形成自主品牌頂層傳播的動態(tài)平衡。

其中，利益相關(guān)者對國家形象的認知至關(guān)重要。如果說“品牌強國夢”是自主品牌頂層傳播的源動力，提供反饋刺激的利益相關(guān)者認知則是該模型的外部動力，一方面促進品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，另一方面當(dāng)國家品牌管理機制與品牌發(fā)展戰(zhàn)略不匹配時，又可以通過利益相關(guān)者的反饋及時做出修補與調(diào)整。

三、國家領(lǐng)導(dǎo)人作為自主品牌信息載體的傳播效應(yīng)解析

國家領(lǐng)導(dǎo)人是自主品牌頂層傳播模型的關(guān)鍵元素，由于其身份的特殊性，可以在政府推廣自主品牌的過程中產(chǎn)生獨特的傳播效應(yīng)。具體而言，可包括以下幾個方面。

（一）垂范效應(yīng)——促使自主品牌建設(shè)成為社會共識

國家領(lǐng)導(dǎo)人支持自主品牌的言論和行為，實際上反映出的是中央政府對自主品牌的高度重視，能夠向外界傳遞出一個明確的信號——國家會繼續(xù)加大對自主技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)的支持力度。這將在全社會產(chǎn)生垂范效應(yīng)：對政府而言，能夠為下一階段的經(jīng)濟工作指明方向和重點，促使地方各級政府及相關(guān)職能部門積極推進品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和配套環(huán)境建設(shè)方面為自主品牌搭建指導(dǎo)性、服務(wù)性、知識性平臺，同時也帶動各級官員積極使用、推廣自主品牌。對企業(yè)而言，則提供了極為難得的曝光機會，且進一步強化其品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)意識，激勵更多企業(yè)開拓海外市場，爭創(chuàng)世界知名品牌；對消費者而言，有助于形成重視品牌、愛護品牌、消費品牌、傳播品牌的濃厚氛圍，使推進自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為全社會的普遍共識和自覺行動。

2012年，習(xí)近平在《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問題”發(fā)表的內(nèi)部講話》中表示：“我們逐漸要坐自主品牌的車，現(xiàn)在也有了這個設(shè)計和生產(chǎn)，老坐外國車觀感也不好。很多外國領(lǐng)導(dǎo)人都坐自己國家生產(chǎn)的車，除非沒有生產(chǎn)?！保?2）這一講話進一步推動了我國公務(wù)車改革的步伐，包括甘肅、湖南、海南多個省份相繼出臺相關(guān)規(guī)定，要求“在不造成浪費的前提下，逐步換乘自主品牌汽車”（13）。在中央政府支持自主品牌的大風(fēng)向下，各大汽車集團均上馬了高端項目，據(jù)媒體報道，一汽集團的紅旗H7率先通過直銷的方式進軍政府采購；上汽集團在宣傳中強調(diào)“榮威950是新公車時代的最佳選擇”；北汽計劃在薩博的平臺上研發(fā)比目前C70G更高端的車型；東風(fēng)集團也在趕制“東風(fēng)1號”項目。（14）而消費者也同樣受到感染，騰訊汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，若領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭使用自主品牌汽車，47%的網(wǎng)友表示會更加愿意購買自主品牌，24%的網(wǎng)友會提升對自主品牌的認可。（15）

（二）遷移效應(yīng)——賦予自主品牌獨一無二的符號意義

根據(jù)McCracken提出的意義遷移模型（the Meaning Transfer Model）（16），國家領(lǐng)導(dǎo)人的身份具有獨特的符號意義，其與自主品牌相關(guān)的言論與行為將會使自身的符號意義遷移到品牌上，賦予原本平凡的商品非同尋常的文化價值，而消費者又通過購買或使用該品牌獲得這種附加價值。

這種符號意義有很多種，最典型的就是“權(quán)力”。在政治文明不斷提升的今天，盡管公民意識、民主思想已成為主流意識形態(tài)，但追求、敬畏、崇尚、臣服于權(quán)力的社會文化心理仍然存在，這使得一些人看重“御用”的標(biāo)簽，樂于通過消費那些能夠表征權(quán)力地位的商品來滿足自己對權(quán)力的興趣和欲望。（17）習(xí)近平光顧慶豐包子鋪之后，許多客人專門來點“主席套餐”，甚至爭相在習(xí)近平坐過的位子上留影。慶豐包子鋪所屬的華天集團總經(jīng)理朱玉嶺稱，“習(xí)總書記到慶豐后，北京的180家分店和河北燕郊的3家分店立刻火起來；原來一般的店每天銷售額8000～10000元，現(xiàn)在已經(jīng)增長到13000～14000元，每個店平均一天多掙5000元；現(xiàn)在找上門談加盟的人非常多，甚至在加拿大、美國、澳大利亞、西班牙的華商也想把包子鋪開到海外”（18）。

此外，領(lǐng)導(dǎo)人的個人魅力也會為企業(yè)帶來不可多得的品牌資產(chǎn)。例如，手表品牌Jorg Gray因美國總統(tǒng)奧巴馬的偏愛而蜚聲全球，成為奮斗、進取、自信、幸運、成功的象征。伴隨著奧巴馬當(dāng)選并連任二屆總統(tǒng)，這款手表出席了一系列重大國事活動：演講報告、簽署總統(tǒng)令、國事訪問等。2009年，奧巴馬佩戴著這款手表與溫家寶會晤，2013年也是佩戴這塊表與習(xí)近平舉行兩國首腦會晤，奧巴馬的“握手外交”更加凸顯了這塊腕表的價值。（19）奧巴馬的夫人米歇爾作為頗具魅力的“第一夫人”，每次公開亮相都被外界關(guān)注，據(jù)媒體披露，她曾為穿過的某服裝品牌帶來了總計約27億美元的經(jīng)濟效益，甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，她所鐘愛的服裝品牌平均市值上升幅度遠遠超過其他明星代言的服裝，儼然已成為美國時裝產(chǎn)業(yè)幕后最有力的助推人。

（三）焦點效應(yīng)——吸引國內(nèi)外輿論關(guān)注

有學(xué)者提出：“盡管政治的復(fù)雜性、敏感性以及政治與經(jīng)濟的微妙關(guān)系決定了國家領(lǐng)導(dǎo)人代言未必都會產(chǎn)生積極的效果，但是國家領(lǐng)導(dǎo)人的國際影響力仍被視為國際經(jīng)貿(mào)活動的強勁推動力?！保?0）這種推動力表現(xiàn)在兩個方面：一是國家領(lǐng)導(dǎo)人，尤其是那些在國際事務(wù)中非?；钴S又舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)人，在國際社會具有很高的認知度和輿論關(guān)注度，能使相關(guān)品牌成為新聞報道的焦點和社會熱議的話題，迅速提升自主品牌的知名度；二是國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家形象大使，“所代表的國家形象和他們本人良好的國際形象、突出的國際地位，有助于塑造國際品牌的形象，提升品牌的國際地位”（21）。

例如，北京APEC會議期間有兩大事件成為媒體關(guān)注的焦點。一是“普京手機”，即俄羅斯總統(tǒng)普京將一部“YotaPhone 2”手機作為禮物贈送給了習(xí)近平，有數(shù)據(jù)顯示，這一事件共發(fā)布6917頻次，其中網(wǎng)絡(luò)媒體1347頻次，平面媒體54頻次，電視媒體7頻次，廣播媒體3頻次，APP－638頻次，微博4384頻次，BBS－305頻次，博客114頻次，維基百科11頻次，視頻網(wǎng)站54頻次。（22）二是“APEC新中裝”，即參加會議的各成員經(jīng)濟體領(lǐng)導(dǎo)人所穿的融合了中國傳統(tǒng)設(shè)計元素、展示中國人新形象的中式服裝，參與服裝設(shè)計及制作的中國高級服裝定制品牌NE·TIGER（東北虎）也因此被更多國人知曉。

（四）袪魅效應(yīng)——迎合網(wǎng)絡(luò)時代的年輕族群

“袪魅”一詞源于西方著名社會學(xué)家馬克斯·韋伯的觀點 “世界的祛魅”，英文表述是“the disenchantment of the world”，其本意是指宗教神學(xué)對世界進行整體性解釋觀念的解體，當(dāng)今學(xué)術(shù)界使用這個詞匯，主要是指對于科學(xué)和知識的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，也可以指主體在文化態(tài)度上對于崇高、經(jīng)典、宏大敘事、話語霸權(quán)的消解和顛覆。（23）

同樣，在國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播過程中也存在“袪魅”行為。過去，公眾往往只能通過公開的媒體資源來獲知領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)信息，而官方報道往往形式單一、內(nèi)容呆板，導(dǎo)致國家領(lǐng)導(dǎo)人在公眾心中一直是拘謹嚴(yán)肅的刻板印象。而現(xiàn)在，隨著政治文明和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，公眾期待政治偶像的“人性”回歸，不僅可以更全面、更真實地了解國家領(lǐng)導(dǎo)人甚至可以通過碎片化信息的整合為領(lǐng)導(dǎo)人形象進行再塑造。2014年2月19日，千龍網(wǎng)一組漫畫版的“習(xí)主席的時間都去哪兒了”圖表新聞成為輿論焦點，這是官方媒體首次發(fā)布習(xí)近平的漫畫形象。漫畫一經(jīng)發(fā)布，便立即登上各大網(wǎng)站的頭條并在微博上被大量轉(zhuǎn)載，數(shù)個手機新聞客戶端也在第一時間推送了該消息。根據(jù)中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所／艾利艾咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至20日12點，該漫畫共引發(fā)了相關(guān)新聞報道875篇，網(wǎng)民跟帖評論6.3萬條，涉及網(wǎng)站328家，微博1515條。

可見，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)時代的“袪魅”之后，更加親民、生動，吸引了原本對政治關(guān)注度較低的年輕族群的注意力，胡錦濤和溫家寶的“什錦八寶飯”、習(xí)近平的“學(xué)習(xí)粉絲團”、李克強的“強強粉絲團”等政治粉絲群體相繼出現(xiàn)。而國家領(lǐng)導(dǎo)人使用自主品牌的信息，同樣反映出領(lǐng)導(dǎo)人生活化的一面，更容易獲得年輕群體的認可并引發(fā)擴散，進而使公眾加深對自主品牌的好感。

綜上所述，品牌是國家形象的重要構(gòu)成部分，加強自主創(chuàng)新、推進自主品牌建設(shè)，是構(gòu)建我國經(jīng)濟富國的國家形象、實現(xiàn)“中國夢”的有效路徑。為了更好地實現(xiàn)以自主品牌發(fā)展帶動國家形象建構(gòu)的目標(biāo)，中央政府、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)進一步強化自主品牌傳播的頂層設(shè)計，高度重視國家領(lǐng)導(dǎo)人的品牌傳播價值，在國內(nèi)和國際社會開展國家層面的自主品牌傳播活動，為中國自主品牌的發(fā)展提供助力。此外，在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于國家領(lǐng)導(dǎo)人品牌傳播行為的回應(yīng)和跟進遠遠不夠。作為自主品牌的創(chuàng)建者和擁有者，企業(yè)才是品牌傳播的真正主體，國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進最終還是要落實到企業(yè)身上。如何在國家法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)開展借勢傳播，將國家領(lǐng)導(dǎo)人所帶來的品牌傳播效應(yīng)最大化，值得企業(yè)思考，而這也將是我們下一步研究的重要課題。

注釋：

①黃祥軍、周文彬：《圓了主席的名牌夢》，《人民日報》，1993年11月16日第3版。

②陳開枝：《1992鄧小平南方之行》，中國文史出版社1994年版。

③張宿堂、殷學(xué)成：《立民族志氣，創(chuàng)世界名牌——江澤民總書記蘇南企業(yè)看發(fā)展》，《人民日報》，1998年4月25日。

④胡錦濤：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為奪取全面建設(shè)小康社會新勝利而奮斗》，中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會報告，2007年10月15日。

⑤平萍、張建新：《習(xí)近平總書記河南考察側(cè)記》，人民網(wǎng)，2014年5月12日。

⑥劉松柏：《“頂層設(shè)計”的魅力和價值》，《經(jīng)濟日報》，2011年6月22日第13版。

⑦譚文寶、張曉博等：《專訪青啤董事長孫明波：讓中國品牌代言“中國夢”》，齊魯網(wǎng)，2013年3月8日。

⑧Tom Duncan＆SandraMoriarty，Driving Brand Value：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships，McGraw－Hill，1997.

⑨馮洪章：《商務(wù)部對外出口品牌扶持政策說明》，CNET中國·ZOL，2006年7月13日。

⑩郭文婧：《售“習(xí)大大周邊商品”能行嗎》，《中國青年報》，2014年11月26日02版。

（11）于施洋、王璟璇等：《電子政務(wù)頂層設(shè)計：基本概念闡釋》，《電子政務(wù)》，2011年第8期。

（12）《領(lǐng)導(dǎo)干部換乘國產(chǎn)車群眾觀感更享受》，人民網(wǎng)，2013年3月13日。

（13）（14）俞凌琳、楊帆：《公務(wù)車新政幕后：習(xí)近平表示老坐外國車觀感不好》，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，2013年03月13日。

（15）數(shù)據(jù)來自騰訊汽車頻道“新聞全視角”《習(xí)近平：要坐自主品牌的車》。

（16）McCracken，G.Who is theCelebrityEndorser？CulturalFoundationsofthe Endorsement Process.The Jo Journal of Consumer Research，1989，16（3）：310－321.

（17）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學(xué)社會科學(xué)獲獎成果匯編（2009－2010年度）》。

（18）李天際：《防拍照人太多慶豐包子鋪習(xí)近平就餐處將劃線留念》，《北京青年報》，2014年1月17日。

（19）《Jorg Gray品牌奧巴馬手表中國上海新聞發(fā)布會》，中國網(wǎng)，2014年5月7日。

（20）（21）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學(xué)社會科學(xué)獲獎成果匯編（2009－2010年度）》。

（22）《普京送手機給習(xí)大大竟是公關(guān)公司策劃》，驅(qū)動之家，2014年11月28日。

（23）百度百科。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

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