論中國社會(huì)轉(zhuǎn)型初期（1978—1991）的“社會(huì)主義廣告”

■王鳳翔

論中國社會(huì)轉(zhuǎn)型初期（1978—1991）的“社會(huì)主義廣告”

■王鳳翔

在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型初期（1978—1991），為適應(yīng)改革開放、解放思想之大勢(shì)，廣告業(yè)界與學(xué)界構(gòu)建了“社會(huì)主義廣告”的批評(píng)思想與廣告理論?！吧鐣?huì)主義廣告”是廣告學(xué)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中構(gòu)建的學(xué)術(shù)話語、批評(píng)范疇和研究范式，其合法性構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)屬性推進(jìn)了中國現(xiàn)代廣告、廣告批評(píng)理論與廣告學(xué)科的發(fā)展與成熟。

社會(huì)主義廣告；合法性構(gòu)建；經(jīng)濟(jì)屬性；廣告批評(píng)；解放思想

在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型初期（1978—1991），廣告學(xué)界與業(yè)界構(gòu)建了“社會(huì)主義廣告”話語的批評(píng)思想，為改革開放鳴鑼開道。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)廣告的認(rèn)知經(jīng)歷了“不知廣告”——“排斥廣告”——“認(rèn)可廣告”——“有意識(shí)選擇廣告”的心理接受過程①，這也是思想解放的發(fā)展過程。

“社會(huì)主義廣告”是廣告學(xué)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中構(gòu)建的學(xué)術(shù)話語、批評(píng)范疇和研究范式。1978—1983年間，從意識(shí)形態(tài)合法性的高度，主流媒體、廣告學(xué)界與業(yè)界繼承、發(fā)展、提升、構(gòu)建與傳播了“社會(huì)主義廣告”思想。1984—1991年間，科學(xué)探討了“社會(huì)主義廣告”中的商品廣告，認(rèn)真批評(píng)了“社會(huì)主義廣告”中新聞與廣告的關(guān)系與性質(zhì)。鄧小平1992年“南方講話”后，關(guān)于社會(huì)主義廣告與資本主義廣告合法性的討論才真正落幕?！吧鐣?huì)主義廣告”的合法性構(gòu)建與其經(jīng)濟(jì)屬性推進(jìn)了中國現(xiàn)代廣告、廣告批評(píng)理論與廣告學(xué)科的發(fā)展與成熟。

一、對(duì)“社會(huì)主義廣告”理論與批評(píng)的初步構(gòu)建（1978—1983）

1.對(duì)“社會(huì)主義廣告”批判思想的繼承與發(fā)展

1959年9月7日，《人民日?qǐng)?bào)》第三版發(fā)表短評(píng)《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》一文，提出社會(huì)主義廣告是與資本主義廣告相對(duì)應(yīng)的廣告學(xué)范疇，利用資本主義廣告之長(zhǎng)發(fā)展社會(huì)主義廣告，同時(shí)建議發(fā)展和建設(shè)廣告學(xué)。該文認(rèn)為：商業(yè)廣告在不同的社會(huì)制度下具有不同的性質(zhì)，資本主義社會(huì)的商業(yè)廣告是為資本家發(fā)財(cái)服務(wù)的，而商業(yè)廣告又是社會(huì)主義文化領(lǐng)域內(nèi)的一種美術(shù)形式，富于思想性和藝術(shù)性的商業(yè)廣告，還起著美化市容、街道、商店和豐富人民文化生活的作用。各種形式的商業(yè)廣告既要有思想內(nèi)容、又應(yīng)力求做到主題明確，布局得當(dāng)，顏色調(diào)和，具有群眾喜聞樂見的民族風(fēng)格，合乎社會(huì)主義現(xiàn)實(shí)主義的要求。商業(yè)廣告的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性是統(tǒng)一的。該文的觀點(diǎn)與立場(chǎng)是中國商品廣告與廣告業(yè)發(fā)展的積極方向與輿論旗幟。

時(shí)隔近20年，1979年1月14日丁允朋在《文匯報(bào)》第二版發(fā)表《為廣告正名》一文。該文與《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》思想一脈相承，同樣強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要社會(huì)主義廣告，討論了廣告對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，認(rèn)為應(yīng)吸收資本主義等國家廣告發(fā)展之長(zhǎng)，以推動(dòng)、發(fā)展與繁榮社會(huì)主義廣告。在新的歷史語境下，丁允朋等人關(guān)于“社會(huì)主義廣告”的觀點(diǎn)，重復(fù)與強(qiáng)化了《提高廣告的思想性和藝術(shù)性》一文的旗幟立場(chǎng)，再次評(píng)價(jià)與重新認(rèn)識(shí)了商業(yè)廣告的地位和作用，對(duì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展與成熟具有積極意義與文獻(xiàn)價(jià)值。這充分說明建國前三十年與改革開放后三十多年的廣告?zhèn)鞑ッ}相連，不可分割。

2.主流媒體對(duì)“社會(huì)主義廣告”的宣傳、詮釋與傳播

主流媒體站在社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的高度，對(duì)廣告學(xué)研究發(fā)展發(fā)揮輿論引導(dǎo)與思想解放的作用。中國當(dāng)時(shí)影響力最大的媒體之一中央人民廣播電臺(tái)開辟欄目（1979年），專門探討研究廣告節(jié)目問題。1980年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《必須研究廣告學(xué)》的文章，把廣告?zhèn)鞑ヌ嵘綄W(xué)理高度，為廣告研究發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)；1982年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《辦好社會(huì)主義廣告事業(yè)》②《辦好人民廣告事業(yè)》③，把廣告作為一個(gè)行業(yè)、一份事業(yè)提出來加強(qiáng)建設(shè)，進(jìn)一步推動(dòng)了中國廣告業(yè)與廣告學(xué)的發(fā)展。1981年吳翔鈞《社會(huì)主義廣告淺議》④、蔣又良《社會(huì)主義廣告要對(duì)人民負(fù)責(zé)》⑤等文章在《北京日?qǐng)?bào)》等主流媒體發(fā)表，促進(jìn)了民眾對(duì)廣告的社會(huì)認(rèn)同。

對(duì)魯迅等名人利用廣告作為斗爭(zhēng)武器的有意挖掘，從合法性視角進(jìn)一步肯定了社會(huì)主義廣告的合情、合理、合法。魯迅是中國新文化革命的旗手，是當(dāng)代中國最具社會(huì)認(rèn)可的革命符號(hào)。陳江等人⑥充分運(yùn)用魯迅以廣告為革命武器的特點(diǎn)，就廣告的作用、功能與階級(jí)性等問題進(jìn)行詮釋、說明、解讀、指引與建構(gòu)，為廣告尋求合法性，贏得了群眾關(guān)注與社會(huì)認(rèn)同。

3.“社會(huì)主義廣告”的理論批評(píng)強(qiáng)化了對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)屬性的社會(huì)認(rèn)同

山西財(cái)經(jīng)學(xué)院宋順清編著的《社會(huì)主義廣告學(xué)》⑦一書，是最早的一部沒有公開出版、內(nèi)部發(fā)行的教材性編著。該書與相關(guān)文章⑧認(rèn)為，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求決定了社會(huì)主義廣告事業(yè)的存在與發(fā)展，社會(huì)主義廣告事業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中不可缺少的門類；社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和精神文明需要廣告，中國需要社會(huì)主義廣告，社會(huì)主義廣告有其自身特點(diǎn)。

1981年中國社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系研究生張巖以《新聞廣告之我見》、張爭(zhēng)以《論社會(huì)主義新聞廣告》，1982年曾新民以《論新聞廣告的社會(huì)作用》通過碩士論文答辯。這是新時(shí)期第一批關(guān)于廣告研究的三篇碩士學(xué)位論文，均為研究新聞媒體上的廣告，都是從社會(huì)主義廣告視角，肯定廣告的積極作用與發(fā)展方向，是新時(shí)期廣告學(xué)與廣告批評(píng)理論的一大成就。

張巖《新聞廣告之我見》主要研究國內(nèi)外新聞廣告發(fā)展的歷史，分析資本主義與社會(huì)主義新聞廣告的不同本質(zhì)，探討新聞廣告的作用及新聞與廣告的異同，并根據(jù)我國政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，針對(duì)目前國內(nèi)廣告存在的問題，提出發(fā)展我國社會(huì)主義新聞廣告的看法。其中，大力提倡加強(qiáng)廣告經(jīng)營，呼吁廣告立法。該文提出了研究廣告學(xué)與培養(yǎng)廣告人才的六條建議：成立全國廣告協(xié)會(huì)、新聞廣告協(xié)會(huì)；成立中國廣告學(xué)會(huì)，開展廣告學(xué)研究；各新聞系設(shè)廣告專業(yè)，經(jīng)濟(jì)、商業(yè)院校開設(shè)廣告學(xué)課程；組織廣告業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)在職廣告人員；組織出版國內(nèi)外廣告學(xué)專著。張巖特別強(qiáng)調(diào)第六條，即：廣告學(xué)研究避免只走重于階級(jí)性、政治性研究（盡管這很重要）的學(xué)術(shù)老路，要從當(dāng)時(shí)缺乏的經(jīng)濟(jì)效果和人的心理機(jī)制角度進(jìn)行積極研究。由此可見，該文從廣告經(jīng)濟(jì)屬性探討廣告?zhèn)鞑?，學(xué)術(shù)見地精到深刻，這在當(dāng)時(shí)非常難得。該文的廣告學(xué)學(xué)術(shù)價(jià)值一直被淹沒，今日應(yīng)該給與應(yīng)有的學(xué)術(shù)地位。

4.廣告學(xué)術(shù)交流推進(jìn)了“社會(huì)主義廣告”的話語體系建設(shè)

廣告學(xué)會(huì)與廣告協(xié)會(huì)的成立，既促進(jìn)了中國廣告行業(yè)組織的發(fā)展，又加強(qiáng)了與海內(nèi)外廣告組織的溝通，同時(shí)促進(jìn)了中國廣告學(xué)術(shù)的發(fā)展與交流。1983年12月成立的中國廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）確定了廣告發(fā)展堅(jiān)持“社會(huì)主義經(jīng)營方向”的任務(wù)。1982年2月成立了第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)組織中國廣告學(xué)會(huì)，其通過的《中國廣告學(xué)會(huì)章程》任務(wù)首先是“探討社會(huì)主義廣告的性質(zhì)、方向和任務(wù)”，并根據(jù)上述精神主辦了第一次、第二次廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)。第一次全國廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)主要探討：社會(huì)主義國家是否需要廣告、廣告的內(nèi)涵、性質(zhì)與任務(wù)和社會(huì)主義廣告與資本主義廣告的區(qū)別等問題。第二次全國廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)中，傅漢章等所著《淺論社會(huì)主義廣告的地位與作用》一文從政治任務(wù)和意識(shí)形態(tài)高度，對(duì)廣告發(fā)展在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期的地位與任務(wù)和廣告事業(yè)發(fā)展方向作了分析，影響比較大。

二、社會(huì)主義商品廣告對(duì)“社會(huì)主義廣告”的構(gòu)建（1984—1991）

1.科學(xué)探討“社會(huì)主義廣告”中的商品廣告

廣告理論界繼續(xù)緊扣“社會(huì)主義廣告”話語體系與商品特色，深入研究與深刻分析“社會(huì)主義廣告”的內(nèi)涵、本質(zhì)、特點(diǎn)、作用、體系和歷時(shí)性風(fēng)貌，挖掘社會(huì)主義廣告的學(xué)理特色和反映社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的廣告研究發(fā)展方向。

商品廣告是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品廣告，對(duì)企業(yè)廣告進(jìn)行較全面的分析與較深入的研究是該時(shí)期的一大特點(diǎn)。一方面，對(duì)商品廣告的概念內(nèi)涵與外延、功能、類型、特點(diǎn)、特征與發(fā)展、中國廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展進(jìn)行全面研討與論述。另一方面，為便于廣告?zhèn)鞑ゼ捌鋫鞑バЧ瑢?duì)商品廣告語言進(jìn)行充分、細(xì)致、系統(tǒng)地探討。對(duì)廣告的社會(huì)主義屬性、廣告的商品屬性及其廣告?zhèn)鞑ヒ暯沁M(jìn)行探討，促進(jìn)了廣告的健康發(fā)展，完成了廣告學(xué)及其學(xué)術(shù)批評(píng)的建構(gòu)轉(zhuǎn)型。

2.對(duì)“社會(huì)主義廣告”中新聞與廣告的關(guān)系批評(píng)與性質(zhì)探討

在商品廣告發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了廣告是否可以作為新聞發(fā)布的爭(zhēng)論與批評(píng)，其討論與批評(píng)的話語基礎(chǔ)是社會(huì)主義廣告的范疇。業(yè)界與學(xué)界對(duì)商業(yè)廣告與新聞的關(guān)系和各自屬性進(jìn)行的討論，澄清了廣告與新聞的關(guān)系，解決了新聞傳播實(shí)踐中的理論認(rèn)識(shí)問題。

張巖、張爭(zhēng)、曾新民等人的碩士論文，站在社會(huì)主義廣告的視角，肯定了新聞與廣告不能混淆，兩者有本質(zhì)區(qū)別。但是，1983年出現(xiàn)了《“廣告新聞化”好》⑨與《“新聞廣告化”不好》⑩針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)爭(zhēng)論與批判。在廣告版面不足、廣告時(shí)段少而媒體無法滿足廣告蓬勃發(fā)展的情況下，新聞廣告或廣告新聞被我國一些新聞工作者作為一種創(chuàng)新的新聞文體提出，其特點(diǎn)是廣告可以通過新聞報(bào)道來實(shí)現(xiàn)，“新聞廣告”或“廣告新聞”是新聞的一種表現(xiàn)形式；“新聞廣告”或“廣告新聞”一般都收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或高或低，是有償新聞。“所謂新聞的廣告化，即是搞廣告性的新聞節(jié)目?！薄八^新聞化的廣告，指的是有的企業(yè)不愿花錢做廣告，通過記者和把關(guān)人用新聞的形式去做宣傳，達(dá)到一定的廣告效應(yīng)?！?11)該現(xiàn)象1984年下半年在《遼寧日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等媒體蔓延開來。學(xué)界在1985年、1986年形成一個(gè)討論高潮，其中在中國社會(huì)科學(xué)院新聞所刊物《新聞學(xué)刊》(12)討論形成批判陣地。在1985年第1、2、3期和1986年第2期的批評(píng)與探討，尤為深刻全面。

邢世良的《廣告新聞要肯定，社會(huì)主義方向不能偏》(13)認(rèn)為：隨著商品流通加大，新聞與廣告滿足不了社會(huì)需要，“因此，近半年來一些報(bào)紙?jiān)谛侣劯母镏袆?chuàng)出了以新聞形式宣傳廣告內(nèi)容的‘廣告新聞’。這種具有新聞和廣告的雙重優(yōu)點(diǎn)的信息傳播新手段一經(jīng)出現(xiàn)，就引起了新聞界同行們的注意，雖然反映不一，但從客觀效果及其發(fā)展趨勢(shì)看，對(duì)廣告新聞這一新的傳播信息手段是應(yīng)予肯定的?！睆V告新聞雖具有新聞性與廣告性的特點(diǎn)，但是必須堅(jiān)持社會(huì)主義方向。因此，必須堅(jiān)持四條原則：區(qū)分一般新聞與廣告新聞，堅(jiān)持刊登具有廣告特色的真正的廣告新聞；保持新聞與廣告新聞的比例，控制廣告新聞數(shù)量；堅(jiān)持社會(huì)主義經(jīng)營原則；堅(jiān)持真實(shí)性原則，廣告新聞必須完全真實(shí)?？岛榈摹稄V告新聞之我見》(14)認(rèn)為：廣告新聞是商品生產(chǎn)興盛的必然產(chǎn)物；廣告新聞促進(jìn)生產(chǎn)；廣告新聞是一種新的新聞文體，因此強(qiáng)調(diào)“生怕登載廣告新聞會(huì)改變社會(huì)主義辦報(bào)方向”是無稽之談。王風(fēng)的《應(yīng)為廣告新聞?wù)弧?15)認(rèn)為廣告是“社會(huì)主義新聞事業(yè)的一部分”；廣告新聞具有新聞的基本要素；廣告新聞的基本屬性仍是廣告，不能納入新聞范疇，只要標(biāo)有“廣告新聞”，所占比例適當(dāng)，位置合適，就可以解決面臨當(dāng)時(shí)廣告新聞存在的合法性問題。由此可見，這些文章認(rèn)為廣告新聞或新聞廣告是一種新的文體，有利于生產(chǎn)與消費(fèi)的流通與宣傳，但是都反對(duì)為收費(fèi)而收費(fèi)的廣告新聞，是當(dāng)時(shí)代思想的一種體現(xiàn)，某種程度上反映了新聞業(yè)界與學(xué)界的一種心理趨向與媒介現(xiàn)實(shí)。

辛布的《新聞與廣告不能混為一談》(16)認(rèn)為，新聞與廣告具有傳播信息的共同點(diǎn)，新聞不收費(fèi)，廣告收費(fèi)，兩者性質(zhì)不同，兩者不可混，否則廣告新聞削弱了新聞的作用，不利于廣告發(fā)展，而且對(duì)新聞事業(yè)的危害性不能低估，其消極作用產(chǎn)生的后果不堪設(shè)想；即使高度發(fā)達(dá)的資本主義國家也是新聞與廣告分開的；通過加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)新聞和市場(chǎng)信息報(bào)道解決“廣告新聞”，解決生產(chǎn)與流通。宮云范的《新聞不能成為廣告牌》(17)認(rèn)為新聞具有新聞價(jià)值，新聞廣告是花錢作新聞；給新聞工作帶來了降低新聞質(zhì)量、可能擠掉有價(jià)值的新聞和影響新聞單位威信的弊病。曉舸的《廣告新聞“可以肯定”嗎》(18)針對(duì)邢世良、康洪兩人應(yīng)該給與廣告新聞肯定予以反駁，他認(rèn)為新聞廣告是不光彩的“結(jié)合”，是有償新聞，是新聞發(fā)展史上的“返祖現(xiàn)象”，不是新事物；而且觸及了新聞工作的基本道德準(zhǔn)則。

張西明的《廣告與新聞》(19)整合他們的觀點(diǎn)，從新聞立法視角借鑒國外廣告發(fā)展與新聞立法經(jīng)驗(yàn)提出：新聞立法可以考慮將“廣告”列為專門的一章或一節(jié)（如波蘭《新聞法》），首先對(duì)廣告詳加釋義，使它在法律解釋上可以與“新聞”嚴(yán)格區(qū)分開來。這樣，一方面可以明確地保證和維護(hù)新聞媒介上正當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)；另一方面，也可對(duì)杜絕廣告新聞作出專門的規(guī)定。這方面的規(guī)定應(yīng)有如下內(nèi)容：報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介不得以新聞的形式處理廣告材料，不得刊發(fā)或播放有償新聞；新聞機(jī)關(guān)中除了廣告部工作人員外，編采人員不得招攬廣告業(yè)務(wù)或從廣告活動(dòng)中受益；新聞工作者不得接受采訪對(duì)象任何有價(jià)值的物品。

此外，相關(guān)文章(20)也參與了討論，對(duì)新聞廣告持否定態(tài)度。80年代后期，此話題在學(xué)術(shù)界還在討論(21)，觀點(diǎn)與立場(chǎng)除材料充實(shí)與學(xué)理化較強(qiáng)外，基本沒有偏離80年代中期的總結(jié)。但是，學(xué)界與業(yè)界形成了新聞與廣告不能混淆的業(yè)界認(rèn)識(shí)以及不能混談的學(xué)界共識(shí)。1987年，行政主管部門正式把新聞廣告列入非合法性范疇，工商總局予以約束與規(guī)定：“不準(zhǔn)利用新聞形式搞新聞廣告”；廣電部提出應(yīng)防止廣播電視節(jié)目的商業(yè)化。

三、“社會(huì)主義廣告”的內(nèi)涵與價(jià)值

在中國改革開放之初的歷史時(shí)期，眾人劃槳開大船，勾勒與構(gòu)建了新時(shí)期現(xiàn)代廣告合法性傳播的奠基石——社會(huì)主義廣告。社會(huì)主義廣告是中國廣告學(xué)理論研究中一個(gè)全新的學(xué)術(shù)話語、批評(píng)范疇與研究范式。

“社會(huì)主義廣告”是具有合法性意義的政治話語與意識(shí)形態(tài)的制度話語，是中國現(xiàn)代廣告合目的性的發(fā)展形態(tài)?！霸谖母镞@個(gè)特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定”(22)。在改革開放初期，對(duì)“姓資”“姓社”的爭(zhēng)論一直是當(dāng)時(shí)的意識(shí)形態(tài)思潮與合法性問題，所以解放思想與改革開放同樣是摸著石頭過河的發(fā)展過程。如果廣告?zhèn)鞑暮戏ㄐ陨喜粨碛小吧鐣?huì)主義”的意識(shí)形態(tài)旗幟，必然會(huì)導(dǎo)致社會(huì)思潮的消極反彈，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)代廣告不能健康發(fā)展。因此，當(dāng)時(shí)宣傳的社會(huì)主義廣告和資本主義廣告有嚴(yán)格區(qū)分的兩個(gè)對(duì)立范疇，即：中國廣告是社會(huì)主義廣告，在意識(shí)形態(tài)上是與資本主義廣告相對(duì)立的。在廣告批評(píng)與現(xiàn)代廣告啟蒙中，任何一方都給自己打上了“社會(huì)主義”的旗幟烙印，以昭顯政治上的合法性。在廣告恢復(fù)的最初階段，廣告是社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然反映，非資本主義的毒素；在社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廣告是有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)的必然表現(xiàn)；兩者強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持社會(huì)主義的經(jīng)營方向。

“社會(huì)主義廣告”是市場(chǎng)發(fā)展要求的經(jīng)濟(jì)話語，是中國現(xiàn)代廣告合規(guī)律性的發(fā)展形態(tài)。在理論引進(jìn)與實(shí)踐操作層面的理念上，社會(huì)主義廣告學(xué)習(xí)和借鑒資本主義廣告經(jīng)濟(jì)屬性的優(yōu)點(diǎn)，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)?，F(xiàn)代廣告為商品生產(chǎn)和商品銷售服務(wù)，溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系，為新產(chǎn)品、新技術(shù)廣辟銷路、調(diào)劑余缺、搞活經(jīng)濟(jì)起了很大的作用，為工業(yè)、農(nóng)業(yè)和人民生活服務(wù)作出貢獻(xiàn)。方振興的《傳統(tǒng)廣告面臨著挑戰(zhàn)》(23)認(rèn)為，廣告是走向現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)，提出了與傳統(tǒng)廣告相對(duì)立的“現(xiàn)代廣告”理念；傳統(tǒng)廣告已不能適應(yīng)“對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對(duì)外實(shí)行開放”的現(xiàn)實(shí)要求，必須以現(xiàn)代廣告“開創(chuàng)社會(huì)主義廣告的新局面”；現(xiàn)代廣告是“綜合性的邊緣科學(xué)”，是總體市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略的一部分，市場(chǎng)調(diào)研是現(xiàn)代廣告的組成部分。這是廣告學(xué)合規(guī)律性發(fā)展的一個(gè)重大標(biāo)志。同時(shí)，為維護(hù)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，規(guī)范與發(fā)展商品廣告，必須加強(qiáng)廣告市場(chǎng)的管理與法制建設(shè)。廣告界呼吁為廣告立法，對(duì)廣告虛假、不真實(shí)的民事責(zé)任與廣告虛假的刑事責(zé)任的研究，對(duì)廣告法律法規(guī)建設(shè)制定提出的相關(guān)建議與對(duì)外借鑒的探討，對(duì)1987年制定廣告法規(guī)與當(dāng)時(shí)廣告現(xiàn)實(shí)的闡釋與展望，對(duì)加強(qiáng)廣告法制和管理建設(shè)的建議，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮、廣告的發(fā)展與廣告法律法規(guī)建設(shè)。

“社會(huì)主義廣告”是社會(huì)話語，服務(wù)生活，為老百姓所喜聞樂見，是社會(huì)認(rèn)同的傳播形式、獲取商品信息的重要渠道與新的生活方式。

“社會(huì)主義廣告”推進(jìn)了廣告學(xué)的學(xué)科體系建設(shè)。一系列廣告學(xué)的高校編著、專著與教材，從入門到原理再到商品廣告，基本上反映了廣告學(xué)在“社會(huì)主義廣告”話語下的發(fā)展歷程。我國高校教育系統(tǒng)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞系開辦，廣告學(xué)人才培養(yǎng)開始起步?！秶H新聞界》分析蘇聯(lián)等國家的廣告學(xué)，積極介紹美國、日本等西方發(fā)達(dá)國家的廣告發(fā)展?fàn)顩r，為發(fā)展社會(huì)主義廣告提供借鑒。廣告專業(yè)教育是加強(qiáng)社會(huì)主義廣告行業(yè)建設(shè)、提高從業(yè)人員素養(yǎng)和廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的戰(zhàn)略性措施，廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院等高校團(tuán)體與中廣協(xié)等業(yè)界研究團(tuán)體由此形成。同時(shí)，高校教育與理論界研究促成現(xiàn)代廣告的理論、批評(píng)與研究。從藝術(shù)形象構(gòu)建商品廣告形象、從場(chǎng)論與傳播符號(hào)藝術(shù)探討廣告形象、從美學(xué)和文藝學(xué)的創(chuàng)作方法探討廣告制作；從選擇性思維、消費(fèi)心理、應(yīng)用心理等心理學(xué)視角和公共關(guān)系與宣傳學(xué)視角對(duì)廣告的探討，使廣告受眾得到重視，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)服務(wù)尤重。提出廣告語言要錘煉、規(guī)范與科學(xué)，要求廣告語言要符合受眾心理與社會(huì)心理，廣告語言要注重媒體語言表達(dá)與地域群體和語言的規(guī)范化，要求廣告真實(shí)，堅(jiān)持廣告藝術(shù)。

注釋：

① 范魯斌：《中國廣告25年》，中國大百科全書出版社2004年版，第34頁。

② 《辦好社會(huì)主義廣告事業(yè)》，《人民日?qǐng)?bào)》，1982年2月18日第4版。

③ 《辦好人民廣告事業(yè)》，《人民日?qǐng)?bào)》，1982年3月6日第3版。

④ 吳翔鈞：《社會(huì)主義廣告淺議》，《新華日?qǐng)?bào)》，1981年1月31日。

⑤ 蔣又良：《社會(huì)主義廣告要對(duì)人民負(fù)責(zé)》，《北京日?qǐng)?bào)》，1981年7月31日。

⑥ 陳江：《由魯迅先生的兩則廣告想起的》，《中國出版》，1980年第7期；張杰：《魯迅的廣告文字》，《天津日?qǐng)?bào)》，1980年l月19日第4版；陳淑渝：《廣告，這也是武器！》，《人民日?qǐng)?bào)》，1980年7月29日第8版；錢中立：《魯迅與廣告》，《青海湖》，1982年第3期；沈默：《讀魯迅親擬的廣告》，《人民日?qǐng)?bào)》，1982年5月11日第8版；陳文：《魯迅與廣告》，《福建日?qǐng)?bào)》，1983年11月27日第3版；劉增杰：《有關(guān)魯迅早期著作的兩個(gè)廣告》，《中國現(xiàn)代文學(xué)研究叢刊》，1980年1期。

⑦ 山西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部印行。資料來源：《新聞法通訊》第5期，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所藏。

⑧ 陳良：《要重視廣告在社會(huì)主義流通中的作用》，《財(cái)經(jīng)研究》，1980年第2期；胡祖源：《社會(huì)主義制度下廣告的特點(diǎn)與作用》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》，1980年第3期；錢慧徳：《試論社會(huì)主義廣告事業(yè)發(fā)展的客觀依據(jù)及其作用》，《中國廣告》，1981年第1期；田同生：《廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用》，《前線》，1982年第7期；姚耐：《建立我國社會(huì)主義廣告》，《中國廣告》，1983年第2期；胡躍農(nóng)：《我國社會(huì)主義廣告工作的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)》，《江西社會(huì)科學(xué)》，1982年第4期；陳沂：《廣告也要為建設(shè)社會(huì)主義精神文明服務(wù)》，《中國廣告》，1983年3期。

⑨ 民會(huì)：《“廣告新聞化”好》，《新聞戰(zhàn)線》，1983年第9期。

⑩ 寒原：《“新聞廣告化”不好》，《新聞戰(zhàn)線》，1983年第11期。

(11) 馬育明：《新聞廣告化和廣告新聞化可以休矣》，《中國廣播電視學(xué)刊》，1996年第12期。

(12) 該刊與《新聞研究資料》1989年合刊（季刊），1994年更名為《新聞與傳播研究》。

(13)(14) 刑世良：《廣告新聞要肯定，社會(huì)主義方向不能偏》；康洪：《廣告新聞之我見》，《新聞學(xué)刊》，1985年第1期。

(15)(16)(17) 王風(fēng)：《應(yīng)為廣告新聞?wù)弧?；辛布：《新聞與廣告不能混為一談》；宮云范：《新聞不能成為廣告牌》，《新聞學(xué)刊》，1985年第2期。

(18) 曉舸：《廣告新聞“可以肯定”嗎》，《新聞學(xué)刊》，1985年第3期。

(19) 張西明：《廣告與新聞》，《新聞法通訊》，1986年第5期，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所藏。

(20) 《對(duì)“新聞廣告”的幾點(diǎn)看法》，《新聞與寫作》，1985年第5期；范焱：《廣告新聞析論》，《現(xiàn)代傳播》，1985年第4期；洪一龍：《廣告與新聞不應(yīng)混淆》，《新聞與寫作》，1985年第05期；楠客：《廣告與新聞不容混淆》，《傳媒觀察》，1985年第12期；《“廣告”與“新聞”關(guān)系的爭(zhēng)論》，《新聞?dòng)浾摺罚?986年第4期。

(21) 小溪：《新聞乎？廣告乎？》，《當(dāng)代傳播》，1987年第5期；杜小明：《廣告與新聞關(guān)系試析》，《當(dāng)代傳播》，1988年第5期；盧根祥：《新聞、廣告差異性簡(jiǎn)析》，《當(dāng)代傳播》，1989年第6期；錢紹昌：《新聞與廣告》，《新聞?dòng)浾摺罚?989年第1期。

(22) 陳培愛：《中外廣告史》，中國物價(jià)出版社2002年版，第83頁。

(23) 方振興：《傳統(tǒng)廣告面臨著挑戰(zhàn)》，《中國廣告》，1983年第2期。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】