移動互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

■ 肖振波

移動互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

■ 肖振波

得益于智能手機(jī)的廣泛普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常迅速，并且隨著基礎(chǔ)條件的進(jìn)一步完善，預(yù)期還將以更快的速度增長，整個產(chǎn)業(yè)正處于黃金發(fā)展時期。相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)擁有更多的使用場景，更重要的是移動互聯(lián)使得網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實開始實現(xiàn)對接，促使傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)值開始大幅度地向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

文化產(chǎn)業(yè)在我國屬于國家大力支持發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其特點之一就是比較依賴文化載體的傳播。無可爭議的是移動互聯(lián)的普及與發(fā)展勢必會對文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生顛覆性的影響。根據(jù)第九屆中國北京國際文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)博覽會上北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰的講話，預(yù)計到2015年6月末，移動互聯(lián)網(wǎng)的收入將超過PC互聯(lián)網(wǎng)；到2016年末，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)將占到文化產(chǎn)業(yè)市場價值的70%，傳統(tǒng)媒體占10%；藝術(shù)品與工藝美術(shù)、娛樂設(shè)備等占10%；體驗娛樂和主題公園、設(shè)計占10%。

一、移動互聯(lián)催生新的商業(yè)模式

移動互聯(lián)背景下最為經(jīng)典的商業(yè)模式是O2O（Online to Offline）。具體來說，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、作用、價格等信息發(fā)布出來并進(jìn)行廣告宣傳，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)找到適合自己的商品，然后跟商家進(jìn)行溝通交流，并可以在線上進(jìn)行資金結(jié)算，商家將商品通過物流公司寄到顧客手中，顧客可以及時查詢到發(fā)貨及物流信息。在這過程中，所有的數(shù)據(jù)資料都可以被保存，商品推廣宣傳的效果可以有效地進(jìn)行對比定量分析。

移動互聯(lián)背景下的商業(yè)模式相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式擁有四個方面的優(yōu)勢：一是實現(xiàn)了銷售渠道的并軌與融合，實現(xiàn)了顧客資源的共享，豐富了營銷手段；二是減少了商品價格的信息不對稱，有利于更好地發(fā)掘出商品的真正價值；三是可以豐富消費者的選擇，提升購物體驗；四是可以提升物流行業(yè)的運營效率，降低運輸成本和倉儲成本。

二、移動互聯(lián)改變消費者行為習(xí)慣

移動互聯(lián)背景下，消費者在消費時將更加注重個性化、多樣化、簡單化、更加注重追隨潮流，這也要求商家針對消費者的特點重點做好以下工作：一是要針對每位消費者建立單獨的數(shù)據(jù)庫，使得自己的店鋪和商品能夠比較容易地被消費者收藏且比較輕松地呈現(xiàn)出來，比如天貓、京東等購物平臺都建立了完善商品收藏與評價體系；二是要注重消費引領(lǐng)，通過邀請當(dāng)紅明星做代言、在流行綜藝節(jié)目中植入廣告、制造或者推動相關(guān)事件等及時抓住消費者眼球；三是要增強消費者購物體驗，在移動互聯(lián)背景下，如果消費者在對某件商品的消費中得到了比較好的購物體驗，那么消費者就會在一定程度上弱化對價格、品牌等因素的考慮；四是要扎實做好消費者消費的評價工作，從而增強消費者的消費體驗，減少信息不對稱，并督促商家及時發(fā)現(xiàn)自身的缺點并及時改正。

三、移動互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本原則包括實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值增加、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加、實現(xiàn)內(nèi)外部資源整合、增強產(chǎn)業(yè)利潤壁壘等。

一是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值的增加。增加產(chǎn)品價值是衡量一種商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。在移動互聯(lián)背景下的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中，創(chuàng)新的成功不僅意味著實現(xiàn)了商家企業(yè)價值的增加，也需要同時實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品消費價值的增加，這樣的創(chuàng)新才是真正有效的創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新具有可復(fù)制性強、進(jìn)入壁壘較低、市場機(jī)遇性明顯的特點，所以關(guān)于文化產(chǎn)品的創(chuàng)新要具有一定的前瞻性。比如上海衛(wèi)視最早推出的《中國達(dá)人秀》、浙江衛(wèi)視最早推出的《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》、湖南衛(wèi)視最早推出的《爸爸去哪兒》就取得了巨大的成功，而之后模仿其創(chuàng)意的其他綜藝節(jié)目在收視率上就望塵莫及。

二是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加。對于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，消費者的消費體驗至關(guān)重要。而在移動互聯(lián)背景下，文化產(chǎn)品的傳播性更強，對人氣的要求更高，受公眾口碑影響更大，所以對產(chǎn)品消費體驗的要求更高。移動互聯(lián)背景下的文化產(chǎn)業(yè)，不能積聚起足夠消費群體的創(chuàng)新注定是無效的創(chuàng)新。要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加，還需要善于通過線上線下等互動方式加大與消費者的溝通交流力度，及時宣傳推廣產(chǎn)品的賣點。

三是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的整合。移動互聯(lián)模式下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式取得成功的另外一個關(guān)鍵因素就是能夠通過內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合來實現(xiàn)企業(yè)價值的增加。從內(nèi)部來看，文化產(chǎn)品的關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意，企業(yè)需要通過提高企業(yè)經(jīng)營的效率，將有限的資源向關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行傾斜，不斷根據(jù)市場需求及時推出具有優(yōu)秀創(chuàng)意和競爭力的產(chǎn)品。從外部來看，有了好的創(chuàng)意之后就非常依賴于資本的支持和平臺的推廣，這樣才能實現(xiàn)創(chuàng)意的市場價值，所以文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)資本、宣傳平臺的合作多贏是非常重要的。

四是增強產(chǎn)業(yè)利潤壁壘。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意不同于技術(shù)行業(yè)的商業(yè)機(jī)密，是可以比較容易被模仿和學(xué)習(xí)的，尤其是在移動互聯(lián)時代，信息傳播的速度非?？?，消費者的消費體驗感比較強且喜歡分享，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意取得成功后，很快就有很多模仿者追隨。所以，增強產(chǎn)業(yè)的利潤壁壘尤為重要。具體來說，可以通過申請專利、注冊品牌、取得獨家經(jīng)營權(quán)或者轉(zhuǎn)播權(quán)、與產(chǎn)品所依賴的專有資源簽署長期保護(hù)排他性協(xié)議等等方式保護(hù)自己的創(chuàng)意。

四、移動互聯(lián)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體對策

移動互聯(lián)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式更注意面向未來的市場地位，商業(yè)模式創(chuàng)新和思維方式應(yīng)該是無邊界的，應(yīng)注意搶占大規(guī)?；拥膬?yōu)勢，同時集成消費者。具體來說，有四種商業(yè)模式可供選擇：

一是以打造卓越品牌為主體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，并反過來促進(jìn)品牌建設(shè)，形成良性循環(huán)。這種模式的典型就是明星合作粉絲經(jīng)濟(jì)模式，比如趙薇以其自身明星效應(yīng)帶來的影響力，以涉足音樂、電影、電視劇等各個舞臺，既當(dāng)演員又當(dāng)導(dǎo)演，既是員工又是股東，通過跨界延伸也反過來不斷增強自身的影響力。

二是打造無邊界的移動互聯(lián)平臺。在文化產(chǎn)業(yè)，平臺公司攫取了產(chǎn)業(yè)的大部分利潤，這是由文化產(chǎn)品極度依賴載體和平臺傳播的根本性特點所決定的。在移動互聯(lián)的大背景下，平臺將是無邊界的，不僅是內(nèi)容平臺，同時也是技術(shù)平臺、零售平臺、娛樂平臺、資源整合平臺等多種平臺的合體，平臺不僅可以用來傳播內(nèi)容和交易內(nèi)容，還可以用來下載內(nèi)容，更可以讓用戶自制內(nèi)容、分享內(nèi)容和開發(fā)延伸產(chǎn)品，真真正正地進(jìn)入一個平臺為王的時代。

三是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集聚。在文化產(chǎn)業(yè)園中，全產(chǎn)業(yè)鏈模式中的打造虛擬形象、數(shù)字影視動漫內(nèi)容，植入式廣告經(jīng)營，內(nèi)容頻道經(jīng)營和移動新媒體平臺等文化產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互依存，改變原有的各自為營的發(fā)展策略，通過資源整合實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)來共同促進(jìn)業(yè)務(wù)效益的提升。

四是借助數(shù)字技術(shù)來包裝獨特新穎的創(chuàng)意，進(jìn)而提升娛樂內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)力。除了開發(fā)或?qū)ふ揖哂形Φ膬?nèi)容之外，移動互聯(lián)時代，數(shù)字技術(shù)在包裝獨特新穎的創(chuàng)意中的作用也被放大，通過使用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)對現(xiàn)場畫面進(jìn)行完整的呈現(xiàn)并加大互動交流力度，每位消費者都可以用移動智能終端觀賞節(jié)目、互動節(jié)目或者共同參與體驗、分享或競技，而得到與現(xiàn)場同樣的效果。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆性地改變著廣大民眾的生活消費習(xí)慣，也創(chuàng)造出了無限的商業(yè)空間，尤其對文化產(chǎn)業(yè)的影響，將是長遠(yuǎn)而深刻的。在移動互聯(lián)背景下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)，亟需順應(yīng)潮流做出改變。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該堅持實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值增加、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)客戶群的增加、實現(xiàn)內(nèi)外部資源整合、增強產(chǎn)業(yè)利潤壁壘等基本原則。文化企業(yè)需要結(jié)合自身的品牌影響力、經(jīng)營范圍、行業(yè)地位、內(nèi)外部資源優(yōu)劣勢、核心競爭力等具體特點選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，實現(xiàn)快速、持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

（作者系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】