自媒體環(huán)境下我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

文/姚蘇晟

自媒體環(huán)境下我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

文/姚蘇晟

近年來(lái)，隨著自媒體概念的深入人心，國(guó)內(nèi)一些行業(yè)開(kāi)始了以自媒體為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探索。借助自媒體平臺(tái)“短而精”“傳播快捷”“受眾多元化”等方面的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)在其轉(zhuǎn)型之路上迎來(lái)了春天?；谏鲜霰尘?，筆者對(duì)我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的自媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題進(jìn)行了充分梳理，并提出了一些具體的策略，以期在自媒體背景下，為我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型變革給出一些參考。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

基于微信平臺(tái)的廣播。微信，是自媒體時(shí)代一種快速與人聯(lián)系的新型手機(jī)語(yǔ)音通訊工具，由騰訊公司于2011年初推出。微信具備自媒體傳播軟件的顯著特征，即：用戶“草根”性、發(fā)布便捷性、傳播迅速性。在2013年8月微信5.0發(fā)布之時(shí)，注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到5億，2014年8月微信公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到580 萬(wàn)個(gè)，每日新增公眾號(hào)為1.5 萬(wàn)個(gè)。國(guó)內(nèi)很多微信個(gè)人用戶、廣播企業(yè)用戶，便將廣播信息傳播的渠道“搬到”微信平臺(tái)上，涌現(xiàn)出眾多基于微信平臺(tái)的自媒體廣播空間。

首先是傳統(tǒng)的各級(jí)廣播電臺(tái)紛紛啟動(dòng)了在微信上的公眾號(hào)，利用這一平臺(tái)，開(kāi)辟了除無(wú)線波段傳播之外新的“發(fā)聲空間”。如浙江交通之聲的官方微信公眾號(hào)“FM93交通之聲”，早在2012年5月就已正式上線。隨著其“粉絲”數(shù)的迅速攀升，“FM93交通之聲”不僅支持節(jié)目的在線直播，還是浙江省內(nèi)首個(gè)定向輸入高速路名即可查詢實(shí)時(shí)路況，以及全省車(chē)輛違章查詢的平臺(tái)，真正服務(wù)到了每一個(gè)具體的用戶，實(shí)現(xiàn)了信息落地與互動(dòng)傳播的雙向功效。

其次是微信利用其自身的特性最大程度完成了廣播功能的開(kāi)發(fā)。2012年10月份，一檔叫做《羅輯思維》的自媒體視頻脫口秀節(jié)目登錄微信平臺(tái)，主播羅振宇通過(guò)每天60秒的語(yǔ)音脫口秀，為受眾讀書(shū)，給全民帶來(lái)“娛樂(lè)化、豐富化”的故事，以“有種、有料、有趣”的思維模式，開(kāi)啟了自媒體時(shí)代的微信廣播推送、傳遞大門(mén)。截止2014年1月份，《羅輯思維》的微信公眾帳號(hào)關(guān)注的微友達(dá)到70萬(wàn)，通過(guò)其語(yǔ)音廣播推薦的書(shū)籍，又衍生出了“微信平臺(tái)購(gòu)書(shū)”“購(gòu)月餅”等全新的商業(yè)化運(yùn)作模式，打造了自媒體廣播商業(yè)化運(yùn)作的全新平臺(tái)。

當(dāng)然，基于微信平臺(tái)的語(yǔ)音廣播類(lèi)節(jié)目還有很多，例如，《三舍之聲·大工男人有話講》《為你讀詩(shī)》《混童話》等?？傮w來(lái)講，傳統(tǒng)廣播與微信的融合，帶動(dòng)電臺(tái)節(jié)目傳播率和收聽(tīng)率的同步提升，同時(shí)也讓傳統(tǒng)廣播真正走入了聽(tīng)眾的日常生活，自媒體里的服務(wù)意識(shí)開(kāi)始在傳統(tǒng)媒體里彰顯。而在微信這個(gè)自媒體平臺(tái)之上衍生的廣播類(lèi)節(jié)目也讓傳統(tǒng)廣播有了更多的發(fā)展思路和空間。

基于微博平臺(tái)的廣播。微博也是自媒體時(shí)代一種極具“草根”特性的信息傳播平臺(tái)。截止2013年底，我國(guó)微博用戶的數(shù)量突破了4億大關(guān)，其中月活躍用戶（MAU）數(shù)量和日活躍用戶（DAU）數(shù)量分別達(dá)到1.291億和6140萬(wàn)，2013年12月，約70%多的用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備使用微博，這些用戶當(dāng)月使用次數(shù)至少一次以上。

2011年5月，新浪微博推出了全新產(chǎn)品——微電臺(tái)，將傳統(tǒng)的電臺(tái)功能整合到微博空間，使網(wǎng)友在微博中能體驗(yàn)到電臺(tái)之聲的同時(shí)，還能與節(jié)目DJ和其他聽(tīng)眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。微電臺(tái)為微博網(wǎng)友們提供了全新的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶體驗(yàn)，頁(yè)面大氣、結(jié)構(gòu)清晰，全國(guó)地區(qū)和節(jié)目類(lèi)型的分類(lèi)一應(yīng)俱全，還有數(shù)據(jù)型的《在線收聽(tīng)榜》以供參考。網(wǎng)友們可以定制自己的私人電臺(tái)庫(kù)，不再局限于傳統(tǒng)廣播的線性收聽(tīng)規(guī)則。

此外，國(guó)內(nèi)很多知名電臺(tái)及主播開(kāi)設(shè)了微博，并在微博空間進(jìn)行廣播節(jié)目宣傳和推廣的嘗試。例如，中央

人民廣播電臺(tái)《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》的主播海陽(yáng)的微博，其風(fēng)格多為輕松搞笑，在塑造其個(gè)人形象的同時(shí)，對(duì)節(jié)目的宣傳起到了疊加效應(yīng)，把微博“粉絲”當(dāng)成潛在聽(tīng)眾培養(yǎng)。

總體上看，微博廣播的發(fā)展具有全新的特征，即：它突破了傳統(tǒng)廣播行業(yè)與受眾互動(dòng)性少的弊端，通過(guò)微博，主播能夠?qū)崿F(xiàn)與在線聽(tīng)眾的互動(dòng)，使廣播變得更為人性化。同時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳送和點(diǎn)對(duì)面的轉(zhuǎn)發(fā)也讓廣播的到達(dá)率大幅提高。

基于手機(jī)APP應(yīng)用的廣播。近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，各種手機(jī)APP應(yīng)用軟件不斷涌現(xiàn)，其中廣播類(lèi)的APP應(yīng)用數(shù)量也逐漸增多，并不斷進(jìn)入受眾的視野中。

例如，國(guó)內(nèi)知名的自媒體手機(jī)APP廣播電臺(tái)應(yīng)用“蜻蜓FM”便是其中之一，該款應(yīng)用集合了3000多個(gè)電臺(tái)頻道，類(lèi)別包括新聞、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)、娛樂(lè)、相聲、體育、外語(yǔ)、戲曲、交通等等，并融入了“24小時(shí)播客點(diǎn)播收聽(tīng)”的功能。而另一款名為“喜馬拉雅”的APP電臺(tái)則像其口號(hào)一樣深受自媒體用戶的喜愛(ài)——“重新發(fā)明電臺(tái)”，它是國(guó)內(nèi)第一家可以創(chuàng)建個(gè)人電臺(tái)、提供聲音分享的專(zhuān)業(yè)媒體。真正的“關(guān)注流推送”也讓喜馬拉雅電臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)電臺(tái)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)單一的線性收聽(tīng)模式。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的問(wèn)題

如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的問(wèn)題。如前文所述，目前，我國(guó)的自媒體廣播平臺(tái)的發(fā)展已進(jìn)入探索、嘗試階段，然而，就現(xiàn)有的發(fā)展情況而言，完全基于自媒體的廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模仍偏小。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)在以下幾方面。

一是數(shù)量少。目前，我國(guó)真正意義上的“自媒體廣播”的企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模都十分有限，已有的“自媒體廣播”企業(yè)也并不純粹，大多是傳統(tǒng)廣播企業(yè)將自身的節(jié)目拓展至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而做出的嘗試，如各地廣播電臺(tái)的微博空間、微信空間等。

筆者以在新浪微博中微電臺(tái)上線的數(shù)量為例，截止2013年6月底，總數(shù)為454家，以下為具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖）。

圖 2011-2013年全國(guó)微電臺(tái)發(fā)展數(shù)量統(tǒng)計(jì)表 （數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科《微電臺(tái)》）

然而，與全國(guó)3000余家廣播電臺(tái)數(shù)量相比，這些微電臺(tái)占比還不到三分之一。這意味著，全國(guó)仍有超過(guò)三分之二的廣播電臺(tái)沒(méi)有開(kāi)通微電臺(tái)，也沒(méi)有涉足真正的自媒體廣播發(fā)展領(lǐng)域。而類(lèi)似于微信平臺(tái)上的《羅輯思維》和應(yīng)用“荔枝FM”這種較為純粹的自媒體廣播節(jié)目，數(shù)量、傳播效益也十分有限，難以形成真正的規(guī)?；?yīng)。

二是運(yùn)營(yíng)模式單一。產(chǎn)業(yè)規(guī)?；牧硪粋€(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，便是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的多樣化。就我國(guó)目前的自媒體廣播運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展來(lái)說(shuō)，在節(jié)目籌劃上，大多仍局限于在線語(yǔ)音或線下自編節(jié)目；在盈利策略上，也多以廣告為主，而少部分仍然在虧損經(jīng)營(yíng)，始終找不到適合的盈利模式，也擺脫不了傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的套路，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)可以說(shuō)依舊為“穿新鞋，走老路”。

如何提升業(yè)務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。一是技術(shù)質(zhì)量。智能手機(jī)是聽(tīng)眾接受自媒體廣播的主要渠道，而自媒體廣播的主要元素是聲音、視頻信息，而這些信息的文件體積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字信息，在目前移動(dòng)資費(fèi)尚不算便宜的背景下，采用傳統(tǒng)信道首發(fā)技術(shù)，會(huì)使受眾產(chǎn)生高昂的移動(dòng)通訊費(fèi)用，降低受眾的體驗(yàn)感。此外，很多受眾特別是偏遠(yuǎn)省份的受眾使用移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接收自媒體廣播信號(hào)，會(huì)存在不規(guī)律的卡頓現(xiàn)象，而由此引發(fā)的客戶投訴也非常多。因此，如何突破資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)難關(guān)，成為了自媒體廣播提升業(yè)務(wù)質(zhì)量的重要課題。

二是信息質(zhì)量。自媒體廣播有著顯著的“草根”性，甚至開(kāi)啟了所謂的“輕電臺(tái)時(shí)代”。而很多“草根”階層本著娛樂(lè)至上、快餐文化盛行的心態(tài)，將脫口秀、點(diǎn)評(píng)秀等自媒體廣播變成了粗俗、惡搞性質(zhì)的節(jié)目，隨意調(diào)侃，挑戰(zhàn)受眾的心理極限，以此博取眼球。2014年10月份，人民網(wǎng)發(fā)文《廣播主持人不應(yīng)“張嘴就來(lái)”》，也在一定程度上批判了自媒體廣播信息質(zhì)量低下這一問(wèn)題。因此，如何提升自媒體廣播的信息質(zhì)量，做好信息監(jiān)管和把關(guān)，對(duì)于自媒體中廣播產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，顯得十分重要。

自媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展道路的思考

走規(guī)模化、集聚化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論：只有擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能夠引起產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增加。因此，自媒體時(shí)代中，廣播產(chǎn)業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)性的發(fā)展，必須追求產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓刍?yīng)。結(jié)

合前文所述，筆者認(rèn)為，自媒體廣播行業(yè)管理者可著手以下幾方面工作。

一是提升產(chǎn)業(yè)個(gè)體數(shù)量。為實(shí)現(xiàn)整個(gè)自媒體廣播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，已有的自媒體廣播企業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，本著“融合發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短”的原則，將發(fā)展的觸角延伸至更多的自媒體平臺(tái)，例如，APP應(yīng)用、各類(lèi)社交網(wǎng)站、論壇等，不斷整合資源，提升產(chǎn)業(yè)個(gè)體數(shù)量，擴(kuò)大影響力。

以美國(guó)廣播媒體“美國(guó)在線”的發(fā)展為例，2008年之前，它運(yùn)營(yíng)著200多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播頻率，自2009年3月份開(kāi)始，它開(kāi)始與哥倫比亞廣播公司進(jìn)行整合，將網(wǎng)絡(luò)自媒體廣播的觸角伸向雅虎網(wǎng)、Facebook等美國(guó)國(guó)內(nèi)知名的門(mén)戶和社交網(wǎng)站，借助這些知名網(wǎng)站的影響力，陸續(xù)發(fā)展出了500多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播頻段，60多個(gè)線上廣播子企業(yè)，受眾群體擴(kuò)大到5000萬(wàn)，占據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)份額的四分之一。值得注意的是，這么多網(wǎng)絡(luò)廣播頻段，幾乎有一半都被移動(dòng)自媒體用戶所接收，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 預(yù)計(jì)，美國(guó)近40%的人使用智能手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng) Pandora 或 Spotif 的音頻服務(wù)，2015 年這一數(shù)量可能還將翻番。即便是在開(kāi)車(chē)，越來(lái)越多的受眾也開(kāi)始通過(guò)智能手機(jī)收聽(tīng) AM/FM廣播。汽車(chē)制造商已經(jīng)開(kāi)始在新款汽車(chē)中安裝可接入互聯(lián)網(wǎng)的音頻系統(tǒng)。

二是拓展產(chǎn)業(yè)節(jié)目模式。在自媒體廣播節(jié)目多元化發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)逐漸改變已有的純語(yǔ)音式的“脫口秀”“點(diǎn)評(píng)秀”類(lèi)節(jié)目模式，根據(jù)不同的受眾需求，推出更為多元化的節(jié)目套餐，豐富產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵。與此同時(shí)，借鑒自媒體當(dāng)中“分享”的功能，也能為壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，拓展產(chǎn)業(yè)節(jié)目模式作出貢獻(xiàn)。

以美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自媒體電臺(tái)Pandora為例，近年來(lái)熱衷于構(gòu)建、完善其關(guān)聯(lián)性社交。它的用戶可以在其中建立個(gè)人主頁(yè)、擁有社交和分享的功能、用戶之間形成了無(wú)數(shù)“音頻社交圈”，共同交流音樂(lè)和節(jié)目，一層一層的傳播和分享，使其影響力成倍擴(kuò)大。多元化的功能實(shí)現(xiàn)，也突破了節(jié)目模式的桎梏，而這種自媒體自帶的“社交性”除了加強(qiáng)用戶之間的社交關(guān)聯(lián)外，還包括加強(qiáng)內(nèi)容提供者的相互關(guān)聯(lián)。

三是積聚用戶數(shù)量。廣播產(chǎn)業(yè)在自媒體時(shí)代要想實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，還要把“用戶”作為首要追逐目標(biāo)。首先把廣播電臺(tái)及其節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，讓用戶成為其中心，且要將廣大聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶，圍繞中心提供“定制”性的線上和線下的體驗(yàn)與服務(wù)，只有這樣不斷完善和提升，才能積聚最大規(guī)模的用戶群體，讓收益最大化。

走高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展之路。一是提升產(chǎn)業(yè)硬件質(zhì)量。自媒體廣播大多基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，因此，為支持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)為其提供更為穩(wěn)定、資費(fèi)更低的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)套餐，扶持產(chǎn)業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型發(fā)展。此外，各自媒體廣播企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)自身的硬件投入，功能性漸漸淡出，智能化登上舞臺(tái)，為受眾提供更為完美的廣播音質(zhì)、更為流暢的視聽(tīng)體驗(yàn)，保證廣播節(jié)目的傳播質(zhì)量。

二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)信息質(zhì)量。一方面，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)出臺(tái)政策，加大對(duì)自媒體廣播產(chǎn)業(yè)傳播信息質(zhì)量的監(jiān)管力度，杜絕粗俗、低劣的自媒體信息的傳播；另一方面，當(dāng)自媒體廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，必須組建行業(yè)信息監(jiān)管協(xié)會(huì)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的廣播信息進(jìn)行定期“自查”，一旦發(fā)現(xiàn)粗制濫造的廣播信息出現(xiàn)，必須嚴(yán)厲追究媒體傳播企業(yè)、個(gè)人的責(zé)任，以此凈化自媒體廣播行業(yè)空間，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)信息質(zhì)量。

走新理念、避同質(zhì)發(fā)展之路。一是以受眾需求為基礎(chǔ)，樹(shù)立正確的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，行業(yè)的任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，都必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。就自媒體廣播產(chǎn)業(yè)而言，若想真正獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，就必須以“受眾需求”作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)，推出多元化的廣播業(yè)務(wù)。例如，發(fā)展以自媒體廣播宣傳平臺(tái)為基礎(chǔ)的“媒體餐飲”“手機(jī)支付”“位置服務(wù)”業(yè)務(wù)；或?qū)⑹鼙婈P(guān)心的健康問(wèn)題、食品安全問(wèn)題、教育問(wèn)題作為行業(yè)個(gè)體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的側(cè)重點(diǎn)，構(gòu)建相應(yīng)的自媒體主題廣播平臺(tái)，推陳出新，更新理念。如此一來(lái)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型才能讓“老百姓買(mǎi)賬”，才能獲得產(chǎn)業(yè)盈利的空間。

二是以避免同質(zhì)化為原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的分極化發(fā)展。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求關(guān)系進(jìn)行分析：倘若市場(chǎng)中出現(xiàn)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，將會(huì)導(dǎo)致供求關(guān)系陷入不平衡，最終容易使整個(gè)市場(chǎng)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的頹勢(shì)。筆者認(rèn)為，面對(duì)“自媒體廣播”這塊產(chǎn)業(yè)大蛋糕，國(guó)內(nèi)的廣播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，及時(shí)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，結(jié)合不同的用戶群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的分極化發(fā)展，避免同質(zhì)化的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，從而使市場(chǎng)有限的資源得到充分的利用。例如，上海東方廣播有限公司打造的一款自媒體模式的“精英人群”廣播套餐，便是利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，在上午9點(diǎn)后、下午4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)這幾個(gè)時(shí)段，針對(duì)這批“精英受眾”，設(shè)置了相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容和相關(guān)層次的廣告冠名，以其更好的精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。同時(shí)，還與微博、東方衛(wèi)視等多維度傳播渠道進(jìn)行補(bǔ)充，打造“線上廣播傳播，線下媒體活動(dòng)”的全新“廣播盈利”產(chǎn)業(yè)鏈，使自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了完整閉環(huán)，頗具創(chuàng)新色彩，此種發(fā)展思路，值得借鑒。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院